國產(chǎn)玩具為何還沒有巨頭？

肖明超

你還記得小時候過生日必備的蓮花蠟燭嗎？

沒想到20年后，這朵前代浪花竟在地球的另一端掀起了熱潮。據(jù)了解，國產(chǎn)的蓮花蠟燭在海外爆紅，價格翻了47倍，甚至一度成為了生意宴會上最耀眼的閃光點。

而中國玩具在國外的火爆并非個例，從小汽車到洋娃娃，作為世界工廠的中國曾經(jīng)向全世界輸出了海量的精品玩具，但品牌都沒能留下姓名。

玩具是一個中國品牌聲量極低的品類。最直觀的就是全球十大玩具品牌中，并沒有中國品牌的身影。在樂高、萬代、美泰等玩具品牌依舊領(lǐng)跑的發(fā)展趨勢下，中國玩具品牌在做些什么？中國玩具品牌何時才能夠有屬于我們自己的巨頭品牌？

玩具消費“從制到智”的轉(zhuǎn)變

在父輩兒時那個時代，玩具都是自己做出來的。推的鐵環(huán)是自己做的；砸的元寶是自己疊的；扔的沙包是自己縫的，唯一可能需要花錢購買的玩具可能就是那些五顏六色的彈珠，要知道那個時候誰手上要是能有一個帶花紋的彈珠，一定會是整條街上最靚的仔。

在我們兒時那個時代，玩具都是電視演出來的?！痘鹆ι倌晖酢分械挠朴魄颉ⅰ渡衿鎸氊悺分械木`球、《巴啦啦小魔仙》中的變身器、《四驅(qū)兄弟》中的四驅(qū)車，畢竟在我們這代人眼中，提到奧迪第一反應(yīng)可能并不是豪車，而是那句經(jīng)典廣告語“奧迪雙鉆，我的伙伴”。

而在現(xiàn)在的這個時代，玩具都是達人推出來的。德國木制玩具Grimms憑借大膽的配色，在一種造型搭建類玩具中迅速火遍寶媽圈；荷蘭的Wobbel Board（木制平衡玩具）風(fēng)靡歐洲，其不僅可以當(dāng)滑梯，還可以當(dāng)平衡板，適用于各種親子互動場景，極受追捧。

當(dāng)下的玩具不僅僅是玩，更多的時候還承擔(dān)了學(xué)習(xí)益智的作用：是否能夠鍛煉孩子的能力，是否能夠有利于孩子的思維發(fā)展，都是家長權(quán)衡玩具價值的重要因素，玩具不僅要玩，還要具備足夠的學(xué)習(xí)價值，才能夠被家長們青睞。

玩具行業(yè)發(fā)展的三重“智”向

如果你還把益智玩具的定義局限在鍛煉空間思維的拼搭玩具、鍛煉算數(shù)能力的數(shù)數(shù)玩具，那就絕對落伍了?，F(xiàn)在的玩具主要分為可以進行場景模擬的社會性玩具，可以啟發(fā)孩子空間感、方向感、秩序感和認知能力的益智玩具，可以鍛煉孩子大肌肉發(fā)展和身體協(xié)調(diào)能力的動作類玩具，可以提升孩子手眼協(xié)調(diào)能力和手部靈活度的操作類玩具及可以鍛煉孩子的聽覺能力、語言表達能力的語言類玩具五大品種。

而當(dāng)下所謂的“智”也并不單單只被局限在益智玩具這一種類別之上，“智”本身也包含了多樣的文化元素，并不只局限在孩子，成人同樣會被玩具展現(xiàn)出來的“智性美”所折服。下面我們就以玩具的三種“智性美”來展開分享。

1.傳統(tǒng)文化之智，重拾先輩智慧精粹

中國品牌最大的好處就是擁有中華五千年燦爛文明這個取之不盡的“富礦”，無論是設(shè)計理念還是產(chǎn)品形態(tài)，如果能夠和當(dāng)下最為流行的國潮風(fēng)產(chǎn)生聯(lián)系，那么很大程度上會收獲市場的正向反饋。

