伍先祿

（中共湖南省委黨校/湖南行政學院 文史教研部，湖南 長沙 410006）

與普通民眾相比，領導干部與國外媒體或受眾接觸的機會更多，因此他們是國際傳播的重要主體。從中外傳播實踐來看，許多重要的信息首先都是由政府官員發(fā)布出來的。在我國，各級領導干部掌握的信息相對較多和較權威，是對外傳播的主要信息源。習近平總書記高度重視發(fā)揮各級領導干部的國際傳播主體作用，并明確要求：“各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做。”[1]318他還指出：“講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講?！盵2]新形勢下，加強地方領導干部的國際傳播能力建設，不僅有助于對外講好中國區(qū)域故事和推動區(qū)域經(jīng)濟文化對外交流，而且有助于塑造黨和國家的良好國際形象。因此，大力提升地方領導干部的國際傳播能力具有十分重要的意義。

一、地方領導干部國際傳播能力建設的構成要素

國際傳播能力建設涉及傳播主體、內(nèi)容、渠道、方式方法等多方面的內(nèi)容。對領導干部而言，加強國際傳播能力建設主要體現(xiàn)在“抓”和“做”兩方面，即：抓國際傳播工作的能力和做國際傳播的能力。從國際傳播學角度來看，這兩方面能力具體包括五個方面的要素。

（一）政治鑒別力：把握國際傳播的正確方向

做國際傳播工作需要具備較強的政治鑒別力，這是由國際傳播的政治屬性決定的。國際傳播與國際政治（國家利益）關系密切。國際政治本質(zhì)上是各國為維護自身利益而進行的權力斗爭。美國國際關系學大師漢斯·摩根索（Hans J.Morgenthau，1904—1980）認為：“我們假定，政治家的思想和行動是從以權力界定的利益出發(fā)的，而歷史事實證實了這一假定?！盵3]29維護本國的利益也是做國際傳播的主要任務和使命。因此，從國際政治角度來看，國際傳播是維護國家利益的重要手段。尼克松在其《1999：不戰(zhàn)而勝》一書中說，第二次世界大戰(zhàn)后蘇聯(lián)在與以美國為首的西方世界展開的一場名為“和平”的戰(zhàn)爭中，使用的不是軍人或核武器，而是宣傳、外交、談判等，“它對西歐進行持久不懈的政治宣傳攻勢，使得一些主要黨派基本上采取了中立主義的立場，這種立場一旦付諸行動，就會瓦解北大西洋公約組織同盟”[4]?？上?，當時的蘇共領導人似乎沒有西方政客那種對國際傳播的謹慎和認知，結果不是西方陣營的瓦解，而是蘇東社會主義陣營被西方的政治宣傳攻勢擊敗。

在當今世界，追求本國利益最大化，包括國際輿論斗爭、爭奪國際話語權、塑造和維護良好的國家形象等，是各國做國際傳播的真實動機和目的。因此，地方領導干部的國際傳播能力建設要以提高政治鑒別力為抓手，提高其對國際政治的正確認知能力。

（二）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力：激發(fā)國際傳播主體的積極性

國際傳播的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力主要是指綜合利用本地區(qū)內(nèi)外的傳播力量和傳播渠道的能力。從綜合利用傳播力量來看，地方領導干部抓好國際傳播工作，要發(fā)揮各方力量，激發(fā)各種傳播主體的積極性，以便形成區(qū)域國際傳播的整體合力。我國當前國際傳播的主力是以官方為主的，民間傳媒的參與程度較低，民間力量的潛能有待激發(fā)，政府力量和民間力量的合力尚未形成。因此，提升區(qū)域的國際傳播能力，首要的是提升地方領導干部整體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，激發(fā)民間力量參與國際傳播工作。從傳播資源來看，政府無疑掌握著許多重要的傳播渠道，比如：媒體、經(jīng)貿(mào)平臺、各種論壇、人文交流、友好城市往來等，這些渠道在當今中國國家和地方的國際傳播中依然發(fā)揮著主渠道作用。但是，隨著全球化的推進和中國的快速發(fā)展，中外交流的渠道越來越多，尤其是在全媒體時代，人人都有“麥克風”，都是傳播主體，民間力量在國際傳播中扮演越來越重要的角色。因此，地方領導干部要跳出自己的圈子，把精力更多地放在激發(fā)民間力量參與國際傳播的積極性上，努力讓民間主體成為講好本地故事、傳播本地聲音、塑造本地形象的生力軍。

（三）內(nèi)容甄別力：選擇合適的國際傳播內(nèi)容

國際傳播的內(nèi)容取決于傳播主體和傳播受眾雙方的意愿和文化等主客觀因素。這種主客觀因素要求傳播主體慎重對待傳播內(nèi)容，否則有可能造成傳播失效，甚至造成負面效果。因此，盡管在全球化時代，內(nèi)宣和外宣的界限已不再涇渭分明，但不可否認的是，內(nèi)宣和外宣的差異依然存在，這是做好國際傳播工作不可忽視的地方。不管世界形勢如何發(fā)展變化，不同國家的國情、經(jīng)濟文化差異始終是客觀存在的，這就決定了做國際傳播工作必須以受眾為中心，而不是以傳播者為中心。在內(nèi)容選擇上，要把握不同受眾的需求和心理，選擇他們想要知道和能夠理解的內(nèi)容，這也是習近平總書記倡導的“分眾化傳播”的應有之義。比如：對外傳播“人類命運共同體”理念，必須對外傳播全人類的共同價值，即和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由。對此，傳播主體自己就要搞清楚“全人類共同價值”與西方的所謂“普世價值”之間的區(qū)別，并從歷史和文化的角度把這種差異闡述清楚。

