王建松（麗江文化旅游學院，云南 麗江 674199）

一、問題的提出

文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內容，非物質文化遺產是我國優(yōu)秀文化的重要組成部分。黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同時也將鄉(xiāng)村非遺振興上升到國家戰(zhàn)略層面。永勝縣位于云南的西北部，十多個民族世居這里，這里擁有非常豐富的非物質文化遺產資源。2009年，永勝“琺瑯銀器制作技藝”被列入云南省第二批非物質文化遺產名錄；2020年，永勝“銀胎掐絲琺瑯制作技藝”被列入第五批國家級非物質文化遺產名錄。短視頻經過多年的發(fā)展，現(xiàn)如今已成為非遺文化重要的傳播媒介，“短視頻+非遺”模式能夠為永勝琺瑯銀器的持續(xù)發(fā)展，拉動區(qū)域經濟、文化發(fā)展，不斷創(chuàng)新提供動力和動能。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設現(xiàn)狀分析

（一）永勝琺瑯銀器簡介

云南省永勝縣琺瑯銀器，又稱“琺瑯銀器制作技藝”。800多年前，元朝鐵騎將盛行于西方世界的琺瑯工藝帶到了云南麗江永勝的三川鎮(zhèn)和永北鎮(zhèn)，經過800多年的傳承，永勝琺瑯彩保留了中原漢文化在歷史發(fā)展中的很多細節(jié)，又增加了永勝漢族及周邊少數民族，如納西族、白族、彝族等，這些民族文化的精神，折射出獨特的地域色彩?！艾m瑯銀器制作技藝”是一種純銀制胎，融合琺瑯傳統(tǒng)制作和永勝漢族和少數民族銀器制作的掐絲工藝。永勝縣琺瑯銀器制作流程煩瑣，制作工藝復雜：要經過純銀壓胚制模、掐絲設計與制作、上琺瑯、烤瑯、打磨、洗亮等工序。每道工序的技術要求都很高。以掐絲設計與制作為例：需要先在紙上設計紋樣，再根據紋樣選擇合適長度的銀條，將銀條放入特定機器中進行反復抽絲，直至將銀絲抽至直徑小于1毫米。將抽好的銀絲根據設計好的紋樣進行掐花，將其放到制作好的純銀胎體上進行焊接，并重新打磨直至無焊接痕跡。再將純銀掐絲胎體放入弱酸性的溶液中煮沸并去除雜質，待冷卻后再用清水洗凈，即完成掐絲。圖1中傳承人正在進行手鐲的掐絲制作，圖2中呈現(xiàn)的是銀壺掐絲成品。永勝琺瑯彩釉料豐富，常用的有孔雀藍、橘黃、朱紅、綠等色，再搭配水晶白、淺灰、洋黑等色彩。

圖1 手鐲掐絲工藝制作

圖2 銀壺掐絲成品

上色分為點瑯和燒瑯，工序講究。器物成型后，將礦物質釉料溶于微酸性水中，再用金屬鑷子將琺瑯均勻地填入造型紋樣模具中，完成點瑯后，再經800 ℃左右的高溫烘烤，待琺瑯融貼在制品上后，取出冷卻，即完成烤瑯。圖3中傳承人正進行茶具的上琺瑯工序。純銀胎體和礦物質釉料經過高溫的煅燒，耐腐蝕、不易氧化褪色；器具表面色澤溫潤光亮、璀璨奪目，充分體現(xiàn)出永勝琺瑯銀器的美感與實用價值。

圖3 茶壺點瑯

永勝琺瑯銀器制品種類豐富，有首飾如項鏈、耳環(huán)、手鐲、戒指、發(fā)簪、簪盒等，也有餐具如小碗、盤子、筷子、鍋，茶具如茶壺、茶盤、茶杯，還有酒具、擺件等生活用品。其制品胎體輕薄、造型講究，采用鉚、鍍、錘、鑿、鑲嵌的手法，將器具形狀、掐絲、釉料、寓意、實用功能完美結合。永勝琺瑯銀器制品紋飾多為中原漢文化中民間的吉祥圖案，如喜鵲、仙鶴、神鹿、孔雀、蝴蝶、牡丹、祥云等，以及“福、祿、壽、喜、發(fā)”等文字，遵循漢文化中“圖必有意，意必吉祥”的傳統(tǒng)。紋樣別致生動，制作精美[1]。圖4為永勝琺瑯銀器花瓶成品，圖5為永勝琺瑯銀器手鐲成品。

圖4 花瓶成品

圖5 手鐲成品

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設存在的問題

1.品牌宣傳、推廣缺乏緊跟時代的傳播方式

永勝琺瑯銀器現(xiàn)階段仍屬于家庭作坊式的生產、加工及分散經營的模式。傳承人因地域、受教育程度和年齡等因素的限制，對永勝琺瑯銀器的宣傳、推廣還局限于傳統(tǒng)的傳播手段。

