優(yōu)質(zhì)圖片對于新聞宣傳的重要意義

■英大傳媒投資集團(tuán)有限公司 王梓

在傳統(tǒng)的新聞傳播模式中，真實(shí)的圖像是對客觀文字的有力佐證，在必要時(shí)甚至起到了“一錘定音”的作用。如今，伴隨著科技浪潮的滾滾前進(jìn)，碎片化的時(shí)間、快速的生活節(jié)奏使音頻傳播、影像傳播得到人們越來越多的關(guān)注，逐漸占據(jù)了主流。盡管如此，圖文傳播在深度報(bào)道方面所能起到的作用依然不可忽視。

本文力圖針對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體機(jī)構(gòu)關(guān)于優(yōu)質(zhì)圖片成功選用的案例進(jìn)行研究，通過一系列分析論證優(yōu)質(zhì)圖片對于新聞市場的加持作用。通過研究商業(yè)模式下的圖片選用對新聞市場的附加意義，則可以幫助人們更好地理解一張優(yōu)質(zhì)圖片在新聞報(bào)道中舉足輕重的作用，引導(dǎo)人們更加重視對于圖片的版權(quán)保護(hù)。

早期新聞報(bào)道中的圖片價(jià)值體現(xiàn)

1839年8月9日，法國學(xué)術(shù)院面向全世界公布達(dá)蓋爾攝影術(shù)，即銀鹽攝影術(shù)，攝影術(shù)作為一門專業(yè)技術(shù)正式誕生。在攝影術(shù)發(fā)明后的第3年，即1942年5月，德國漢堡發(fā)生了震驚世界的火災(zāi)，當(dāng)?shù)刈優(yōu)橐黄雇痢Ｎ⒓?xì)畫家卡爾·裴迪南·史特爾茨納和赫爾曼·比歐烏進(jìn)入火災(zāi)現(xiàn)場進(jìn)行拍攝，嘗試以圖片的形式記錄悲劇事件，這便是世界上第一張新聞?wù)掌?842年5月14日，作為世界上第一份插圖周刊，《倫敦插圖周報(bào)》將“漢堡大火”版畫作為創(chuàng)刊號插圖，圖片正式作為一種“貨物”進(jìn)入市場，在商品交易中傳遞新聞信息。

在中國，圖片作為新聞報(bào)道中的一部分，要比西方媒體晚出現(xiàn)半個(gè)多世紀(jì)。國內(nèi)最早使用圖片的雜志是1904年創(chuàng)刊的《東方雜志》。1906年3月29日，《京話日報(bào)》率先將圖片作為揭示真相的有力武器，報(bào)道了法國傳教士殺害南昌知事的真相。從此，攝影技術(shù)及優(yōu)質(zhì)圖片逐漸引起國人的重視。松江女子學(xué)院于1912年創(chuàng)立攝影班，專門培養(yǎng)攝影人才?！渡虾r(shí)報(bào)》出版“圖畫周刊”，并在創(chuàng)刊號的“導(dǎo)言”鮮明表示：“世界愈進(jìn)步，事愈繁瑣；有非言語所能形容者，必籍圖畫以明之。今國民敝錮，政教未及清明，本刊將繼文學(xué)之未逮，一一揭而出之，盡畫窮形，俾舉世有所觀感，此其本旨也”，進(jìn)一步凸顯了圖片在新聞報(bào)道及市場價(jià)值中的分量。

當(dāng)代圖片的商業(yè)化轉(zhuǎn)化及其影響

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，媒體利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，依賴高新科技、數(shù)字平臺(tái)作為新聞宣傳的信息聚集地和消息分發(fā)地。截至2021年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)10.29億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%。不管承認(rèn)與否，隨著手機(jī)的普及和其功能的豐富，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)難以依靠深刻的文字、巨幅的報(bào)道攫取人們?nèi)找嫠槠臅r(shí)間和精力。當(dāng)人們越來越習(xí)慣于一眼看到重點(diǎn)時(shí)，文字相對于圖片的作用便相形見絀了。

2016年5月24日，新京報(bào)以《懸崖上的村莊》為題，報(bào)道四川省涼山彝族自治州昭覺縣支爾莫鄉(xiāng)阿土列爾村，通向外界需要順著懸崖斷續(xù)攀爬17條藤梯一事，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。在報(bào)紙的版面安排上，編輯沒有按照深度報(bào)告的排版慣例，將長篇大論的文字內(nèi)容布局在版面中心，而是有意將“15名孩子走崖壁、攀藤梯”的圖片放在最顯眼的位置，以強(qiáng)大的視覺震撼效果奪人眼球。圖片一經(jīng)刊出，立即在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)兩方面產(chǎn)生了巨大效益。社會(huì)方面，“懸崖村”阿土列爾村陸續(xù)得到了新華網(wǎng)、“央視看點(diǎn)”節(jié)目、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等多家媒體的跟蹤報(bào)道，讓人們再一次認(rèn)真思考起“精準(zhǔn)扶貧”和“精準(zhǔn)需求”的矛盾問題。在經(jīng)濟(jì)層面，憑借“懸崖上的村莊”系列圖片，新京報(bào)重新獲得社會(huì)讀者的認(rèn)識和關(guān)注，后面發(fā)布的微信公眾號文章《獨(dú)家！<懸崖上的村莊>采寫幕后》一文，閱讀瞬間破萬，在很長一段時(shí)間內(nèi)掌握了新聞市場的流量“密碼”，商業(yè)價(jià)值隨即水漲船高。