（四）話語轉換力：打造融通中外的話語表述

打造融通中外的話語表述是講好中國故事的重要環(huán)節(jié)。講中國故事的目的是使國外受眾聽懂而不誤解和誤讀中國，更不能矮化和妖魔化中國。為此，我們要用受眾喜聞樂見的方式和語言傳播中國文化、講述中國故事。

打造融通中外的話語表述與提升中國的國際話語權有關。話語也是一種權力。國際話語權離不開話語的創(chuàng)新與主動權。在當今世界，美國等西方國家之所以擁有強大的國際話語權，主要是因為他們通過各種傳播手段長期向世界推銷其價值觀，并且使這些價值觀成為西方打通不同文化界限、融通不同民族文化、征服不同國家受眾的重要手段。

掌握國際傳播的話語權必須打造和創(chuàng)新融通中外的新概念、新范疇、新表述。一方面，由于中外語言和文化之間存在較大差異，中國的話語和表達必然面臨難懂和難解的問題。比較中外話語的差異，以融通中外的新概念新范疇新表述傳播中國理念，能有效縮小中外文化差異，使國外受眾對中國理念、中國故事有正確的認知。另一方面，當今世界，西方話語占居主導地位，中國話語要突破西方話語的重圍就必須創(chuàng)新話語體系。新中國成立以來，一些中國話語因其通俗易懂和蘊含全人類價值而得到了世界許多國家和人民的認可，比如，“和平共處”“三個世界”“婦女能頂半邊天”“要想富先修路”“和諧世界”“精準扶貧”“人類命運共同體”等，這些中國理念和話語有助于提升中國的世界影響力和國際話語權。

（五）輿論引導力：引導國際輿論客觀公正地報道中國

在實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史進程中，我們會面臨許多挑戰(zhàn)，而西方對華進行的輿論戰(zhàn)就是其中最突出的挑戰(zhàn)。西方國家不愿接受中國崛起的事實，他們利用各種媒體，千方百計地污蔑和抹黑中國，惡意渲染“中國威脅論”，給中國帶上“不負責任”“殖民主義”的帽子。西方之所以不遺余力地攻擊中國，是因為中國的崛起不符合他們的利益，中國崛起的方式也不同于西方大國崛起的方式，他們害怕失去霸權地位。西方崛起是以侵略和掠奪他國財富、沾滿他國人民鮮血的方式實現(xiàn)的，而中國是以和平的方式崛起，中國模式和中國道路是基于和平發(fā)展的原則、秉持“人類命運共同體”理念。這些原則和理念為越來越多的國外受眾所認可和接受。如今，中國日益走近世界舞臺的中央，發(fā)展勢頭不可阻擋，中國道路和價值觀念的影響力日益增強。全球范圍內(nèi)兩條道路、兩種制度和兩種意識形態(tài)的交鋒日趨激烈，西方國家憑借其強大的國際傳播優(yōu)勢，仍然主導著國際輿論話語權。在關于中國的議題上，國外受眾對中國有諸多誤讀。比如：新冠疫情發(fā)生以來，中國不僅是世界抗擊疫情的模范生，而且對國際社會的抗疫斗爭提供了大量援助。在新冠疫苗研發(fā)成功后，中國先后向120多個國家和國際組織提供了約22億劑疫苗，是對外提供疫苗最多的國家[5]。但是，西方媒體對中國為世界抗疫所做的貢獻視而不見，污蔑中國搞所謂“疫苗外交”，這在一定程度上誤導了國外民眾對中國的看法。可見，各級領導干部要十分重視國際輿論引導力的培養(yǎng)，利用各地對外聯(lián)絡的優(yōu)勢資源，引導國外受眾全面客觀地認識中國。

二、地方領導干部國際傳播能力建設的問題及成因

如上所述，地方領導干部國際傳播能力主要由五個方面構成。為了深入了解地方領導干部國際傳播能力建設的實際情況，筆者對H省地方宣傳部門等進行了實地調(diào)研，對地方領導干部進行了問卷調(diào)查，分析了地方領導干部國際傳播能力建設存在的問題和原因。

（一）地方領導干部國際傳播能力建設面臨的問題

為了了解當前地方領導干部國際傳播能力建設存在的問題，我們對H省省委黨校開辦的廳干班、處干班和科干班學員進行了問卷調(diào)查。問卷設計了4個主要問題并附了多個參考選項。這4個問題（如圖1所示Q1到Q4）分別是：你是否了解國際傳播的概念和屬性？在國際傳播實踐中是否要強調(diào)斗爭精神？國際傳播與對外宣傳有何不同？你是否具備以下國際傳播素養(yǎng)？最后一個問題的選項包括專業(yè)知識技能儲備、深諳國際展會及賽事舉辦、講好中國故事的傳播理念、外語優(yōu)勢和語言轉換技能、熟悉東西方文化差異、國際化視野、與新聞媒介打交道的能力等內(nèi)容。我們根據(jù)學員對這些問題的回答與表現(xiàn)賦予了1～5分的分值，滿分是5分，在統(tǒng)計每個學員自己的評分后，取他們自評分的平均值進行計算，調(diào)查的結果如圖1所示。

