邵 偉 航，張 繼 焦

一、問題的提出

在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的進(jìn)程中，文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中如何保護(hù)與發(fā)展的問題一直是學(xué)界爭論的焦點(diǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)的外在結(jié)構(gòu)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承是否應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的問題是焦點(diǎn)之重。然而，筆者在對國家歷史文化名城蓬萊的調(diào)研過程中卻發(fā)現(xiàn)了另一番景象：以“八仙傳說”為代表的一系列文化遺產(chǎn)，在千百年的傳承與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中傳承與發(fā)展并行不悖，不斷衍生轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)代社會(huì)形成包含多種要素的文旅產(chǎn)業(yè)龐大集團(tuán)，而且自帶能量帶動(dòng)了其所在的蓬萊城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。從文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展的二元論來看似乎無法解釋這一變化，這讓筆者不禁疑惑：文化遺產(chǎn)究竟是亟待保護(hù)與傳承的“瀕危老人”，還是城市復(fù)興的“強(qiáng)勁心臟”？如何解釋這一“小小傳說”跨越千年仍稟賦能量，形成今日龐大的文旅產(chǎn)業(yè)集群？

二、相關(guān)研究和本文分析框架

(一)文化遺產(chǎn)研究的相關(guān)綜述

以往關(guān)于文化遺產(chǎn)的討論，在研究維度上，部分學(xué)者主要聚焦于本體的研究，強(qiáng)調(diào)對于原真性保護(hù)的迫切性與文化遺產(chǎn)的主體性，例如馮驥才認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的盈利性目的最終會(huì)傷害藝術(shù)的原真性①(1)① 許瑩：《馮驥才“文化產(chǎn)業(yè)化”是一條歧途》，《時(shí)代人物》2011年第5期。，劉德龍認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖無法回避商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化，但完全的工業(yè)化生產(chǎn)則會(huì)破壞非遺保護(hù)與傳承的內(nèi)在文化價(jià)值。②(2)② 劉德龍:《堅(jiān)守與變通——關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)中的幾個(gè)關(guān)系》，《民俗研究》2013年第1期。另一些學(xué)者則看到了“生態(tài)”在文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承中的重要性，從本體的保護(hù)上升至“外在環(huán)境”的維度，如連冕認(rèn)為無論是文化遺產(chǎn)，還是自然遺產(chǎn)都應(yīng)以“生態(tài)文化圈”的建設(shè)方式保證各類遺產(chǎn)在一個(gè)相對獨(dú)立的環(huán)境中發(fā)展或消亡，反對以外力形式進(jìn)行干預(yù)。③(3)③ 連冕：《“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)的悖論與新路徑》，《裝飾》2005年第1期。以聯(lián)合國教科文組織以及中國文化和旅游部為代表的公約組織與政府機(jī)構(gòu)則承認(rèn)文化遺產(chǎn)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非與現(xiàn)代社會(huì)脫節(jié)并具有相應(yīng)功能，主張?jiān)诂F(xiàn)代社會(huì)中合理使用產(chǎn)生效益，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)性保護(hù)”。①(4)① 聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》(2003)中提出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感，從而增強(qiáng)對文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第37條規(guī)定：“國家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開發(fā)具有地方、民族特色和市場潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)?！?012年，國家文化部正式提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生產(chǎn)性保護(hù)”概念，進(jìn)一步明確了“鼓勵(lì)優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)傳承，讓許多非遺項(xiàng)目逐步從‘捉襟見肘’走向了‘自我造血’”。參見陸霓、張繼焦：《新古典“結(jié)構(gòu)—功能論”:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)源性動(dòng)力》，《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)(漢文版)》2020年第1期。支持此觀點(diǎn)的學(xué)者就此展開了對于非遺在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮功能的相關(guān)論述，重點(diǎn)討論了非遺在伴隨社會(huì)變化中所發(fā)揮出的能動(dòng)性。②(5)② 如王群指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為活態(tài)文化，具有基本的社會(huì)功能，這些功能隨著社會(huì)變化不斷退化、消亡、衍變和拓展，因此在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展工作中，要把握其功能變化的內(nèi)在規(guī)律。參見王群：《非物質(zhì)文化的功能特征及其意義》，《民族藝術(shù)研究》2012年第1期。陳煒認(rèn)為，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘繡傳承遇到的瓶頸認(rèn)識(shí)到，如果保護(hù)手段不根據(jù)時(shí)代發(fā)展而改變，這種“過度保護(hù)”在人們需求日益多元的現(xiàn)代社會(huì)中就成了傷害，可能導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衰落乃至消亡。參見陳煒：《傳統(tǒng)非物質(zhì)文化品牌包裝的傳承與振興之路——湘繡產(chǎn)業(yè)老字號(hào)的過去和未來》，《中國包裝》2015年第11期?？梢钥闯鲆陨现T多研究都在嘗試探討文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)“何去何從”，但不論是“保護(hù)派”還是“利用派”，大多將其拆分成“物質(zhì)的”與“非物質(zhì)的”進(jìn)行單獨(dú)研究。在研究維度上，過往研究大多聚焦于文化遺產(chǎn)本身，至多將其置身于所處的“文化生態(tài)”中來看待，缺少對文化遺產(chǎn)所在地的社會(huì)結(jié)構(gòu)的整體性分析。③(6)③ 參見陸霓、張繼焦：《新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”：非遺傳統(tǒng)民族技藝助力民族地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。而在探討現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)研究往往將文化遺產(chǎn)置于“客體”位置，并未討論文化遺產(chǎn)作為一個(gè)自帶能量的主體結(jié)構(gòu)是否能為現(xiàn)代社會(huì)賦能并實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

(二)新的研究范式：新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”

張繼焦在對“文化功能論”“文化開發(fā)利用觀”“另一只看不見的手”“結(jié)構(gòu)-功能論”“內(nèi)源型發(fā)展”“競爭優(yōu)勢”等相關(guān)理論④(7)④ 包括馬林諾夫斯基的“文化功能論”、費(fèi)孝通的“文化開發(fā)利用觀”、李培林的“另一只看不見的手”、拉德克利夫·布朗的“結(jié)構(gòu)-功能論”、聯(lián)合國教科文組織的“內(nèi)源型發(fā)展”理論以及麥克·波特的“競爭優(yōu)勢”理論等。以及皮埃爾·布迪厄所提出的實(shí)踐理論與安東尼·吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論進(jìn)行綜合運(yùn)用的基礎(chǔ)上提出了新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”的研究范式。新古典學(xué)派認(rèn)為，首先我們應(yīng)將文化遺產(chǎn)視為一個(gè)有機(jī)的整體，只有將“物質(zhì)的”與“非物質(zhì)”的各類遺產(chǎn)結(jié)合起來看，才能構(gòu)成一個(gè)全面的文化遺產(chǎn)系統(tǒng)體系，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在形成與生產(chǎn)“物化”的過程中需要利用物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為其立足的“棲息地”，二者是“一體兩面”的關(guān)系。新古典的研究范式主張我們應(yīng)將物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來進(jìn)行整體性的探究，使文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“形神結(jié)合”。在研究維度上，我們可以在一個(gè)具體場域(如企業(yè)、鄉(xiāng)村、城市)中觀察其如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展。我們還應(yīng)將文化遺產(chǎn)視為一種自帶能量的“結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)”，將文化遺產(chǎn)本體結(jié)構(gòu)放入其所在的具體情境與場域(即外在結(jié)構(gòu))中來觀察其自身如何發(fā)展演變(即自身結(jié)構(gòu))，這就構(gòu)成了新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”的三個(gè)研究維度。①(8)① 張繼焦：《換一個(gè)角度看文化遺產(chǎn)的“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”轉(zhuǎn)型：新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”》，《西北民族研究》2020年第3期。在研究層次上，筆者主張運(yùn)用層次分析法②(9)② 張繼焦：《“自上而下”的視角:對城市競爭力、老商街、老字號(hào)的分析》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第2期。的范式將微觀層面的文化遺產(chǎn)視為一種文化資本或要素放入中觀層面所在的城市老街或特色小鎮(zhèn)中分析其自身發(fā)展的過程，繼而放入宏觀層次上探討其在大場域中與所在地區(qū)甚至整個(gè)國家的關(guān)系。③(10)③ 張繼焦：《走出研究范式的困境:企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第6期。

本文在進(jìn)行具體的“結(jié)構(gòu)-功能”分析時(shí)，主要運(yùn)用新古典學(xué)派的理論分析社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所采用的二元社會(huì)分析法④(11)④ 張繼焦：《新結(jié)構(gòu)主義:一種對“中國式發(fā)展”的新解釋》，《中州學(xué)刊》2018年第1期。與三種力量分析法⑤(12)⑤ 張繼焦：《經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型:政府、市場、社會(huì)三者的不同作用》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第1期。，前者觀察文化遺產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與自身發(fā)展的過程中，以政府為主導(dǎo)的“傘式社會(huì)”和民間各種經(jīng)濟(jì)單位，如同蜜蜂筑巢般自發(fā)開拓形成的“蜂窩式社會(huì)”，是如何影響市場資源配置與社會(huì)結(jié)構(gòu)的；而后者則著重分析在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型中，政府、市場、社會(huì)等不同力量的推動(dòng)作用。此外，當(dāng)我們將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)放入外在結(jié)構(gòu)中來看待其自身發(fā)展的過程時(shí)，圍繞遺產(chǎn)本身衍生而來的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題是新古典學(xué)派的另一關(guān)注點(diǎn)。在推進(jìn)文旅融合的過程中，相關(guān)管理部門及學(xué)術(shù)界往往只進(jìn)行吃、住、交通、娛樂等流于表層的分析，盡管這種分析看似對于旅游產(chǎn)業(yè)中的必要因素進(jìn)行了探究，但實(shí)際上并未對旅游進(jìn)行主體性的深層研究。基于此，新古典學(xué)派的學(xué)者提出應(yīng)將旅游劃分為旅游目的地、游客與旅游開發(fā)者三個(gè)研究主體剖析其所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值。①(13)① 張嘉熙、張繼焦:《論旅游內(nèi)在價(jià)值：對旅游稟賦和旅游開發(fā)的深層次分析》，《貴州民族研究》2021年第3期。在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)時(shí)，盡管開發(fā)者的最終目的是追求工具價(jià)值②(14)② 工具價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值的概念最早由德國著名社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出，工具價(jià)值是一種作為手段達(dá)成目的的價(jià)值；內(nèi)在價(jià)值則比較抽象，代表事物和目的本身的價(jià)值。在這里我們用來分析旅游行為。旅行是游客達(dá)成目的的手段，即游客通過旅行這一手段達(dá)成諸如娛樂、社交、享受服務(wù)等目的，這體現(xiàn)了一種工具價(jià)值。而游客在通過旅行得到工具價(jià)值的同時(shí)也收獲了內(nèi)在價(jià)值，諸如難忘的回憶、文化的共鳴等；游客在目的地的選擇上既會(huì)考量工具價(jià)值也會(huì)考量內(nèi)在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值主要包含三部分：審美價(jià)值、文化價(jià)值和消遣價(jià)值。，算“經(jīng)濟(jì)賬”，但若想獲得開發(fā)收益，必須評估分析旅游目的地的旅游稟賦并同游客的價(jià)值選擇進(jìn)行參照。