2.制品定位模糊，紋樣設計陳舊

傳承人的受教育程度不高，也沒有專修過設計，又因永勝琺瑯銀器學習成本高、產地地處偏遠村鎮(zhèn)等問題吸引不了年輕人，尤其是受過高等教育的年輕設計師的加入。永勝琺瑯銀器存在文化和設計融合不到位、與當代受眾需求適配度不高的短板。

3.無產業(yè)化、規(guī)?；\作

家庭作坊生產規(guī)模小、組織化程度低，在一定程度上仍停留在自產自銷階段。除傳承人外，從業(yè)者多為當地村民，生產流程散而雜，制作難度較高，生產成本較高，質量參差不齊，無產業(yè)化、規(guī)模化運作。以上原因導致永勝琺瑯銀器產量不能達到一定規(guī)模，讓永勝琺瑯銀器品牌升級遇到極大的困難。

4.品牌建設投資不足

永勝縣經濟發(fā)展水平不高，各級政府和相關部門對永勝琺瑯銀器品牌建設投入的財力、人力、物力十分有限，當地相對缺乏具備專業(yè)管理、經營等能力的高層次人才。這些因素都導致永勝琺瑯銀器在產品設計、品牌創(chuàng)建、宣傳推廣、電商運營、產品物流管理等方面無法進行整體、專業(yè)化的發(fā)展[2]。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設的必要性

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是以習近平主席為代表的黨中央作出的重大決策部署。鄉(xiāng)村振興，涵蓋政治繁榮、經濟昌盛、道德文化弘揚、可持續(xù)發(fā)展等多個方面，目的在于協(xié)調物質文明與精神文明共同發(fā)展。據統(tǒng)計，當下借助短視頻電商等新發(fā)展模式，全國各地積極開展、推動非遺助力鄉(xiāng)村振興，拓展“非遺+鄉(xiāng)村振興”新業(yè)態(tài)、帶動形成了一批又一批非遺項目，尤其是以傳統(tǒng)工藝為主的知名品牌建設“非遺+”給鄉(xiāng)村文旅消費注入了更多的活力[3]。永勝琺瑯銀器是先輩們給我們留下的寶貴資源，是推動永勝鄉(xiāng)村振興的重要資源。鄉(xiāng)村振興中經濟的發(fā)展離不開產業(yè)的支撐，永勝琺瑯銀器具有極高的商業(yè)價值，因其制品的多樣性在人們的日常生活、鄉(xiāng)村旅游、藝術收藏等方面都體現(xiàn)出高度的應用性。永勝琺瑯銀器品牌建設和產業(yè)化發(fā)展有助于為傳承人和鄉(xiāng)民帶來豐厚的經濟收入、帶動就業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕。其次，鄉(xiāng)村振興還要注重精神文明建設，弘揚優(yōu)秀文化。永勝琺瑯銀器經過800多年的沉淀，是永勝邊屯文化和鄉(xiāng)村文化的重要載體，是助力永勝文化建設的精神動力。永勝琺瑯銀器的傳承和蓬勃發(fā)展，能促進人民群眾的文化認同意識形成。

同時鄉(xiāng)村振興為永勝琺瑯銀器牌品建設提供了戰(zhàn)略支撐。鄉(xiāng)村振興作為黨中央統(tǒng)一決策部署的戰(zhàn)略安排，在政策、人才、經濟等各方面都給予了像永勝琺瑯銀器這樣的鄉(xiāng)村非遺品牌建設以大力支持。永勝琺瑯銀器品牌轉化升級的瓶頸關鍵在于當地政府和各相關部門因為各種條件的限制，對作為國家非物質文化遺產的永勝琺瑯銀器在經濟投資、人才輸送等方面投入不足。因此，永勝琺瑯銀器可以借鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，申請品牌建設專項資金，不僅能實現(xiàn)永勝琺瑯銀器產業(yè)化和品牌的轉化升級，也能為永勝的鄉(xiāng)村振興獲取更高的經濟效益和良好的社會效應，互利多贏。

四、短視頻在永勝琺瑯銀器品牌建設中的價值

永勝琺瑯銀器實現(xiàn)活化傳承和品牌轉化升級的關鍵在于吸引大眾參與，短視頻龐大的用戶群給永勝琺瑯銀器提供了“走紅”的可能。其表達影像化、內容豐富且互動性強，不僅實用，還能給受眾帶來藝術審美和精神上的放松，這些特點能夠快速吸引大眾參與，也能大大降低永勝琺瑯銀器信息傳播的門檻。同時短視頻全民化的內容渠道解決了永勝琺瑯銀器原有受眾群體少、單一且固化的問題；影像性、故事性、社會性、話題性的傳播方式更容易將永勝琺瑯銀器制品的文化內涵、藝術價值、美學特點等靈活地呈現(xiàn)給大眾，提升其在人們心中的符號價值和品牌影響力，吸引了大量受眾關注并參與其文化傳播。至關重要的經濟效益問題也能在短視頻電商生態(tài)內得到改善。永勝琺瑯銀器生產者和經營者可以借助短視頻電商平臺提高其產品的銷售額，加快永勝琺瑯銀器品牌建設和產業(yè)化的步伐。有了較高的經濟效益和社會效應，自然就能吸引受過高等教育、有著高度文化自信、會主動發(fā)掘并傳播傳統(tǒng)文化之美的年輕設計師加入永勝琺瑯銀器的宣傳與推廣事業(yè)中來，打造既時尚又獨具文化底蘊的文創(chuàng)產品；同時也能吸引更多的投資及人才，系統(tǒng)整合資源，開展精準短視頻電商運營及推廣，創(chuàng)建真正屬于永勝琺瑯銀器的獨特品牌，實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展。

