王川，王禧

（成都紡織高等?？茖W校，四川 成都 610063）

引言

蜀錦又名蜀江錦，起源于戰(zhàn)國時期中國四川省成都市所出產的錦類絲織品，是一種具有漢民族特色和地方風格的多彩織錦，是我國四大名錦之一，與南京的云錦、蘇州的宋錦、廣西的壯錦齊名[1]。蜀繡又為川繡，主要指用蠶絲線為原料在絲綢或其他織物上繡以各類花紋圖案的中國傳統(tǒng)手工藝，是以四川成都為中心的川西平原一帶的手工刺繡，與蘇繡、湘繡、粵繡并稱為中國“四大名繡”[2]。蜀錦蜀繡作為中國傳統(tǒng)手工藝術，內涵豐富，精美絕倫，與漆器、銀花絲、瓷胎竹編被譽為成都“非遺五朵金花”。

蜀錦蜀繡作為成都眾多“非遺”傳統(tǒng)技藝的典型代表，在當今社會的傳承與發(fā)展中面臨著巨大挑戰(zhàn)。從產品創(chuàng)新來看，產品的類目、風格、樣式相對單一，難以迎合多元化消費市場需求；從市場規(guī)?？矗a企業(yè)少規(guī)模小，被消費者認可且熟知的品牌少，整體缺乏市場競爭力；從銷售模式看，銷售渠道不夠豐富，終端營銷創(chuàng)新不足，導致市場比較窄不被普通大眾認可，經濟效益不高。近年來在政府大力推動與扶持下，蜀錦蜀繡發(fā)展雖有起色但仍困難重重，怎樣在蜀錦蜀繡現(xiàn)有運營模式下探尋新的商業(yè)契機，將傳統(tǒng)手工藝產業(yè)推向現(xiàn)代化運營轉型來贏得市場已迫在眉睫。因此，本文從蜀錦蜀繡終端銷售渠道入手，探索互聯(lián)網+背景下的蜀錦蜀繡終端創(chuàng)新營銷，以期為蜀繡蜀繡發(fā)展開拓更有價值的銷售空間與展示格局。

1 互聯(lián)網+促進終端消費體驗化升級

互聯(lián)網＋指以互聯(lián)網為主的一整套信息技術（包括移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)技術等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用過程，互聯(lián)網+的本質是傳統(tǒng)產業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，互聯(lián)網+的過程也是傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級的過程[3]。早在2016 年中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022 年互聯(lián)網+蜀繡行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》中就指出將互聯(lián)網思維融合蜀繡產業(yè)，將為蜀繡企業(yè)孕育新的機會與空間。對于蜀錦蜀繡終端渠道運營，隨著互聯(lián)網+的深入發(fā)展，為蜀錦蜀繡終端營銷帶來了更廣闊的思路，它加速了線上線下融合發(fā)展，使整個行業(yè)走向全渠道整合運營。

互聯(lián)網＋時代人們的行為模式也發(fā)生了巨大的轉變，在終端消費中不只是關注產品本身，而是呈現(xiàn)明顯的消費升級，具有追求個性化、品質化、體驗化、情感化的本質特征[4]。蜀錦蜀繡由于本身高雅的產品屬性，消費者具有一定的審美與價值標準，在消費過程中更注重自我審美與價值的表達，追求產品與體驗的個性化。因此，蜀錦蜀繡終端如何根據(jù)自身產品特色與體驗營銷相融合，在消費日益?zhèn)€性化的市場環(huán)境下打造不一樣的終端購物體驗，實現(xiàn)顧客體驗價值最大化來贏得市場具有重要意義。

