龍 潛

一

從古羅馬到迦太基，特別是以迦太基為代表的廣大地中海貿(mào)易區(qū)，早在中世紀(jì)前許多城鎮(zhèn)就因商業(yè)繁榮名滿天下。西方商店字號(hào)的起源也可以追溯到中世紀(jì)前，以色列、龐貝和古希臘已經(jīng)開(kāi)始使用這種形式的“廣告”。古羅馬時(shí)期，角斗和馬戲等娛樂(lè)表演都用字號(hào)這種標(biāo)記形態(tài)的“廣告”來(lái)作通告。中世紀(jì)許多行業(yè)都采用了專門的標(biāo)識(shí)：加工奶品的作坊用山羊的圖形作標(biāo)記,面包鋪繪制了用騾子拉磨的招牌,學(xué)校則用被鞭打的孩子來(lái)圖示。中世紀(jì)后期，圖案紋章的使用更廣泛：盾形紋章往往是英國(guó)客棧的標(biāo)識(shí)，三個(gè)繡花女則是布店的標(biāo)志，而用一只揮錘的手臂作標(biāo)記的則是金匠鋪。商家在自己的店面使用象征圖案，是為了方便人們?nèi)ふ易约核璧奈锲泛头?wù)，那時(shí)的人們還普遍不識(shí)字。同樣，在中國(guó)很早就有了掛旗的飯館、酒家和客棧，以不同的招牌作為區(qū)分經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的標(biāo)識(shí)。

不過(guò)，上述廣告行為還屬于在視聽(tīng)范圍內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)的有限靜態(tài)推銷，它距現(xiàn)代意義的廣告還很遠(yuǎn)?，F(xiàn)代意義的廣告借助媒體進(jìn)行具有規(guī)模化的售賣宣傳。廣告在市場(chǎng)中成了一個(gè)重要的行業(yè)，成了推動(dòng)產(chǎn)銷和本身贏利的產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)史料確定，第一份印刷廣告出現(xiàn)在英國(guó)。1477年，倫敦的印刷商威廉·凱斯頓印制了廣告史上的第一份商業(yè)廣告，那是一則用英文書(shū)寫的推銷祈禱書(shū)的信息。不過(guò)，也有人把用英文出版的第一份報(bào)紙廣告作為第一份商業(yè)廣告，也就是1625年《英國(guó)信使報(bào)》最后一期最后一版上刊登的新書(shū)通告。按照廣告歷史學(xué)家亨利·桑普遜的觀點(diǎn)，印刷廣告出現(xiàn)的日期還要再延后一點(diǎn)。1650年英國(guó)農(nóng)夫因12匹馬被盜，專門在報(bào)紙刊登了一則尋馬啟事，亨利·桑普遜認(rèn)為，這才是廣告史上第一篇名副其實(shí)的廣告。究竟該把哪一次事件作為廣告歷史性的開(kāi)端？不管學(xué)界爭(zhēng)論不休是否有意義，可以確定的是，不論依照上述哪一種說(shuō)法，廣告的誕生地都在英國(guó)。

18世紀(jì)初，繼報(bào)紙登載廣告以后，英國(guó)的雜志上也開(kāi)始刊載商業(yè)廣告。各種廣告為推銷有關(guān)茶葉、咖啡、巧克力、成藥、房產(chǎn)和地產(chǎn)，以及一些希望轉(zhuǎn)讓出去的物品發(fā)送信息。從當(dāng)時(shí)廣告訴求的對(duì)象、目的和內(nèi)容，可以清楚看到那時(shí)的廣告主要服務(wù)于那些可以消費(fèi)奢侈享受的階層。像這則1710年《觀察家》雜志上登載的牙粉廣告，從它直言不諱地用詞——它，這種牙粉乃是“曾使英國(guó)大部分豪紳貴族感到非常滿意的無(wú)與倫比的刷牙粉”——來(lái)看，廣告是做給中上層人士看的。再說(shuō)，那時(shí)的貧民根本不識(shí)字。這個(gè)時(shí)期的英國(guó)廣告在某些人的倡導(dǎo)下還試圖尋求商業(yè)以外的東西。所以，甚至出現(xiàn)了有人用它來(lái)開(kāi)大眾玩笑的事件。當(dāng)時(shí)，阿迪遜曾經(jīng)寫道：“在新聞來(lái)源不足的情況下，我習(xí)慣閱讀報(bào)紙后面的廣告欄以自?shī)省Ｎ艺J(rèn)為，這些來(lái)自小世界的新聞和報(bào)紙，同來(lái)自大世界的新聞是一樣的?！雹?1)① 沃森·鄧恩等：《廣告與商業(yè)》，崔巖峙、崔巖嶗編譯，北京：工商出版社，1981年，第18頁(yè)。1749年，那樁拿廣告來(lái)開(kāi)玩笑的事件，今天的廣告人絕對(duì)不敢嘗試。當(dāng)時(shí)，蒙塔古公爵和他的朋友切斯特菲爾勛爵打賭，為人們是否完全相信廣告宣傳而爭(zhēng)輸論贏。他們把一則匪夷所思的文字登在報(bào)上，人們被告知：劇場(chǎng)里有個(gè)人能踩在高蹺上演奏當(dāng)代的任何樂(lè)器，還能鉆進(jìn)一只普通的葡萄酒瓶，然后在酒瓶里唱歌。這則廣告發(fā)布的結(jié)果是劇場(chǎng)被相信這一廣告信息的人們擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，然后，受騙而來(lái)的觀眾感到十分失望，在怒火沖天的憤怒中把劇場(chǎng)砸了個(gè)稀爛?！爸e言之所以能夠在人類社會(huì)存活下去，是因?yàn)槿祟愑眯撵`化作了孕育它們的沃土?！雹?2)①③龍潛：《虛構(gòu)論》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第3期。當(dāng)報(bào)紙廣告開(kāi)始流行的時(shí)候，英國(guó)首份官方承認(rèn)的報(bào)紙卻拒登廣告，聲稱商品廣告“不是一份有理性的報(bào)紙的適當(dāng)業(yè)務(wù)”②。(3)② 朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性和香煙：美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例》，周向民、田力男譯，北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999年，第14頁(yè)。

一個(gè)社會(huì)對(duì)增加財(cái)富所產(chǎn)生的欲望和需求，是這個(gè)社會(huì)的財(cái)富最終增加的最必不可少的條件。英國(guó)作為第一個(gè)工業(yè)化的帝國(guó)，它用什么方式陳述它的欲望和需求，強(qiáng)盛期的大英帝國(guó)又是如何用廣告敲開(kāi)市場(chǎng)之門？大英帝國(guó)的文化沒(méi)有把弱勢(shì)貧民的利益放在眼里，廣告也毋須為“允諾”負(fù)責(zé)?！爸e言從來(lái)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地產(chǎn)生，它總是根據(jù)需求被虛構(gòu)出來(lái)?！雹蹥v史上最蠻橫的廣告陳述著英國(guó)的時(shí)事、政治和經(jīng)濟(jì)。

二

1790年以來(lái)，英國(guó)在社會(huì)習(xí)俗、生活水平和社會(huì)政治格局等方面，都受到了工業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，受到了它較高的機(jī)器生產(chǎn)的影響?？继卦凇逗?jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史》中說(shuō)：不管是工匠對(duì)原材料的選擇，還是工人學(xué)習(xí)使用新的工具或機(jī)器；不管是銀行家決定他的投資選擇，還是工業(yè)家決心廢除一種生產(chǎn)作業(yè)線而另辟新的生產(chǎn)作業(yè)線，所有新技能的運(yùn)用和發(fā)展，都會(huì)與一個(gè)成熟的社會(huì)早已存在的價(jià)值和習(xí)俗交鋒。

