張 杰

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院, 遼寧 大連 116622)

在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用下，大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會(huì)大眾的學(xué)習(xí)、工作及生活帶來(lái)了巨大變化。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持和幫助下，可以更好地革新并調(diào)整傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷形式，使現(xiàn)代最先進(jìn)、最科學(xué)的營(yíng)銷理念，融入產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，幫助企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式，準(zhǔn)確定位客戶群體，分析客戶的購(gòu)買行為和特征，提高企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，幫助企業(yè)更好、更全面、更充分地滿足用戶需求。

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)主要指規(guī)模龐大、難以被傳統(tǒng)數(shù)據(jù)信息處理工具所處理的信息集合。具有傳播速度快、價(jià)值密度低、信息種類多以及數(shù)量大等基本特征。[1]人們可以通過(guò)概率歸納的方法，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使其可以預(yù)測(cè)特定事物的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)。所以在現(xiàn)代信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用的背景下，企業(yè)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)狀況作出科學(xué)的評(píng)價(jià)，能夠在控制經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，提升自身的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好、長(zhǎng)久發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，大數(shù)據(jù)還能有效地幫助企業(yè)明確自身所存在的各類經(jīng)營(yíng)管理問題，為企業(yè)在決策過(guò)程提供依托和依據(jù)，讓企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)信息，明確當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和多元性。而精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。[2]通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)所形成的營(yíng)銷手段，具有鮮明的驅(qū)動(dòng)性，能夠切實(shí)提升客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的自主性、積極性和主動(dòng)性，可以幫助企業(yè)為用戶提供針對(duì)性性較強(qiáng)的產(chǎn)品服務(wù)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷手段應(yīng)用的過(guò)程中，企業(yè)能夠通過(guò)收集、整理、分析大數(shù)據(jù)的方式，明確營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷行為的問題、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，從而更好地提升市場(chǎng)營(yíng)銷的整體質(zhì)量和效率。[3]而將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在電商企業(yè)中，還能為企業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展提供新的方向和依托。

二、大數(shù)據(jù)在電商企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

提升營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。通常，用戶會(huì)因?yàn)樘囟ǖ南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)行為呈現(xiàn)明顯的差異，這種差異在短時(shí)間內(nèi)，是難以發(fā)生轉(zhuǎn)變和變化的。所以電商企業(yè)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其所存在的差異進(jìn)行分析和探究，切實(shí)提升營(yíng)銷目標(biāo)的準(zhǔn)確性，使企業(yè)可以結(jié)合客戶的行為特征，制定出科學(xué)合理的、針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷推廣策略。

降低營(yíng)銷成本。在電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念，使企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)集中在數(shù)據(jù)分析和客戶行為特征的探究上，從而省去了傳統(tǒng)模糊性營(yíng)銷所帶來(lái)的高成本問題，提升電商企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和質(zhì)量。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)營(yíng)銷中，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞網(wǎng)絡(luò)而開展的，使企業(yè)免去了不必要的營(yíng)銷成本。

對(duì)用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，企業(yè)能夠?qū)蛻舻馁?gòu)買行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，使?fàn)I銷活動(dòng)更具全面性和準(zhǔn)確性。譬如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)特定用戶在近期購(gòu)買了棉服，因此結(jié)合季節(jié)性因素，電商企業(yè)可以從其他保暖物品的角度出發(fā)，對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。而如果用戶購(gòu)買了特定類型的母嬰用品，則用戶在未來(lái)時(shí)間內(nèi)，會(huì)購(gòu)買其他類型的母嬰、玩具或者奶粉等用品。[4]此外，通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)物車中的商品種類分析，企業(yè)還能對(duì)用戶的近期需求、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)推測(cè)，使?fàn)I銷過(guò)程更加準(zhǔn)確、有效。

提升營(yíng)銷服務(wù)水平。在大數(shù)據(jù)支持下，企業(yè)能夠充分掌握和了解客戶的內(nèi)在需求，確定服務(wù)重點(diǎn)和要點(diǎn)，從而提供差異化服務(wù)，更好地提高用戶的體驗(yàn)感，獲取差異化經(jīng)濟(jì)效益。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能在某種程度上促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)提供全新的營(yíng)銷方向和渠道。

