基于黔西南布依族“布依繡娘”IP形象的構(gòu)建研究

劉婷婷

（南京大學(xué)金陵學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210089）

1 貴州黔西南布依族的文化背景

布依族，是中國南方一個(gè)具有悠久歷史和燦爛文化的古老民族，由古代僚人演變而來，是古代百越族群中駱越部族的支系民族，稱“古駱越人”。古駱越人（布依族）以農(nóng)業(yè)為主，是我國較早掌握金屬冶煉與制作工藝的少數(shù)民族之一（在廣西地區(qū)已出土的飾物、銅鼓制作工藝就十分精良）。新中國成立后，國家開始進(jìn)行民族識(shí)別，并在少數(shù)民族地區(qū)開始推行漢文。

布依族擁有自己的民族文學(xué)、樂器、舞蹈、建筑與服飾，是中國五十六個(gè)少數(shù)民族中擁有完整文化傳承的少數(shù)民族。尤其是布依族地區(qū)風(fēng)光秀麗、景色宜人。這里有被譽(yù)為“高原明珠”的花溪、馳名中外的黃果樹大瀑布、安順“龍宮”、興義“馬嶺河峽谷”等等。布依人常常幾十戶、上百戶聚族而居，村寨依山臨水，村前田疇縱橫。獨(dú)特的自然景觀和濃郁的民族風(fēng)情，已經(jīng)成為中外友人和旅游者考察觀光的勝地。旅游業(yè)正在成為布依族地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

但由于新型冠狀病毒傳播帶來疫情防控，疫情對全世界旅游產(chǎn)業(yè)帶來了非常大的沖擊，黔西南地區(qū)的傳統(tǒng)旅游業(yè)面對疫情同樣接受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。饒是如此，黔西南州等相關(guān)地區(qū)布依學(xué)會(huì)仍然組織了非常多的布依族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承活動(dòng)，加強(qiáng)地區(qū)民族文化的傳播和地區(qū)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但筆者通過多方位的考察和多層次的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)黔西南地區(qū)布依族文化的傳播途徑在當(dāng)下數(shù)字信息化時(shí)代中依然較為傳統(tǒng)，在近年來主要的信息化傳播途徑中效果欠缺，如：抖音短視頻文化、微博流量文化等。也缺少如藏族人“丁真珍珠”這類通過個(gè)人途徑在社交媒體上給藏族文化帶來的傳播推廣。因而筆者希望通過以布依族形象為初衷，在當(dāng)下5G 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，以“布依繡娘”文化IP 形象為核心，推進(jìn)黔西南布依族文化具備順應(yīng)時(shí)代特色的快速傳播與發(fā)展。

2 國內(nèi)IP 發(fā)展現(xiàn)狀

以2022 年北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”為例，“冰墩墩”的火爆出圈，無疑是此次北京冬奧會(huì)中國家文化IP 發(fā)展的一個(gè)成功例子，在同世界文化交流的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，儼然成為中國文化的新IP，并在延續(xù)我國“熊貓外交”[1]方向上開辟出一條嶄新的道路。

“冰墩墩”文化IP 的傳播特征非常具有代表性，本文主要從形象設(shè)計(jì)、推廣傳播到消費(fèi)類別進(jìn)行概括分析。

2.1 “冰墩墩”的IP 形象設(shè)計(jì)

“‘冰墩墩’的設(shè)計(jì)摒棄傳統(tǒng)紋樣的堆砌，強(qiáng)調(diào)簡約”這讓消費(fèi)者看到“冰墩墩”在形象設(shè)計(jì)上區(qū)別了一大部分以往的吉祥物、且圍繞著我國“熊貓外交”的寓意鮮明，因?yàn)榇笮茇堃恢币詠硎侵袊馕幕涣鳌⒑推焦蔡幟篮迷竿南笳?，是開放包容和平共處的代表，在國內(nèi)外都是非常具有明顯的象征性和代表性的動(dòng)物?！氨斩铡钡谋鶜?yīng)著冬奧會(huì)的冰雪運(yùn)動(dòng)，又帶有宇航員的科技感和未來感，奧運(yùn)五環(huán)的設(shè)計(jì)巧妙融入了“冰墩墩”的“冰絲帶”造型中，突出了吉祥物的屬性特征，體現(xiàn)出了它的可愛、平和及敦厚[2]。

2.2 推廣傳播

“冰墩墩”的文化IP 傳播思路和途徑，充分體現(xiàn)了新媒體傳播的優(yōu)勢，以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和文化娛樂應(yīng)用的支持下，進(jìn)行著多樣化的高效推廣。