在新聞報(bào)道中，圖片以其高質(zhì)量、真實(shí)性、傳播性和感染性給人們對重大新聞烙下深刻印象，展現(xiàn)各類事件的整體感覺。如今，《懸崖上的村莊》為圖片運(yùn)用開啟了另一種可能，那就是在傳遞信息的同時(shí)助力媒體鞏固、開拓市場。

優(yōu)質(zhì)圖片對新聞宣傳的作用加成

在數(shù)字時(shí)代，媒體本身就是一件商品，而新聞行業(yè)也愈發(fā)受到市場力量的拉扯。門戶網(wǎng)站盡管已經(jīng)衰落，依舊大而不倒，微信、微博、知乎等自媒體勢頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)媒體的式微似乎無可避免。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長陳春花表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：“競爭的關(guān)鍵是尋找新定位，它的目的不是獲得競爭優(yōu)勢，而是遠(yuǎn)離競爭?！眰鹘y(tǒng)媒體作為社會(huì)的主流媒體，可以憑借自身專業(yè)的優(yōu)勢，將新聞攝影作為新定位，突出重圍。除了《懸崖上的村莊》作品外，新京報(bào)還出品了《天津大爆炸》和《騰格里沙漠污染》兩幅作品。前者獲得2016年世界新聞攝影比賽（通稱“荷賽”）一般新聞?lì)悊畏泉?jiǎng)，讓新京報(bào)順利打造了“好新聞”的市場標(biāo)簽；后者則被媒體同行稱為觸發(fā)了“中國環(huán)保風(fēng)暴”，使新京報(bào)成功立住了“好新聞”的報(bào)紙形象，并調(diào)高了自身在新聞市場的預(yù)期。

見微知著，優(yōu)質(zhì)的圖片極有可能是傳統(tǒng)媒體“彎道超車”的契機(jī)。如今，已有市場力量聞風(fēng)而動(dòng)，著手整合社會(huì)攝影資源，掌握圖片版權(quán)，挖掘商業(yè)價(jià)值。2009年，號稱“優(yōu)質(zhì)攝影師交流社區(qū)”的圖蟲網(wǎng)成立，正式進(jìn)入搭建影像傳播平臺(tái)的賽道。該社區(qū)經(jīng)過十?dāng)?shù)年的積累，現(xiàn)有4.6億張?jiān)瓌?chuàng)素材，豐厚的圖片“資產(chǎn)”令它與新華社、新周刊、鳳凰藝術(shù)（鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)旗艦平臺(tái)）等多家媒體達(dá)成合作，逐漸成為各大媒體提升新聞傳播質(zhì)量、體現(xiàn)新聞市場價(jià)值的“彈藥庫”。

對國有企業(yè)新聞宣傳的一些思考

我國國有企業(yè)要承擔(dān)新歷史使命，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)，助力中華民族偉大復(fù)興。國有企業(yè)的擔(dān)當(dāng)作為離不開社會(huì)群眾的廣泛支持。因此，利用新聞宣傳為國有企業(yè)提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證、凝聚強(qiáng)大精神力量、營造良好輿論環(huán)境，是國有企業(yè)工作的必然要求。

有鑒于此，以中國石油化工集團(tuán)有限公司、中國海洋石油集團(tuán)有限公司、國家電網(wǎng)有限公司為代表的國有企業(yè)積極利用企業(yè)自有媒體進(jìn)行內(nèi)外宣傳。然而，早期成效卻不盡如人意，“黑天鵝”事件、虛假消息一經(jīng)發(fā)酵，就輕易動(dòng)搖了公眾對于國有企業(yè)脆弱的信任基礎(chǔ)。

近些年來，國家電網(wǎng)有限公司逐漸重視在傳統(tǒng)媒體和新媒體上運(yùn)用圖片進(jìn)行傳播，通過拍攝供電公司職工抗擊河南省重大洪澇災(zāi)害、投入武漢火神山醫(yī)院建設(shè)等事跡的圖片，獲得了社會(huì)群眾的高度認(rèn)可。得益于強(qiáng)大的社會(huì)公信度和品牌實(shí)力，國家電網(wǎng)有限公司能夠在2021年特斯拉針對南昌新車用戶反映車輛故障，售后誣蔑稱國家電網(wǎng)電流太大造成的事件中，保持“清者自清”的正義態(tài)度，而國網(wǎng)江西南昌供電公司針對此事的回應(yīng)也得以在微博上獲得高達(dá)11.2萬的點(diǎn)贊、4000余條回復(fù)和近8000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

優(yōu)質(zhì)圖片選用得當(dāng)，在宣傳優(yōu)勢積累過程中的作用可見一斑?？梢灶A(yù)見，不僅國家電網(wǎng)有限公司，各行業(yè)的國有企業(yè)都將有機(jī)會(huì)通過展現(xiàn)真實(shí)、感人的圖片，享受隨之而來的宣傳“紅利”。

在時(shí)代發(fā)展的背景下，媒體從不可能置身事外，自身轉(zhuǎn)型勢在必行。但是，在轉(zhuǎn)型過程中，媒體更需要保留住自己的光榮傳統(tǒng)，同時(shí)融入新時(shí)代的“優(yōu)良基因”。優(yōu)質(zhì)圖片的集成與使用，對于媒體而言只能是永葆生機(jī)、于新聞市場存活的一個(gè)選擇，核心要義仍應(yīng)該是以用戶為中心，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。正如新京報(bào)首席記者陳杰所說：“我們的作品是要有觀點(diǎn)、有態(tài)度的，不要害怕自己的觀點(diǎn)?！彼詫τ趦?yōu)質(zhì)圖片的收集和選用，要作為新聞文字社會(huì)功能的有力補(bǔ)充去看待，而非簡單供媒體標(biāo)榜自身價(jià)格的市場工具。■