三、“八仙傳說”的“結(jié)構(gòu)-功能”分析

我們在這里將“八仙傳說”視為一種“結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)”。從具象上，我們需要將其放入歷史文化名城蓬萊的外在結(jié)構(gòu)中，對“八仙傳說“及其物質(zhì)遺存進(jìn)行整體性的分析，以此來觀察它的“結(jié)構(gòu)-功能”演變歷程。在文化上，不單單只探討八仙過海的故事，更要將其放入其外在的長生文化結(jié)構(gòu)中來揭示其從古至今的“結(jié)構(gòu)-功能“變遷并進(jìn)行整體性的分析。在進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的分析時(shí)，我們將結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)中的諸多文化要素視為一種文化資本，放入歷史文化名城的中觀層面的場域維度中，基于官方、民間的推動(dòng)力量分析其自身如何發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚與升級(jí)。

(一)“八仙傳說”文化遺產(chǎn)的形成——“官方+民間”兩種力量的推動(dòng)

早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，便有先民對海市蜃樓的奇妙自然現(xiàn)象、丹崖山等探入海中的神奇地貌進(jìn)行揣測，形成早期傳說的文化結(jié)構(gòu)。③(15)③ 先民基于對海市蜃樓的揣測，認(rèn)為海上有多座神仙居住之山，名岱輿、員嶠、方壺、瀛洲、蓬萊，“所居之人皆先圣之種”。在中國神話體系中，仙境中的“方士”可通過修煉得以長生，而人們將蓬萊作為入海朝圣的入口，由此興起的長生文化推動(dòng)特定性旅游結(jié)構(gòu)的形成。

到了秦漢時(shí)期，這種長生文化驅(qū)動(dòng)下的傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)中的某些內(nèi)在價(jià)值進(jìn)一步得到了官方的認(rèn)可。秦始皇東巡①(16)① 秦始皇東巡時(shí)曾來此眺望海上神仙居住之山。、徐福東渡②(17)② 始皇帝二十八年至三十七年(公元前219至公元前210)多次派遣齊郡黃縣(當(dāng)時(shí)蓬萊地屬黃縣)方士徐福率眾入海求“蓬萊仙人”和“不死藥”。、漢武帝東巡筑城等官方力量推動(dòng)的皇家求取長生不老藥的活動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)旅游結(jié)構(gòu)的發(fā)展。其中漢武帝的求藥活動(dòng)③(18)③ 漢武帝曾多次東巡駐足蓬萊，據(jù)明人注唐人杜佑《通典》之“蓬萊”條：“漢武帝于此望海中蓬萊山，因筑城，以蓬萊名之?！备侵苯釉炀土伺钊R地名由來及城市結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。在官方力量的推動(dòng)下，長生文化成為推動(dòng)外在結(jié)構(gòu)中蓬萊城市功能及結(jié)構(gòu)形成的資源，由此帶來的特定性的朝圣活動(dòng)也成為蓬萊城市文化結(jié)構(gòu)與生俱來的功能。

在隨后的歷代發(fā)展中，已經(jīng)形成的長生文化結(jié)構(gòu)又與后來形成的某些地方傳說與民俗等不斷融合發(fā)展，使得作為地理意義上朝圣入?？诘牡ぱ律匠蔀楦鞣N傳說崇拜具象化的場所，隨著傳說不斷增加并產(chǎn)生集聚效應(yīng)，形成了一定規(guī)模的祭祀建筑群。此時(shí)的蓬萊傳說結(jié)構(gòu)有著多種傳說人物并立且功能分工明確的特點(diǎn)，人們前往游覽的價(jià)值導(dǎo)向是為了渴望戰(zhàn)勝自然使生活更加美好，但在處理問題上根據(jù)自身需求匹配不同的神話功能以滿足不同的愿望。蓬萊傳說結(jié)構(gòu)中多元化的特點(diǎn)初步顯現(xiàn)。

在本體意義上，狹義的傳說核心內(nèi)容“八仙過海”故事的形成實(shí)則是在宋代，我們今天說的八仙人物并非是蓬萊當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)，而是流傳于不同地區(qū)且產(chǎn)生于不同時(shí)代的獨(dú)立故事。在原有文化結(jié)構(gòu)的浸染下，宋代中后期以沙門島囚徒渡海事件④(19)④ 宋代，沙門島為囚徒流放地，因口糧一定，囚徒日多，守軍遂將老、弱、病、殘囚徒拋入海中。囚徒人人自危，紛紛跳海逃離，多溺于海。間有以木頭、葫蘆、皮囊等簡單浮具成功渡海出逃者，蓬萊居民見之，驚其能耐，傳為仙人。此即“八仙過?！眰髡f早期原型。為原型，由民間力量推動(dòng)形成的八仙過海早期故事結(jié)構(gòu)，也可以看作是全國各地仙話故事集聚的成果。

由此，我們可以看出，八仙傳說結(jié)構(gòu)的形成與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)政府與民間所提供的諸多要素聚集后再產(chǎn)生的過程。在此過程中，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)所自身的神話結(jié)構(gòu)提供了文化要素，政府為傳說創(chuàng)造了發(fā)生地點(diǎn)——蓬萊閣，并為傳說的吸引性造勢，而民間則提供了故事情節(jié)。在兩種力量的推動(dòng)下，原本散落于全國各地，流傳于不同時(shí)期的地方傳說在蓬萊的文化結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)了文化要素的集聚并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了傳說的再次演變。因此，最終形成的“八仙過?！眰髡f不僅是地方性的，更是全國性的。

自“八仙傳說”流傳開來，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就與蓬萊閣牢牢綁定，不分彼此。因此不同于往常的亭臺(tái)樓閣類景區(qū)，隨著時(shí)代變遷，疏于管理而荒廢，在八仙文化的推動(dòng)下，蓬萊閣古建筑群是持續(xù)更新、動(dòng)態(tài)發(fā)展的，自宋代至中華人民共和國成立前，基于八仙文化要素衍生出的諸如呂祖殿、丹崖仙境牌坊等新內(nèi)容不斷對遺產(chǎn)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)充與豐富。我們可以看到有別于傳統(tǒng)的對文物進(jìn)行搶救性保護(hù)的辦法，“八仙傳說”文化遺產(chǎn)秉持通過生產(chǎn)性自擴(kuò)發(fā)展的方式，對結(jié)構(gòu)中不堪重負(fù)的文物價(jià)值，用新的文化要素進(jìn)行置換替代，在革故鼎新的過程中完成活態(tài)傳承。

(二)由文化遺產(chǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)集群的五階段結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

通過“八仙傳說”結(jié)構(gòu)在歷史上的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，我們可以看到，之所以將其視為一種結(jié)構(gòu)來分析是因?yàn)檫@一非遺傳說自誕生之時(shí)就與外部結(jié)構(gòu)深度融合，無論是物質(zhì)結(jié)構(gòu)上的蓬萊閣，還是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面蓬萊仙文化結(jié)構(gòu)的賦能，亦或是扎根于蓬萊當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕c海市文化，可以說“八仙過?！眰髡f是對蓬萊眾多類型文化與遺產(chǎn)的一個(gè)集合體現(xiàn)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，這樣一個(gè)內(nèi)涵豐富的非遺綜合體如何進(jìn)行現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型并發(fā)揮內(nèi)在價(jià)值，我們依然從政府、民間兩方面的推動(dòng)力量來分析。

1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，政府招待式的旅游(1949—1980年)

在1949年，中華人民共和國成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化遺產(chǎn)核心區(qū)仍然以開放式的歷史遺存形態(tài)呈現(xiàn)，并未對其進(jìn)行旅游導(dǎo)向的管理。從本體結(jié)構(gòu)來看，“八仙傳說”遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)本身就自帶旅游與觀光功能，不論是非遺傳說核心的“八仙過?！惫适虑楣?jié)，還是非遺附著場所的蓬萊閣，都呈現(xiàn)出這種功能性，遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)仍承襲原有的觀光功能。中華人民共和國成立(1949)至1980年之前，游客群體大致分為散客與團(tuán)體兩類，旅游觀光往往不是目的，而是公務(wù)或者商務(wù)接洽辦理之余的休閑活動(dòng)。旅游的散客，往往在國營和集體所有制招待所、旅社與飯店進(jìn)行食宿，交通上則乘坐私人經(jīng)營的載客自行車或租用自行車游覽。對于團(tuán)體，則一般由縣人民政府安排警衛(wèi)、食宿、交通及觀光等活動(dòng)?？梢钥闯?，在這一時(shí)期尚未形成休閑的規(guī)模業(yè)態(tài)，這一階段的旅游往往是公務(wù)或者商務(wù)活動(dòng)之余的衍生行為，基于古老傳說及古跡原生價(jià)值的“慕名而來”。在服務(wù)上，主要有官方力量組織下的飲食、住宿場所以及民間萌生的交通配套服務(wù)。在旅游行為的發(fā)生鏈條中，不論是行動(dòng)主體的游客的旅行目的，還是服務(wù)主體的國營與私營單位所提供的配套服務(wù)，都有“不為旅游而生，而為旅游所用”的特點(diǎn)。

2.旅游市場化的初級(jí)階段(1981—1992年)