五、短視頻助力永勝琺瑯銀器品牌建設的路徑研究

（一）充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢

短視頻影像化、故事化的表達特點能將永勝琺瑯銀器的歷史記憶、文化底蘊、精神內涵和其制品的實用價值、藝術價值等更加生動、準確地呈現(xiàn)給大眾，也更易喚醒人們對歷史記憶的情感，促進人們對其優(yōu)秀文化的認同。同時永勝琺瑯銀器可以借助短視頻內容傳播過程中與受眾的互動和受眾的參與，給受眾帶來更愉悅、沉浸式的體驗，從而增加永勝琺瑯銀器在受眾心中的好感。短視頻以時間短、內容豐富、形象立體為主要特征，滿足了當下人們碎片化時間管理需求，使受眾在工作、生活休閑之余用幾十秒或者幾分鐘就能了解永勝琺瑯銀器，既讓受眾精神上輕松愉悅，又起到宣傳推廣的作用，吸引了更多的人了解其優(yōu)秀文化，提升了其熱度，形成了良好的社會效應[5]。隨著數字、智能產品的不斷更新迭代，拍攝成本越來越低，設備使用和內容制作傾向也逐漸從專業(yè)化走向大眾化。移動互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，打破了永勝琺瑯銀器傳播的時間和地域限制，受眾能隨時隨地觀看短視頻，了解信息和文化。永勝琺瑯銀器應把握好與短視頻融合的時機，借大勢充分發(fā)揮其優(yōu)勢，擴大永勝琺瑯銀器品牌社會知名度和影響力，創(chuàng)造收益。

（二）內容為王，提高短視頻內容質量

內容是短視頻的核心，短視頻在內容創(chuàng)作上既要求簡明準確，能讓受眾在短時間內直觀了解和掌握信息，又要求生動有趣、互動性強，讓受眾有輕松愉悅的沉浸式體驗，同時還需畫面精美、視覺沖擊力強，給觀眾帶來美妙的視聽感受。永勝琺瑯銀器是永勝邊屯文化的重要組成部分，是民族精神的載體。制作短視頻容易，但是講好永勝琺瑯銀器故事并不簡單。永勝琺瑯銀器想要在猶如浩瀚星海的眾多非遺短視頻中突出重圍，必須持續(xù)、周期性地輸出高質量的內容短視頻。在內容上需要深挖永勝琺瑯銀器所承載的歷史記憶、文化底蘊和精神內涵，并結合短視頻精美的視聽創(chuàng)作、有趣的敘事，在滿足受眾需求和審美的同時，傳播優(yōu)秀文化，增強受眾的文化認同和自信，引發(fā)情感共鳴。在形式上：可以結合VR和AR等技術，使受眾完全沉浸于永勝琺瑯彩的世界，感受永勝琺瑯銀器的魅力和其承載的文化精髓以及傳承人的工匠精神。又或者結合虛擬現(xiàn)實技術，增加和觀眾的互動，增強參與感。永勝琺瑯銀器短視頻除了表達準確，有深度和趣味外，還需符合平臺調性，積極參與平臺針對非遺設置的議題活動，增加關注度和話題討論熱度[6]。

（三）搭建短視頻電商產業(yè)鏈，充分發(fā)揮短視頻電商的商業(yè)價值

永勝琺瑯銀器短視頻商業(yè)價值的實現(xiàn)，首先要充分發(fā)揮其流量變現(xiàn)優(yōu)勢。永勝琺瑯銀器應充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，促進傳承人與商品、藝術品，傳承人與受眾、受眾與受眾之間的連接、集合、協(xié)同及價值變現(xiàn)。短視頻龐大的受眾群體為永勝琺瑯銀器品牌建設和轉化升級搭建相對系統(tǒng)的“生產—運營—交易”生態(tài)產業(yè)鏈，實現(xiàn)非遺認知到非遺消費的轉化，從而使從業(yè)者獲得可觀的經濟收益。其次，永勝琺瑯銀器短視頻還可以利用吸引的粉絲和興趣圈層，讓非遺傳承人在短視頻平臺開設付費視頻教學課程創(chuàng)收[7]。再次，永勝琺瑯銀器短視頻可以通過與流量大V合作，與旅游、教育、文化產業(yè)聯(lián)合，聚集更多創(chuàng)新力量，打造永勝琺瑯銀器短視頻IP品牌，助推永勝琺瑯銀器品牌的轉化升級，完善其產業(yè)化渠道，為永勝琺瑯銀器產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供重要的保障，充分發(fā)揮其在拉動內需，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)，促進區(qū)域經濟、文化發(fā)展等方面的作用。