當(dāng)然，歷史曾經(jīng)記載著一個(gè)不可磨滅的英國(guó)的繁榮。維多利亞時(shí)期，英國(guó)在工業(yè)上取得了舉世矚目的成功。英國(guó)首先在工業(yè)生產(chǎn)中利用蒸汽、鐵、煤來(lái)作為能源動(dòng)力。從瓦特的蒸汽機(jī)被用作動(dòng)力以來(lái)，1801年理查德·特里維西克制造了一節(jié)帶車廂的蒸汽機(jī)車；1814年，喬治·斯蒂芬森改進(jìn)了原先蒸汽機(jī)車，并在1829年以利物浦—曼徹斯特的鐵路線為試點(diǎn)，成功地進(jìn)行了雷希爾快車試驗(yàn)。在1830年，英國(guó)鐵路已從試驗(yàn)性階段開(kāi)始進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)。鐵路建設(shè)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深遠(yuǎn)的影響。作為那個(gè)時(shí)代的見(jiàn)證人，維多利亞時(shí)代最有眼力的評(píng)論家巴奇霍特認(rèn)為，從人人可以使用鐵路旅行的角度來(lái)看，鐵路是當(dāng)時(shí)社會(huì)趨向平等的工具。終于，隨著西方各國(guó)的日益工業(yè)化，世界發(fā)生了變化，英國(guó)工業(yè)依靠動(dòng)力和能源革命獲得的巨大優(yōu)勢(shì)的時(shí)代也悄悄地結(jié)束了。

20世紀(jì)初，英國(guó)工業(yè)的主要結(jié)構(gòu)仍延續(xù)著19世紀(jì)的形態(tài)。直到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，它花了 30多年的時(shí)間來(lái)對(duì)付新興農(nóng)業(yè)國(guó)家的挑戰(zhàn)，同時(shí)，它還被新興的工業(yè)國(guó)家搶走了許多推銷工業(yè)初級(jí)產(chǎn)品的地盤。此前，也就是在19世紀(jì)的前75年中，英國(guó)的工業(yè)的確占據(jù)著領(lǐng)先世界的地位。然而到后來(lái)，歐洲的比利時(shí)、德國(guó)、法國(guó)開(kāi)始以自己的工業(yè)化運(yùn)動(dòng)追趕上來(lái)了，這些國(guó)家相繼發(fā)展了鐵路、電報(bào)和銀行體系，到了20世紀(jì)，英國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始失利。

第一次世界大戰(zhàn)前后，英國(guó)工業(yè)的效率已經(jīng)由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的保守而變得糟糕。18世紀(jì)后期和19世紀(jì)前期，工業(yè)革命成就了英國(guó)那些巨大工業(yè)，像鋼、鐵、棉麻紡、采煤等大產(chǎn)業(yè)。那時(shí)，煤和鐵礦產(chǎn)業(yè)在英國(guó)的約瑟夫·張伯倫地區(qū)成為基地已有兩個(gè)多世紀(jì)；圍繞采煤和采鐵業(yè)的發(fā)展，布萊克地區(qū)還大量興起了金屬器具業(yè)，生產(chǎn)手工制成的鐵釘、鎖、鏈、螺帽、螺栓、馬鞍配飾、金屬器皿和其他許多物品；18世紀(jì)的伯明翰，曾經(jīng)有過(guò) “歐洲玩具店”的美稱。然而，到了19世紀(jì)末，伯明翰的大部分工業(yè)仍然還在以金屬為原料，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品還是用耗費(fèi)貴重黃銅資源制造的銅制品：小型武器、金屬紐扣和首飾等各種各樣的金屬飾物。后來(lái)，布萊克地帶不可避免地衰落了。因?yàn)檫@樣發(fā)展起來(lái)的工業(yè)，最終必將導(dǎo)致礦業(yè)資源枯竭——煤、鐵、銅等礦業(yè)的基礎(chǔ)將逐漸被耗盡和破壞。在研究這些行業(yè)的衰退時(shí)，考特發(fā)現(xiàn)：“對(duì)世界工業(yè)化來(lái)說(shuō)，更根本的是重工業(yè)的發(fā)展，如煤、鐵和結(jié)構(gòu)工程。這些行業(yè)里也盛行虛假的繁榮?！雹?4)① W.H.B.考特：《簡(jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史(1750年至1939年)》，方廷鈺、吳良健等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館,1992年，第255頁(yè)。

英國(guó)是個(gè)缺少資源的島國(guó)，資源的問(wèn)題加速了它的衰退。自第一次世界大戰(zhàn)以來(lái)，它再難恢復(fù)維多利亞-愛(ài)德華時(shí)代的繁榮。戰(zhàn)爭(zhēng)也引起了衰退的加速，特別是當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)瓦解了原有的貿(mào)易聯(lián)系，并耗損了資本設(shè)備和破壞了采礦和制造工業(yè)的效率。同時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)還使一些國(guó)家加速工業(yè)化，而那些國(guó)家過(guò)去必須依賴英國(guó)來(lái)獲得它的必須物資和基本消費(fèi)品。這樣，在兩次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)遇到了前所未有的大蕭條的打擊。它的制造業(yè)用寶貴的資源生產(chǎn)的產(chǎn)品受到低價(jià)位的沖擊，損失慘重。由此，引起了災(zāi)難性的后果：1925 年的食物和原料價(jià)格下落，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)者們相繼破產(chǎn)；1938年，棉織品的出口量減至過(guò)去90年中最低點(diǎn)；1939年，紡織業(yè)、煤、鋼鐵的出口僅占總產(chǎn)量的1.5%，像采煤、鐵礦、冶鐵、冶鋼、造船、棉紡、毛紡、麻紡、花邊、皮革等，這些過(guò)去一度繁榮、出口利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)受到了致命的重?fù)簟Ｔ?939年，英國(guó)的整個(gè)工業(yè)以連續(xù)的衰退狀況陷入困境。

工業(yè)的大衰退造成了全社會(huì)大規(guī)模的失業(yè)。從1921年到1938年英國(guó)列入保險(xiǎn)計(jì)劃內(nèi)的工人中，實(shí)際失業(yè)率為14.2%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)遭遇到可怕的結(jié)構(gòu)性失業(yè)。過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生在手工織布工人身上的困難現(xiàn)在成為眾多礦工和造船工人的災(zāi)難。僅1939年8月，全英失業(yè)的男女人數(shù)約為25萬(wàn)。①(5)① W.H.B.考特：《簡(jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史(1750年至1939年)》，方廷鈺、吳良健等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1992年，第265頁(yè)。在這期間包括倫敦在內(nèi)的七個(gè)工業(yè)區(qū)陷入經(jīng)濟(jì)衰敗。這時(shí)雖然也有新工業(yè)的崛起，如建筑業(yè)和由它帶動(dòng)的家具業(yè)、地毯業(yè)和建材業(yè)；如電機(jī)工程和化工所帶動(dòng)的汽車、摩托車、飛機(jī)、科學(xué)儀器、照相器材、人造絲、塑料等各種新興工業(yè)興起，然而，這些工業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為大量的失業(yè)者提供就業(yè)機(jī)會(huì)，嚴(yán)重的失業(yè)問(wèn)題長(zhǎng)期得不到根本解決。

1880年以前，在世界經(jīng)濟(jì)中，只有英國(guó)是唯一充分發(fā)展起來(lái)的工業(yè)國(guó)家。英國(guó)曾經(jīng)是那樣的光榮和自豪。然而，它為這份光榮和自豪所付出的代價(jià)只有到未來(lái)才能充分地估量出實(shí)際的分量。