圖1 地方領導干部的國際傳播能力調(diào)查統(tǒng)計圖

從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，地方領導干部國際傳播力建設存在以下問題。

1.對國際傳播政治屬性的認識不夠清晰。調(diào)查問卷的四個問題中，前三個問題其實是關于國際傳播本質(zhì)屬性的認識問題。從圖1可以看出，對第一個問題的認識，這三個班的學員得分均不高，在3.2分以下，說明很多學員對國際傳播的政治屬性認識不清。對第二個問題的回答，除了廳干班的學員平均得分較高（3.8分）外，另外兩個班的學員平均得分在2.5分以下，不及滿分的50%，說明學員對在國際傳播中是否要有斗爭精神存在模糊認識。對第三問題的認識，三個班級的大部分學員（65%）不能將國際傳播與對外宣傳很好地區(qū)分開來，有的人甚至將二者等而視之，混淆了傳播與宣傳兩個重要概念。國際傳播不能等同于對外宣傳。在國際上，傳播是一個中性概念，而宣傳往往被理解為貶義詞，英文是“propaganda”，該詞的起源與納粹德國有關，是“不可信”的代名詞。鑒于此，中國對“宣傳部”的英文翻譯沒有使用“propaganda”，而是“Ministry of Publicity”。不過，從本次調(diào)查來看，學員在整體上對國際傳播的本質(zhì)屬性以及傳播與宣傳等概念內(nèi)涵的把握還不甚理想。

2.不能協(xié)調(diào)運用本地各類國際傳播主體和資源。地方領導干部國際傳播能力建設的一個重要目標就是發(fā)揮好地方優(yōu)勢，激發(fā)各類主體參與國際傳播的積極性，運用好各種國際傳播資源，形成地方對外傳播的合力。這個目標的實現(xiàn)與地方領導干部抓國際傳播工作的協(xié)調(diào)能力直接相關。而從各地實際情況來看，地方領導干部的這種能力還有待加強。

從整合外宣資源來看，有兩個最突出的問題：一是各地領導干部對自身的資源優(yōu)勢利用不足。中國各地的歷史文化資源都很豐富、各有特色，這是對外講好本地故事的好素材。但從實際的情況看，各地的外宣主題和形式有較大的同質(zhì)性，本地特色不夠突出。因此，如何發(fā)揮資源優(yōu)勢仍然是各地國際傳播能力建設的重要問題。二是地方間的資源整合不力。一些負責對外傳播的同志在工作中各自為戰(zhàn)，協(xié)調(diào)做好本地國際傳播工作的意識還有待加強。

從整合不同傳播主體的力量看，非政府傳播主體的活力還有待激發(fā)。由于中外制度的差異，中外新聞和信息文化傳播主體也有較大的不同。我國各地的對外傳播活動基本上都由官方主辦，民間參與的力度遠遠不夠。除了政府（包括外事辦）、人大、政協(xié)的外事部門，地方國際傳播的力量還應包括NGO（非政府組織）、學校、企業(yè)、公民個體，等等。地方領導干部，尤其是地方主要領導干部要思考如何發(fā)揮這些傳播主體的整體合力，以便更好地講好本地故事，傳播本地聲音，塑造好本地乃至國家的對外形象。

3.對國際傳播內(nèi)容的選擇有困惑。一些領導干部對于講好中國故事的地方篇章缺乏信心，其主要困惑是如何選擇合適的對外傳播內(nèi)容。當前，中國對外傳播的內(nèi)容其實已經(jīng)很廣泛，涵蓋了政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)、軍事等許多領域。但由于對國際傳播的特性認識不深，對中外文化差異和受眾差異把握不準，很多從事地方國際傳播工作的領導干部在傳播內(nèi)容的選擇上無所適從，他們認為最可靠的做法就是跟著中央媒體走。因此，單純從媒體的報道看，中央媒體和地方媒體報道的內(nèi)容幾乎相同，具有地方特色的內(nèi)容很少被傳播，而且各地對外報道的內(nèi)容主要集中在經(jīng)濟和文化方面，其他方面的內(nèi)容比較少。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，有些地方領導干部在面對國外媒體提問時，對于中國道路、黨的建設、中國外交政策等問題往往不敢多談，甚至有意回避，這說明地方領導干部在國際傳播內(nèi)容的選擇方面還有困惑，缺乏自信。

4.融通中外的話語表達能力不足。中外話語表達方式既有共性，也有較大的差異性。同樣的話語在國內(nèi)傳播不會引起受眾的反感，而在國際傳播場域則可能引起受眾的不適，比如國內(nèi)某省會城市舉辦的電視節(jié)宣傳廣告就存在這樣的問題：