例如，強調(diào)“普及即是保護，使用亦是傳承”的重拾營造，將榫卯積木作為品牌發(fā)展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內(nèi)容，向更多人傳播中國的傳統(tǒng)文化。2021年12月，該品牌與三聯(lián)生活首發(fā)上線遲來亭，講述了千年古建歷史的里程碑式建筑故事，不僅吸引了不少為孩子選購禮品的家長，也吸引了不少對榫卯結(jié)構(gòu)感興趣的成年人。

如今該品牌更是乘勝追擊推出了醉翁亭、悟空廟和四方館等新品，還得到了世遺老師的力薦，牢牢把握了榫卯玩具這一差異化定位點，品牌發(fā)展未來可期。

2.現(xiàn)代強國之智，提升民族自豪感

近些年來，中國在軍事、航天等領(lǐng)域碩果不斷，國民民族自豪感大幅提升，全體國人都在為祖國驕傲，而這些令國人驕傲的點也可以成為玩具創(chuàng)意的方向。

例如森寶的福建艦、東風(fēng)41洲際彈道導(dǎo)彈車、殲-15戰(zhàn)斗機、99A主戰(zhàn)坦克積木等已經(jīng)成為典藏級軍模產(chǎn)品。

以福建艦為例，模型備有可拆卸仿真甲板、可升降平臺、彈射起飛裝置、隱藏戰(zhàn)斗機等細節(jié)設(shè)計，無論是小朋友還是軍模愛好者，都可以在搭建的過程中了解福建艦硬核的科技實力，了解我國的航空母艦歷史進程，可以使拼裝人在拼裝過程中感受到強烈的民族自豪感。

3.模塊組合之智，邏輯思維從小抓起

有人說模塊化機器人就是數(shù)碼版積木，但從實際價值上看，傳統(tǒng)積木更多的是在鍛煉拼裝者的空間思維能力，而需要編程的模塊化機器人則是在鍛煉拼裝者的邏輯思維能力。

以被譽為“玩具中的愛馬仕”的模塊化機器人可立寶為例，作為曾被福布斯力薦的編程機器人，它不僅可以像猩猩一樣攀爬，像蜘蛛一樣行走，還可以變身賽車，甚至幫你取東西，聽從指令攪拌咖啡或是進行拍攝等，是一款有無限價值的機器人。而且其操作極其簡單，動作編程無需代碼，只需移動可立寶，像拍電影一樣把任意動作組合在一起，便可創(chuàng)造出獨一無二的機器人。

這種圖形化的編程模式不僅可以幫助孩子學(xué)習(xí)編程的核心邏輯和思維能力，還可以不斷強化孩子的自信心，并與世界各地的用戶分享自己的創(chuàng)意作品，接觸和學(xué)習(xí)一些自己思維邊界之外的新內(nèi)容。

所謂玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有價值，是玩具品牌要思考的問題。因為玩本身就是一件要動腦子的事情，只生產(chǎn)一些無腦玩具，毫無新意可言，必定會被時代所淘汰。

玩具品牌的多維營銷策略

縱觀國內(nèi)外，其實優(yōu)秀的玩具品牌發(fā)展之路多有相似之處，無非是提供了時尚、新奇、酷炫、好玩的感官刺激和情感價值，在大眾媒體的助推之下，一路乘風(fēng)破浪，成為頭部品牌。

而如今，中國國貨玩具品牌想要打出知名度，做大市場份額，做強用戶口碑，就應(yīng)該借助前輩們的優(yōu)秀經(jīng)驗，從受眾、IP和媒體三個方面重新評價自己的品牌定位。

1.受眾策略：群體多元化

最近在視頻平臺上，“這東西小學(xué)生可能覺得太幼稚，但對我這個成年人來說剛剛好”這句話成為不少網(wǎng)友的口頭禪。從遍布大小商圈的潮玩店到肯德基兒童套餐里“能歌善舞”的魔性可達鴨，玩具的受眾群體不只有兒童，畢竟誰還不是個幾百個月的寶寶了？

