張鑫

摘 要：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析使用貫穿高等教育教材營銷工作的始終，是營銷活動的生命主線，同時，為研發(fā)工作提供數(shù)據(jù)參考和支撐。本文通過對普通高等教育教材營銷工作中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成、收集、整理與分析使用進行梳理，闡明其在提高出版單位營銷效能、提升營銷隊伍能力、為產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持、加大創(chuàng)新營銷力度等方面發(fā)揮的作用，以期較為準確、全面地呈現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在高等教育教材營銷中的作用，為相關(guān)人員思考實踐營銷工作提供參考，達到提高營銷效能的目標，從而增強出版單位的核心競爭力，更好地服務(wù)教育立德樹人的根本任務(wù)。

關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 普通高等教育教材 教材營銷 營銷效能

教材出版單位承擔著出版“培根鑄魂、啟智增慧”的優(yōu)質(zhì)教材，滿足教育教學改革的發(fā)展要求，服務(wù)教育立德樹人根本任務(wù)的社會責任，同時承擔著將適用教材通過各種有效的營銷推廣途徑介紹給終端師生使用，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟責任?；A(chǔ)數(shù)據(jù)不僅服務(wù)于營銷活動全過程，提高營銷工作效能，提升營銷隊伍能力，同時為產(chǎn)品研發(fā)提供市場數(shù)據(jù)支持，推動出版單位產(chǎn)品研發(fā)的適用性，增強出版單位的核心競爭力。

本文以普通高等教育教材的營銷推廣為例，梳理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成，收集、整理與分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)使用及其在營銷過程中發(fā)揮的重要作用。

一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成

2019年教育部印發(fā)了包括《普通高等學校教材管理辦法》等在內(nèi)的四個教材管理辦法，全面落實教材國家事權(quán)的要求。因教材的育人屬性，教材推廣的過程和意義不同于一般的圖書營銷工作，雖然教材的最終用戶是學生，但教材版本的選擇，一般由教學管理部門提出選用的總體要求，任課教師根據(jù)教學需要最終確定使用版本。因此，普通高等學校教材營銷工作涉及的對象較多，需要讓更多的直接和間接用戶了解教材特色，收集使用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度較多，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，可分為以下五類：①教學管理層面，包括各教學層次的學校數(shù)量及名錄，年度招生計劃、招生人數(shù)，年度在校生人數(shù)等。 ②學校層面，包括院系專業(yè)設(shè)置，院系、專業(yè)年度招生人數(shù)及在校生人數(shù)，學期教學（課程設(shè)置）計劃，教材版本選用情況等。③教師層面，包括學校教務(wù)管理部門相關(guān)人員，院系、基礎(chǔ)部、教研室負責人，任課教師等人員信息。④銷售數(shù)據(jù)層面，包括本版教材銷售冊數(shù)、碼洋、實洋，教材經(jīng)銷單位報訂的產(chǎn)品流向，學校訂單等。⑤競品層面，包括同類教材的使用情況及市場策略等。

二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析使用

1.數(shù)據(jù)的來源與收集

首先，各類官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)是信息的主要來源之一，其準確性和可靠性都值得信賴。如學校名錄及招生數(shù)據(jù)，學校網(wǎng)站公布的院系設(shè)置、專業(yè)設(shè)置、教材選用情況（部分基礎(chǔ)課程）。

其次，營銷工作中可以獲得的大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如通過對教師的拜訪、開展教材展示、會議活動等，可了解教材版本選用情況、教師使用意見建議、同類產(chǎn)品市場占有情況及市場策略等。

最后，收集銷售數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)一般來源于出版單位的銷售信息系統(tǒng)，包括周期性的銷售數(shù)據(jù)及經(jīng)銷單位報訂的產(chǎn)品流向。除本版教材的銷售數(shù)據(jù)以外，還有一些專業(yè)機構(gòu)定期公布的各類圖書（教材）銷售數(shù)據(jù)也會對教材營銷工作有支撐作用。

2.數(shù)據(jù)的整理與分析使用

為了方便收集、更新、匯總營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，出版單位利用文檔、在線表格或營銷信息系統(tǒng)等，要求營銷人員隨時或定期錄入、更新基礎(chǔ)信息，以方便進一步的分析和使用。

不同渠道收集的信息，匯總利用難度很大。沒有一定數(shù)量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累、清洗、加工提煉，其使用意義不大；只有進行匯集、交錯并加工分析后才能對營銷工作發(fā)揮作用。實際工作中，建立一定區(qū)域內(nèi)的學科教材使用地圖，是一種行之有效的方法。學科地圖就是加工整理后的營銷作戰(zhàn)地圖。在有效的學科地圖中可以看到已有市場和潛在市場。一般以一定區(qū)域、專業(yè)/課程或某一系列教材為單元，將相關(guān)招生數(shù)據(jù)、課程開設(shè)情況、任課教師信息、教材版本選用情況、銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品流向等各類數(shù)據(jù)交匯在一起，隨著數(shù)據(jù)收集的逐漸完善和內(nèi)容的縱深補充，營銷工作的方向和路徑就會呈現(xiàn)得越來越清晰。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在營銷工作中的作用

1.客觀評估市場容量，明確營銷任務(wù)目標

依據(jù)普通高等教育的招生人數(shù)及在校生人數(shù)，可以估算出市場的理論容量，但是理論容量并不能作為營銷工作的依據(jù)，只有以版本、冊數(shù)為分析依據(jù)，才能更接近教材使用的實際情況。結(jié)合本版銷售數(shù)據(jù)，研判本版教材的市場占有率。如果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)足夠全面且相對準確，逐校、逐專業(yè)分析更具實際意義。對市場基本情況進行研判后，根據(jù)招生人數(shù)變化趨勢、上一年度教材銷售情況，結(jié)合學校教材的征訂采購方式、學生的購買習慣、本版產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、競品的市場策略等情況，確定本年度的營銷推廣目標。