享譽國內(nèi)外的電視XX（集團）傾盡全力承辦了第一、二屆中國XX電視節(jié)，其大手筆、大投入、高規(guī)格操作的一系列精彩活動，為中國電視界營造了一個驚世駭俗、波瀾壯闊的藝術天空，并因其獨特的傳播方式、旺盛的人氣積聚而成為收視熱點，為中國所有的品牌營運商打造了一個超級傳播焦點平臺。[6]166-167

在這段130多字的廣告宣傳中，廣告撰寫人運用多種修辭手法、大量形容詞來描述本次電視節(jié)的精彩活動、收視情況和傳播平臺特色。這種描述可以給中國的受眾以比較“震撼”的印象，但是，研究國際傳播理論與實踐的人都知道，這種極富主觀色彩的話語會給國外受眾留下虛假的印象。

對一個具有國際影響力的電視節(jié)而言，這樣的對外傳播話語方式是達不到令人滿意的傳播效果的。值得注意的是，這種不顧中外受眾差異的傳播方式在地方領導干部的國際傳播實踐中卻比較常見。前駐法大使吳建民先生講述了一個某省級招商團到法國招商的案例。該招商團的領導在對法方工商屆人士發(fā)表講話時，照搬國內(nèi)的敘事方式，先用大量時間講背景（在春光明媚的季節(jié)來到美麗的塞納河邊）、歷史（中法人文交往歷史源遠流長）等與招商引資關聯(lián)不大的內(nèi)容，最后只留下一點點時間講招商的事情，其效果可想而知。可見，地方領導干部的話語轉換能力還有待加強。

（二）地方領導干部國際傳播能力建設問題的成因

為了更好地解決以上問題，就必須找到產(chǎn)生問題的原因?？偟膩砜?，傳播主體自身的主觀因素、客觀環(huán)境及地方國際傳播工作機制存在的短板，是其問題產(chǎn)生的主要根源。

1.國際傳播的意識不強。大多數(shù)地方領導干部的國際傳播意識不強，片面理解既定的宣傳原則，用內(nèi)宣思路搞外宣，最突出的表現(xiàn)有三點：一是不會平衡國際傳播的內(nèi)容。一些地方領導干部和其他傳播主體在國際傳播場合不會用平衡的方式講述中國故事，只是一味地講優(yōu)勢或唱贊歌，不會講本地的問題和不足。這樣的對外傳播自然很難讓國外受眾信服，因為事實就擺在那里，中國是一個大國，在發(fā)展過程中肯定會面臨許多問題。因此要了解國外受眾的心理，學會平衡地講述中國故事。二是原則性有余、靈活性不足。其實，中國共產(chǎn)黨外宣政策是強調(diào)原則性與靈活性相結合的。早在上世紀80年代出版的《中國共產(chǎn)黨新聞工作文獻匯編》一書中就有這樣的要求：“總之，我們要有堅定的立場，同時還要有極大的狡猾，要有原則而又很靈活?！盵7]但令人遺憾的是，今天有些地方領導干部對這個結合還做得不好。比如，現(xiàn)在中國各省市對地方領導干部會見國外記者有嚴格規(guī)定：要履行報批和審批手續(xù)，要擬定答問口徑，嚴格按答問口徑回答問題，不回答口徑之外的內(nèi)容，等等。這種規(guī)定有其合理性，但是一些地方領導干部不善于處理統(tǒng)一口徑與生動講述中國故事之間的關系，其結果就是地方故事沒講好和傳播效果沒達到。三是自說自話?！白哉f自話”是一種“傳者本位”的觀念。在全媒體時代，“傳者本位”早已讓位于“受眾本位”，地方領導干部如果還是以“傳者本位”的思維搞國際傳播，只會陷入“雞對鴨講”的尷尬局面。

2.專業(yè)化團隊建設較為薄弱。領導干部抓國際傳播工作的重中之重就是建設一支專業(yè)化的國際傳播團隊。從國外的經(jīng)驗來看，國際傳播的成效與專業(yè)化人才隊伍建設密切相關。地方國際傳播團隊建設的短板主要體現(xiàn)在三個方面：一是地方國際傳播的專業(yè)人才不足。人才問題是地方外宣部門的共性問題。因為專業(yè)人才嚴重不足，一旦有外宣任務，往往一個工作人員要承擔多種職責，“小馬拉大車”問題較為突出。同時，無論是在地方宣傳部門，還是其他領域，很多做國際傳播工作的人沒有接受過相應的專業(yè)訓練。因此，亟待培養(yǎng)既有過硬的政治素質(zhì)，又有較強的專業(yè)能力的人才。二是地方國際傳播從業(yè)者積極性不高。從機構體制來看，地方外宣機構大致有作為黨委內(nèi)設機構組成部分的外宣辦、獨立機構和無機構設置三種情形。從發(fā)揮團隊優(yōu)勢來看，國際傳播的組織架構設置和工作職責分工尚需進一步明晰。此外，地方國際傳播的管理制度還需進一步健全。有很多部門的同志都有做國際傳播工作的想法，但是，很多地方尚未建立相關的制度和法規(guī)。一些傳播主體對自己的傳播職責不夠清楚，對傳播效果的評價也有顧慮。可見，體制和機制問題已經(jīng)成為制約國際傳播從業(yè)人員積極性的主要因素。三是民間力量的潛力有待進一步激發(fā)。目前，地方外宣活動主要是官方開展的，比如：通過論壇、經(jīng)貿(mào)會、博覽會、展會、峰會等形式開展中外經(jīng)濟文化交流和其他國際傳播活動，這些傳統(tǒng)的國際傳播方式，主要是依靠政府的力量在推動，而民間力量，包括走出國門的普通中國人、跨國企業(yè)、普通網(wǎng)民、國外傳播主體的傳播積極性還有待提高。