1980年，縣文化局劃定蓬萊閣游覽區(qū)，標(biāo)志著文化遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)從自然散落的歷史遺存向有組織的游覽區(qū)轉(zhuǎn)型，縣文化局設(shè)立蓬萊閣管理所，開始在古建筑群周邊設(shè)立隔離帶，建立門禁并出售門票，游客憑票游覽。隨著1978年改革開放，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，專程以參觀為目的的游客群體比例逐漸增加。1981年6月8日，日本大阪華僑壯年歸國參觀團(tuán)成為改革開放后首個(gè)以旅游觀光為目的入境的團(tuán)體。這一時(shí)期的官方團(tuán)體仍由縣政府及所屬部門安排住宿、交通與游覽考察，而民間自發(fā)或團(tuán)體組織的觀光則借助于當(dāng)?shù)亟?jīng)營性組織自理吃住行游等事宜。

作為“承接者”，官方力量在管理機(jī)構(gòu)、休閑配套設(shè)施建設(shè)以及規(guī)劃等方面推動(dòng)旅游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：(1)管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。1980年縣文化局成立文物管理所，對觀光者們“喜聞樂見”的各類遺產(chǎn)，進(jìn)行本體結(jié)構(gòu)層面的管理，本著恢復(fù)、提高的方針，開始對文化遺產(chǎn)區(qū)域設(shè)立游覽區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理。1982年，蓬萊閣文物管理所開始出售丹崖山古建筑群游覽門票，遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)開始向市場化景區(qū)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。1984年，蓬萊縣旅游局成立，下設(shè)旅游公司，對小海周邊水城區(qū)域基于旅游觀光而衍生出的小旅館、飯店、超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行管理。隨著20世紀(jì)80年代中后期游客量的不斷增加，旅游業(yè)態(tài)也蓬勃發(fā)展，在整個(gè)休閑業(yè)管理框架中文物管理逐漸讓位于休閑業(yè)態(tài)管理。1994年縣文化局退出管理領(lǐng)域，成立旅游公司統(tǒng)籌旅游局、文物局等行政機(jī)關(guān)權(quán)限經(jīng)營管理職能，推動(dòng)管理機(jī)構(gòu)由文物管理向休閑業(yè)管理轉(zhuǎn)型，形成以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為核心的管理體制。(2)休閑配套設(shè)施轉(zhuǎn)型。為豐富游客的游觀體驗(yàn)增加新業(yè)態(tài)。1983年進(jìn)行海水浴場配套設(shè)施的建設(shè)，1984年完成小海清淤，在小海東岸興建登州古市商業(yè)街，為休閑服務(wù)業(yè)態(tài)的聚集和發(fā)展提供場所空間。此外，還通過政府主導(dǎo)的資源基于文化遺產(chǎn)的內(nèi)源性利用發(fā)展新業(yè)態(tài)，例如在食宿層面建設(shè)蓬萊閣大酒店、八仙居賓館等；游玩層面，在水城內(nèi)小海東岸興建水族館、聚仙宮，1991年建設(shè)八仙幻宮等；服務(wù)組織上，成立國有的蓬萊旅行社，初步嘗試聯(lián)接旅游價(jià)值鏈的上下游以及統(tǒng)籌相關(guān)業(yè)態(tài)；在交通層面上，官方推動(dòng)入境蓬萊的交通便利化，1989年對蓬萊汽車站進(jìn)行改建，1991年在蓬萊汽車站西側(cè)建設(shè)社會(huì)客運(yùn)服務(wù)站，1993年在田橫山與蓬萊閣西北小門之間建設(shè)海上觀光客運(yùn)隧道。(3)規(guī)劃思路轉(zhuǎn)型：1985年官方推動(dòng)實(shí)施《蓬萊縣城總體規(guī)劃》，首次將城市性質(zhì)定義為“風(fēng)景旅游城鎮(zhèn)”，針對不同功能的土地進(jìn)行“旅游用地”和“城市綠地”的概念劃分。1989年對總體規(guī)劃進(jìn)行修訂，將蓬萊城市性質(zhì)確定為“海濱風(fēng)景旅游城市”，對于旅游用地，根據(jù)內(nèi)在價(jià)值的差異進(jìn)行更精確的分區(qū)調(diào)整，設(shè)立三級(jí)保護(hù)區(qū)。在政策層面，實(shí)行兩年內(nèi)減免營業(yè)稅等措施，支持民營休閑服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場化轉(zhuǎn)型的過渡階段，官方通過管理機(jī)構(gòu)、設(shè)施建設(shè)以及規(guī)劃上的轉(zhuǎn)型為市場要素的成長提供支持，搭建起旅游市場化結(jié)構(gòu)的初級(jí)框架。在規(guī)劃上，給予民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間，鼓勵(lì)個(gè)人和企業(yè)利用政府主導(dǎo)的土地、政策等資源積極參與到旅游市場化的轉(zhuǎn)型中去。

與官方對旅游業(yè)態(tài)的推動(dòng)相輔相成，民間力量充分利用當(dāng)?shù)卣罱ǖ目蚣芘c政策的支持推動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展：(1)娛樂層面，毗鄰蓬萊閣游覽區(qū)的水城村在杜拯民的帶領(lǐng)下村內(nèi)個(gè)體商業(yè)戶迅速發(fā)展起來，圍繞游客經(jīng)營起海產(chǎn)品批發(fā)、特色餐館、珍珠玉器商店以及茶館、照相館等服務(wù)性新業(yè)態(tài)。1984年9月，官方支持興建的“登州古市”商業(yè)街為旅游休閑業(yè)態(tài)的集聚創(chuàng)造了空間。街面上茶館、古玩店、綢緞莊、雜貨鋪等商業(yè)業(yè)態(tài)一字排開，還有蓬萊小面、小海鮮等傳統(tǒng)小吃以及諸如小武術(shù)、剪紙、海螺殼號(hào)等民俗表演與工藝品、土特產(chǎn)。在地方政府的推動(dòng)下，1989年之后，每年召開蓬萊經(jīng)貿(mào)懇談會(huì)，1991年，世界旅游日登州古市慶典落戶小海沿岸，兩大盛會(huì)的承辦吸引了更多的客源來此旅游觀光，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了蓬萊旅游的知名度。(2)交通層面，與官方推動(dòng)下的長途交通互補(bǔ)，民間業(yè)態(tài)著力于推動(dòng)游客縣(市)域內(nèi)短途交通便利化。20世紀(jì)80年代中期，蓬萊開始出現(xiàn)三輪摩托車(一般搭有雨棚)、中小型面包車載人服務(wù)，并且在各個(gè)交通節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自行車出租經(jīng)營服務(wù)，1985年出現(xiàn)個(gè)體運(yùn)營的出租汽車服務(wù)。

這一階段的民營經(jīng)濟(jì)，主要承擔(dān)圍繞公有制的景點(diǎn)游覽進(jìn)行配套服務(wù)，各類吃住行游購?qiáng)实男聵I(yè)態(tài)初步完成對旅行價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中游客空間移動(dòng)服務(wù)的全域覆蓋。同時(shí)在這一過程中，各類業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)了邁向行業(yè)化進(jìn)程的資本積累，也可以說是當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)的奠基階段，例如蓬萊文旅龍頭企業(yè)八仙過海集團(tuán)就是在這一階段由開辦飯店起步攢下“第一桶金”。

這一時(shí)期無論是政府層面的規(guī)劃政策，還是民間的建設(shè)與經(jīng)營，已經(jīng)具有了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的雛形，出現(xiàn)了基于橫向上業(yè)態(tài)分布的豐富。但由于在探索時(shí)期缺少區(qū)域產(chǎn)業(yè)要素的關(guān)聯(lián)性思考，民間一商一戶式的經(jīng)營方式難以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)營，服務(wù)水平參差不齊和專業(yè)性不足問題與日漸增長的游客需求形成矛盾。政府層面，在這一時(shí)期雖然在具體項(xiàng)目上有詳細(xì)的規(guī)劃，但一般未經(jīng)嚴(yán)格的專業(yè)論證，缺乏區(qū)域規(guī)劃和整體規(guī)劃。在管理上依舊是“分頭式”的橫向管理，需要在縱向上對已然實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)集聚的經(jīng)營主體進(jìn)行行業(yè)化的規(guī)范。

3.市場快速發(fā)展，旅游業(yè)基本成型(1993—1999年)

1993年黨的十四屆三中全會(huì)確立了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)體制中的地位從對公有制的“補(bǔ)充”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐l(fā)展”，這為旅游休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各種市場要素的發(fā)展提供了機(jī)遇。此時(shí)的景區(qū)范圍也由原來的丹崖山古建筑群擴(kuò)展至包含水城、蓬萊閣建筑群以及由官方主導(dǎo)開發(fā)的田橫山公園共同組成的蓬萊閣景區(qū)，景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)增加了諸如振揚(yáng)門、古船博物館、登州古市等基于文化遺產(chǎn)梳理修復(fù)衍生發(fā)展而來的相關(guān)游覽點(diǎn)，整個(gè)景區(qū)實(shí)行聯(lián)票游覽制。同時(shí)在核心旅游資源周邊建設(shè)了全周影院、驚險(xiǎn)娛樂城以及八仙幻宮等經(jīng)營性娛樂場所作為景區(qū)游覽補(bǔ)充。作為旅游業(yè)配套結(jié)構(gòu)的賓館飯店以及旅行社、出租車公司、紀(jì)念品商店等商戶不斷集聚增加，各種業(yè)態(tài)根據(jù)其在旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中資源配置的分工不同形成了各自的工作范疇。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中也不僅僅是橫向的業(yè)態(tài)分布，而且在縱向上轉(zhuǎn)型進(jìn)入行業(yè)化階段。官方與民間紛紛推動(dòng)自身資源配置的結(jié)構(gòu)升級(jí)，賦能行業(yè)發(fā)展。

