體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者體驗(yàn)層次的探討
——以苗族蠟染為例

王筱

（云南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650500）

引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來是物質(zhì)生活水平快速發(fā)展的必然趨勢。早在1999 年，約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩就在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，為滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮[1]。具體來說，這種經(jīng)濟(jì)行為已不僅只出于基本實(shí)用性的需求，其本身還包含著對于情感價值的追求，即關(guān)注發(fā)展、身份地位與藝術(shù)品位等，形成以符號化為特征的消費(fèi)新風(fēng)尚。至此階段，審美逐漸演變?yōu)橐环N文化資本，影響著消費(fèi)者的觀念，而充滿趣味性的苗族蠟染，也自然成為其選擇的對象。在這一過程之中，人們所獲得的精神快感，可大致分為感官體驗(yàn)、審美體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)三重層次。

1 苗族蠟染消費(fèi)者的感官體驗(yàn)

隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，體驗(yàn)式項(xiàng)目現(xiàn)逐漸成為一種常見的活動，消費(fèi)者在其游玩過程之中，以親身的參與來獲得有關(guān)身體上的直觀感受。而這種體驗(yàn)往往是借視、聽、嗅、味、觸等多種感官渠道來接收信息，從而進(jìn)一步引發(fā)主體的情感[2]。作為當(dāng)下商業(yè)開發(fā)較為成熟的體驗(yàn)型技藝，同樣苗族蠟染也以一種創(chuàng)新的形式，在視覺、嗅覺、觸覺等多種感官上，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的刺激，也就是感知的第一步——感官體驗(yàn)。

1.1 視覺體驗(yàn)

1.1.1 色彩

苗族蠟染的色彩呈現(xiàn)通常以藍(lán)、白兩大顏色為主，所制作出的成品也大多為藍(lán)底白花或白底藍(lán)花樣式。從色彩心理學(xué)的角度來看，藍(lán)色深沉、白色淡雅，二者相互襯托明快清新的視覺沖擊力，會帶給觀者一種古樸自然的心理感受。而這樣的色彩特征與苗族自身樸素的文化生活是分不開的，并且其也受到了地理環(huán)境的影響，貴州山林眾多、氣候潮濕，非常適合蠟染原材料——藍(lán)靛草的生長。這種染料上色后，不僅可使布料耐洗、不褪色，而且還能依據(jù)藍(lán)白色彩比例分辨出當(dāng)?shù)嘏缘纳矸?，由此進(jìn)一步傳達(dá)苗族人民崇尚自然、簡單樸實(shí)的思想。當(dāng)然，這一觀念與當(dāng)下消費(fèi)市場的趨勢也較為契合，現(xiàn)有大量群體將傳統(tǒng)復(fù)古的風(fēng)尚作為自身的審美追求。因此，西江地區(qū)的蠟染商品，通常在保留本真藍(lán)白特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行元素的添加，來確保產(chǎn)品與所表達(dá)之美的一致性，使消費(fèi)者獲得別樣的精神滿足。

1.1.2 造型

對于苗蠟蠟染來說，其最大的造型特點(diǎn)就是均衡對稱。整體來看，蠟染畫面雖圖案復(fù)雜、紋飾繁多，但構(gòu)圖時卻表現(xiàn)出一種極為規(guī)整的感覺，充分展現(xiàn)出視覺上的裝飾之美。當(dāng)然，這種呈現(xiàn)形式與苗族人民追求圓滿的思想息息相關(guān)，以滿和全為創(chuàng)作理念的蠟染，將不同時空的多種物象巧妙融合在一起，使其彰顯出獨(dú)特的韻味。不過，這一特征與現(xiàn)代繪畫相比也存在些許不同，其物象大小不僅不受自然比例的限制，構(gòu)圖時也完全依照主次關(guān)系來決定位置，但這并不影響整體視覺效果的表達(dá)。因?yàn)樗嚾藗円远嗄陝?chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，可將線條、紋樣進(jìn)行有序的組合，完成協(xié)調(diào)工整的“程式化”造型。這一傳承苗族人民集體智慧的結(jié)晶，在作為商品時，以一種生動的感染力，賦予了消費(fèi)者和諧規(guī)整的感官體驗(yàn)。