2.科學制訂營銷策略，提高營銷工作效能

確定營銷重點。同質(zhì)教材很多，不同版本的教材各有優(yōu)勢，在制訂營銷策略時必須突出重點——確定重點市場或重點產(chǎn)品。根據(jù)專業(yè)設(shè)置、招生人數(shù)、市場資源積累及市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀_定推廣的重點區(qū)域、重點學校、重點品種等。

有效選擇營銷方式。目前出版單位采用的營銷方式一般包括：教師拜訪、線上和線下書展活動、贈送樣書、線上和線下學科教學研討會議、專業(yè)賽事活動、專家講座等。營銷部門根據(jù)產(chǎn)品特點和使用對象，選擇適合的營銷方式。

周密制訂營銷計劃。營銷計劃主要以時間、地域或教材特色內(nèi)容為側(cè)重因素，如年度、月度或教材營銷季營銷計劃，地區(qū)推廣計劃，教材展示計劃，系列會議活動計劃，等等。計劃的周密和有效程度，取決于掌握的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是否完備，如春秋季開課計劃、教師時間、專業(yè)調(diào)整變化趨勢、學科地圖中的維穩(wěn)點和拓展點等。

有效組織活動。一切從需求出發(fā)，了解需求、滿足需求。組織教學改革研討會等會議或活動，需要根據(jù)教改方向和教師關(guān)切的熱點確定研討的主題和內(nèi)容，通知相關(guān)專業(yè)骨干教師、潛在決策人等參會，保證會議效果；巡展等入?；顒樱枰鶕?jù)參與活動的教師情況和營銷工作節(jié)奏等確定時間、地點及活動形式。

實時跟進報訂情況。教材營銷的季節(jié)性很強，這是教材營銷區(qū)別于一般圖書之處。春秋兩季教材報訂階段，通過銷售數(shù)據(jù)實時了解報訂情況，對未報訂的品種，跟進了解教材選用過程中出現(xiàn)的問題，并及時解決，最終實現(xiàn)訂單報訂。

3.評估營銷效果，提升營銷隊伍能力

銷售數(shù)據(jù)是營銷效果的直接體現(xiàn)，學科地圖中不斷變化的維穩(wěn)及換版信息，是產(chǎn)品市場表現(xiàn)力、競爭力以及營銷政策或策略有效性的集中體現(xiàn)。階段性的數(shù)據(jù)分析、競爭對手的市場策略等信息為調(diào)整營銷方式、營銷政策提供數(shù)據(jù)依據(jù)和市場依據(jù)。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如何在營銷中發(fā)揮作用，是對營銷人員能力的挑戰(zhàn)和鍛煉，營銷人員的執(zhí)行力是數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。通過貫穿營銷過程始終的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集、整理與分析使用，使營銷人員對數(shù)據(jù)重要性的認識、市場敏銳度和邏輯分析的嚴謹性得到鍛煉和提升。

4.為產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持

教材產(chǎn)品的研發(fā)是為了滿足教學需求，教學需求和市場的變化促進產(chǎn)品研發(fā)。專業(yè)設(shè)置的調(diào)整及招生人數(shù)的變化，為確定選題方向、搭建產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支撐；學科地圖、銷售數(shù)據(jù)或產(chǎn)品流向的變化，提示存在市場空白點、維穩(wěn)風險點，可以根據(jù)研判是否從產(chǎn)品研發(fā)角度做出相應(yīng)調(diào)整，如修訂新版或開發(fā)教材配套資源等；本版教材的市場占有率情況，如長期面臨穩(wěn)定壓力或增長乏力，提示是否考慮重點產(chǎn)品研發(fā)方向調(diào)整或產(chǎn)品體系調(diào)整。

5.推動營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，加大營銷創(chuàng)新力度

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過不斷積累、更新、迭代、循環(huán)利用發(fā)揮作用。大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、匯總、分類和使用，推動出版單位加大對營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過技術(shù)手段，沉淀有效數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)分析的維度和深度，促進科學、精準開展營銷工作的同時，結(jié)合研發(fā)端資源和信息，服務(wù)出版企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型升級。

拓新市場營銷的理念，創(chuàng)新營銷手段和營銷模式。一切創(chuàng)新離不開基礎(chǔ)性工作，有效的營銷策略的制定來源于對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析。對各類市場信息進行收集和分析，了解和掌握市場需求情況和市場發(fā)展趨勢，進而在開展市場營銷的過程中更有效地實施策略。營銷本身是一項創(chuàng)新性的工作，需要透過數(shù)據(jù)找準前進的方向和路徑，不同的營銷人員因工作經(jīng)歷、教育背景、性格習慣等不同，分析使用數(shù)據(jù)的過程和結(jié)果不同，所謂條條大路通羅馬，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完備為營銷工作創(chuàng)新提供了無限可能。

四、結(jié)語

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對于營銷工作甚至出版單位的生存發(fā)展發(fā)揮的作用，就像血液之于生命。良好的積累和觸達四方的循環(huán)利用，能夠提供源源不斷的活力和再生突破的動力；反之，會失去感知和反應(yīng)的敏銳性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出版單位越來越重視基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對營銷工作的導向和支撐作用，從技術(shù)和使用兩個層面加大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，提高營銷工作的精準性和有效性。

（作者單位系高等教育出版社）