三、電商企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

1.過(guò)于注重單向營(yíng)銷

單向營(yíng)銷通常指電商企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，缺乏對(duì)客戶需求充分、全面的調(diào)查，難以通過(guò)改進(jìn)和調(diào)整營(yíng)銷策略的方式，為用戶提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品試用，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感相對(duì)較差。單向營(yíng)銷是企業(yè)單方面向用戶提供營(yíng)銷信息的過(guò)程，這種營(yíng)銷雖然能在某種層面上深化用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，但卻存在成本投入大，用戶體驗(yàn)感差以及營(yíng)銷效果不明顯的問題。根據(jù)實(shí)踐調(diào)查，在大數(shù)據(jù)背景下，用戶更傾向于與自身發(fā)展需求相契合的信息內(nèi)容，如果營(yíng)銷信息難以契合客戶的需求，將導(dǎo)致營(yíng)銷質(zhì)量和效率低下，并且不能幫助企業(yè)更好地挖掘出潛在的客戶群體。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，采用相同的、單純的單向營(yíng)銷手段的企業(yè)較多，海量的營(yíng)銷信息，會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感，進(jìn)而有意地屏蔽這類推廣信息。[5]

2.缺乏精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果評(píng)估

電商企業(yè)的營(yíng)銷效果可以從利潤(rùn)、交易量等層面來(lái)考察和分析。但在宏觀層面上，如果僅僅從利潤(rùn)、交易量的角度來(lái)評(píng)估和分析營(yíng)銷效果，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法明確各種營(yíng)銷手段的效果，致使電商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式難以得到科學(xué)優(yōu)化與合理調(diào)整。而精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果評(píng)估對(duì)電商企業(yè)開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有鮮明的作用和價(jià)值，但目前大多電商企業(yè)缺乏精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果評(píng)估，勢(shì)必對(duì)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量、成本控制以及利潤(rùn)獲取產(chǎn)生影響。

3.營(yíng)銷策略單一

現(xiàn)階段，我國(guó)電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，通常存在營(yíng)銷策略單一的問題。具體表現(xiàn)在電商企業(yè)在開展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的過(guò)程中，以特定平臺(tái)為主，較少與其他業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，導(dǎo)致用戶需求難以得到充分的挖掘，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。雖然我國(guó)部分電商企業(yè)可以通過(guò)多平臺(tái)推廣的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，然而在營(yíng)銷方式上卻相對(duì)單一，主要以廣告推送為主，忽視用戶整體的體驗(yàn)和感受。譬如企業(yè)只是將廣告推廣到客戶的QQ、微信或微博中，缺乏多元化的推廣形式和策略，也難以激發(fā)并調(diào)動(dòng)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，很多電商企業(yè)都過(guò)度依賴經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)用戶特征、市場(chǎng)環(huán)境的分析和研究，導(dǎo)致營(yíng)銷成本投入大，信息發(fā)布或廣告推廣難以契合用戶的購(gòu)物習(xí)慣，譬如在客戶工作時(shí)間推送的營(yíng)銷信息，通常難以取得營(yíng)銷效果。

4.缺乏創(chuàng)新理念

創(chuàng)新理念主要指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新。如果電商企業(yè)所采用的營(yíng)銷形式、內(nèi)容較為刻板、老舊，用戶便會(huì)抵觸融入或參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中。而如果營(yíng)銷形式和內(nèi)容較為新穎，客戶則會(huì)“出于好奇”，接收并閱讀相關(guān)的營(yíng)銷信息，積極地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。[6]因此，創(chuàng)新在電商企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)中，擁有舉足輕重的重要功能和作用。然而根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)大部分電商企業(yè)缺乏創(chuàng)新理念，難以從創(chuàng)新營(yíng)銷形式、內(nèi)容的角度出發(fā)，使推廣信息更好地、更全面地、更有效地呈現(xiàn)在客戶面前，致使?fàn)I銷策略單一的問題長(zhǎng)期存在，營(yíng)銷評(píng)估缺乏問題難以得到根本解決。

四、大數(shù)據(jù)下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

1.注重雙向傳播與交流

電商企業(yè)應(yīng)明確客戶的需求，明確產(chǎn)品的定位，提升產(chǎn)品營(yíng)銷的針對(duì)性和實(shí)效性。在此過(guò)程中，電商企業(yè)必須樹立精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段的應(yīng)用，對(duì)用戶的購(gòu)買行為特征、購(gòu)買傾向、區(qū)域特點(diǎn)、人群特征有針對(duì)性地分析，讓營(yíng)銷信息在傳遞給用戶的過(guò)程中，能夠契合用戶的生活、學(xué)習(xí)、工作及興趣需求，提升用戶對(duì)推廣信息的接納度。為解決傳統(tǒng)單向傳播所存在的弊端，電商企業(yè)還需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與營(yíng)銷過(guò)程之中，譬如參與產(chǎn)品問答可以贏取折扣，或者參與線下推廣活動(dòng)免費(fèi)獲得產(chǎn)品等。這樣在雙向傳播與交流的過(guò)程中，企業(yè)才能真正提高用戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。但需要注意的是，在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)必須要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的行為偏好進(jìn)行分析，確保用戶能夠喜愛或樂于參與營(yíng)銷活動(dòng)。[7]傳統(tǒng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，便會(huì)使大部分用戶產(chǎn)生抵觸心理或情緒。而通過(guò)游戲的方式，則會(huì)更好地提升用戶黏度。如百度網(wǎng)盤、迅雷都是通過(guò)與游戲公司的合作，用“玩游戲，送會(huì)員”的方式，增強(qiáng)用戶的黏度。