3.國際傳播的工作機制不夠完善。提高國際傳播效能，需要建章立制。這一機制首先要在黨內(nèi)建立起來，這是黨管媒體的必然要求。習近平總書記指出，各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責任制[1]318。從目前各地領導干部考核的機制來看，地方國際傳播的體制機制還有待完善，這些機制主要包括國際傳播的責任分工機制、傳播主體的協(xié)同機制、傳播效果的評價機制與獎懲機制等。只有建立和完善地方國際傳播的考核機制，才能有效調(diào)動各級領導干部做好國際傳播工作的積極性。

三、地方領導干部國際傳播能力建設的路徑選擇

從以上分析來看，提升地方領導干部的國際傳播能力，應該從提升內(nèi)在素質(zhì)和完善體制機制兩條路徑入手。提升內(nèi)在素質(zhì)主要包括深刻把握國際傳播的政治屬性、強化領導干部國際傳播知識與技能培訓、加強地方國際傳播人才隊伍建設等。完善體制機制主要包括完善政府主導的國際傳播體系和建立健全相關工作機制。地方黨委政府要不斷強化這兩條路徑，拿出更多有力舉措，推動地方領導干部的國際傳播能力建設邁上新臺階。

（一）深刻把握國際傳播的政治屬性

要善于從政治上認識國際傳播的意義。提高政治站位，深刻認識和把握做好國際傳播工作對鞏固黨的執(zhí)政地位、確保國家長治久安的重要性。當前，“世紀疫情”與“百年變局”疊加，世界進入動蕩變革期。中國改革開放的外部環(huán)境日趨復雜嚴峻，風險與機遇并存。一方面，西方敵對勢力對華“輿論戰(zhàn)”花樣翻新，企圖以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的方式搞垮中國，各級領導干部對此要有清醒的認識。另一方面，“得民心者得天下”，而國際傳播是“攻心”的工作，我們要以“攻心”爭取民心。中國的發(fā)展離不開世界，我們要讓更多的國外受眾正確認識和理解中國。“國之交在于民相親；民相親在于心相通?！睙o論是發(fā)展中國家，還是發(fā)達國家，做好與普通民眾的溝通工作依然是中國國際傳播的重要目標。地方黨委政府要充分利用本地與國外交流的各種資源、人員和渠道，不斷推動中外民間經(jīng)貿(mào)文化交流，對外展現(xiàn)本地良好的國際形象，促進相互理解，為中國發(fā)展營造更好的外部環(huán)境。

要善于從政治上權衡對外傳播的內(nèi)容，讓國外受眾更加全面客觀地認識當代中國。中國的發(fā)展對世界而言不是挑戰(zhàn)而是機遇，中國始終是世界和平的建設者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者。我們要對外廣泛傳播中國主張、中國智慧和中國方案，挖掘各地的生動案例，講好習近平新時代中國特色社會主義思想在全國各地的成功實踐，講好中國共產(chǎn)黨不忘初心和牢記使命的故事，中國改變自己和影響世界的故事，中國作為完善全球治理、推動全球治理變革的堅定推動者和實踐者的故事，全球發(fā)展倡議的故事以及全人類共同價值的故事[8]。

要善于從政治上思考對外傳播的方法。首先，處理好黨性原則與傳播規(guī)律的關系。一方面，要堅持黨對國際傳播工作的全面領導。地方領導干部要善于從政治高度分析問題、研判形勢，旗幟鮮明地抵制各種錯誤觀點，在對外文化交流工作中，要防止國家或民族的文化受外來不良文化的影響，維護國家文化安全，維護社會和諧穩(wěn)定[9]。另一方面，要遵循國際傳播規(guī)律，注重針對不同的國外受眾，采取差異化的傳播策略。其次，處理好內(nèi)宣與國際傳播的關系。在網(wǎng)絡時代，內(nèi)宣與國際傳播的邊限已不像以前那么明顯，但依然存在。這就告訴我們，一方面，要樹立國際傳播意識，內(nèi)宣也可能成為國際傳播。另一方面，要注重內(nèi)外有別的傳播方法，不能用內(nèi)宣的思維和方法開展國際傳播。在內(nèi)容上要選擇國外受眾關心和喜歡的素材，在話語上要打造融通中外的新概念新范疇新表述。最后，處理好團結與斗爭的關系。在國際傳播領域充滿著明爭暗斗的各種較量，即便如此，中國國際傳播的主要目的是求團結。只有團結世界上更多的國家和民眾，才能最終實現(xiàn)構建人類命運共同體的宏偉目標。而團結又離不開斗爭，斗爭是為了更好地團結更多的人，不斷擴大中國的朋友圈。因此，地方領導干部在國際傳播實踐中既要敢于斗爭又要善于斗爭。要敢于應對國外敵對勢力對中國的惡意攻擊，也要善于斗爭，講究斗爭策略，要善于“將新聞報刊作為斗爭的重要武器”[10]，避免那種“講政治理論多，講真實故事少”的做法，堅持有理、有利、有節(jié)的輿論斗爭原則。