在英國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中，發(fā)生了許多將影響到它未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的事件。18世紀(jì)，采煤和采銅業(yè)曾經(jīng)有過(guò)各企業(yè)強(qiáng)大的聯(lián)合，商業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也出現(xiàn)過(guò)許多地方性的壟斷。然而，由于人們目睹了在強(qiáng)大的政治保護(hù)下的壟斷制度在1846年被摧毀，致使人們確信必須擺脫壟斷，并相信必須用最自然的法則也就是用競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取代壟斷。不過(guò)銀行業(yè)的國(guó)家壟斷使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不可能取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。1825年秋，在英國(guó)發(fā)生的信貸危機(jī)也是19世紀(jì)最嚴(yán)重、最令人不能忘懷的危機(jī)。當(dāng)時(shí)，英格蘭的70多家銀行在黃金擠兌中破產(chǎn)，英格蘭銀行在合辦銀行業(yè)中的獨(dú)占權(quán)分別在1826年、1833年兩次被國(guó)會(huì)撤銷。之后，1847年、1857年、1866年，英格蘭銀行的信譽(yù)再度三次受到嚴(yán)重沖擊。1866年，倫敦最大的金融機(jī)構(gòu)之一歐孚萊·格內(nèi)公司令人震驚的垮臺(tái)引起了經(jīng)濟(jì)大恐慌，幾十年的銀行風(fēng)波使新興合股銀行的信貸行為為輿論所不容，從此英國(guó)的金融資本髙度集中，英格蘭銀行再次成功地獨(dú)家控制著信貸業(yè)務(wù)。這時(shí)，政府在金融上的政策基本上是對(duì)于全國(guó)資源的使用表示完全不負(fù)責(zé)，這樣一來(lái)，追求個(gè)人利益不被當(dāng)作社會(huì)的共同利益，因此也根本得不到鼓勵(lì)和保護(hù)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的一些表面成功掩蓋了保守的金融政策的致命缺陷。1876—1886年，英國(guó)因市場(chǎng)物價(jià)下跌，出現(xiàn)了一個(gè)淺表的虛假繁榮，它使許多人滋生了一種輕率的樂(lè)觀情緒。1886年，著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬在回顧維多利亞時(shí)代半個(gè)世紀(jì)的狀況時(shí)，忍不住內(nèi)心的喜悅樂(lè)滋滋地說(shuō)道：“每一個(gè)階級(jí)勞動(dòng)者貨幣工資的巨大上升，加上商品平均價(jià)格的穩(wěn)定或下降，幾乎普遍的工時(shí)縮短，窮人(他這個(gè)詞所指的是接受政府救濟(jì)的人數(shù))的減少，群眾奢侈品消費(fèi)的大量增加，死亡率的降低——這些狀況加上其他事實(shí)證明這個(gè)社會(huì)的廣大群眾生活有巨大而普遍的改善……50年來(lái)的變化將英國(guó)幾百萬(wàn)一直處于饑餓邊緣、受無(wú)限匱乏之苦的人們變成新的幾百萬(wàn)手藝工匠和待遇不錯(cuò)的勞動(dòng)者，這些變化所暗示的新機(jī)會(huì)，確實(shí)會(huì)激發(fā)慈善家和社會(huì)工作者的希望。工人群眾從一個(gè)沒(méi)有前途或沒(méi)有希望的不獨(dú)立的階級(jí)，步入現(xiàn)在這樣一種地位，即從這里出發(fā)，他們確實(shí)可以達(dá)到高度的文明……工人已經(jīng)有把握取得勝利。他們能為他們自己獲得教育和昌盛，如有需要，憑這些他們將能完成所有尚待完成的任務(wù)。”①(6)① W.H.B.考特：《簡(jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史(1750年至1939年)》，方廷鈺、吳良健等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1992年，第294—295頁(yè)。當(dāng)時(shí)，很多人為表面的繁榮所陶醉，沉浸眼前這種全新的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這種財(cái)富和力量，以及由之而來(lái)的快樂(lè)和舒適，人們思想中產(chǎn)生了看似理所當(dāng)然的驕傲，它也是英國(guó)樂(lè)觀主義的基礎(chǔ)。后來(lái)，當(dāng)危機(jī)降臨以后，人們才悟到當(dāng)時(shí)那些喜氣洋洋的表達(dá)，純粹是擴(kuò)展時(shí)期的夢(mèng)囈。雖然，英國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)民收入的確在上升，的確還超過(guò)了人口的上升，但是，國(guó)民收入的上升卻沒(méi)能改變眾多勞動(dòng)階層生活的嚴(yán)重匱乏和深刻貧窮。19世紀(jì)的英國(guó)，貧窮普遍且嚴(yán)重地存在。

三

貧窮普遍且嚴(yán)重地存在，暴露了英國(guó)社會(huì)從舊的封建體制延襲下來(lái)的致命缺陷：國(guó)家非常關(guān)心資本擁有者的利益，同時(shí)卻漠視和不顧貧民的利益。從工業(yè)化早期到1909年，不列顛政府從未以立法手段來(lái)解決任何工業(yè)部門的工資問(wèn)題。即便到了 1914年，英國(guó)不再由貴族統(tǒng)治，但是英國(guó)的政治終究是門第觀念占據(jù)上風(fēng)。貴族、富人和受過(guò)教育者是上層領(lǐng)域的主要構(gòu)成成分,階級(jí)間存在著巨大鴻溝和裂隙。整個(gè)19世紀(jì)，在英國(guó)光榮而昌盛的維多利亞時(shí)期,那些繁榮其實(shí)并未給下層勞動(dòng)者帶來(lái)真切的實(shí)惠。

在英國(guó)本土,平等、民主,這些現(xiàn)代資本主義的精神原則,還要等待他的移民在美洲的開(kāi)發(fā)創(chuàng)建中逐漸把它們變成治國(guó)之本，然后再返回到它的出產(chǎn)地——?dú)W洲大陸。缺乏現(xiàn)代資本主義精神的早期資本主義，不能平等分配社會(huì)利益。而如果沒(méi)有平等原則的基礎(chǔ)，就不能產(chǎn)生發(fā)達(dá)的資本主義,更不可能產(chǎn)生消費(fèi)資本主義,當(dāng)然也就同樣不可能興起刺激社會(huì)消費(fèi)的廣告產(chǎn)業(yè)。

在英國(guó),早在1793—1815年英法交戰(zhàn)期間,整整22年,整整一代人,他們把自己最有價(jià)值的生命歲月消耗在了這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì),從交戰(zhàn)伊始到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束,陸軍征用了35萬(wàn)人，海軍征用了14萬(wàn)人,另外還有難以數(shù)計(jì)的民兵、志愿兵、義勇軍，戰(zhàn)爭(zhēng)直接耗用了這些男男女女的生命。戰(zhàn)爭(zhēng)中,不列顛的財(cái)力物力處于異常緊張的狀態(tài),然而,帝國(guó)卻有它特定的對(duì)策：讓昂貴的物價(jià)去自動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。所以，戰(zhàn)時(shí)的物價(jià)難以想象的昂貴。不過(guò),高物價(jià)只不過(guò)從市場(chǎng)上攆走了赤貧者,同時(shí)狠擊那些最不會(huì)做生意的人。這樣的調(diào)節(jié),讓民用部分的需求量減少到最小,使得這部分產(chǎn)品正好被運(yùn)到戰(zhàn)場(chǎng)去為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。高物價(jià)保證了英國(guó)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)取到相當(dāng)于戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)的民用消費(fèi)的全部總和。當(dāng)然,下層貧窮者飽嘗了通貨膨脹之苦。在漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代,通過(guò)一系列的收入轉(zhuǎn)移,利益最終落進(jìn)了地主、房產(chǎn)主、債券持有者和企業(yè)主的腰包。在收入的轉(zhuǎn)移過(guò)程中,工資勞動(dòng)者和領(lǐng)取年金的人受害最深。雖然一切階級(jí)都以高價(jià)的形式分擔(dān)戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用,但是,卻是那些收入最少,并且根本不能承受物價(jià)沖擊的人承擔(dān)了最主要的后果。