1.2 嗅覺體驗(yàn)

1.2.1 蠟材

蠟材是蠟染工藝中最重要的一部分，其又分為植物蠟、動物蠟等多種類型，是天然的一種防染劑[3]。苗族蠟染傳統(tǒng)所用的一般為蜂蜜蠟，由純蜂蜜熬制而成，為黃色或棕色半透明固體，味道香、黏性強(qiáng)，上色不易擴(kuò)散，特別適合于精細(xì)線條的描繪。不過，這種蠟材通常制作繁瑣、成本較高，不適宜體驗(yàn)項(xiàng)目中的大規(guī)模使用，因此在實(shí)際經(jīng)營時，現(xiàn)多將石蠟與其以1:2 比例混合在一起。當(dāng)然，這種綜合蠟材在燃燒時會散發(fā)出特殊的氣味，直接刺激消費(fèi)者的嗅覺，從而達(dá)到“以味傳物”的互動體驗(yàn)，引起人們的注意。

1.2.2 染料

染料所用的原材料，一般會選用當(dāng)?shù)胤N植的草藥——馬藍(lán)（又稱板藍(lán)根、藍(lán)靛草），其是提煉藍(lán)靛的重要原料，也是多種植物染料中應(yīng)用最早、最廣的一種，在貴州地區(qū)極為常見[4]。通常情況下，馬藍(lán)會在春天開始種植，并于每年的8、9 月份進(jìn)行收割，加工制成藍(lán)靛，其制作方法分為浸泡藍(lán)草、加入石灰或草堿水發(fā)酵、攪拌過濾、沉淀成泥幾大步驟。而這一過程往往需要十幾天到半個月才能完成，因此經(jīng)過漚制的黑藍(lán)色染料水會散發(fā)出酸臭氣味，帶給消費(fèi)者極為特殊的感官印象。

1.3 觸覺體驗(yàn)

1.3.1 布料

苗族蠟染所用的布料通常會選用白棉麻布，這種面料不僅平整厚實(shí)，上蠟時不易擴(kuò)散，而且還能更好地吸收染料，提升染色效果。在以前，這種布料往往由家庭手動自紡自織，雖結(jié)實(shí)耐用但生產(chǎn)效率較低，現(xiàn)多被淘汰掉。如今，工業(yè)生產(chǎn)的白棉布取代了其地位，這點(diǎn)在體驗(yàn)項(xiàng)目與產(chǎn)品的開發(fā)中表現(xiàn)的尤為明顯，通常制作者會對購買來的T 恤、連衣裙、帆布包等白色成品服飾進(jìn)行二次加工，省去紡織步驟。不過在實(shí)際操作時，其仍會注意選用棉、麻、絲等材質(zhì)，傳遞給消費(fèi)者簡單質(zhì)樸的感知體驗(yàn)。

1.3.2 蠟刀

蠟刀，是蠟染制作過程中最為重要的工具之一，其刀片一般采用紅銅或黃銅，手柄則由木頭或金屬制成而成，小巧堅(jiān)硬。在日常生活中，苗族人民所用的蠟刀主要分為兩種類型：一是三角形蠟刀，二是弧形蠟刀。三角形蠟刀刀頭為三角狀，內(nèi)部夾有2-4片重疊的小銅片，外部包裹兩片對稱且連接的三角，側(cè)面呈尖角形態(tài)。而弧形蠟刀刀頭則呈圓弧狀，其由兩片對稱的弧形銅片夾一片略小的銅片并列組成[5]。這二者都存在不同型號，可依據(jù)圖案進(jìn)行相應(yīng)的選擇，畫出所需的線條。不可否認(rèn)，這種繪制工具對于消費(fèi)者來說是極為新穎的，它以區(qū)別于傳統(tǒng)畫法的堅(jiān)硬溫?zé)嵊|感激發(fā)其體驗(yàn)的欲望。