雖然2022 年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”在2019 年9 月17日正式發(fā)布，但在2022 年1 月25 日冬奧會(huì)開幕前夕，“冰墩墩”才在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸開始火爆，主要通過在微博、微信、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行短視頻話題的推廣[3]，主要內(nèi)容有“冰墩墩被大門卡住了”“今日爆笑：冬奧會(huì)吉祥物卡在冬奧會(huì)新聞中心大門口進(jìn)不去”等新聞開始與廣大網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，通過人偶服的扮演者拉近冬奧會(huì)與普通民眾的距離。根據(jù)“抖音”平臺(tái)截至2022 年2 月22 日發(fā)布的《2022 冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，全國參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)達(dá)3.46 億，“冰墩墩”特效使用人數(shù)超過1500萬，《我只想要一只冰墩墩》背景音樂播放量超過10 億。

2.3 產(chǎn)品消費(fèi)

“冰墩墩”的文化IP 產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式非常多樣，首先當(dāng)然是“一墩難求”的“冰墩墩”吉祥物，作為最受歡迎的北京冬奧會(huì)吉祥物，官方的“冰墩墩”IP 形象玩偶，在冬奧會(huì)期間受到了國內(nèi)外的火爆歡迎，以至于到產(chǎn)品產(chǎn)出跟不上消費(fèi)需求的情況；其次就是各大平臺(tái)大量的“冰墩墩”短視頻、數(shù)字產(chǎn)品系列等，與之關(guān)聯(lián)的“冰墩墩”表情包、“冰墩墩”視頻特效、《我只想要一只冰墩墩》背景音樂的使用等；再有便是較為常規(guī)的文化IP 周邊產(chǎn)品：文具、茶具、服飾裝飾用品等；最后還有一些非官方盈利性質(zhì)的繪畫二次創(chuàng)作等。

3 貴州黔西南布依族的文化IP 發(fā)展現(xiàn)狀

黔西南布依族傳承至今，仍然保留下了許多這個(gè)少數(shù)民族在文化與工藝上的結(jié)晶，其中大部分的工藝技術(shù)仍舊維持著非常傳統(tǒng)的加工與制作方式，通過實(shí)地走訪與文獻(xiàn)調(diào)查黔西南布依族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要涵蓋了以下幾個(gè)部分的內(nèi)容：

3.1 傳統(tǒng)音樂、戲曲

布依族的文化藝術(shù)豐富多彩，在布依族音樂和樂器中，民歌尤具特色，種類有古歌、敘事歌、情歌、酒歌和勞動(dòng)歌等。每逢喜慶節(jié)日，歌聲晝夜不停。布依族人民喜歡唱歌，各地民歌曲調(diào)不盡相同，同一地區(qū)的民歌，也因歌詞內(nèi)容、演唱場合和歌唱方式的不同而有不同的曲調(diào)。呈現(xiàn)出百花齊放，各具特色的特點(diǎn)。其中是貴州黔西南布依族傳統(tǒng)音樂的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有：《銅鼓十二調(diào)》《布依戲》《布依族八音坐唱》等。

3.2 布依族文學(xué)

布依族民間流傳著豐富多彩的口頭文學(xué)。這些是布依族人民在長期的生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)斗爭中創(chuàng)造出來的精神財(cái)富。布依族民間文學(xué)主要有神話、傳說、童話、寓言、詩歌等，題材非常廣泛，內(nèi)容非常豐富，情節(jié)也非常生動(dòng)富有想象力。其中比較有代表性的有：神話故事《極老多采青石蓋天》、童話《老虎和石蚌比賽》、寓言《聰明的小羊》等，此外布依族還有豐富的謎語、諺語、歇后語等，其中詩歌《布依族盤歌》被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

3.3 傳統(tǒng)技藝與民俗

布依族是從古越人發(fā)展而來的，其服飾大體上都保留著古老的特點(diǎn)，《舊唐書?西南蜜》載：“男子左衽、露發(fā)、徒跣。婦女橫布兩幅，穿中而貫其首，名為通裙”布依族的傳統(tǒng)服飾是男著衣衫，女穿衣裙，婦女衣，裙均有蠟染、挑衣、刺繡圖案裝飾。與服飾相關(guān)的便是其制作的工藝。布依族在服飾加工上的蠟染技術(shù)具有悠久的歷史，早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，這里的居民就已經(jīng)掌握了蠟染制作工藝。

目前除去傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)資料獲取途徑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，從各類新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行粗略的關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，主要內(nèi)容是對黔西南布依族IP 進(jìn)行宣傳的有：網(wǎng)站“布依族在線（www.buyizu.cn）”，網(wǎng)站內(nèi)容基本涵蓋了黔西南布依族文化的概貌，有族源簡史、文史研究、語言文字、非遺古籍等，通過瀏覽可以較為全面地了解到傳統(tǒng)布依族所展現(xiàn)的文化風(fēng)貌，但網(wǎng)站以繼承和弘揚(yáng)布依族傳統(tǒng)文化核心為主，缺少貼近普通民眾的宣傳內(nèi)容和渠道，在信息化快節(jié)奏流量傳播的當(dāng)下，不具備布依族文化的快速傳播。截至2022 年8 月10 日，通過“站長之家”查詢網(wǎng)址“布依族在線”、“中國名族網(wǎng)”、“騰訊視頻”在百度的日流量總和對比（如表1）。