19世紀(jì),英國(guó)下層階級(jí)飽受著戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、饑餓的摧殘。1815年,英法戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后,不列顛又經(jīng)歷了1831—1832年引起死亡率直線上升的霍亂；接下來(lái)在20世紀(jì)40年代，英格蘭的面包價(jià)格猛漲,愛(ài)爾蘭爆發(fā)了嚴(yán)重饑荒。那時(shí),糧食的緊缺甚至使受過(guò)教育的英國(guó)人習(xí)慣性地把他們國(guó)家的這段歷史看作“人口與糧食供應(yīng)之間一場(chǎng)競(jìng)賽的歷史”①。(7)① W.H.B.考特：《簡(jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史(1750年至1939年)》，方廷鈺、吳良健等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1992年，第10頁(yè)。

即便在英國(guó)最強(qiáng)盛的19世紀(jì),貧民也從未逃離悲慘的生存境遇，他們的正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益從來(lái)得不到合理保障。雖然歐洲大革命的風(fēng)暴會(huì)對(duì)英國(guó)產(chǎn)生影響,但英國(guó)社會(huì)的生活進(jìn)程在新潮流的影響之中受到的沖擊比任何其他歐洲強(qiáng)國(guó)都少。所以,它繼續(xù)沿襲著自身的傳統(tǒng)價(jià)值和觀念習(xí)俗,它的社會(huì)歷史滯留在一個(gè)世紀(jì)以前早期工業(yè)化過(guò)程的既有程度上。

此刻,世界經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入新階段,英國(guó)卻在前工業(yè)化社會(huì)模式瓦解之后，未能及時(shí)找到重組工業(yè)資源的新方法,從而陷入社會(huì)遲滯。失業(yè)率長(zhǎng)期居高不下,嚴(yán)重的后果便是勞資關(guān)系變得比任何時(shí)候都緊張。在20世紀(jì)20年代,每年正式登記的失業(yè)者人數(shù)從未低于100萬(wàn)；1929—1932年的大蕭條,失業(yè)人數(shù)年平均超200萬(wàn)；1932年8月,參加保險(xiǎn)的工人中有23%失業(yè)；兩次世界大戰(zhàn)期間失業(yè)人數(shù)一直在100萬(wàn)人以上。國(guó)家政策無(wú)視勞動(dòng)者的利益,嚴(yán)重地?fù)p害了勞資關(guān)系。過(guò)去工人們不論怎樣無(wú)望,他們并不甘心于沉默地接受經(jīng)濟(jì)環(huán)境給予的打擊,包括來(lái)自資方管理部門的打擊,然而嚴(yán)重的失業(yè)危機(jī)讓他們?cè)谑袑?duì)整個(gè)國(guó)家的社會(huì)生活和工業(yè)前途感到懷疑和憤怒,對(duì)政府產(chǎn)生了不信任的敵對(duì)心理。經(jīng)濟(jì)的年年蕭條波及整個(gè)社會(huì)的失業(yè)，把普遍衰敗的烙印牢牢地烙在了苦難者的心上。 英國(guó)最大的裂隙是階級(jí)之間，它的直接后果是1839—1848年的憲章運(yùn)動(dòng)，他是工業(yè)積累中的殘酷到達(dá)極點(diǎn)的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)大量童工、女工在可怕的條件下過(guò)度勞動(dòng)，領(lǐng)取微薄的工資。所以與羅伯特·歐文同時(shí)代，當(dāng)時(shí)同樣著名的約翰·斯圖爾特·穆勒，在他死后出版的自傳中寫道：“我們希冀一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，那時(shí)社會(huì)不再分為無(wú)所事事者和辛勤勞動(dòng)者；那時(shí)不勞動(dòng)者不得食的規(guī)律不只運(yùn)用于窮人，而是公平地運(yùn)用于所有人；那時(shí)勞動(dòng)產(chǎn)品的分配，不再像現(xiàn)在那樣在很大程度上依據(jù)偶然的出生門第，而將根據(jù)基于公認(rèn)的正義原則上的一致意見(jiàn)……”①(8)① W.H.B.考特：《簡(jiǎn)明英國(guó)經(jīng)濟(jì)史(1750年至1939年)》，方廷鈺、吳良健等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1992年，第291頁(yè)。

盡管一些經(jīng)濟(jì)史學(xué)家把英國(guó)的衰老、衰退、衰落的根本原因看成是第二次世界大戰(zhàn)的到來(lái)，認(rèn)為是戰(zhàn)爭(zhēng)破壞了它的基礎(chǔ)，然而，一個(gè)生產(chǎn)與市場(chǎng)消費(fèi)有著巨大裂隙的工業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身就已經(jīng)為衰敗留下了必然的隱患。

1914年后，世界的潮流使英國(guó)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先地位受到威脅。就人民的實(shí)際收入來(lái)看沒(méi)有進(jìn)步。在制造新、老產(chǎn)品的新方法上，它也不再享有19世紀(jì)前期那樣的產(chǎn)業(yè)壟斷權(quán)。各種有利條件在20世紀(jì)到來(lái)以前就開(kāi)始喪失，只剩下進(jìn)口食物和原料價(jià)格的下落才有幸使過(guò)去的實(shí)際收入繼續(xù)增長(zhǎng)。不幸的是1900—1914年，在世界初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，英國(guó)的實(shí)際收入還是沒(méi)能改觀。

19世紀(jì)80年代以前，英國(guó)從不把其他國(guó)家的工業(yè)水平看作是與自己相匹敵的同一等級(jí)。當(dāng)然，這也是當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)根深蒂固的觀念。19世紀(jì)的早中期，英國(guó)產(chǎn)品制造方法絕對(duì)擁有優(yōu)勢(shì)，由于當(dāng)時(shí)這種優(yōu)勢(shì)堪稱巨大，所以它讓人們忽略了它的暫時(shí)性，并對(duì)自己進(jìn)行了盲目樂(lè)觀的評(píng)估。那時(shí)，各種沾沾自喜的理論從英國(guó)制造商和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們自大的評(píng)估中源源不斷地產(chǎn)生出來(lái)，成為神圣教條。人們普遍相信：英國(guó)是許多工業(yè)品的唯一供應(yīng)者，是許多最廉價(jià)商品的最有能力的制造者。直到1886 年，皇家工業(yè)商業(yè)衰退調(diào)查委員會(huì)的報(bào)告公布以后，官方才承認(rèn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是英國(guó)未來(lái)工業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重威脅。

世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，19世紀(jì)中葉的貿(mào)易模式終于瓦解。新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代以一種新的更復(fù)雜的組合方式 ——德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)的工業(yè)化模式出現(xiàn)。由這種工業(yè)化帶來(lái)了一種新的高度重視競(jìng)爭(zhēng)的工業(yè)生產(chǎn)的世界體系。許多新的制造業(yè)在許多國(guó)家紛紛出現(xiàn)，它們是一些自給自足的國(guó)家和世界主要的食物和原料輸出國(guó)。