官方層面：(1)管理結(jié)構(gòu)上，由原來“分頭式”業(yè)態(tài)管理向旅游行業(yè)管理轉(zhuǎn)型，1994年合并域內(nèi)相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)，成立直屬市政府的蓬萊閣旅游區(qū)管委，對休閑服務(wù)行業(yè)管理權(quán)進(jìn)行集中。1996年，在新成立的蓬萊風(fēng)景旅游區(qū)管委會(huì)下設(shè)行業(yè)管理部，標(biāo)志著蓬萊旅游開始轉(zhuǎn)型，進(jìn)入行業(yè)化管理階段。(2)針對旅游業(yè)進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管，根據(jù)國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定①(20)① 主要基于《旅游涉外飯店的星級(jí)劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》(1993)和《旅行社管理?xiàng)l例》(1996)。參見山東省蓬萊市地方史志編纂委員會(huì)辦公室：《蓬萊市志》，煙臺(tái)：黃海數(shù)字出版社，2005年，第1547頁。對旅游經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)經(jīng)營者與來訪游客的合法權(quán)益，開展一系列諸如取締尾隨游客照相個(gè)體戶等整治旅游環(huán)境的活動(dòng)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化業(yè)態(tài)利用。對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)行持證上崗制度。在交通層面，組織更新城區(qū)運(yùn)營的出租車車型并規(guī)范使用計(jì)價(jià)器，公布監(jiān)督電話。根據(jù)國家法規(guī)推行行業(yè)分級(jí)評定制度，將旅行社實(shí)行三級(jí)分類，對旅游飯店施行涉外評定制度。除此之外，蓬萊市政府根據(jù)本地行業(yè)現(xiàn)狀對管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，1997年頒布《蓬萊市旅游投訴規(guī)定》，設(shè)立旅游投訴中心、旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所等新機(jī)構(gòu)，完善對于旅游行業(yè)的監(jiān)督。在企業(yè)層面，行業(yè)發(fā)展較成熟的組織成立相關(guān)組織，例如旅游飯店協(xié)會(huì)等，以便優(yōu)化行業(yè)內(nèi)的資源配置，加強(qiáng)官方與行業(yè)之間的相互聯(lián)系。(3)規(guī)劃建設(shè)層面，邀請?zhí)旖虼髮W(xué)、上海同濟(jì)大學(xué)等國內(nèi)知名設(shè)計(jì)院陸續(xù)進(jìn)行三次城市總體規(guī)劃，并對文化遺產(chǎn)核心區(qū)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，“八仙傳說”的非遺利用上逐漸多元化。1993年在丹崖山與田橫山之間修建觀光客運(yùn)索道將多個(gè)景點(diǎn)連接在一起，不再僅僅局限于在蓬萊閣景區(qū)內(nèi)做文章，而是推動(dòng)非遺價(jià)值外溢使之與市容市貌相互融合。這一時(shí)期官方無論在管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還是規(guī)劃上都具有了整體性的思維，方式上由對業(yè)態(tài)要素的直接管理逐漸轉(zhuǎn)向?qū)π袠I(yè)的監(jiān)管統(tǒng)籌為主要職能的行業(yè)管理方式。

這一時(shí)期的民間力量基于蓬萊豐富的非遺文化對蓬萊閣等國有制的傳統(tǒng)核心旅游資源進(jìn)行擴(kuò)展和發(fā)展，逐漸由旅游邊緣與外圍的配套產(chǎn)業(yè)向旅游核心產(chǎn)業(yè)的開發(fā)進(jìn)軍。這表明，市場經(jīng)濟(jì)地位的提高使得民間力量逐漸成為經(jīng)營部分的“主力軍”。(1)景點(diǎn)經(jīng)營嘗試。一是基于集體經(jīng)濟(jì)開展以村社為單位的景點(diǎn)投資嘗試，例如與蓬萊閣景區(qū)比鄰而居的水城村在這一階段由一家一戶“單打獨(dú)斗”式的經(jīng)營嘗試匯集村集體資金進(jìn)行旅游投資。一方面，已有的村辦企業(yè)擁有成熟的結(jié)構(gòu)，在進(jìn)行投資經(jīng)營以及盈利分紅等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。水城村早在1979年就在改革開放的背景下陸續(xù)興辦了一系列村辦企業(yè)，1990年成立的“蓬萊市水城企業(yè)聯(lián)合總公司”，下轄包括建筑公司、招待所、海港旅社等各個(gè)門類二十多家企業(yè)，整個(gè)聯(lián)合總公司下轄企業(yè)歸集體所有，按照集體、提留、職工三部分4:2:4的比例進(jìn)行分成。隨著1991年企業(yè)擴(kuò)大，下轄的各分公司及其下轄企業(yè)均實(shí)行獨(dú)立核算，每年向村集體上繳廠房租金。另一方面，在20世紀(jì)90年代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中原有的落后產(chǎn)能和企業(yè)亟需轉(zhuǎn)產(chǎn)，向旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是集體企業(yè)的一大機(jī)遇。1993年水城村投資驚險(xiǎn)游樂城，1997年基于對海市文化的“場景化”投資全周影院，推動(dòng)集體企業(yè)向股份制改制的同時(shí)進(jìn)行“民投官辦”的模式嘗試。二是以李海鋒夫婦為代表的私人企業(yè)“異軍突起”。在市場化的初級(jí)階段通過餐飲住宿積累資金的李海鋒夫婦，在這一階段嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游業(yè)，1994年官方層面嘗試在蓬萊閣景區(qū)以東的海濱聯(lián)合文化部造船公司、美國華瀚公司集資興建“登州海市蜃景”旅游項(xiàng)目，但因美方撤資而停工，而這卻為李海鋒夫婦的企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型旅游業(yè)的寶貴機(jī)遇。1999年，已經(jīng)轉(zhuǎn)型為海峰實(shí)業(yè)有限公司的李海鋒夫婦籌資1200萬元買斷景區(qū)開發(fā)經(jīng)營權(quán)，正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游業(yè)。在旅游業(yè)的快速發(fā)展階段，市場的主體性逐漸顯現(xiàn)出來，官方機(jī)構(gòu)由于其行政管理為主的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，面對快速轉(zhuǎn)型的旅游市場時(shí)，在諸如項(xiàng)目選擇、融資、建設(shè)以及轉(zhuǎn)型上不甚靈活。例如在利用非遺文化要素進(jìn)行產(chǎn)業(yè)衍生時(shí)，官方主導(dǎo)并于1989年和1991年先后修建的水族館、聚仙宮和八仙幻宮都在經(jīng)歷短暫輝煌后被拆除。此外，作為官方主導(dǎo)下旅游資源配置主要場所的蓬萊閣雖然擁有極高的內(nèi)在價(jià)值，但因其全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的身份，在產(chǎn)業(yè)開發(fā)上受到文物保護(hù)部門的限制，而作為“新軍”的民營資本則在這一階段依托其在市場化中的靈活性不斷發(fā)力，由旅游業(yè)的“邊緣”向“中心”發(fā)展。(2)交通以及餐飲住宿等配套設(shè)施和服務(wù)的升級(jí)換代。隨著市場化程度的不斷加深，一方面，原有的諸如賓館、飯店、旅行社以及出租車等業(yè)態(tài)逐漸由個(gè)體經(jīng)營向企業(yè)化或是產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)轉(zhuǎn)型，例如李海鋒夫婦所經(jīng)營的古城飯店轉(zhuǎn)型成為海峰實(shí)業(yè)有限公司，1999年個(gè)體租車整合轉(zhuǎn)型成為出租車公司。各類休閑業(yè)態(tài)的服務(wù)水平達(dá)到了一個(gè)較高的水平，以游客服務(wù)的核心食宿業(yè)態(tài)為例，縣域內(nèi)中檔賓館、飯店大多能提供24小時(shí)熱水供應(yīng)，并可為住客提供蓬萊旅游觀光咨詢、票務(wù)代購以及電子商務(wù)等服務(wù)。購物層面，官方推動(dòng)下“登州古市”商業(yè)街內(nèi)的店鋪進(jìn)行涼棚統(tǒng)一化建設(shè)，對于民營業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，逐漸向旅游紀(jì)念品一條街轉(zhuǎn)型，業(yè)態(tài)內(nèi)部與業(yè)態(tài)之間漸漸出現(xiàn)升級(jí)與相互聯(lián)結(jié)，行業(yè)化、專營化的趨勢開始顯現(xiàn)。另一方面，旅游業(yè)在空間上的輻射范圍不斷外擴(kuò)，隨著游客群體收入水平的不斷提高，再加上國家層面雙休日與“黃金周”等休假制度的施行，入境游客數(shù)量激增使得高峰期的食宿和交通接待時(shí)常出現(xiàn)飽和，雙休日高峰期有時(shí)游客常常出現(xiàn)住店難、吃飯難的問題，在此需求下景區(qū)附近居民區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)家庭旅館的新業(yè)態(tài)，為游客提供較為初級(jí)的接待服務(wù)。

