林詩若

首都師范大學(xué) 北京 100089

一、獨(dú)立書店的定義

獨(dú)立書店的基本元素就是獨(dú)立形象、獨(dú)立品格、獨(dú)立操作,三者缺一不可。獨(dú)立書店是文化傳播的公共空間,是一個公共文化空間資源中心,它最大的價值就是傳播文化。正因為獨(dú)立書店所產(chǎn)生的這些人文關(guān)懷特性,也變成了普通讀者的一個精神寄托。[1]在時光的變遷中,獨(dú)立書店也慢慢變成了都市文化符號,變成了社區(qū)內(nèi)各個層次人民的心靈棲息地，與人民之間形成了情感紐帶,從而達(dá)到某種身份認(rèn)同感和歸屬感。在時光的變遷中,獨(dú)立書店也慢慢變成了都市文化符號,成為了社會不同階層人民的靈魂棲息地，與人們建立情感紐帶，獲得一種身份認(rèn)同感與歸屬感。在時間的更迭中，獨(dú)立書店也逐漸成為城市文化符號，與人們建立情感紐帶，獲得一種身份認(rèn)同感與歸屬感。

二、獨(dú)立書店的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等電商平臺的赫然出現(xiàn)，沖擊著線下書店產(chǎn)業(yè)，相比較網(wǎng)絡(luò)電商平臺的優(yōu)惠折扣價，線下書店因為店租等成本問題，折扣彈性相對較小，因此大部分人都選擇線上購書，線下書店因此進(jìn)入寒冬期。人們的閱讀方式逐步從紙張向電子產(chǎn)品過渡，更使線下獨(dú)立書店處于舉步維艱的境地。

傳統(tǒng)單一的圖書零售模式已經(jīng)無法滿足獨(dú)立書店的利潤需求，書店開始尋求新的業(yè)態(tài)經(jīng)營模式以不被時代所淘汰，因此出現(xiàn)了“書店+”的經(jīng)營模式。比如誠品書店，以書店+百貨的形式打破了傳統(tǒng)書店的框架限制，從連續(xù)十五年虧損到后面的盈利，成功塑造了自己的品牌文化形象。蔦屋書店在面對獨(dú)立書店倒閉潮時，洞悉消費(fèi)者心理，將書店與商業(yè)巧妙結(jié)合，成為了新零售領(lǐng)域的先行者。雖然書店通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變得到了良性的發(fā)展，但未來能否持續(xù)以這種形式生存還是個未知解，其發(fā)展還需要不斷地探索。

三、獨(dú)立書店的品牌塑造

馬斯洛將人們的心理需求分為了五層金字塔結(jié)構(gòu)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，大部分人已躋身自我實現(xiàn)的層級。人們的消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，單一的功能性需求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者，情感體驗占據(jù)了主導(dǎo)地位。獨(dú)立書店作為一個公共文化空間，在書店的設(shè)計上要重視消費(fèi)者的情感需求，通過各種視覺形象在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特、鮮明的書店品牌形象，使書店品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生共鳴，逐漸地將獨(dú)立書店的品牌理念潛移默化地植入人心，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和依賴。[2]

3.1 品牌設(shè)計定位

受當(dāng)下環(huán)境的影響，消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，精神層面的需求日益增長，因此獨(dú)立書店要在精神層面與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴，讓消費(fèi)者在書店不僅獲得閱讀書籍的體驗，更要在書店找到文化、藝術(shù)、生活的滿足，將書店打造成一個多元化的復(fù)合型公共文化空間。