2 蜀錦蜀繡終端體驗營銷現(xiàn)狀

蜀錦蜀繡終端是企業(yè)營銷中十分關鍵的環(huán)節(jié)，它不僅是產品展示、銷售服務的場地，更是非遺文化與品牌形象傳達的重要路徑。通過相關文獻研究與成都周邊蜀錦蜀繡終端調研發(fā)現(xiàn)，蜀錦蜀繡終端主要是以博物館類的文創(chuàng)空間、大師工作室、蜀錦蜀繡服裝品牌專賣店、景區(qū)禮品店為主。店鋪選址集中在文殊院等旅游景區(qū)、郫都安靖等非遺文創(chuàng)基地，遠離周邊固定居民，只有極少部分服裝、文創(chuàng)產品店鋪坐落在春熙路、大型商業(yè)中心等繁華商業(yè)地帶。終端場域的整體設計多從東方審美意蘊出發(fā)打造文化典雅的展示銷售空間，穩(wěn)重的色調、舒緩高雅的音樂、茶文化特色是常用的元素。在蜀錦蜀繡陳列展示方面注重對設計理念與方法技藝的凸顯，蜀錦蜀繡的起源發(fā)展、制作過程及工藝等是展示表現(xiàn)的常用手法，但由于設計過于形式化，較難形成鮮明的品牌或自主文化主題特色。

近年來，越來越多的蜀錦蜀繡終端開始重視并嘗試體驗營銷。在終端布局規(guī)劃中，特別是蜀錦蜀繡文創(chuàng)空間與蜀錦蜀繡服裝店，為了接待外來人員或高級服裝定制洽談，除了常規(guī)的展示空間外，更注重接待、休閑體驗空間的設計，提高了消費者的購物體驗感和愉悅感。隨著新媒體、數(shù)字化、AI 等技術的發(fā)展，通過視頻影像數(shù)字化展示蜀錦蜀繡動態(tài)、微信線上線下及時溝通服務等，不僅更充分地調動觀眾的視聽感官，還極大地增加了購物過程的趣味性和娛樂性，提高了消費者的參與性和互動性。但因為蜀錦蜀繡終端營銷經驗與參照體系的不足，采用體驗的方式比較單一，通過感官的沖擊并設計有趣的互動來引發(fā)消費者情感上的認同與共鳴還不夠，因此很難留下特別深刻的印象形成品牌個性化形象。

3 蜀錦蜀繡體驗店模式探索

3.1 創(chuàng)新產品設計，開拓多元化潮品體驗

在蜀錦蜀繡體驗店創(chuàng)新營銷中，產品本身是否滿足消費者心理需求是成功的關鍵，怎樣創(chuàng)新蜀錦蜀繡產品設計以迎合當下多元化消費市場，也一直是行業(yè)急需突破的難點。蜀錦蜀繡在傳統(tǒng)觀念中，是高雅藝術品的代名詞，令普通人望而卻步，想要拓展市場贏得消費的青睞必須在現(xiàn)有基礎上對產品設計、品類開發(fā)作出革新，為顧客提供創(chuàng)新、多元的選擇。

在蜀錦蜀繡產品設計方面，注重非遺與現(xiàn)代潮流的碰撞融合，實現(xiàn)審美的個性化表達。在圖樣題材上，除了傳統(tǒng)的動物、植物、山水和人物，可拓展開發(fā)卡通、童話題材等更多領域，例如蜀繡與騰訊文旅跨界合作，使用熊貓俠、江湖兔、戰(zhàn)斗猴、蜀繡娘、川話精5 大巴蜀特色主題結合蜀繡傳統(tǒng)與創(chuàng)新潮流元素，生成獨特的蜀繡潮衣迎合了年輕人的審美。在圖案應用上，保留明顯蜀錦蜀繡元素設計的同時還要符合現(xiàn)代的審美與流行趨勢，例如蜀錦蜀繡服飾上摒棄大范圍的刺繡而采用小范圍蜀錦蜀繡紋樣巧妙應用可讓人耳目一新。在產品品類開發(fā)中，除了高端手工藝品，更注重生活實用品的開發(fā)，以服裝服飾、床上用品、桌布、手機殼、書簽、杯墊、鼠標墊、臺燈等現(xiàn)代物件為載體，融入蜀錦蜀繡技藝，設計符合現(xiàn)代人生活審美需要的非遺實用品[5]。在產品整體創(chuàng)新中要大膽擁抱現(xiàn)代科技，通過新技術、新手法、新形態(tài)賦予非遺現(xiàn)代特征，例如蜀菁館工作室利用AI 完成蜀錦蜀繡熊貓創(chuàng)新設計與制作[6]，不僅設計更符合現(xiàn)代審美，縮短設計制作成本，還通過用戶參與設計，提高互動體驗感?？傊?，通過產品的創(chuàng)新設計，讓消費者擁有了更豐富的產品體驗，也強化了品牌認知度。