2.強(qiáng)化數(shù)據(jù)評(píng)估

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電商企業(yè)能夠?qū)Ω黝悹I(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的效果進(jìn)行分析，幫助企業(yè)更好地選擇、比對(duì)各類營(yíng)銷策略，從而提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。譬如在營(yíng)銷手段分析上，企業(yè)可以通過(guò)分析客戶的交流、互動(dòng)情況，來(lái)確定各類營(yíng)銷活動(dòng)或合作平臺(tái)的營(yíng)銷質(zhì)量，客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的意愿以及客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。當(dāng)然也能通過(guò)分析“購(gòu)買產(chǎn)品的客戶”在參與營(yíng)銷平臺(tái)中的表現(xiàn)，確定最佳的營(yíng)銷組合或營(yíng)銷策略。而在營(yíng)銷過(guò)程中，電商企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)明確企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中存在的各類問題，譬如成本投入、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷精準(zhǔn)性等。特別在營(yíng)銷精準(zhǔn)性上，電商企業(yè)能夠借助對(duì)用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的整合與處理，明確現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)是否契合目標(biāo)人群或客戶的需求，或者目標(biāo)客戶是否得到細(xì)分，是否存在繼續(xù)細(xì)分的可能。當(dāng)然在數(shù)據(jù)評(píng)估的過(guò)程中，企業(yè)還可以對(duì)用戶未來(lái)的購(gòu)買趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)化后續(xù)服務(wù)，提高客戶整體的滿意度。[8]

3.豐富營(yíng)銷策略

首先通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類型及特點(diǎn)，拓寬合作平臺(tái)的范圍，如將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣拓展至多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)推廣信息的全網(wǎng)覆蓋。通常來(lái)講，電商企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群體的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、閱讀傾向進(jìn)行分析，明確客戶的網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)和趨勢(shì)，從而形成針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷策略。[9]譬如目標(biāo)用戶有瀏覽抖音、快手等短視頻的習(xí)慣，企業(yè)就可以通過(guò)直播營(yíng)銷的方式，推廣產(chǎn)品和服務(wù)。而如果目標(biāo)用戶有閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的習(xí)慣，企業(yè)則需要在相關(guān)閱讀平臺(tái)或網(wǎng)站中，開展“讀小說(shuō)”送“閱讀器”的活動(dòng)；或者是購(gòu)買“閱讀設(shè)備”送小說(shuō)網(wǎng)站會(huì)員等方式，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的質(zhì)量。在電商企業(yè)與多平臺(tái)合作的過(guò)程中，還需要企業(yè)豐富營(yíng)銷形式，不能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局限在傳統(tǒng)的廣告推送上，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的興趣偏好，從興趣偏好的角度出發(fā)，制定出多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，譬如微博用戶注重“交流和互動(dòng)”，因此可以開展線上推廣與線下體驗(yàn)相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)。

4.樹立創(chuàng)新理念

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，能降低電商企業(yè)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性，使最新、最前沿的營(yíng)銷理念融入電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。而這也在某種層面上，幫助電商企業(yè)樹立創(chuàng)新觀念和創(chuàng)新思想，讓企業(yè)通過(guò)新的營(yíng)銷理念，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程、活動(dòng)及策略制定進(jìn)行積極改進(jìn)和調(diào)整。首先，在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方向上，電商企業(yè)可以通過(guò)拓寬大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用范圍，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量和效率。譬如除了將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用在客戶年齡、職業(yè)、地區(qū)及購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買特征的分析上，還可將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶性格、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)等層面上，通過(guò)拓寬大數(shù)據(jù)分析的維度，革新大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用方向，讓客戶分析更具精準(zhǔn)性。如通過(guò)分析當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，能夠明確用戶整體的收入特征，從而使企業(yè)集中精力推廣低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的過(guò)程中，電商企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析當(dāng)前效果最好的營(yíng)銷形式和內(nèi)容，并將其充分融合或拆解成適合企業(yè)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。

電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支持下，能夠結(jié)合用戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買特征及職業(yè)、年齡、地區(qū)等基本信息，優(yōu)化營(yíng)銷方式、豐富營(yíng)銷內(nèi)容，讓營(yíng)銷過(guò)程更加科學(xué)、合理、有效，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。然而，在精準(zhǔn)營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，要規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中所存在的問題，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量。