而此時(shí)，英國(guó)工業(yè)的投資和工業(yè)模式仍然為：半數(shù)以上的出口商品仍然是煤、鋼鐵、機(jī)械和紡織。大不列顛擁有的土地資源十分有限，所以只有采用審慎的商業(yè)政策才能克服資源上的缺陷。它用最佳產(chǎn)品與世界上擁有其他資源的國(guó)家所能提供的產(chǎn)品進(jìn)行交換。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)終于使這位經(jīng)濟(jì)巨人在對(duì)外貿(mào)易的新形式下遭遇到致命危機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)不再接受它耗用國(guó)家寶貴資源(或者通過(guò)貿(mào)易獲得的資源)制造出來(lái)的初級(jí)產(chǎn)品——過(guò)去的殖民地在本地已經(jīng)自已生產(chǎn)出了自己的所需和能以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)的產(chǎn)品。大不列顛帝國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)暴露了可怕的弊端，大工業(yè)的產(chǎn)品既不被國(guó)際市場(chǎng)接受，又不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)所需求的目標(biāo)，失去市場(chǎng)的大量產(chǎn)品成了一無(wú)用處的廢物。而此時(shí)的美國(guó)則是另一番景象，美國(guó)資本在1907年之后完全被本國(guó)國(guó)內(nèi)巨大的繁榮所吸收，美國(guó)大工業(yè)的產(chǎn)品也在本土獲得了市場(chǎng)。

1914年是一個(gè)分界線，因?yàn)閺漠a(chǎn)值和產(chǎn)量計(jì)算，美國(guó)登上了世界第一制造業(yè)大國(guó)的寶座，德國(guó)緊隨其后，世界工業(yè)化以驚人的步伐向前邁進(jìn)。美國(guó)工業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在于生產(chǎn)方法和組織。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模和勞動(dòng)力相對(duì)稀缺和相對(duì)昂貴，促使美國(guó)工業(yè)向規(guī)模巨大、高度現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)發(fā)展。而且，它在勞動(dòng)力的保護(hù)上也采取了相應(yīng)的政策措施。

要解釋英國(guó)與美國(guó)、德國(guó)間的巨大差距，大略可歸結(jié)為一些主要原因：美國(guó)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。美國(guó)之所以能夠建立巨大規(guī)模的工業(yè)結(jié)構(gòu)，有賴于它的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的均勻的需求，而且它還使此種均勻需求保持著持續(xù)的增長(zhǎng)，這樣它規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品都能被市場(chǎng)需求消化和吸收。而英國(guó)的工業(yè)結(jié)構(gòu)在許多環(huán)節(jié)上與它所服務(wù)的項(xiàng)目存在著潛在的危機(jī)：生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品對(duì)較小的特殊市場(chǎng)存在依賴性。所以它的煤、鐵、鋼、棉毛紡織品等初級(jí)輕工產(chǎn)品一旦遭到國(guó)際市場(chǎng)拒絕，很難轉(zhuǎn)換成國(guó)內(nèi)需求，由此造成的過(guò)剩產(chǎn)品的囤積，必然成為英國(guó)式大工業(yè)的災(zāi)難。

德國(guó)的成功答案是：政府和大學(xué)。德國(guó)當(dāng)局十分重視技術(shù)和商務(wù)訓(xùn)練，一些受過(guò)特殊教育的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)成功地把科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的研究工作和工廠的實(shí)際生產(chǎn)連接起來(lái)。這時(shí)的英國(guó)還在承用傳統(tǒng)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在平等條件下，它根本不是德國(guó)化學(xué)工業(yè)、電氣工業(yè)先進(jìn)的技術(shù)和管理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美國(guó)已經(jīng)占據(jù)世界上最大和最活躍的經(jīng)濟(jì)空間。大規(guī)模爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)曾使英國(guó)感到強(qiáng)烈的刺激，但是美國(guó)人帶著錢來(lái)到了倫敦，來(lái)為英國(guó)人修地鐵，這又讓英國(guó)人感到一絲安慰。而1909—1913年期間，英國(guó)又出現(xiàn)了一次繁榮，它使英國(guó)人再次沉溺于自滿的想象：英國(guó)的領(lǐng)地遍及全球，而且國(guó)富力強(qiáng)資本雄厚；英國(guó)曾經(jīng)單獨(dú)地進(jìn)行過(guò)工業(yè)革命，是它為世界帶來(lái)了空前的生活方式?！耙粋€(gè)英國(guó)人抵得上六個(gè)其他任何國(guó)家的人”①(9)①②威廉·岡特：《美的歷險(xiǎn)》，肖聿、凌君譯，北京：中國(guó)文聯(lián)出版公司，1987年，第17，17頁(yè)。，威廉·岡特曾經(jīng)引用英國(guó)人的這種自大的話語(yǔ)來(lái)勾勒他們當(dāng)時(shí)的形象。他說(shuō)：“巨大的財(cái)富，艱苦的勞作和嚴(yán)密的政體，這三點(diǎn)更增強(qiáng)了英國(guó)人的優(yōu)越感。”②以前的“光榮”,使得大多數(shù)英國(guó)人在挑戰(zhàn)和危機(jī)面前保持著鎮(zhèn)定和自信。英國(guó)過(guò)去一直是世界商人、討價(jià)還價(jià)的叫賣販子、開(kāi)發(fā)和搶占別國(guó)資源的“惡霸”,它在貿(mào)易和投資上一直忙于與別的民族和國(guó)家進(jìn)行交易和資金借貸,當(dāng)殖民地獨(dú)立以后，殖民地拒絕與英國(guó)進(jìn)行貿(mào)易和信貸，英國(guó)針對(duì)殖民地和他國(guó)的貿(mào)易政策敗得很慘。然而,英國(guó)只習(xí)慣于去域外爭(zhēng)奪,去向別國(guó)掠奪,以強(qiáng)凌弱,因此,帝國(guó)從不注意在國(guó)內(nèi)培育自己的市場(chǎng)。

四

英國(guó)人一本正經(jīng)的僵硬一點(diǎn)不影響上流社會(huì)的放縱和貪欲。

英國(guó)人習(xí)慣了大霧,習(xí)慣了周圍的丑陋和貧困。上流社會(huì)熱衷于追逐奢侈和隆重的社交活動(dòng)。上層人士只關(guān)心用威斯特牌戲來(lái)?yè)Q純金質(zhì)煙盒,并且那么在乎煙盒上由某個(gè)能工巧匠鑲嵌的鉆石蝴蝶的精湛做工。有閑者把互相間的競(jìng)爭(zhēng)主要放在了消遣上,像賽馬、打野雞、網(wǎng)球、橋牌都是當(dāng)時(shí)十分講究的玩得出品味的活動(dòng)。在社交場(chǎng)面上,英國(guó)的上流人士像法國(guó)人那樣津津樂(lè)道于王室的菜單,以此來(lái)炫耀鑒賞品味的雅致。岡特描述了那時(shí)的景象：“王室的菜單可以讓一個(gè)完全理性的時(shí)代大吃一驚。早晨七點(diǎn)鐘喝一杯牛奶，早餐是煎雞蛋、咸肉、魚(yú)、罐頭肉和咖啡；午飯包括羊肉和雞,還有濃茶；晚八點(diǎn)一刻吃晚餐,先上甲魚(yú)湯,接著是大菱鲆魚(yú)、魚(yú)肉香菇餡餅、鵪鶉、烤鹿肉、羊脊、烤野雞,然后是至少三道甜食,像奶油蜜桃,加維也納冰塊的蛋奶酥等等。……在這樣的晚餐中間，還要上一次加果汁的冰水以助消化，并且，自始至終都有萊茵葡萄酒、香檳和度數(shù)很高的白蘭地，幫助進(jìn)餐者把美味送入肚囊，最后以無(wú)與倫比的科如那牌或是亨利·克雷牌雪茄來(lái)結(jié)束晚餐?！雹?10)①②③威廉·岡特：《美的歷險(xiǎn)》，肖聿、凌君譯，北京：中國(guó)文聯(lián)出版公司，1987年，第260，256—257，257頁(yè)。計(jì)算愛(ài)德華時(shí)代一般是從1901—1910 年，其實(shí)它繼續(xù)到了 1914年，岡特把它稱為虛假的娛樂(lè)升平的鍍金時(shí)代。剛剛問(wèn)世的汽車那時(shí)只是有錢人心血來(lái)潮的玩具，有錢人乘車時(shí)裹著裘皮大衣、戴著面罩和風(fēng)鏡。當(dāng)時(shí)，照相技術(shù)剛剛出現(xiàn)，蒸汽機(jī)和內(nèi)燃機(jī)之間還尚未銜接，無(wú)線電報(bào)還沒(méi)有開(kāi)始運(yùn)營(yíng)……然而，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)所需要的典型發(fā)明可以說(shuō)已經(jīng)基本就緒，不過(guò)，它卻浪費(fèi)在富人們爭(zhēng)奇斗異層出不盡的消遣之中。