3.2 五感場域設計，營造多感官環(huán)境體驗

蜀錦蜀繡終端購物環(huán)境是非遺價值傳遞與品牌差異化營銷的突破口，舒適的體驗空間可以刺激消費者購買欲望，增加消費者停留時間。在店鋪空間規(guī)劃和氣氛設計中，可通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感觸動來營造消費者的個性體驗環(huán)境，從而將蜀錦蜀繡文化與產品形象根植于消費者心底。

在五感營銷中，店鋪的整體空間布局與裝修風格營造的視覺形象是最直接最有影響力的。在裝修的整體風格上可延續(xù)非遺傳統(tǒng)特色，通過色調、燈光、裝修、陳列等營造整體氛圍。在繼承整體傳統(tǒng)風格的基礎上，尋找自身風格主力點，打造店鋪鮮明主題特色也非常重要，比如將蜀錦蜀繡傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代數(shù)字化展示屏嫁接展示，或立足地方地域特色打造某一主題場景來創(chuàng)造獨一無二的視覺體驗，在文化傳承中力求創(chuàng)新。在聽覺體驗中，可選擇莊重優(yōu)雅或舒緩悠揚的音樂來體現(xiàn)品牌文化，產生價值聯(lián)想提升視聽感受，通過恰當?shù)牡赇伇尘耙魳返木幣排c設計，不僅營造富有旋律的舒適、愉快的購物空間，還有助于品牌樹立自己的風格調性。在嗅覺營銷體驗中，可用根據(jù)店鋪的產品與服務定位，選擇合適的氣味、香氛施展“氣味魔法”，營造品牌專屬的氣味來刺激消費者的感官，增加品牌的記憶鏈接。比如在店鋪煮一壺“香氣馥郁”的茶，讓消費者一進店鋪就能聞到彌漫清雅的茶香，營造出文藝清雅空間。味覺營銷是近年來比較火的體驗營銷之一，很多蜀錦蜀繡品牌開始在終端開始獨立的味覺體驗區(qū)?！霸検皴\”在終端店鋪的定制區(qū)域，開辟獨立的茶文化體驗區(qū)，古典的桌椅、隨時可翻的書籍，休閑零食，讓消費者在購物的時候可以喝喝茶、品嘗美味的點心，有一個放松交談的空間，在精神與行為的互動中增加顧客停留時間，提升服務品質。觸覺營銷能讓消費者真實地感受產品的質地，在觸覺營銷中，可以引導消費者積極的觸摸感受產品的品質，對于高端的蜀錦蜀繡工藝品一般不用手觸摸，但可以開辟專門產品制作體驗區(qū)，讓顧客感知蜀錦蜀繡的工藝與精美，對于蜀錦蜀繡服裝，讓顧客盡量試穿感受蜀錦蜀繡面料的紋理工藝、服裝的廓形色彩來打動客戶。