喉源性咳嗽的中醫(yī)辨證分型主要為風邪犯肺型、衛(wèi)表不固型、脾虛痰濁型、陰虛火旺型，分別占比38.17%、31.67%、17.50%、12.67%。見表1。

（二）強化國際傳播知識和技能培訓

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這是現(xiàn)代社會治理的重要原則。無論是抓國際傳播工作還是親自做國際傳播工作，領導干部都要掌握一定的國際傳播知識和技能，提高自己的專業(yè)水平。首先，要學習和掌握國際傳播規(guī)律。是否懂得和尊重國際傳播規(guī)律，關系到國際傳播工作的得失成敗。在工作實踐中積累總結國際傳播規(guī)律是一條重要途徑，但對大多數(shù)人來說，學習國際傳播理論也是一條重要途徑，可以縮短摸索的時間。地方領導干部要提高按規(guī)律辦事的能力，就必須不斷加強相關專業(yè)的理論學習。比如，在互聯(lián)網(wǎng)時代，領導干部對外發(fā)布新聞，就要了解互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播的規(guī)律，因為新聞傳播規(guī)律會隨著社會環(huán)境的深刻變革、傳播技術的快速發(fā)展不斷變化，需要人們在新聞傳播實踐中不斷去探索、認識和揭示，并自覺加以遵循、積極主動運用[11]。在新時代，提升國際輿論引導力也要求領導干部不斷掌握新聞傳播規(guī)律，不斷提高對外傳播的權威性和影響力。

其次，要培養(yǎng)與國際媒體打交道的能力。在與國際媒體打交道時既要提高政治站位，正確認識和把握國際傳播的本質(zhì)，又要善于與國外媒體從業(yè)者建立信任關系；既要遵守國家的相關規(guī)定，又要為國外媒體記者采訪創(chuàng)造規(guī)范和友好的環(huán)境。要避免簡單粗暴的工作方式，在被追訪時不宜簡單地用“無可奉告”拒絕采訪，要學會溝通交流技巧，熟練掌握新媒體的運作方式，掌握議程設置的主動權，對地方新聞事件做到第一時間“發(fā)聲”，主動爭取話語權，改變過去那種社會輿情發(fā)生后被動應對的局面。構建友好合作的工作模式是引導國外媒體客觀公正報道本地情況的一個重要舉措。

再次，是提高國際傳播藝術。國際傳播是一門學科，也是一種藝術。做好國際傳播工作，既要懂得其中的理論和規(guī)律，也要在理論的指導下，探索傳播的藝術。一些領導干部將國際傳播等同于對外宣傳，就會忽略國際傳播藝術的探索。如上所述，國際傳播是以“受眾”為中心的傳播行為，即“你聽我才說”，因此，必須加強對受眾的文化特征和心理特征的研究，不先入為主地輸出對方不喜歡或不愿意接受的東西，而要投其所好、有針對性地選擇對外傳播的內(nèi)容和方式。習近平總書記指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！盵1]318習近平總書記提到的“區(qū)域化表達、分眾化表達”，就是一種以“受眾”為中心的傳播策略。

加強國際傳播知識和技能的培訓，要發(fā)揮各級黨校（行政學院）和高校的主渠道作用。習近平總書記明確要求，“各級黨校（行政學院）把國際傳播能力培養(yǎng)作為重要內(nèi)容，加強高校學科建設和后備人才培養(yǎng)，提升國際傳播理論研究水平”[1]318。具體來說，各級黨校、行政學院、高校等要加強關于國際傳播業(yè)務知識的課程開發(fā)，提升領導干部做好國際傳播工作的專業(yè)水平。各地區(qū)各部門要根據(jù)自身的工作實際，或者派遣領導干部到黨校（行政學院）、高校培訓學習，或者邀請國內(nèi)外專家學者到本地和本單位授課指導，培訓方式可以多樣化，但目的只有一個，那就是不斷提高領導干部的國際傳播素養(yǎng)和能力。

（三）加強地方國際傳播人才隊伍建設

人才隊伍建設狀況也是評價地方領導干部抓國際傳播工作的一項重要指標?！爸螄?jīng)邦，人才為要?！碧岣叩胤絿H傳播成效的關鍵在人才。從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，發(fā)達國家和地區(qū)在發(fā)展過程中，都有一批熟悉傳播規(guī)律、懂得傳播經(jīng)營的特殊專業(yè)人才為國家和地區(qū)發(fā)展默默無聞的工作。中國各地的發(fā)展日新月異，每天都有很多生動的故事發(fā)生，這些素材值得我們?nèi)ネ诰?、總結和對外傳播，而做好這些工作需要更多掌握國際傳播知識和技能的專業(yè)人才。因此，加強地方國際傳播人才隊伍建設正當其時。