1989年，吳清友創(chuàng)辦了第一家誠品書店。第一家誠品將目標(biāo)人群定位為金字塔頂端的精英人士，販賣高級文化。而后在1995年誠品開始轉(zhuǎn)型，與百貨公司合作，親近大眾，而后逐步發(fā)展為現(xiàn)在的誠品生活。誠品書店作為一個公共文化空間，以消費(fèi)者的角度為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，用品牌提高連帶產(chǎn)品的附加值。與販賣書籍的傳統(tǒng)書店不同，誠品販賣的是一種生活方式，“不只是賣書”是誠品與其他書店品牌定位產(chǎn)生差異的關(guān)鍵點(diǎn)，也是制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。將情感體驗與書店經(jīng)營相融合，消費(fèi)者在這樣的文化空間里，可以得到自我情感的滿足以及自我身份的認(rèn)同感。

日本首家蔦屋店(TSUTAYA)由增田宗昭于一九八三年成立。二零一一年由CCC公司投資成立了TSUTAYA代官山店,之后更被Flavorwire.com網(wǎng)站評為全球最佳的二十間店,并從此聲名大噪[3]。增田宗昭在《知的資本論》中介紹了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個階段：一、物質(zhì)匱乏時期；二、商品充分豐富后各種平臺的出現(xiàn)；三、滿足個性化需要提案的新階段。并指出消費(fèi)者價值是放在首位的,所以要站在消費(fèi)者的立場思考問題,并提出每一個消費(fèi)者所需要的提案。

兩家書店取得成功的要素在于在品牌塑造過程以消費(fèi)者的立場為核心出發(fā)，深刻剖析消費(fèi)者處于這個時代的心理轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)地找到了自己的品牌定位，呈現(xiàn)品牌差異的優(yōu)越性。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗，對實體賦予抽象的概念，達(dá)到價值升值，將書店定位成一個文化、生活、藝術(shù)、創(chuàng)意于一體的新型復(fù)合型文化空間。

3.2 品牌形象設(shè)計

將情感化帶入品牌形象設(shè)計是獨(dú)立書店品牌塑造的基礎(chǔ)，獨(dú)立書店要想吸引目標(biāo)客戶群，首先要從視覺語言上進(jìn)行包裝，通過視覺符號與消費(fèi)者建立情感共鳴的紐帶，傳達(dá)品牌的精神。當(dāng)代人的消費(fèi)觀逐步從簡單的大眾消費(fèi)到具有深厚人文底蘊(yùn)和藝術(shù)品味要求的過渡，相比較物質(zhì)上的需求，更關(guān)注情感上的需求。人們對書店的整體外觀設(shè)計產(chǎn)生的第一印象是消費(fèi)者能否產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的欲望是至關(guān)重要的一步。

誠品和蔦屋兩家書店在品牌形象設(shè)計上都盡顯質(zhì)感。獨(dú)立書店的標(biāo)志設(shè)計是品牌文化的承載者，首先兩家書店都將漢字作為logo設(shè)計的要素，整體風(fēng)格簡約，線條流暢，無多余夸張的裝飾。誠品的魅力還在于細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，讓你逃離都市的冷漠。誠品采用了許多木制構(gòu)建，木制品相比較其他金屬工業(yè)制品更有溫度。書架與地面角度呈15°，為讀者取閱書籍提供便利，一些零散的藝術(shù)裝置與顧客建立情感交流，增強(qiáng)顧客與書店的互動性。兩家書店都采用落地玻璃作為外觀裝飾的主體，柔和的暖色燈光為讀者提供一個沉浸式閱讀體驗的環(huán)境。蔦屋書店建筑的外立面如白色藤木拼接而成，構(gòu)建了一個風(fēng)格突出的文化建筑空間。整幢建筑由三層組成，分別以一號館、二號館和三號館來命名，內(nèi)部空間不僅賣書，同時也售賣與這些書籍相對應(yīng)的一切生活方式。[4]

以情感體驗為切入點(diǎn)的品牌形象設(shè)計更能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，通過一系列的視覺語言的表達(dá)，更好地建立感情聯(lián)系，傳達(dá)品牌文化精神。

3.3 與地域人文相結(jié)合

誠品書店和蔦屋書店在設(shè)立新店時均采用“連鎖但不復(fù)制，強(qiáng)調(diào)地域特色”的理念。新店與設(shè)立所在地區(qū)的地方特色、人文環(huán)境相融合，打造同一品牌的多元性。