3.3 線上線下融合，維系情感化服務體驗

終端是維護客戶關系的重要場所，在人員服務中，用情感建立與消費者之間的聯(lián)系實施情感營銷，可以幫助消費者與品牌建立更深的記憶與聯(lián)想。在終端日?？头校捎萌诵曰氖侄?，在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)上為顧客提供全過程的服務，讓消費者感到放松和滿足，增加信任和喜愛，提高親切感。此外，圍繞節(jié)假日開展溫暖的客戶關懷，通過溫馨的節(jié)日問候與祝福、蜀錦蜀繡保養(yǎng)真誠切實的溝通等來增加顧客的忠誠度建立親情化聯(lián)系。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，O2O 模式通過線上與線下聯(lián)動結合的方式也為消費者開啟了新體驗時代。在蜀錦蜀繡終端互聯(lián)網體驗營銷中，一是在實體終端設置信息活動環(huán)節(jié)，利用科技讓顧客積極參與到個性化的互動體驗中，可通過提供免費的Wi-Fi，平板電腦，虛擬試衣，3D 展示等增強店鋪互動，或放置線上店鋪的二維碼讓顧客加入粉絲群，通過粉絲社群營銷引導到官方等社交媒體平臺深入了解品牌，實現(xiàn)線上線下相互引流銷售。二是利用大數(shù)據(jù)與微信等社交平臺實現(xiàn)精準的服務與溝通，通過大數(shù)據(jù)對客戶的喜好進行收集與分類，從而在產品企業(yè)信息、優(yōu)惠活動內容推送或預約定制等服務中做到差異化服務。三是借助互聯(lián)網營銷平臺，通過短視頻、直播等網絡推廣傳達品牌理念，例如江旗袍通過品牌微店小程序完成元宵節(jié)全球直播，原織蜀錦攜手成都電視臺把演播大廳搬到體驗店里，都達到了較好推廣宣傳效果。O2O 模式下的實體購物環(huán)境，集情感化、互動性、平臺化為一體，讓消費者不由自主地沉浸其中，優(yōu)美舒適的購物環(huán)境、免費的Wi-Fi、界面友好的App 和客戶關系管理系統(tǒng)、靈活便捷的購買支付流程，通過微信等互聯(lián)網媒介與消費者進行及時的信息交流，不僅讓顧客更深入了解產品，也增加購物樂趣與用戶黏性。

3.4 非遺文化傳遞，打造社會文化價值體驗

艾瑞咨詢《2019 年非遺新經濟消費報告》統(tǒng)計，非遺產品有超越其產品本身的價值，特別是年輕消費者對非遺產品的溢價認知在不斷提升，消費者購買非遺產品時最看重豐富的文化內涵，其次是實用性。在終端營銷中不僅僅是宣傳蜀錦蜀繡產品的實用價值，更需要利用關聯(lián)營銷透過非遺審美情趣宣揚一種高雅文化的生活方式，讓消費者在精神層面進一步的接受和認可蜀錦蜀繡非遺產品?？梢酝ㄟ^舉辦蜀錦蜀繡新品品鑒會，VIP 客戶茶話會，富有韻味的歌唱、川劇、詩歌朗誦表演，古箏、書法、長笛沙龍，東方美學課堂、穿衣搭配藝術分享等韻味深厚的體驗服務，讓顧客在感受蜀錦蜀繡精湛織造技藝與體味中國傳統(tǒng)文化的魅力中，彰顯自己高雅非遺品味，找到文化身份的認同感，最終得到體驗后的社會文化價值的滿足，與消費者建立更深層次情感聯(lián)系。

4 總結

根據(jù)前文對蜀錦蜀繡體驗店描述，對比總結蜀錦蜀繡傳統(tǒng)店與體驗店發(fā)現(xiàn)它們存在明顯差異。蜀錦蜀繡傳統(tǒng)店更傾向傳統(tǒng)經典的繼承，在產品設計與終端環(huán)境服務墨守成規(guī)創(chuàng)新不足，因此很難滿足現(xiàn)代消費需求。蜀錦蜀繡體驗店在互聯(lián)網+背景下勇敢擁抱現(xiàn)代科技手段，關注消費體驗需求升級，從創(chuàng)新產品設計、多感官場域營造、情感化服務維系、社會文化價值打造等多角度為顧客營造愉悅的購物體驗，從而達到提升產品銷售、維系客戶關系、推廣品牌文化等目的，為蜀錦蜀繡企業(yè)突破終端營銷瓶頸，提升消費者的認可度與忠誠度贏得市場找到突破點，也為蜀錦蜀繡產業(yè)振興升級提供思路與借鑒。