2 苗族蠟染消費(fèi)者的審美體驗(yàn)

審美體驗(yàn)是體驗(yàn)過程中的又一重要內(nèi)容。這種經(jīng)驗(yàn)往往建立在感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，是主體對直接知覺的進(jìn)一步深化，以來感受審美對象的工藝之美，并獲得身心愉悅。實(shí)際上，審美本身就是一種天性，當(dāng)游客進(jìn)入到旅游環(huán)境之中，就會通過親身的參與，來獲得新穎的體驗(yàn)。此時，消費(fèi)者往往會舍棄實(shí)用價值，轉(zhuǎn)而去關(guān)注審美價值，由此美學(xué)也隨之與消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻的聯(lián)結(jié)[6]。當(dāng)然，作為體驗(yàn)過程中的中心環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)時往往也會將消費(fèi)者的審美偏好納入考慮范圍之內(nèi)，但由于大眾審美品位的不定性，產(chǎn)品樣式也在不斷發(fā)生改變，而這種現(xiàn)象在苗族蠟染的商業(yè)開發(fā)之中表現(xiàn)的尤為明顯。

2.1 圖案的選擇

通常情況下，普通的消費(fèi)體驗(yàn)者在繪蠟時，需提前設(shè)計(jì)好圖案樣式，即使用鉛筆確定出輪廓造型，再蘸蠟涂于該樣稿表面。由此，這里隨之帶來一個問題，就是消費(fèi)者對于圖案的選擇，以及其所體現(xiàn)出的審美偏好。從傳統(tǒng)視角來看，苗族蠟染的繪畫是基于苗族人民對于生活的觀察，它題材豐富、類型多樣，內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一，富有鮮明的民族特征。常見的傳統(tǒng)蠟染主要分為兩大類——自然紋與幾何紋，其線條繁多、規(guī)整秩序，顯示出平衡雅致的獨(dú)特美感[7]。而這一美學(xué)意蘊(yùn)極為適配中老年受眾的需求，因此在實(shí)際體驗(yàn)時其往往會選擇傳統(tǒng)化的圖案，來滿足他們崇尚古樸的價值觀。當(dāng)然，現(xiàn)代的審美偏好是極為多樣的，對于年輕的消費(fèi)者來說，他們更偏向于追求一種簡潔直白的風(fēng)格，所以該群體在體驗(yàn)時往往會進(jìn)行圖案樣式的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為卡通人物、數(shù)字字母、潮牌商標(biāo)等現(xiàn)代化形象，獲得審美與創(chuàng)造力的愉悅滿足。如此，蠟染圖案的選擇，在迎合當(dāng)下市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展示出消費(fèi)者的多樣審美取向。

2.2 操作的樂趣

蠟染圖案選擇完成之后，就要進(jìn)行實(shí)際的繪制，而這一步所涉及的畫面比例構(gòu)圖和線條技法的運(yùn)用，都在體現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)踐樂趣與品位追求。首先，由于商家所提供的杯墊、方巾、T 恤等原始物品，在形狀與尺寸上是各異的，所以此時體驗(yàn)者需要對所選物品進(jìn)行構(gòu)思，考慮圖案的位置大小問題。由此這里也就出現(xiàn)兩種傾向：第一是消費(fèi)者面對像杯墊等方正小型物品時，將圖案放置于畫面中心，基本占滿整個畫幅所體現(xiàn)的平衡對稱審美意識；第二則是面對T 恤等不規(guī)則大型物品時，圖案位置隨機(jī)多樣，所體現(xiàn)的留白寫意審美意識。這兩種帶有消費(fèi)性質(zhì)的審美，都呈現(xiàn)出當(dāng)下人們個性化的價值新取向。不過，構(gòu)圖僅是蠟染體驗(yàn)中最簡單的一道步驟，接著線條的描繪才是最為困難的事項(xiàng)。由于工具的特殊性，操作者在作畫時通常需要使用反手拿筆，利用尖角斜立勾畫，這樣隨蠟液流出的線條才能平順自如。但此技法對于初次體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，是頗具難度的，而生疏的操作必然致使其線條歪扭斷連、粗細(xì)不一。如此，體驗(yàn)群體就會追求一種細(xì)致順滑的線條表現(xiàn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的審美偏好。不過無論是構(gòu)圖還是線條，實(shí)際上它們都在反映消費(fèi)者的品位與情感，而這種感覺又折返引導(dǎo)人們審美意識的表達(dá)。