當(dāng)然，這種看上去略顯幼稚的產(chǎn)品并非毫無門檻，相反這些玩具對產(chǎn)品質(zhì)量、細節(jié)做工、外表顏值、使用感受的要求會更高。以小時候大家都玩過的吹泡泡玩具為例，品類細分就做得極為精細，從最原始的單圈泡泡棒，到最近最流行的網(wǎng)紅泡泡機加特林105孔火箭筒，大大小小的創(chuàng)意產(chǎn)品甚至覆蓋了海陸空多棲環(huán)境，滿足了不同受眾在不同場景下的產(chǎn)品需求，拓展了產(chǎn)品發(fā)展天花板，為后期打響品牌知名度奠定了基礎(chǔ)。

2.IP策略：多維組合化

一直以來，外國品牌IP占據(jù)了國內(nèi)大半的兒童玩具市場。其實，作為五千年悠久歷史文化的傳承人，國貨玩具對于IP的發(fā)展需求其實也有多元化的組合方式。

無論是深耕多年自有IP的經(jīng)典品牌，還是處于創(chuàng)業(yè)階段的初創(chuàng)品牌，都可以靈活運用前文中談到的三重“智”向來對產(chǎn)品進行一個升級賦能，進一步推動IP的延展開發(fā)，創(chuàng)造出更具場景化的玩具，迎合當(dāng)下的主流消費方式。

除了傳統(tǒng)文化IP、影視作品IP等傳統(tǒng)聯(lián)名方式外，隨著當(dāng)下青少年在手機和電腦等設(shè)備上消耗的時間越來越長，傳統(tǒng)實體玩具制造商可以秉持開放的態(tài)度，將虛擬世界和實體玩具結(jié)合起來，為消費者帶來全新的體驗與嘗試。畢竟就算是虛擬游戲的行業(yè)霸主任天堂也推出了健身環(huán)、馬里奧賽車8AR家庭實況版等配套實體產(chǎn)品，虛實互融的玩具產(chǎn)業(yè)前景可觀。

3.媒體策略：內(nèi)容垂直化

過去我們通過看電視來了解玩具，現(xiàn)在我們則可以通過各種垂直視頻渠道來了解玩具。之前短視頻平臺上的Magic Mixies神奇迷霧魔法鍋玩具、LOL驚喜換裝娃娃等大多都是通過各位玩具領(lǐng)域達人或是搞笑、或是翻車的視頻火起來的。

現(xiàn)在的玩具火爆路徑，絕對離不開趣味內(nèi)容視頻的助推。

例如，在國內(nèi)早已過氣的玻璃彈珠，就在國外被有心的視頻博主玩出了新花樣。他利用有限的場地舉辦了一場小型的“越野賽”，不僅有各式各樣的賽道，還有各種分岔路，比賽戰(zhàn)況極為激烈精彩。后來這種方式在本土真人秀綜藝節(jié)目《奔跑吧》中也有過展示，不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，具有獨特工藝的、顏值極高的玻璃彈珠又一次成為了頂流。

而在短視頻平臺上，也有不少玩具品牌借助趣味內(nèi)容成功破圈。例如，優(yōu)趣優(yōu)品賬號就通過玩轉(zhuǎn)諧音梗的方式，成功在競爭極為慘烈的毛絨玩具領(lǐng)域殺出了一條血路，經(jīng)典的“龜蜜”“鯊bee”“大蚌殼”“小蛇恐”“人參公雞”“好芒鴨”等一些諧音梗創(chuàng)意產(chǎn)品，更是把賬號頻頻推上話題榜，取得了2074.8萬贊、221.7萬粉絲的優(yōu)異成績。

雖說國貨玩具暫且還無巨頭出現(xiàn)，但所幸現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了星輝、圖益、可來賽、未及、森寶等中國玩具品牌的不懈努力，相信在不遠的將來，會有滿含中華文化元素的國貨玩具品牌走出國門，在世界舞臺上大放異彩。