岡特形容到，“在人類動(dòng)蕩多變的歷史上，這種時(shí)代并不多見(jiàn)?！@個(gè)不幸的世紀(jì)生來(lái)就是個(gè)中年人。它沒(méi)有青年人的熱情和理想。它享用著全世界的東西，這些東西不傷脾胃，以次充好，卻供應(yīng)充足；它按照上了年紀(jì)的人的瑣屑方式吃喝。所以，它的許多產(chǎn)物都顯得分外空洞，缺少骨胳，缺乏目標(biāo)”。②岡特沉痛地看到，“這個(gè)時(shí)代建立了一套為其本身服務(wù)的舊生活秩序”③，他們?nèi)匀恍欧?8世紀(jì)的那種說(shuō)法：倫敦是歐洲最大的城市，是世上一切城市之花。厭倦倫敦就是厭倦人生，因?yàn)閭惗鼐邆淙松芴峁┑囊磺?。從法?guó)年鑒歷史學(xué)派的巨擎布羅代爾的考據(jù)來(lái)看，倫敦從來(lái)就是由別人承擔(dān)費(fèi)用，讓為數(shù)不多的特權(quán)者享受奢侈的天堂。從18世紀(jì)末，倫敦就以商業(yè)利潤(rùn)為生。18世紀(jì)早期，10萬(wàn)人口的收入加在一起還不到交給國(guó)王威廉三世的年俸總數(shù)——70萬(wàn)英鎊。當(dāng)時(shí)維持倫敦市面消費(fèi)的主要是王室領(lǐng)取俸祿的大小官員。高級(jí)官吏薪俸優(yōu)厚，收入高者可達(dá)一千、一千五百甚至二千鎊。貴族、在城里定居的鄉(xiāng)紳、下議院議員和國(guó)家債券持有者通過(guò)奢侈的消費(fèi)為倫敦的繁榮出力。從安娜女王統(tǒng)治時(shí)期起，下議院議員習(xí)慣攜帶家眷在倫敦居住，國(guó)家債券持有者的數(shù)目與年俱增。倫敦的第三產(chǎn)業(yè)依賴這些人的年金、薪俸發(fā)達(dá)起來(lái)，倫敦養(yǎng)育著這些無(wú)所事事者。是倫敦的第三產(chǎn)業(yè)造就了帝國(guó)空前的繁榮，也創(chuàng)造了帝國(guó)的某種統(tǒng)一性和虛假的需求。④(11)④ 布羅代爾：《15至18世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義》第一卷，顧良、施康強(qiáng)譯，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1992年，第628—629頁(yè)。達(dá)官貴人們的各類享樂(lè)游戲中充斥著無(wú)聊的心思、過(guò)分的要求和古怪的癖好。一個(gè)作家曾經(jīng)寫道：“十八世紀(jì)的英國(guó)作者對(duì)龜肉湯頗多不近情理的贊美。這種食品鮮美無(wú)比，對(duì)治療消瘦和體弱有奇效，并能使人大開(kāi)胃口。沒(méi)有龜肉湯，就不成其為宴席(類似倫敦市長(zhǎng)的盛宴)?！雹?12)①②③④⑤費(fèi)爾南·布羅代爾：《15至18世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義》第一卷，顧良、施康強(qiáng)譯，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1992年，第213，663，629—630，630，215頁(yè)。倫敦的奢侈者享受著寄居城市的大量仆役和勞苦窮人的服務(wù)，大城市的某種集體命運(yùn)把他們拴在一起。大城市為權(quán)貴們提供了專事寄生、奢侈、糜費(fèi)和貪得無(wú)厭。盧梭對(duì)倫敦和巴黎這類大城市看得很清楚，他在《愛(ài)彌兒》中說(shuō)：“大城市耗盡國(guó)家的活力，使它衰弱；大城市創(chuàng)造的財(cái)富是表面上的、虛幻的財(cái)富；花錢很多，收效甚微。有人說(shuō)巴黎城對(duì)于法國(guó)國(guó)王來(lái)說(shuō)抵得上一個(gè)省；我以為法國(guó)國(guó)王為巴黎付出的代價(jià)等于好幾個(gè)省。巴黎在許多方面由外省供養(yǎng)，外省的大部分收入流入巴黎以后就留在那里，從不回到人民和國(guó)王身邊。在這個(gè)凡事精打細(xì)算的世紀(jì)，不能想象沒(méi)有一個(gè)人看到，如果巴黎不存在，法國(guó)將比現(xiàn)在強(qiáng)大得多?！雹诓剂_代爾注意到了當(dāng)時(shí)的觀察家和經(jīng)濟(jì)理論家們的記敘：城市的財(cái)富使人追逐享樂(lè)，貴人和富人都要遷居首都。所以那里充斥著形形色色的“不事生產(chǎn)者”。③倫敦像1797年一篇意大利文獻(xiàn)所描寫的巴黎，那里“不是一個(gè)真正的商業(yè)中心，它用全副精神為自己尋求給養(yǎng)。巴黎的地位來(lái)自它的書(shū)籍，它的藝術(shù)品、時(shí)裝，來(lái)自那里流通的大量金錢以及人們從事的匯兌投機(jī)……全部工業(yè)都用于生產(chǎn)奢侈品：戈白林或薩伏納里的地毯，圣維克多街華麗的毛毯，向西班牙、東印度和西印度出口的帽子、絲綢、塔夫綢、鑲飾帶和緞帶、教士的禮服、鏡子、金器、印刷品……”④。

所以，布羅代爾認(rèn)為，千姿百態(tài)的奢侈風(fēng)尚與其說(shuō)是一種增長(zhǎng)的因素，不如說(shuō)帶動(dòng)社會(huì)運(yùn)行的發(fā)動(dòng)機(jī)卻經(jīng)常空轉(zhuǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)不能有效地使用積累起來(lái)的資金。所以奢侈只能是舊制度的一種病癥，是一個(gè)社會(huì)在其成長(zhǎng)過(guò)程中——這在工業(yè)革命前是如此，至今有時(shí)依然是如此——對(duì)其“過(guò)?！碑a(chǎn)品不正當(dāng)?shù)?、不健康的、華而不實(shí)的、違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的使用方式。布羅代爾十分欣賞美國(guó)生物工程學(xué)家多勃茲漢斯基的觀點(diǎn)：“有些社會(huì)組織曾把大多數(shù)人當(dāng)作上足肥料的土地來(lái)使用，以便讓一種細(xì)巧、精致的文化綻開(kāi)稀有的、優(yōu)雅的花朵。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這樣一種社會(huì)組織的消亡并非憾事?！雹?/p>