表1 網(wǎng)頁日流量統(tǒng)計(jì)

再從5G 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下較為流行的移動(dòng)應(yīng)用中尋找“布依族”IP 相關(guān)的用戶群體看：微博中明確與“布依族”文化相關(guān)的個(gè)人用戶較少，“布依族超話”有粉絲群體243 人，超話帖子274個(gè)，整體宣傳量較少；抖音用戶中“布依族”IP 相關(guān)用戶量較多（如表2）。由此可見“布依族”IP 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使得普通民眾在宣傳傳播方面較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體更加具備優(yōu)勢，但“布依族”文化IP 的用戶基數(shù)仍然很小，用戶短視頻內(nèi)容主要以宣傳“布依族”地理、建筑、民風(fēng)和歌曲，大部分宣傳是以個(gè)人為核心的短視頻制作，內(nèi)容較為混雜。

表2 抖音“布依族”IP 相關(guān)用戶數(shù)

4 布依族“布依繡娘”文化IP 形象的設(shè)計(jì)

盡管部分文化機(jī)構(gòu)和地區(qū)景點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等影響下，有意識(shí)地開發(fā)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可是大部分以個(gè)人形式為主的宣傳，在傳統(tǒng)文化認(rèn)知、經(jīng)典元素提取、創(chuàng)意靈感的注入等環(huán)節(jié)上，又缺少專業(yè)傳統(tǒng)媒體的整合能力和邏輯。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展仍處于同類產(chǎn)品惡性競爭的發(fā)展階段，且市面上大多數(shù)文創(chuàng)都是千篇一律的扇子、印章、明信片等，相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏時(shí)代特性、藝術(shù)性、審美性，對于傳統(tǒng)文化的宣傳在保持其本質(zhì)不變的前提下，應(yīng)當(dāng)更貼近當(dāng)下人們的生活習(xí)性和需求，尤其是在宣傳技術(shù)和渠道上的與時(shí)俱進(jìn)。

為此筆者及團(tuán)隊(duì)在“布依繡娘”文化IP 的構(gòu)建之初，選擇以年輕人更為喜愛的動(dòng)漫卡通角色為文化IP 的形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，“布依繡娘”文化IP 的主要形象采用的布依族女性形象，取名“漾漾”（圖1），角色配色以布依族傳統(tǒng)的藍(lán)、黑為主，穿對襟短衣和短褲，系繡花圍兜，頭裹家織格子布包帕，耳戴銀質(zhì)耳環(huán)，單腳站立俏皮可愛。同時(shí)還設(shè)計(jì)了布依族少年形象“義義”（圖2），衣著同為布依族傳統(tǒng)服飾紋樣搭配，著裝整體十分樸素。

圖1 “布依繡娘”漾漾

圖2 “布依繡娘”義義

筆者及團(tuán)隊(duì)明確“布依繡娘”文化IP 的主要受眾群體，在文化IP 形象確立之后，擬計(jì)劃在前期宣傳的渠道上，將主要圍繞通過制作短視頻的形式，內(nèi)容為“布依繡娘”的人偶裝扮在黔西南布依族地區(qū)和當(dāng)?shù)孛癖姷纳罨?dòng)，制造宣傳話題，可參考前文“冰墩墩”的前期宣傳思路，通過在各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳引發(fā)相關(guān)話題。

5 結(jié)語

“布依繡娘”文化IP 的構(gòu)建是基于黔西南布依族文化的傳承和積累，通過學(xué)習(xí)前期相關(guān)IP 構(gòu)建的成功案例，結(jié)合前人對黔西南布依族文化的系統(tǒng)整合，明確“布依繡娘”文化IP 的受眾目標(biāo)群體與文創(chuàng)思路。擬通過“布依繡娘”文化IP 建立以短視頻為核心宣傳形式，展現(xiàn)布依族語言文字、音樂戲曲、民俗生活等較為完整的名族特色。逐步通過各類自媒體與各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極建立“IP 引導(dǎo)旅游”的新旅行與“打卡模式”。擬通過更具備時(shí)尚性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，跨行業(yè)的合作與拓展，為“布依繡娘”文化IP 的建立尋找更有效的途徑，且希望通過此次布依族文化品牌IP 的項(xiàng)目實(shí)踐，為少數(shù)名族文化在數(shù)字媒體時(shí)代下的傳播推廣提供些許借鑒和參考，以強(qiáng)化我國多民族文化在不同時(shí)代背景下的傳播與傳承。