4.產(chǎn)業(yè)集群初步成型(2000—2008年)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著公休假期所帶來的“黃金周”效應(yīng)不斷發(fā)酵，居民可支配收入不斷增加，參與旅游活動(dòng)的游客層次不斷豐富，區(qū)域內(nèi)接待的游客量屢創(chuàng)新高。2000年旅游接待人數(shù)，由1999年的165.1萬增長至173.8萬人。此時(shí)的旅游風(fēng)景區(qū)，已經(jīng)由蓬萊閣景區(qū)擴(kuò)展至整個(gè)濱海一線。核心景區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)容，由丹崖山建筑群擴(kuò)展至由復(fù)建的水城城墻所環(huán)繞構(gòu)建起包括振揚(yáng)門城樓、水城、蓬萊閣以及小海在內(nèi)的廣大區(qū)域，旅游資源被整合為一處景區(qū)進(jìn)行封閉式管理，外部由索道和陸路勾連田橫山公園聯(lián)票經(jīng)營，內(nèi)部則新增了水師府、古船博物館等基于海洋文化的延伸景點(diǎn)。在外部縣域范圍內(nèi)，蓬萊構(gòu)建起由輔助型、公益型和經(jīng)營型三部分構(gòu)成的城市休閑空間結(jié)構(gòu)。其中輔助型結(jié)構(gòu)包括城市路網(wǎng)和除公共文體設(shè)施之外的其他城市公共設(shè)施，具有整合休閑空間、集散人流以及保障服務(wù)的功能。公益型結(jié)構(gòu)則包括綠地系統(tǒng)和公共文體設(shè)施，例如田橫山公園、八仙廣場等，由縣(區(qū))政府為社會(huì)免費(fèi)提供，主要承擔(dān)滿足公眾基本的旅游需求的功能。經(jīng)營型結(jié)構(gòu)則包含觀光、娛樂、餐飲、購物、文化等狹義上與旅游行業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的組織單位，例如蓬萊閣-水城景區(qū)、八仙渡景區(qū)、八仙居賓館等等，此類結(jié)構(gòu)中的各類產(chǎn)業(yè)由組織或個(gè)人根據(jù)市場需求建設(shè)經(jīng)營，具有市場導(dǎo)向強(qiáng)，生命周期較短，但能提供多種形式的休閑服務(wù)，并且內(nèi)在價(jià)值的個(gè)性較強(qiáng)，為游客提供的休閑滿足度高。在這一“三位一體”的休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，旅游市場運(yùn)營中的各個(gè)行業(yè)自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的集聚。我們這里所說的“產(chǎn)業(yè)化”一詞，由“產(chǎn)業(yè)”名詞發(fā)展而來，意指相同或相似的企業(yè)或組織的集合，是一種介于宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)單位之間的一個(gè)概念。而產(chǎn)業(yè)化則是此類企業(yè)或組織在按照市場化進(jìn)行運(yùn)營集聚過程中所展現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)過程。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于其具有稀缺、不可復(fù)制等特性，因此非遺產(chǎn)業(yè)化可以視作一種文化資本在新的生產(chǎn)力條件下依據(jù)市場規(guī)律對其中的文化資源進(jìn)行“再編碼”，賦能規(guī)模生產(chǎn)以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的過程。①(21)① 陶麗萍、劉源深: 《非遺產(chǎn)業(yè)化之路：文化賦能的內(nèi)容與特征》，《長江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2021年第4期。隨著蓬萊旅游及其相關(guān)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，特別是21世紀(jì)以來行業(yè)內(nèi)與行業(yè)間的聯(lián)系不斷加深，越來越多的行業(yè)協(xié)會(huì)成立，逐漸顯現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的趨勢，同時(shí)蓬萊旅游市場也在持續(xù)升溫，到2005年入境旅游人次已達(dá)到260.3萬人次(包括外賓8.4萬人次)，創(chuàng)造歷史新高，不斷擴(kuò)大的旅游市場也提出了更高的需求。游客層面對于“吃住行游購?qiáng)省钡膬r(jià)值需求由“有/無”向“好/壞”轉(zhuǎn)變，而作為承接一方的官方與民間在全國旅游城市井噴發(fā)展的新形勢下，也需要對自身內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的整合，找尋獨(dú)特性，從“留得下”向“留得長”轉(zhuǎn)型。在新的功能需求以及交通日益便利的情況下，蓬萊閣核心景區(qū)的價(jià)值僅能成為旅游線路中的“一站”，不論是游覽時(shí)間，還是區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)都不足以支撐起旅游目的地的全部旅游價(jià)值需求。在產(chǎn)業(yè)化階段，官方與民間主要從文化價(jià)值符號(hào)的重塑以及場境價(jià)值體驗(yàn)兩方面入手，推動(dòng)非遺進(jìn)行賦能和內(nèi)源性發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

官方層面：(1)規(guī)劃研究，基于產(chǎn)業(yè)化的思維和前期旅游項(xiàng)目嘗試的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，思考文化和旅游的融合問題。一是立足本地組建研究團(tuán)隊(duì)，2001年由市政府成立蓬萊市旅游發(fā)展研究所與市政府史志科，合署辦公思考新時(shí)代的旅游發(fā)展問題，形成了諸如《八仙與蓬萊之關(guān)系》(2001.7)、《關(guān)于我市旅游業(yè)應(yīng)對國際化趨勢的思考》(2001.7)以及《關(guān)于將文物管理職能劃歸市文化局的建議》(2002.7)等涵蓋非遺利用、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)規(guī)劃以及管理機(jī)構(gòu)調(diào)整等方面在內(nèi)的關(guān)于文旅融合、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的文章，以資政府決策。①(22)① 山東省蓬萊市地方史志編纂委員會(huì)辦公室：《蓬萊市志》，煙臺(tái)：黃海數(shù)字出版社，2005年，第1548頁。在理論探索的同時(shí)開展實(shí)地調(diào)查，2004年設(shè)立“中國中小城市休閑抽樣調(diào)查”②(23)② 此調(diào)查分為“蓬萊調(diào)查”與“多城市調(diào)查”兩部分，2004年3月完成蓬萊休閑業(yè)抽樣調(diào)查，主要以蓬萊城區(qū)人口為調(diào)查對象，按照性別、年齡構(gòu)成比例發(fā)放問卷600份。同年4—6月完成對于蓬萊、寧波、中山、余姚、黃山6個(gè)城市的抽樣調(diào)查，按照設(shè)計(jì)的性別、年齡構(gòu)成比例各發(fā)放問卷200份。2005年6月形成《中國中小城市戶外休閑狀況抽樣調(diào)查報(bào)告》《蓬萊市戶外休閑狀況抽樣調(diào)查報(bào)告》，提交市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)參閱。，不僅對蓬萊的休閑業(yè)發(fā)展進(jìn)行抽樣調(diào)查，同時(shí)還對國內(nèi)其他六個(gè)城市進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查并形成報(bào)告，助力政府了解蓬萊當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及國內(nèi)其他城市的發(fā)展情況。二是借助專業(yè)機(jī)構(gòu)博采眾長，2000年聘請復(fù)旦大學(xué)專家編制《蓬萊水城景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》，2003年委托上海海達(dá)旅游發(fā)展研究院進(jìn)行《蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》的研究，2004年委托天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制完成《山東蓬萊水城及蓬萊閣保護(hù)規(guī)劃》。(2)管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，協(xié)調(diào)引導(dǎo)制度化監(jiān)管融入管理機(jī)構(gòu)的主要職能，逐漸由行業(yè)的直接管理向綜合監(jiān)督與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)型。2001年蓬萊度假區(qū)管委會(huì)、市建設(shè)局、市公安局以及市工商局，分別設(shè)立旅游監(jiān)察大隊(duì)、海濱城管中隊(duì)、度假區(qū)派出所以及蓬萊閣工商所對風(fēng)景區(qū)內(nèi)進(jìn)行綜合管理。2002年成立市旅游市場整頓規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)小組，引導(dǎo)旅游企業(yè)訂立公布誠信經(jīng)營公約，同時(shí)聘請社會(huì)監(jiān)督員建立社會(huì)監(jiān)督制度。度假區(qū)行管部成立市導(dǎo)游服務(wù)中心，加強(qiáng)導(dǎo)游從業(yè)人員管理。對內(nèi)部協(xié)調(diào)，例如2005年5月度假區(qū)行管部成立蓬萊旅行社協(xié)會(huì)，在官方協(xié)調(diào)下眾多國有旅行社參與加強(qiáng)旅行社同業(yè)間的協(xié)調(diào)、服務(wù)，為后續(xù)眾多行業(yè)協(xié)會(huì)的成立指引了方向，在監(jiān)管上政府利用“裁判員”的身份推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。(3)景區(qū)運(yùn)營管理，基于規(guī)劃與文化梳理挖掘出海洋文化、精武文化等更多核心符號(hào)，與原有的“八仙-蓬萊閣”仙境文化符號(hào)共同組建為一個(gè)水城大景點(diǎn)。2002年啟動(dòng)以旅游開發(fā)為主要功能的水城保護(hù)項(xiàng)目，不僅滿足了國家文物部門對于重點(diǎn)文物的保護(hù)要求，更重要的是通過文化“再編碼”用生產(chǎn)性的方式推動(dòng)文化內(nèi)核的復(fù)興。將開發(fā)初期與文化遺產(chǎn)雜糅在一起的偏重商業(yè)開發(fā)功能的商業(yè)街以及水城社區(qū)搬遷至景區(qū)周邊，依據(jù)功能需求與司職觀光的景區(qū)共同成為旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的一部分，既明確了風(fēng)景區(qū)內(nèi)的各功能分區(qū)便于綜合管理，又為商業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)發(fā)展，提供了新的廣闊空間。同時(shí)利用戚繼光所代表的精武文化等賦能景區(qū)，建設(shè)備倭都司府，為景區(qū)賦予愛國主義教育基地的新功能，吸引了為接受愛國主義教育而來的學(xué)校師生和政府公務(wù)員這些新游客群體。利用古船考古現(xiàn)場原址建立起的海上絲綢之路博物館，為游客營造出與絲路海船近距離接觸的場境體驗(yàn)，有利于加深游客對海洋文化的理解。在產(chǎn)業(yè)集聚階段，政府一方面在管理上由行業(yè)直管逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫缺O(jiān)督與協(xié)調(diào)引導(dǎo)，另一方面通過“大景區(qū)”整合文化遺產(chǎn)中的符號(hào)，嘗試發(fā)揮文化遺產(chǎn)的“集聚效應(yīng)”，帶動(dòng)旅游發(fā)展。