一要明確培養(yǎng)目標。地方國際傳播人才主要有兩方面的要求，即政治過硬和本領高強。首先，政治要過硬。在國際傳播人才的素養(yǎng)中，政治素養(yǎng)是第一位的，這是由國際傳播的政治屬性決定的。對中國的國際傳播主體而言，做國際傳播工作就是為了維護國家和人民的利益，塑造中國的良好國際形象。當前，以美國為首的西方國家正以無所不用其極的手段開展對華輿論戰(zhàn)。反華、坑華、污華已成為西方媒體對華報道的突出特征，對此我們要有清醒的認識。地方各級領導干部要提高國際政治的敏銳力和鑒別力，要以習近平新時代中國特色社會主義思想指導國際傳播工作和人才隊伍建設，確保地方國際傳播工作沿著正確的方向前進。其次，本領要高強。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，宣傳思想工作是“專業(yè)性很強的工作，沒有幾把刷子是干不了的，沒有高素質(zhì)、好把式、真功夫是干不出漂亮活的”[12]。國際傳播人才的培養(yǎng)目標重點應放在“高素質(zhì)、好把式、真功夫”這九個字上。一個優(yōu)秀的傳播主體，不僅要不斷加強國際政治、經(jīng)濟、法律、跨文化知識、外語等內(nèi)容的學習和培訓，還要加強傳播方式方法的理論學習和實踐操作，不斷總結和提升自己。

二要創(chuàng)新培養(yǎng)機制。針對地方國際傳播人才存在的短板，要制定人才培養(yǎng)和培訓計劃，不斷完善新時代國際傳播人才培養(yǎng)體系。發(fā)揮各級黨校和高校國際傳播類專業(yè)人才培訓的主渠道作用，鼓勵國際傳播的從業(yè)者在干中學、學中干，缺什么補什么，爭做行業(yè)的領軍人物和中堅力量。加強對媒體從業(yè)人員，尤其是民間新媒體傳播主體的培訓力度，精準提高其傳播能力和議程設置能力。

（四）完善政府主導的國際傳播體系

國際傳播要不要政府主導？有些人對此存有疑慮。長期以來，西方國家一直攻擊中國媒體的“官方”性質(zhì)，企圖以此破壞中國媒體的公信力。受此影響，我們有些同志甚至錯誤地認為西方國家的媒體，包括西方國際傳播媒體主要是民間主體，比政府主導的媒體更有公信力。殊不知，西方民間媒體雖然明面上是私人資本控制，但實際上西方各國政府在新聞源和政治審查方面擁有絕對的控制權。加拿大西門菲莎大學全球傳播政治經(jīng)濟學教授趙月枝明確提出：“理論上，把媒體與‘官方’相對立是典型的西方自由主義‘國家—社會’二元對立框架下的迷思。”[13]也就是說，西方媒體偽裝“中立、客觀、第四種權力”表象的背后，是與政府、財團、基金會千絲萬縷的聯(lián)系，這些媒體其實就是它們的喉舌。

國際傳播也被看作是以“攻心”為目的的外交活動。各國的外交政策都有爭取人心以便獲得更多國際話語權的訴求，國際傳播是實現(xiàn)這一訴求的重要手段?！耙粐膰鴥?nèi)成就如果被其他國家所了解和認同，就必然使其權力增大；而國內(nèi)的失敗如果同樣被其他國家所了解，也必然使其權力下降。”[3]188實際上，在美國的國際傳播中，政府一直發(fā)揮著主導作用。美國政府部門一直以來就給積極傳播美國文化與價值觀的媒體提供重要保障，構建了“管理—保護—傳播”的美國國際傳播體系。美國政府歷來重視向世界傳播、輸出美國價值觀，并將它作為鞏固全球霸主地位的重要手段。特別是2001年“9·11”事件后，美國將文化價值觀輸出和意識形態(tài)安全放在了更加突出的地位，形成了以美國國務院分管公共外交和公共事務的國務次卿為具體職能領導的龐大機構[14]。在明確了西方國際傳播的政治本質(zhì)和官方主導的事實后，我們要理直氣壯地完善以政府為主導的中國國際傳播體系。

首先，加強地方國際傳播工作的頂層設計。地方黨委政府要從國家戰(zhàn)略出發(fā)制定本地區(qū)對外傳播的目標和任務，確定符合本地實際的國際形象定位。為此，地方領導干部要整合本地對外傳播的優(yōu)勢資源，成立本地國際傳播聯(lián)絡小組，建立健全相關機制，比如國際傳播聯(lián)絡制度、國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)制度、對外傳播的產(chǎn)品運營和市場營銷機制，等等。