2.3 成品的不定

隨著工藝流程的推進(jìn)，上蠟后便要進(jìn)行接續(xù)的染色，雖說這一步驟不存在太多方法技巧，但其仍以完全打破往常產(chǎn)品程式化約束的隨機(jī)性，在整個工序中扮演著重要角色。通常在染色之前，消費(fèi)者會對所染面積和顏色深淺進(jìn)行大致的構(gòu)思，根據(jù)個人喜好選擇局部浸染或整體浸染，深藍(lán)色或淺藍(lán)色。但這種規(guī)劃并不能按照最初設(shè)想百分百還原，染料的好壞、染色的時長、捆扎的方式、人工的操作等各種因素都會影響最后的呈現(xiàn)效果。因此，即便是同時間同批次的蠟染成品，也不一定能夠完全相同，細(xì)節(jié)的不可控致使其充滿著神秘感。然而也正是因?yàn)榇颂匦裕刨x予蠟染一種與眾不同的表現(xiàn)形式，并以其別樣新穎的范式激發(fā)人們的體驗(yàn)欲望。當(dāng)然，這種成品的不確定性也在很大程度上滿足了消費(fèi)者的好奇心，每個人都會擁有屬于自己獨(dú)一無二的作品，并由此獲得一種精神愉悅，而這種選擇偏好，也在顯現(xiàn)當(dāng)今群體追求與眾不同的審美新取向。

3 苗族蠟染消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

從外在形式的直接感官體驗(yàn)到獲得感性認(rèn)知的審美愉悅，消費(fèi)者的思想意識不斷深入，逐步走向抽象空間，其關(guān)注對象也由客體轉(zhuǎn)為自身，隨之進(jìn)入感知過程的情感體驗(yàn)階段[8]。在這一環(huán)節(jié)中，物品價值丟棄了功能性，只存在于精神層面，消費(fèi)者占有某一物，實(shí)際上是在實(shí)現(xiàn)自身的向往與追求，找尋情感的寄托。而作為當(dāng)下商業(yè)化的代表，苗族蠟染也以一種承載著民族精神的符號形象，滿足人們對于異文化的好奇心以及展示個性的自由。

3.1 異文化的好奇

在旅游開發(fā)的背景下，原本傳統(tǒng)的苗族蠟染出現(xiàn)了文化狀態(tài)的改變，其內(nèi)容同步創(chuàng)新，工藝逐步簡化，由家庭生活場域走向生產(chǎn)消費(fèi)場域。當(dāng)前，苗族蠟染已不再是一種單純的手工藝，其憑借自身的特殊性，演變成當(dāng)?shù)氐奈幕枠?biāo)識。而這種公眾不常見的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又以反傳統(tǒng)的方式，扮演著“異文化”角色，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的關(guān)注與行動。