在旅游市場上官方“退居幕后”，為民間“蜂窩”的自主發(fā)展創(chuàng)造了空間，提供了政策法規(guī)等各方面的支持。民間以社區(qū)、企業(yè)為代表的兩種“蜂窩”，也通過自己的方式對文化進(jìn)行內(nèi)源性利用，實(shí)現(xiàn)各自的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(1)社區(qū)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著蓬萊旅游市場的持續(xù)升溫，以水城為代表的各類遺產(chǎn)資源在官方主導(dǎo)下開始進(jìn)行以旅游開發(fā)為導(dǎo)向的重新配置，村域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主體所從事的產(chǎn)生由工農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為依托旅游發(fā)展而來的各類服務(wù)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型反映在行政管理層面也有相應(yīng)表現(xiàn)。2002年行政村轉(zhuǎn)為社區(qū)，上級(jí)管理組織由農(nóng)村綜合管理辦公室轉(zhuǎn)為新成立的與旅游度假區(qū)管委會(huì)合署辦公的蓬萊閣街道管理處。同年，隨著政府主導(dǎo)的水城保護(hù)項(xiàng)目啟動(dòng)，位于文物保護(hù)核心區(qū)的水城社區(qū)面臨拆遷難題，即如何處理文物保護(hù)與本地居民利益保護(hù)之間的關(guān)系這一官方與民間的兩難問題。經(jīng)過權(quán)衡，水城社區(qū)選擇借此實(shí)現(xiàn)行業(yè)化轉(zhuǎn)型：一方面，在搬遷過程中將雜糅的業(yè)態(tài)化規(guī)劃為六大居民片區(qū)，滿足居住、特色餐飲、漁家樂以及旅館等需求，并按照功能進(jìn)行區(qū)域劃分，例如其中臨近原蓬萊汽車站的北關(guān)片區(qū)，在遷居后獲得了交通的區(qū)位優(yōu)勢，促進(jìn)了家庭旅館業(yè)在搬遷之后的行業(yè)化發(fā)展，并在20世紀(jì)90年代后期向漁家樂轉(zhuǎn)型升級(jí)，隨著區(qū)域內(nèi)行業(yè)的不斷發(fā)展，該區(qū)域成為特色食宿行業(yè)的核心區(qū)域，利用民俗體驗(yàn)的內(nèi)在價(jià)值吸引越來越多的游客來此住宿。在空間結(jié)構(gòu)上，搬遷后的水城村委對街巷結(jié)構(gòu)重新規(guī)劃與建設(shè)，進(jìn)行了諸如路面硬化、加裝路燈等一系列工程，使得游客體驗(yàn)較之前得到極大提升。另一方面，社區(qū)向上級(jí)爭取到了重大支持，利用官方所主導(dǎo)的資源進(jìn)行“參股式”的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。在2004年，蓬萊閣重點(diǎn)項(xiàng)目——水城開發(fā)工程需要對位于核心區(qū)的水城村進(jìn)行拆遷，水城村采取放棄集體門市房7288平方米拆遷和102.3畝土地的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，轉(zhuǎn)而作為長期投資參與到蓬萊閣合作經(jīng)營，與旅游度假區(qū)管委會(huì)簽訂了協(xié)議書。這種“以投代償”合作經(jīng)營的方式，化解了政府征地與民生發(fā)展的矛盾，同時(shí)為社區(qū)經(jīng)濟(jì)主體帶來穩(wěn)定收益。自2005年1月1日起，政府從蓬萊閣景區(qū)門票收入中按每張門票1元的標(biāo)準(zhǔn)支付給水城社區(qū)作為收益，用于改善社區(qū)內(nèi)群眾的生活以及社區(qū)發(fā)展。水城村進(jìn)行項(xiàng)目投資，官方所屬的蓬萊閣負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，在這一過程中水城村開始由“經(jīng)營者蜂窩”向“投資者蜂窩”轉(zhuǎn)型。

(2)以八仙過海公司為代表的企業(yè)轉(zhuǎn)型。2000年8月，由當(dāng)時(shí)名為“海峰實(shí)業(yè)有限公司”(八仙過海集團(tuán)的前身)從政府手中接管已經(jīng)完成一期建設(shè)但資金鏈斷裂的工程，從兩方面進(jìn)行景區(qū)“復(fù)興”。一是文化價(jià)值符號(hào)的重塑，文化要素上選擇內(nèi)在價(jià)值更高的“八仙傳說”作為文化平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)源型的景觀發(fā)掘，改名為“八仙渡?？凇?。除對原有八仙傳說的直接利用外，深層次地發(fā)掘出“同舟共濟(jì)”的文化符號(hào)，用人文色彩賦能八仙。二是場景價(jià)值體驗(yàn)的更新，通過填海造地建成的空中俯瞰形似八仙法器“寶葫蘆”景區(qū)，景區(qū)結(jié)構(gòu)內(nèi)建造“八仙過?！睗h白玉照壁以及八仙祠、會(huì)仙閣等古典式建筑，在步廊梁架間通過174幅彩繪展示八仙得道成仙的神話傳說，通過景觀生產(chǎn)傳說具象化的方式讓傳說類非遺以一種可看、可觸摸的方式呈現(xiàn)在游客面前。①(24)① 楊吉華：《縣域文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略研究——以蓬萊市八仙過海旅游公司為例》，《棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)》2016年第4期。除了對建造環(huán)節(jié)的內(nèi)源性價(jià)值利用，場所建成后的營銷環(huán)節(jié)也是旅游價(jià)值鏈的重中之重，“八仙渡”景區(qū)內(nèi)設(shè)有專門的講解團(tuán)隊(duì)，在游客進(jìn)入景區(qū)后進(jìn)行免費(fèi)的導(dǎo)引講解，通過這種方式深入淺出地向每一位入園游客宣傳每一處文化景觀的內(nèi)在價(jià)值，在這個(gè)過程中讓游客與非遺之間產(chǎn)生互動(dòng)。此外，在導(dǎo)覽結(jié)束后的盡頭安排快艇、帆船等增值收費(fèi)項(xiàng)目，為游客提供“過?！钡捏w驗(yàn)選項(xiàng)。從旅游的內(nèi)在價(jià)值層面來看，以故事賦能建造出來的景觀場，為非遺文化呈現(xiàn)“量身定制”的“舞臺(tái)”，同時(shí)輔以專業(yè)化的導(dǎo)覽團(tuán)隊(duì)，讓游客清楚“舞臺(tái)上唱的什么戲”，這就在游觀價(jià)值鏈末端完成了文化內(nèi)在價(jià)值的呈現(xiàn)。從工具價(jià)值的角度講，文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及免費(fèi)提供的導(dǎo)游服務(wù)等讓游客獲得“票有所值”的滿足感，可以增加更多的門票銷量。前期內(nèi)在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也可以促進(jìn)游客參與游覽末端環(huán)節(jié)諸多增值親?；顒?dòng)，實(shí)現(xiàn)收益。2003年景區(qū)一經(jīng)落成，當(dāng)年便吸納中外游客超過百萬，這也標(biāo)志著李海鋒夫婦所主導(dǎo)的價(jià)值鏈?zhǔn)健胺涓C”向旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型取得成功，夫婦二人隨即在當(dāng)年9月將原本“萬能型”的“實(shí)業(yè)公司”更名為具有明顯行業(yè)化特征的“八仙過海旅游公司”。八仙渡景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)使“蜂王”李海鋒夫婦意識(shí)到文化符號(hào)的價(jià)值，提出“做文化就是做旅游”的口號(hào)，繼續(xù)內(nèi)源性地挖掘地域文化中的神仙文化、海洋文化、海市文化作為文化核心符號(hào)進(jìn)行“再編碼”，公司在第二階段基于海洋文化賦能蓬萊海洋極地世界則為文化符號(hào)建構(gòu)出一種場境體驗(yàn)，建設(shè)成一個(gè)集海洋生物、動(dòng)物展示和科普教育為一體的大型海洋文化主題公園，以親海項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)使游客置身具體的海洋情境，獲得個(gè)性化的文化體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，以此來吸引游客參與并在這種全新建構(gòu)的消費(fèi)情景中賦予海洋文化及其衍生產(chǎn)品以新的價(jià)值空間。2004年開始建設(shè)的三仙山景區(qū)則是在前兩個(gè)項(xiàng)目的文化利用經(jīng)驗(yàn)上繼承發(fā)揚(yáng)，利用大項(xiàng)目帶動(dòng)滾動(dòng)式發(fā)展來投資新項(xiàng)目，基于海市文化與仙境文化挖掘出“和”文化符號(hào)。建構(gòu)園林化的體驗(yàn)情境，對虛幻的海市蜃樓進(jìn)行“物化”，通過建筑、雕塑、書法楹聯(lián)等藝術(shù)作品構(gòu)建出一個(gè)系統(tǒng)的文化工程，在場景規(guī)劃上運(yùn)用《蓬萊仙境圖》《十八學(xué)士登瀛洲圖》以及圓明園方壺勝境等古典名作來為其“構(gòu)形”，在建設(shè)上由掌握傳統(tǒng)工藝的民間匠人來實(shí)施，例如邀請“脫胎夾纻”工藝傳承人顏光強(qiáng)來進(jìn)行產(chǎn)品定制①(25)① 吳曉梅：《旅游業(yè)“救活”了傳統(tǒng)工藝》，《中國旅游報(bào)》2008年11月10日，第7版。。這種提取非遺文化符號(hào)為精神內(nèi)核，以傳統(tǒng)畫作為場景，以傳統(tǒng)工藝為建造手法，由成熟項(xiàng)目滾動(dòng)式發(fā)展保證資金供應(yīng)的方式讓傳統(tǒng)文化得到傳承的同時(shí)，也使現(xiàn)代旅游業(yè)得到了發(fā)展。

在這一發(fā)展階段，市場主體性的日漸增強(qiáng)讓官方逐漸退出對于業(yè)態(tài)的直管，在管理方式上也由事無巨細(xì)的“分頭式”管理轉(zhuǎn)向“大總管式”的行業(yè)管理。在政府通過一系列的政策、規(guī)劃等撐起的“大傘”支持下，民間經(jīng)濟(jì)中的各類“蜂窩”對于市場進(jìn)行填充，集體經(jīng)濟(jì)為代表的社區(qū)型“蜂窩”主要采取縱向上與政府“合股”發(fā)展的路徑實(shí)現(xiàn)共贏，將傳統(tǒng)官方所要進(jìn)行的搬遷、征地等一系列民生賠償類資金轉(zhuǎn)為“股份”成為社區(qū)的長期收益，而社區(qū)則作為“股東”對官方管理下的結(jié)構(gòu)進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，對于官方所不擅長的市場經(jīng)營部分進(jìn)行豐富發(fā)展。另一條路徑則是以個(gè)體企業(yè)為主導(dǎo)，基于價(jià)值鏈進(jìn)行行業(yè)化發(fā)展的路子，對于傳說類遺產(chǎn)的結(jié)構(gòu)擴(kuò)張來說，已有的物質(zhì)結(jié)構(gòu)無法滿足產(chǎn)業(yè)化自擴(kuò)的需求，從價(jià)值鏈管理的角度來看，企業(yè)在項(xiàng)目選擇、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營、宣傳等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有相對應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而各個(gè)部分由作為“蜂王”的李海鋒夫婦進(jìn)行全價(jià)值鏈的串聯(lián)，這種全價(jià)值鏈的“蜂窩”極大地提升了生產(chǎn)效率，同時(shí)有力地彌補(bǔ)了官方力量的弱勢。

5.文旅產(chǎn)業(yè)拓展與延伸階段(2009年—至今)