其次，善于挖掘適合國際傳播的地方資源。一是要挖掘當代經(jīng)濟文化資源。習近平總書記指出：“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢?！盵15]改革開放以來，尤其是進入新時代以來，我國各地政治、經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)等領域取得了舉世矚目的發(fā)展成就，這是我們對外講好中國故事、展現(xiàn)中國國際形象的生動素材。單就中國戰(zhàn)勝絕對貧困這件具有世界影響的大事來說，可以挖掘的故事就非常多。這些故事不僅能感動中國，而且也必然感動世界。二要挖掘傳統(tǒng)文化資源。中國各地不同的優(yōu)秀文化共同組成了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這座寶庫，這是地方領導干部進行國際傳播、宣傳地方可以利用的寶貴資源。近年來，中國各地舉行的有較大影響力的國際傳播活動大多與充分挖掘本地文化資源有關。比如，甘肅推出的大型舞蹈《絲路花雨》和《大夢敦煌》、四川精心打造的“三星堆”文化展覽、云南對香格里拉概念的闡釋與國際傳播等，在國內(nèi)外均產(chǎn)生了積極影響。這些地方性國際傳播活動不僅擴大了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際影響力，而且也有力地推動了地方經(jīng)濟社會發(fā)展，提升了地方的國際形象。此外，中國各地還有風光秀麗的自然資源，這些資源也是地方做好國際傳播的優(yōu)勢。當前，中國各地正在根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，推動建設一批具有本地特色的世界著名旅游景點。這種將本地自然資源與人文資源相結合，在國際上進行推廣的做法，既有利于推動本地經(jīng)濟發(fā)展，又有利于推動地方國際傳播能力建設。

第三，打造具有國際影響力的傳播品牌。如前所述，我國各地有豐富多彩的經(jīng)濟文化資源和素材，如“蘇南經(jīng)濟模式”“溫州經(jīng)濟模式”“深圳經(jīng)濟模式”“超女現(xiàn)象”等，這些素材是各地打造國際傳播品牌的寶貴資源。國際傳播品牌的打造是檢驗地方領導干部國際傳播能力的重要指標。當前，中國國內(nèi)已經(jīng)形成了一批有影響力、口碑較好的國際傳播品牌，如湖南的世界“漢語橋”、山東的“尼山論壇”等。我們要以此為基礎，打造更多有影響力的國際傳播大品牌。地方國際傳播品牌的打造，關鍵在于充分挖掘地方特色資源，遵循“人無我有，人有我特，人特我精”的發(fā)展思路，堅持久久為功，必能善作善成。

（五）建立健全地方國際傳播工作機制

為了更好地激發(fā)地方領導干部等傳播主體學習國際傳播專業(yè)知識和做好相關工作的積極性，提高地方國際傳播效能，地方政府應該建立健全國際傳播工作機制，確保各種傳播力量協(xié)調(diào)配合，形成合力。

一是理順統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的工作機制。做國際傳播工作不只是宣傳部門的事情，教育、文化、旅游、體育、經(jīng)貿(mào)、環(huán)保等部門都有相關職責。我們要發(fā)揮好黨管媒體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，整合具有國際傳播職責的各種力量，收緊拳頭，讓打出去的拳更有力量。根據(jù)現(xiàn)行的中國行政制度，我們可以考慮在黨委領導下成立國際傳播工作室或者國際傳播部這種行政協(xié)調(diào)機構，下設各種委員會，如成立專家顧問委員會和智庫委員會，負責協(xié)調(diào)政府和社會各種傳播力量。此外，地方政府主管國際傳播的部門還要按年度制定符合本地情況的工作方案，根據(jù)本地經(jīng)濟社會發(fā)展情況，從外宣項目的策劃、經(jīng)貿(mào)會展、文化走出去等方面配合國家的國際傳播戰(zhàn)略來制定本地的工作方案。

二是建立科學有效的評估制度。地方領導干部國際傳播能力的強弱直接體現(xiàn)在本地國際傳播的效果上，因此，加強對地方國際傳播效果的綜合評估很有必要。國內(nèi)已有研究機構做出了有益嘗試，并取得一定成效。2022年5月14日，中國故事創(chuàng)意傳播研究院聯(lián)合中國外文局當代中國與世界研究院在華中科技大學首發(fā)《中國故事國際傳播指數(shù)報告》（2021），該報告分別從“我傳”和“他傳”兩個視角，聚焦2021—2022年度同一國際傳播場域中涉及的中國“人、事、物、場、境”五組故事要素，進行大數(shù)據(jù)分析和熵權法計算，得出“中國故事國際傳播力度指數(shù)”和“中國故事國際影響力指數(shù)”。這些指標對于科學有效評估地方國際傳播效果有一定的參考價值，而客觀公正的評估標準為地方進一步推進國際傳播工作提供了科學依據(jù)，也將激發(fā)地方領導干部加強國際傳播能力建設的自覺性。

總之，國際社會從未像今天這樣關注中國、希望更好地了解中國，這給中國的國際傳播帶來機遇和挑戰(zhàn)的同時，也給各級領導干部做好國際傳播工作提供了施展才華的大舞臺。地方領導干部作為國際傳播的關鍵主體，要在國際傳播實踐中發(fā)揮好把關者、協(xié)調(diào)者、導演和演員的綜合作用。在各級黨委政府的領導下，發(fā)揮各級領導干部的創(chuàng)新能力、組織能力和協(xié)調(diào)能力，不斷激發(fā)人民群眾參與國際傳播的積極性，克服國際傳播中的不利因素，一定會推動地方國際傳播走深走實，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”和構建人類命運共同體營造更好的國際輿論環(huán)境。