現(xiàn)下，苗族蠟染主要以一種體驗(yàn)化的形式來呈現(xiàn)，消費(fèi)者不但關(guān)注產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，還更加注重怎樣去得到這一產(chǎn)品，其體驗(yàn)過程成為時下最新興的賣點(diǎn)。于是這就要求商家在經(jīng)營時，不斷去塑造產(chǎn)品形象，加深新奇感受，保持自身的差異性，使客體不自覺去對比其日常生活和當(dāng)下所見，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，為個人認(rèn)知增加新內(nèi)容。由此，通過“體驗(yàn)”的橋梁，消費(fèi)者便與蠟染產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，并以一種空間位移的方式獲得新鮮感，成為跨文化情感體驗(yàn)最直接的創(chuàng)造者。而從該角度出發(fā)，這一消費(fèi)實(shí)際即是追求樂趣的過程，這種建立在人本基礎(chǔ)之上，通過移情實(shí)現(xiàn)對于未知探索的欲望，最終滿足了個體的好奇心，使之獲得獨(dú)特的情感經(jīng)歷。如此，作為文化產(chǎn)品的苗族蠟染，就以一種情緒上的專屬的、唯一的、不可替代的體驗(yàn)，使人超越物質(zhì)世界，完成自我精神價值的提升[9]。

3.2 個性化的追求

隨著生活水平不斷提高，人們越發(fā)關(guān)注情感上的需求，這就致使當(dāng)下消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一種符號化的特質(zhì)，追逐個性成為時尚潮流。具體來說，個性化作為一種反傳統(tǒng)、流動化的形式，其本質(zhì)就是要證明自己與眾不同，并在群體中展現(xiàn)個人魅力，以期與他者區(qū)分開來。此時，普通產(chǎn)品已無法激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，小眾風(fēng)尚開始興起，由此那些大量展現(xiàn)自我意識的感性商品逐漸發(fā)展為熱門項(xiàng)目，個性化表現(xiàn)也隨之提升。而作為當(dāng)下帶有較強(qiáng)稀缺性與參與性的苗族蠟染，也自然成為其中一員，在該過程之中，消費(fèi)者更為在意的是充分發(fā)揮創(chuàng)造力，主動加入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，從而展現(xiàn)的自我意識。

從該意義上來講，對于苗族蠟染的消費(fèi)并不完全源于物質(zhì)實(shí)用性的需求，它實(shí)際是一種形式的追尋，因?yàn)閾碛羞@一文化符號即代表著擁有了某種優(yōu)雅的品味[10]。消費(fèi)者往往會利用它來引人注意，進(jìn)行特性的展示，并炫耀自身的階級層次，獲得心理的滿足。具體來說，人們大多會以拍照、錄像、發(fā)朋友圈的方式，顯示自己占有這一物，從而進(jìn)一步凸顯自我形象，將自己與他人區(qū)隔。由此，這一象征身份、財(cái)富以及品味的消費(fèi)，便以創(chuàng)新的工藝、陌生的實(shí)踐，引導(dǎo)人們?nèi)轿涣私庠撌挛锩婷?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個性化的自由。

4 結(jié)論

苗族蠟染文化產(chǎn)品的流行，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下消費(fèi)者自主意識不斷提高，精神需求愈發(fā)增強(qiáng)，以期通過金錢交易來獲得愉悅感的結(jié)果。而這一情感欲望的滿足，可大致概括為感官體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三個層次，其中感官體驗(yàn)是整個過程的起點(diǎn)，審美體驗(yàn)和情感體驗(yàn)則是對感官體驗(yàn)的升華[11]。具體來說，隨著主體認(rèn)識的不斷深入，其各個環(huán)節(jié)自然生成聯(lián)結(jié)，因?yàn)闆]有直接的感官感受就不會有審美的認(rèn)知，之后也更不可能產(chǎn)生情感的共鳴，這三者以一種循序漸進(jìn)的順序緊密嵌套，不可分割，從而為消費(fèi)者建立起完整的產(chǎn)品認(rèn)知流程?？傊诋?dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，作為地方文化資源的苗族蠟染，通過雙向溝通的方式，使消費(fèi)者獲得以上三種由淺入深的感知體驗(yàn)。