2009年12月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，標(biāo)志著中國旅游業(yè)由“蹣跚學(xué)步”的起步階段進(jìn)入到“跑步前進(jìn)”的大發(fā)展階段。①(26)① 劉宇艷、張猛、姜山：《文化是旅游的靈魂 旅游是文化的土壤——訪蓬萊八仙過海旅游有限公司董事長李海峰》，《中國旅游報(bào)》2010年8月25日，第21版。此時(shí)的蓬萊旅游觀光資源呈現(xiàn)由官方主導(dǎo)的“蓬萊閣-水城-戚繼光故里”風(fēng)景區(qū)與八仙過海集團(tuán)旗下的“八仙過海-三仙山-蓬萊極地海洋世界旅游集群”和衷共濟(jì)片區(qū)化發(fā)展的局面。在官方與民間“兩架馬車”的共同推動(dòng)下，蓬萊文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在價(jià)值逐漸由傳統(tǒng)景點(diǎn)觀光向政府主導(dǎo)的“仙境蓬萊”與民營企業(yè)推動(dòng)的“八仙過?！眱纱笃放妻D(zhuǎn)型，品牌化使得產(chǎn)業(yè)集群的功能覆蓋由傳統(tǒng)旅游的景點(diǎn)觀光向全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，將傳統(tǒng)上處于配套地位的交通、食宿等要素納入到一個(gè)“大旅游”中整體性發(fā)展。在對文化價(jià)值的利用上，這種拓展與延伸則體現(xiàn)為“走出去”與“引進(jìn)來”兩方面：一方面，通過對于存顯的特定空間以及衍生出的相關(guān)實(shí)物載體兩方面的創(chuàng)新推動(dòng)文化遺產(chǎn)的品牌力由本地走向域外；另一方面，引進(jìn)外在結(jié)構(gòu)中與本地文化結(jié)構(gòu)內(nèi)在價(jià)值相契合的要素，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)中文化要素的多樣性。

官方層面：(1)規(guī)劃上制定2009—2025年新一階段的《蓬萊市旅游總體規(guī)劃》，在時(shí)間上分為近期(2009—2015)、中期(2016—2020)以及遠(yuǎn)期(2021—2025)三個(gè)階段，基于蓬萊市行政區(qū)所轄全域的基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向規(guī)劃，在定位上將蓬萊定義為度假目的地，利用蓬萊行業(yè)化階段趨于成熟的觀光為主體的旅游模式向“觀光+度假”的模式進(jìn)行旅游產(chǎn)品上的升級(jí)，不再局限于傳統(tǒng)觀光型目的地狹義的景區(qū)游覽，將“吃、住、行、購、娛”等旅游服務(wù)要素上升到產(chǎn)品的層次上，形成景區(qū)型、活動(dòng)型、服務(wù)型以及窗口型四位一體的度假目的地產(chǎn)品體系。(2)管理層面，進(jìn)行職能調(diào)整，重點(diǎn)強(qiáng)化協(xié)調(diào)及項(xiàng)目審查、實(shí)施以及監(jiān)督的功能，通過構(gòu)筑政府管理、公益服務(wù)、市場開發(fā)與公眾參與四大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政企分開與市場運(yùn)營，形成“政府主導(dǎo)，市場化操作，民間參與”的管理機(jī)制，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整、職能調(diào)整與市場運(yùn)作三個(gè)階段的調(diào)整漸次推動(dòng)管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。②(27)② 蓬萊文化和旅游局：《蓬萊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃2009—2025年》，2009年，第22頁。2012年成立蓬萊文旅集團(tuán)，將原有的非政府職能徹底剝離，由新成立的文旅集團(tuán)專職發(fā)揮官方文旅項(xiàng)目的融資經(jīng)營等市場功能。在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)上由“人治”向“法治”轉(zhuǎn)型，例如在餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型上，蓬萊文旅局行管科的負(fù)責(zé)人向筆者講述政府主要運(yùn)用制度管理的方式對漁家樂進(jìn)行引導(dǎo)。

在大量連鎖酒店出現(xiàn)后，民間漁家樂的日子就不如以前好過了，他們在包括衛(wèi)生、服務(wù)素質(zhì)等各方面的條件是不如連鎖酒店的，我們?yōu)榱烁纳茲O家樂的接待環(huán)境，在2012—2013年運(yùn)用省旅游局的政策進(jìn)行“改廚改廁”，所有手續(xù)齊全的漁家樂都要進(jìn)行改造，所有的客房都要有一個(gè)衛(wèi)生間，還要有公用衛(wèi)生間，廚房更不用說，要進(jìn)行消毒等等。它有一套標(biāo)準(zhǔn)，按此改造的，三級(jí)財(cái)政一次性補(bǔ)貼16 000元，先組織報(bào)名然后驗(yàn)收。整個(gè)財(cái)政撥款640萬，這個(gè)事兒讓它(漁家樂)一下子提升了一個(gè)階段。另外，屬地街道對路面的硬化進(jìn)行改造，對群眾的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行管理和引導(dǎo)，像我們文旅局每年聯(lián)合市場監(jiān)管局、衛(wèi)健局，還有消防和派出所組織漁家樂從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，另外還有為新的從業(yè)者辦理準(zhǔn)入手續(xù)時(shí)開通綠色通道，對特種行業(yè)許可所需要跑的部門進(jìn)行集中辦公，方便經(jīng)營者辦理。①(28)① 被訪談人：S(女，蓬萊區(qū)文旅局行業(yè)管理部長)；訪談人：邵偉航；訪談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)文旅局；訪談時(shí)間：2021年5月26日。

2011年在蓬萊市政府的推動(dòng)下，蓬萊成為國家歷史文化名城，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的空間范圍拓展到城市全域，2019年1月將文化局與旅游局合并成立文旅局?？梢钥闯鲈谶@一階段政府在日常經(jīng)營管理中由“主導(dǎo)者”變?yōu)椤胺?wù)者”，經(jīng)營行為交由市場協(xié)調(diào)；在宏觀調(diào)控上，通過制定法規(guī)與評級(jí)等規(guī)章的方式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在文化利用上，對一切文化內(nèi)容及其衍生產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的要素選擇上從文化遺產(chǎn)延伸至全域文化要素。

在旅游市場上官方“退居幕后”，為民間“蜂窩”的自身發(fā)展創(chuàng)造了空間，并提供政策法規(guī)等各方面的支持。民間以社區(qū)、企業(yè)為代表的兩種“蜂窩”，也通過自己的方式對文化進(jìn)行內(nèi)源性的利用，實(shí)現(xiàn)各自的產(chǎn)業(yè)拓展與延伸。一直以來，以景點(diǎn)觀光配套為指向，主要以家庭旅館、漁家樂的形式來盈利的社區(qū)型“蜂窩”在客源上受到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，大量快捷、連鎖酒店的進(jìn)駐也對一家一戶組織的“原生態(tài)式”的行業(yè)結(jié)構(gòu)造成沖擊，僅靠食宿配套業(yè)已不能滿足游客群體新的需求。即便是在產(chǎn)業(yè)形成階段中脫胎于家庭旅館而來的漁家樂也并未發(fā)揮出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在價(jià)值，其未將自身納入旅游體驗(yàn)的一部分。如水城社區(qū)單書記所說：

我們過去的漁家樂是一種像肯德基一樣快餐式的，游客到漁家樂就是填飽肚子滿足基本的吃住需求，漁家樂也就掙這一錘子買賣沒有“回頭客”的考慮，但現(xiàn)在的游客出行方式從原來的一味跟團(tuán)逛景點(diǎn)變成了自駕為主的深度體驗(yàn)，提出了親近文化資源和親海這一塊的需求。①(29)① 被訪談人：單(男，水城社區(qū)書記)；訪談人：邵偉航；訪談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)水城社區(qū)黨群服務(wù)中心；訪談時(shí)間：2021年11月16日。

在“大旅游”的新結(jié)構(gòu)中，游客對吃住行等要素的體驗(yàn)需求與景點(diǎn)觀光需求并重，針對這一新的價(jià)值需求，在社區(qū)黨總支“蜂王”的帶領(lǐng)下從管理與文化利用兩方面著手：(1)首先從管理架構(gòu)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由過去一家一戶松散的“自耕農(nóng)”式“邦聯(lián)”向市場經(jīng)濟(jì)條件下的“聯(lián)邦式”的行業(yè)協(xié)會(huì)管理轉(zhuǎn)型。2013年水城社區(qū)成立漁家樂協(xié)會(huì)，對經(jīng)營者進(jìn)行規(guī)范管理與引導(dǎo)，協(xié)會(huì)由社區(qū)黨總支牽頭，行業(yè)內(nèi)業(yè)績與經(jīng)驗(yàn)過硬的經(jīng)營者為理事構(gòu)成，在行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，水城特色旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入正軌。(2)在產(chǎn)業(yè)化的非遺利用層面，對“八仙傳說”為代表的非遺進(jìn)行內(nèi)源性的“重新編碼”，透過非遺看本質(zhì)，挖掘出海洋文化、神仙文化、古城文化與民俗文化作為核心競爭資源，為產(chǎn)業(yè)化提供文化資本。具體執(zhí)行層面主要分為“推陳”和“出新”兩步走，首先是行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部的資源配置升級(jí)，引導(dǎo)經(jīng)營業(yè)戶團(tuán)結(jié)協(xié)作、誠信經(jīng)營，抵制不當(dāng)競爭，提高行業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量和形象，支持官方主導(dǎo)的漁家樂星級(jí)評定制度，借此實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。在“出新”層面，根據(jù)游客群體由“上車睡覺，下車看廟”的景點(diǎn)指向型向自駕文化體驗(yàn)指向的價(jià)值需求變化，積極推動(dòng)漁家樂向民宿結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在這一過程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的食宿供需拓展至文化體驗(yàn)上的供需，游客在價(jià)值體驗(yàn)上由“填飽肚子”向“品嘗特色”延伸。②(30)② 據(jù)水城社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)同志介紹：“過去我們一個(gè)140平的宅基地能布置十幾個(gè)房間，像床上用品這些用的也是幾十塊的便宜貨，名叫漁家樂，但這么小的房間和簡陋設(shè)施怎么能有家的感覺。此外由于安全生產(chǎn)環(huán)保等要求，也不能進(jìn)行親?；顒?dòng)，沒有漁沒有家，那么樂就是一個(gè)很虛幻的東西。我們現(xiàn)在就是要找出“回家”的感覺，要有體驗(yàn)感，同樣140平的宅基地我們要有院兒，可以自己動(dòng)手自己去做。外部要‘舊’，我們結(jié)合文化資源突出民俗文化的特色；內(nèi)部要‘新’，我們使用的都是無印良品這樣的品牌產(chǎn)品”。被訪談人：單(男，水城社區(qū)書記)；訪談人：邵偉航；訪談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)水城社區(qū)黨群服務(wù)中心；訪談時(shí)間：2021年11月16日。在這個(gè)過程中民宿實(shí)際上是漁家樂從一種景點(diǎn)配套要素轉(zhuǎn)型成為旅游價(jià)值體驗(yàn)中與傳統(tǒng)的觀光體驗(yàn)平行發(fā)展的另一旅游體驗(yàn)終端。通過向文化價(jià)值的延伸，民宿發(fā)展出了連鎖酒店所不具備的特色文化功能，并將其依托市場打造為產(chǎn)品供游客體驗(yàn)。2014年水城社區(qū)被省旅游局授予“山東省旅游特色村”榮譽(yù)稱號(hào)，截至2019年，蓬萊民宿漁家樂旺季入住率達(dá)到95%，家庭年收入8—35萬元不等，成為經(jīng)營戶的主要收入來源，文化與產(chǎn)業(yè)融合的成果初步顯現(xiàn)。自2020年開始，在黨支部主導(dǎo)下，水城社區(qū)成立專業(yè)合作社，運(yùn)用集體資金吸納社區(qū)居民入股，形成公司性質(zhì)的合作社。在這個(gè)過程中，居民由經(jīng)營者轉(zhuǎn)型為投資者，合作社以文旅公司的形式對居民房屋進(jìn)行民宿產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)打造與經(jīng)營。至此，縱向上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成閉環(huán)，即水城社區(qū)投資官方項(xiàng)目，社區(qū)居民投資社區(qū)的結(jié)構(gòu)，社區(qū)利用景點(diǎn)提成、土地出讓與租賃等投資收益進(jìn)行產(chǎn)業(yè)建設(shè)，居民作為“股東”獲得社區(qū)公司化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)收益。