少部分人的財(cái)富集中，也就是金錢的集中滋養(yǎng)著對(duì)奢侈的強(qiáng)烈貪欲，于是在正常貿(mào)易外，又出現(xiàn)了超需求及其特有的貿(mào)易方式和急劇的價(jià)格波動(dòng)。這就是城市奢侈生活新分娩出的“時(shí)髦”。欲念難得持久，時(shí)尚瞬息即變，上流社會(huì)的“流行時(shí)尚”制造出一些強(qiáng)烈而可變的虛假“需求”。然而，這些需求難得持久，它要隨時(shí)讓位于同樣沒(méi)有道理也不用講道理就熱起來(lái)的新的時(shí)髦。這樣，消費(fèi)需求總是在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候改變了胃口，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就成了“過(guò)時(shí)貨”，沒(méi)人問(wèn)津，因?yàn)橛绣X人嫌它不夠好，而它對(duì)窮人來(lái)說(shuō)又太昂貴，商人在其中獲利甚微，這樣的狀況，也會(huì)把大工業(yè)逼上絕路。

產(chǎn)業(yè)革命歸根結(jié)底是一場(chǎng)需求的革命。馬克思關(guān)于再生產(chǎn)的理論從未忽略過(guò)“市場(chǎng)需求”。倫敦在18世紀(jì)初已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)商業(yè)廣告，而它在19世紀(jì)的廣告形式，布羅代爾在《15至18世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義》中正好有一段描述：1815年初，當(dāng)一位法國(guó)人二十年后重返倫敦時(shí)被那里的景象嚇呆了，“一些古怪的店鋪廉價(jià)拋售商品，江湖騙子遍地皆是，還有固定的或活動(dòng)的招貼，‘可供行人隨時(shí)瀏覽’。前胸和后背都掛著廣告牌的‘三明治人’在倫敦剛剛出現(xiàn)”①。(13)① 費(fèi)爾南·布羅代爾：《15至18世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義》第二卷(上冊(cè))，顧良、施康強(qiáng)譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2018年，第60—61頁(yè)。然而，倫敦出現(xiàn)的廣告宣傳不是“市場(chǎng)需求”，大眾處在溫飽不保的狀態(tài)下，根本沒(méi)有消費(fèi)奢侈品的能力。在英國(guó)19世紀(jì)工業(yè)化的再生產(chǎn)中，生產(chǎn)費(fèi)用的分配從工具和原料供應(yīng)部門、運(yùn)輸部門和工人之間來(lái)看缺乏平衡。雖然工人的工資支出占了生產(chǎn)總費(fèi)用一定的份額，但是過(guò)低的工資收入使餉薪一到工人手里立即被“送進(jìn)嘴里”。本來(lái)，現(xiàn)金的流通應(yīng)該通過(guò)下層階級(jí)而變得更加迅速，錢分發(fā)給勞動(dòng)者后，會(huì)在普遍的流通中迅速跑回來(lái)，如李嘉圖推導(dǎo)的，工人的“通行工資”通常環(huán)繞“自然工資”左右搖擺。然而，當(dāng)時(shí)工人的工資所得，只夠勉強(qiáng)支付或甚至不夠支付生存最基本的生活必需品。在當(dāng)時(shí)的大城市倫敦和巴黎，“工業(yè)化”中的工人的確不是他生產(chǎn)制成品的需求者，因?yàn)槟切┲瞥善吠巧莩奁芬约俺隹诘絼e國(guó)換取利潤(rùn)的初級(jí)產(chǎn)品。如此一來(lái)，大蕭條時(shí)就出現(xiàn)了一種叫“過(guò)?！钡摹熬坝^”。比如紡織業(yè)：倉(cāng)庫(kù)里貨物充斥，在國(guó)內(nèi)卻找不到任何銷路。一旦遇到經(jīng)濟(jì)蕭條,驚慌失措的制造商既不敢繼續(xù)開(kāi)工，又不敢讓這些消耗巨大的機(jī)器停下來(lái)，即便價(jià)格下降也對(duì)拯救市場(chǎng)無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)楸M管價(jià)格跌破也無(wú)人問(wèn)津。

“商品的神話，它既折射著社會(huì)生活中存在的許多難題，又表達(dá)了社會(huì)生活中人們的欲求。廣告現(xiàn)象和消費(fèi)文化，也常常泄露人類的無(wú)意識(shí)。它不是個(gè)人的，它是在人類集體的需求中由集體共同虛構(gòu)出來(lái)的。”①(14)① 龍潛：《20世紀(jì)后期廣告現(xiàn)象和消費(fèi)文化考察》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第5期。中國(guó)20世紀(jì)后期化妝品廣告的市場(chǎng)投入可以側(cè)面說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。廣告最講究廣告效果的有效性，它要刺激的是需求，它要向“需求”要市場(chǎng)，而最大的市場(chǎng)當(dāng)然是大眾消費(fèi)。中國(guó)這個(gè)尚在發(fā)展中的國(guó)家在刺激大眾消費(fèi)這一點(diǎn)上，情況與美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)后的發(fā)展十分相似。美國(guó)在每次動(dòng)用政策來(lái)刺激大眾需求以達(dá)到拯救國(guó)家經(jīng)濟(jì)目的的時(shí)候，它的廣告所宣傳的產(chǎn)品，基本定位在大眾普遍可能承受的產(chǎn)品上。如果它要?jiǎng)佑脧V告來(lái)宣揚(yáng)奢侈的消費(fèi)，如汽車、旅游、購(gòu)房等，配合廣告宣傳，它會(huì)拿出相應(yīng)的措施，甚至發(fā)明信用借貸，以便使消費(fèi)成為既成事實(shí)。在經(jīng)濟(jì)這個(gè)巨大的機(jī)器機(jī)體上，它的廣告像發(fā)動(dòng)機(jī)從不空轉(zhuǎn)。美國(guó)20世紀(jì)初的大規(guī)模生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供了大量品種繁多、價(jià)廉物美的商品。它所反映的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本特征是規(guī)?；?，這種工業(yè)生產(chǎn)模式一直延續(xù)至今。在這種生產(chǎn)模式中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成必須為廣告留出應(yīng)有的位置。因?yàn)閺V告可以使市場(chǎng)上趨于飽和的產(chǎn)品得以暢銷，這就是用廣告宣傳來(lái)貫徹計(jì)劃廢棄的概念——用誘使消費(fèi)者去購(gòu)買最新款式的商品，淘汰正在使用的過(guò)時(shí)用具，用這樣的手段來(lái)減少失業(yè)，維持工業(yè)繁榮，保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

五

英國(guó)領(lǐng)悟到要建立如美國(guó)那樣合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)代工業(yè)市場(chǎng)，還需要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程。當(dāng)然，英國(guó)沒(méi)有放棄競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)它用了另一種方式，一種與美國(guó)所提倡的“工業(yè)民主化”相反的方式，它用它最后的物質(zhì)力量和精神優(yōu)越與新興資本主義國(guó)家對(duì)抗。它有它的精神武器，這就是“泰坦尼克”——一次為炫耀精純的科學(xué)技術(shù)、奢華的藝術(shù)品味、極致的財(cái)富力量，英國(guó)上層貴族為向世人昭示英國(guó)不可抗拒的魅力，用最后的實(shí)力來(lái)“制作”了這“支”廣告。人們的確受到了震撼，然而，這個(gè)震撼不是關(guān)于英國(guó)如何強(qiáng)盛，反之，人們震撼于大英帝國(guó)終于沒(méi)落。

19世紀(jì)末，英國(guó)海運(yùn)在世界上仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。它擁有的商船和戰(zhàn)艦，在強(qiáng)大的航運(yùn)國(guó)家中仍然首屈一指。直到1914年第一次世界大戰(zhàn)前夕，倫敦勞埃德船舶協(xié)會(huì)登記的輪船總噸位數(shù)字達(dá)到4900萬(wàn)噸,其中屬于英國(guó)或聯(lián)合王國(guó)的船舶，噸位達(dá)到了2100萬(wàn)噸。