香港尖沙咀是香港的核心旅游景點(diǎn)之一，因此誠品香港尖沙咀店的定位更靠近旅游業(yè)，所以旅游類的書籍占比更大。而誠品太古店靠近社區(qū)，親近小區(qū)生活和兒童，太古店有大量的兒童閱讀書籍和生活品牌，擁有全香港最大的兒童閱讀空間。誠品蘇州店則定位成一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館，建筑設(shè)計以凈、探、聚為概念，展現(xiàn)人、建筑與自然的和諧。蔦屋書店代官山店的目標(biāo)人群為五十歲左右的熟齡段，店內(nèi)充滿日式中產(chǎn)階級的氛圍，這部分人群大部分保留紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣。代官山店內(nèi)沒有夸張且多余的廣告宣傳，意在給讀者一個更加純粹的閱讀環(huán)境和舒適的閱讀體驗。

通過對消費(fèi)群體的區(qū)分，對不同地域人文環(huán)境的深度考量，迎合消費(fèi)者需求，定位店型風(fēng)格。品牌基調(diào)相同，但不復(fù)制連鎖，讓消費(fèi)者獲得更加愉悅的體驗。

3.4 販賣生活方式的情感體驗

誠品書店以書店為核心，集文創(chuàng)、咖啡館、畫廊等為一體，多維度發(fā)展，發(fā)展為一種新的公共文化空間，空間販賣的除肉眼可見的實體物品外，販賣的更是包裹在實物之外與蘊(yùn)含在實物之內(nèi)的生活方式。誠品書店還不定期舉辦涵蓋生活、藝術(shù)等方面的藝文活動，以書店為載體傳播文化知識。

增田宗昭認(rèn)為賣書的重點(diǎn)是書的內(nèi)容而不是類型。蔦屋書店將店內(nèi)書籍進(jìn)行分區(qū)，把與該區(qū)相關(guān)的內(nèi)容都擺在一起，顧客能夠方便享受書店提供的各種“生活的提案”。[5]比如在自然科學(xué)區(qū)，擺放書中所提到的動物模型，使顧客能夠更直觀地理解書籍中的文字表達(dá)。比如在意大利菜譜的展示臺旁陳放書中所提到的意面、醬料等，用特別的陳列方式來提高連帶銷售。蔦屋還引進(jìn)了T-TRAVEL旅游事務(wù)服務(wù)，如果你在查閱旅游書籍時對書中提到的目的地很有興趣，可以立刻咨詢蔦屋的專業(yè)人士為你定制旅游計劃。

一個成功的獨(dú)立書店品牌必須對消費(fèi)者進(jìn)行解讀，基于情感體驗式設(shè)計增強(qiáng)消費(fèi)者的互動感和參與感。打出販賣生活方式的口號，使消費(fèi)者在體驗中加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

四、結(jié)語

因為消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念的轉(zhuǎn)變，書店的職能也發(fā)生了變化，在面對線上圖書銷售的困境時，誠品書店和蔦屋書店基于消費(fèi)者心理和情感化體驗設(shè)計，將書店重新定位成復(fù)合型公共文化空間，運(yùn)用多元化的品牌戰(zhàn)略，尋求品牌差異，將品牌意識植入人心。兩家書店在品牌經(jīng)營上對其他獨(dú)立書店提供了經(jīng)典的案例，但如果只是生硬的照搬模式，沒有找到適合自己的品牌定位，最后還是會面臨失敗。

線上線下相結(jié)合的模式也將是未來獨(dú)立書店的發(fā)展方向，線上書店可以降低一定的經(jīng)濟(jì)成本，提供更為便捷的生活方式。線下獨(dú)立書店帶給人們的更多的是一種感官體驗，身處獨(dú)立書店濃厚的藝術(shù)氛圍中時，人們獲得了對自我身份的價值認(rèn)同。