企業(yè)層面初步形成文旅產(chǎn)業(yè)集群的八仙過海集團(tuán)，主要從延伸文化遺產(chǎn)體驗(yàn)價(jià)值和拓寬文旅產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)要素兩方面入手，通過對八仙傳說等文化資源所打造的旅游項(xiàng)目集群大獲成功為企業(yè)獲得了充足資金與政策支持，企業(yè)身在市場擁有敏銳的市場“嗅覺”，早早地開啟了對于文旅產(chǎn)業(yè)拓展和旅游體驗(yàn)價(jià)值延伸的探索。早在三仙山項(xiàng)目的建設(shè)階段，在景區(qū)之外還囊括了基于非遺價(jià)值體驗(yàn)建造的三仙山園林式酒店，嘗試在觀光之外從飲食住宿環(huán)節(jié)入手進(jìn)行實(shí)物載體的相關(guān)延伸，同時(shí)也是文旅產(chǎn)業(yè)集群由觀光向全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)的拓展。此外，在三仙山項(xiàng)目的運(yùn)營階段，開始嘗試拓展非遺存顯的特定空間。2006年利用三仙山大劇院邀請國內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃《蓬萊仙境》大型歌舞史詩項(xiàng)目，嘗試為非遺尋求一種規(guī)模化復(fù)制的載體與傳播空間，但由于對于旅游季節(jié)性以及宣傳各方面的考慮不夠全面，實(shí)際效果不盡人意，但為后續(xù)的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。在文化要素多樣性的拓展上，基于游藝文化符號(hào)建設(shè)運(yùn)營的歐樂堡項(xiàng)目不同于前三個(gè)以本土文化為“形”的打造方式，利用蓬萊城市文化結(jié)構(gòu)中的游藝性功能，注入歐洲建筑文化要素，以“逆輸出”的方式嘗試文化存顯的規(guī)模化空間生產(chǎn)可能性。通過游樂園的形式打造七大主題區(qū)、三十余個(gè)主題項(xiàng)目，融入?yún)⑴c性、娛樂性與趣味性，滿足各年齡段游客參與感受娛樂的需求，成功實(shí)現(xiàn)了借助現(xiàn)代高新技術(shù)與傳媒手段重塑主體意識(shí)培育和擴(kuò)大文化消費(fèi)市場的目的，讓本地百姓“足不出城”即可感受異域文化。此后，利用這一項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)對非遺文化的存顯空間創(chuàng)新進(jìn)行“反哺”。據(jù)八仙過海集團(tuán)工作人員介紹：

2019年與騰訊進(jìn)行合作，在其“自由幻想”手游中以八仙過海景區(qū)作為場景地圖，并且在游戲里也有八仙NPC等文化要素，在景區(qū)組織游戲線下嘉年華活動(dòng)，邀請一些文化學(xué)者參加，進(jìn)行民俗工藝展示。①(31)① 被訪談人：Sui(男，八仙過海集團(tuán)宣傳部員工)；訪談人：邵偉航；訪談地點(diǎn)：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)歐樂堡騎士酒店；訪談時(shí)間：2021年10月27日。

通過非遺賦能互聯(lián)網(wǎng)來提升非遺文化的傳播力，拓展影響力并基于四大文旅項(xiàng)目為平臺(tái)來運(yùn)營，八仙過海集團(tuán)逐漸摸索出一條文化產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的“八仙過海模式”。一是梳理地域文化，挖掘核心符號(hào)；二是利用文化符號(hào)構(gòu)建場景體驗(yàn)；三是文化賦能產(chǎn)業(yè)形態(tài)、創(chuàng)新載體與傳播空間；四是精品項(xiàng)目匯聚構(gòu)建文旅集群。在這種模式下的文化具備了規(guī)?；⑹袌龌c標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代運(yùn)營條件，同時(shí)保持著文化內(nèi)核的本真性作為驅(qū)動(dòng)力，此后企業(yè)運(yùn)用這種模式相繼在山東齊河、江蘇徐州以及福建福州等地建構(gòu)“文旅集群”，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化。文化符號(hào)上由蓬萊地域文化向省級(jí)齊魯文化乃至中華民族文化延伸，規(guī)模上從蓬萊集群到山東集群拓展到全國集群。②(32)② 李海鋒、姜榮濤、劉妍等：《八仙過海“文旅集群”商業(yè)模式創(chuàng)新》，《人文天下》2020年第21期。

官方完全以“裁判員”的身份通過規(guī)劃與監(jiān)管等方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)拓展與延伸，同時(shí)給予各民間“蜂窩”以政策、土地等各項(xiàng)資源的“傘式”支持。社區(qū)與企業(yè)則將非遺為代表的各類文化資源視為一種“文化資本”，以供產(chǎn)業(yè)拓展與旅游價(jià)值延伸。在這一資本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)在價(jià)值與工具價(jià)值是不分彼此的一體兩面，推動(dòng)文化生產(chǎn)性保護(hù)的過程就是在發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，旅游由傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光指向型延伸至吃住行游購?qiáng)嗜颉?/p>

四、總結(jié)

通過以上發(fā)軔于“八仙傳說”并最終形成大型文旅產(chǎn)業(yè)集群的六個(gè)階段過程，我們可以看到：(1)不論在古代或是現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)文化所凝聚的文化遺產(chǎn)共同體都自帶極強(qiáng)的旅游觀光功能，其所自帶的能量不但不需要“搶救”，還可以極大地助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，成為官方與民間進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金字招牌”。(2)文化遺產(chǎn)自形成以來不論是物化生產(chǎn)的“形”或是蘊(yùn)藏其中的“神”本身都在不斷變化，只有將文化遺產(chǎn)放入其所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，才能看到文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)受到外在結(jié)構(gòu)與因素的影響所發(fā)生的主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)構(gòu)功能變化。(3)通過對文化遺產(chǎn)與社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的綜合分析，我們可以看到，由“八仙傳說”向文旅產(chǎn)業(yè)集群變化的過程實(shí)際上就是優(yōu)秀文化符號(hào)不斷生產(chǎn)、衍生實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的過程，文化符號(hào)在傳統(tǒng)社會(huì)中的生產(chǎn)物化造就了蓬萊閣為代表的古建筑群，在現(xiàn)代則依托市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律用新的生產(chǎn)方式形成龐大的文旅產(chǎn)業(yè)集群，由“小故事”變?yōu)椤按笃放啤?參見表1)。

此外，在這個(gè)過程中社會(huì)結(jié)構(gòu)的推動(dòng)作用也不可小視。參照圖1的示意圖我們可以看到，官方與民間在不同時(shí)期對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動(dòng)的力量占比是動(dòng)態(tài)變化的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，政府在旅游接待活動(dòng)中處于絕對支配地位，管理、經(jīng)營“兩手抓”，民間只在景點(diǎn)交通等環(huán)節(jié)起微小的“填空”作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和旅游結(jié)構(gòu)的市場化轉(zhuǎn)型，蓬萊官方與民間兩種力量“各顯其能”共同推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以官方為主導(dǎo)的“傘式”結(jié)構(gòu)逐漸退出自身不擅長的市場經(jīng)營環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而發(fā)揮所掌握的權(quán)力對于政策、土地、規(guī)劃、監(jiān)管等要素的主導(dǎo)優(yōu)勢，在旅游市場化的初級(jí)階段對資源配置進(jìn)行一定的引導(dǎo)，并為行業(yè)的發(fā)展提供政策、土地等資源的支持。在市場快速發(fā)展，旅游業(yè)基本成型的階段，政府嘗試以“裁判員”的身份進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃與監(jiān)管，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在產(chǎn)業(yè)集群及拓展延伸階段則完全退居“幕后”，剝離非政府職能。在這一過程中民間力量充分發(fā)揮自身能動(dòng)性并在官方“傘式”結(jié)構(gòu)的支持下，圍繞核心景區(qū)進(jìn)行價(jià)值鏈中的吃住行游購?qiáng)实漠a(chǎn)業(yè)覆蓋，在產(chǎn)業(yè)集群階段由“邊緣”配套走向“核心”，通過對文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性發(fā)展在蓬萊閣傳統(tǒng)景區(qū)外實(shí)現(xiàn)民營景區(qū)的“異軍突起”。在文旅產(chǎn)業(yè)集群及其拓展階段，針對游客價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，官方與民間共同推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)逐漸由傳統(tǒng)觀光游的“核心-配套”模式轉(zhuǎn)向覆蓋“吃住行游購?qiáng)省钡娜珒r(jià)值鏈體驗(yàn)，通過對以非遺為代表的各類地域文化賦能，讓游客在旅游價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)。在這個(gè)過程中政府主“管”，民間主“營”，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀文化遺產(chǎn)到文旅產(chǎn)業(yè)的“復(fù)興”。