1910—1914年，許多國(guó)家都開(kāi)始大規(guī)模地建造船舶，但是從第一次世界大戰(zhàn)前幾年的平均數(shù)字看來(lái)，世界新造的船舶，約有3/5是在英國(guó)下水的。1913年，當(dāng)英國(guó)進(jìn)口支出超過(guò)出口收入1.58億英鎊時(shí),英國(guó)船舶的凈收入達(dá)到了 9400萬(wàn)英鎊，它是彌補(bǔ)財(cái)政逆差的重要砝碼。英國(guó)的船只越造越大，而與他暗中競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)，他們的輪船則越造越便宜。美國(guó)貨運(yùn)成本低廉，美式貨輪與英式客輪的商業(yè)目標(biāo)和服務(wù)對(duì)象有著根本的差別。英國(guó)終于造出了以希臘巨人神提坦命名的船只泰坦尼克號(hào)，這是當(dāng)時(shí)世界上最大、最豪華的巨輪，船體造了雙層底，分成16個(gè)水密艙。巨輪設(shè)計(jì)的初衷是即便有4個(gè)船艙被水灌滿，也不影響浮力，它被認(rèn)為是絕對(duì)不可能沉沒(méi)的。所以，它根本就沒(méi)有認(rèn)真地置備救生設(shè)施，船上的救生艇只能容下1178 人，是載客量的一半，而且有些皮艇還是擺設(shè)。于是，在1912年4 月14日，在它初航的第一天午夜，與冰山相撞后船上的2224 人中有1513人喪生，死者均因沒(méi)有救生艇可登而遇難。這艘極盡奢華的巨輪原本是英國(guó)的象征，它象征著大英帝國(guó)的科技能量，象征著大英帝國(guó)的財(cái)富力量，象征著大英帝國(guó)的民族優(yōu)越感，它炫耀杰出和輝煌。登上這艘船就是走進(jìn)榮耀，雖然它按貧富分出了艙坐的等級(jí)，但是眾所周知的是，它的服務(wù)對(duì)象是富人，它是為上流社會(huì)的享樂(lè)和驕傲而精心制造的不沉的夢(mèng)幻之舟，當(dāng)然它也是英國(guó)工業(yè)精神的縮影。英國(guó)工業(yè)的服務(wù)對(duì)象是少數(shù)有錢的有閑者，刺激這些人消費(fèi)不是印刷傳單和通俗鼓動(dòng)就能奏效的，而是要用泰坦尼克式的巨資堆贅的奢華刺激其行動(dòng)。

在英國(guó)這個(gè)老牌資本主義的社會(huì)里，不但它的競(jìng)爭(zhēng)很難達(dá)到公平和自由，它對(duì)強(qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)的慫恿和對(duì)弱勢(shì)階層的壓制剝奪，必然會(huì)導(dǎo)致自由經(jīng)濟(jì)名不符實(shí)。它對(duì)勞動(dòng)大眾所提倡的自律自制、先勞后享等品格，也是由它的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的。這樣的結(jié)構(gòu)，致使它的生產(chǎn)與內(nèi)需嚴(yán)重脫節(jié)，埋伏下了嚴(yán)重禍根。那時(shí)，英國(guó)的資產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)持一種帶有宗教性質(zhì)的態(tài)度，市場(chǎng)成為一種超生活的抽象物，成為遠(yuǎn)離于生活——大眾生活的象征場(chǎng)所。貴族資產(chǎn)所有者把市場(chǎng)僅僅當(dāng)作爭(zhēng)強(qiáng)爭(zhēng)霸、強(qiáng)奪硬取國(guó)際地盤的大戰(zhàn)。貿(mào)易不再是貿(mào)易本身，也不再是生活，更不可能關(guān)系到大眾的生活。一方面，缺乏放下有產(chǎn)階級(jí)架子的心理?xiàng)l件；另一方面，新教倫理也讓他們理所當(dāng)然地?zé)o視下層大眾的需求和生存。這樣，它必然失去發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的眼光，失去挖掘消費(fèi)大市場(chǎng)所需要的獨(dú)到遠(yuǎn)見(jiàn)。英國(guó)的大資產(chǎn)者沒(méi)有放棄那些浪費(fèi)資源，而且前景可能“利空”的產(chǎn)品，并以那些舍近求遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)喪盡的物品來(lái)進(jìn)行必將以敗北告終的國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

英國(guó)的大資產(chǎn)者不可能為他們不屑一顧的社會(huì)下層服務(wù)， 也不知道大眾才可能是生生不息的市場(chǎng)。他們的觀念使他們不可能去鼓勵(lì)市場(chǎng)并提倡大眾消費(fèi)，所以，無(wú)法形成產(chǎn)生現(xiàn)代廣告動(dòng)機(jī)的氣候。就當(dāng)時(shí)的理解力來(lái)說(shuō)，他們還不知道刺激內(nèi)需、引導(dǎo)消費(fèi)在工業(yè)生產(chǎn)中如何重要，不能理解廣告業(yè)在一個(gè)社會(huì)中、在產(chǎn)銷者之間的真正作用。英國(guó)的最后輝煌以它在20世紀(jì)之初瘋狂地?cái)U(kuò)展造船業(yè)，并以那條偉大的沉船作為終點(diǎn)不是偶然的，它是傳統(tǒng)慣性的結(jié)果。

不過(guò)，最早印刷傳單，最早使用大眾媒體進(jìn)行廣告鼓動(dòng)的行為的確發(fā)生在英國(guó)。英國(guó)政府為了吸引更多的移民到北美安家落戶，放手讓企業(yè)家們策劃了世界現(xiàn)代史上第一次協(xié)調(diào)一致而且曠日持久的廣告戰(zhàn)役。那時(shí)，廣告產(chǎn)生了載入史冊(cè)的效果：它煽動(dòng)絕望者的希望，它把許多走投無(wú)路的英國(guó)人帶到了美洲。推銷者把廣告編造得如同童話，北美被說(shuō)成是由黃金白銀、長(zhǎng)生甘泉、肥美土地、天然牧場(chǎng)等等享用不盡的豐饒物產(chǎn)構(gòu)成的天堂樂(lè)土和美好家園。廣告的鼓吹早已偏離現(xiàn)實(shí)，然而，人們卻樂(lè)意相信這樣的虛構(gòu)和夢(mèng)想，人們希望世界上真的有一方可以頤養(yǎng)天年的人間樂(lè)園。為騙取更多人去殖民地墾植，英國(guó)為貧民制作了有實(shí)際用途的廣告，盡管它的內(nèi)容充滿了謊言，極盡夸大之能事，然而，它卻成了走投無(wú)路的窮苦人的唯一希望。這些廣告是17—18世紀(jì)期間，大英帝國(guó)為從不享有社會(huì)地位的下層人士唯一的一次服務(wù)。這是廣告史上第一個(gè)不可否認(rèn)的輝煌?！皬V告是一塊‘超級(jí)餡餅’，它被工業(yè)化的消費(fèi)市場(chǎng)以巨大的資金給予被特制出來(lái)之后，已經(jīng)為社會(huì)制造了數(shù)不清的關(guān)于美好生活的神話和迷信?！雹?15)① 龍潛：《20世紀(jì)后期廣告現(xiàn)象和消費(fèi)文化考察》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第5期。走投無(wú)路的人們兩手空空，他們聽(tīng)從廣告的召喚，把自己塞進(jìn)嘈雜骯臟，像運(yùn)牲口的遠(yuǎn)洋貨輪的統(tǒng)艙，踏上不歸路，踏上重洋那邊的美洲荒原。