服裝品牌設(shè)計與服裝產(chǎn)品設(shè)計關(guān)聯(lián)性研究

李洪峰，王帝丫

（1.西京學(xué)院，陜西 西安 710123；2.咸陽師范學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

服裝與大眾的生活息息相關(guān)，不管你喜歡與否，服裝總是形象地襯托出個人魅力所在，體現(xiàn)著每個人的身份與地位。在當(dāng)下這個視覺化的社會中，服裝品牌顯而易見地代表了一定的地域文化和時代特征。在生活中服裝品牌無處不在時時刻刻的侵入著感官世界，如CHAEL、LOUS VUITTON、GUCCI、Dior、PRADA等一些一線著名服裝品牌。服裝品牌的產(chǎn)生與發(fā)展和其產(chǎn)品文化息息相關(guān)，服裝設(shè)計師不僅通過自己的作品與大眾交流，還通過服裝品牌去建立的視覺語言，用品牌與受眾進(jìn)行溝通[1]。服裝品牌成為影響人們選擇服裝的重要因素，大眾當(dāng)眼花繚亂的服裝之間糾結(jié)選擇時，服裝品牌悄然而至地影響著大眾的決定。優(yōu)秀的服裝品牌通過其傳播策略可以讓消費(fèi)者快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過建立服裝品牌的價值認(rèn)同，形成對服裝品牌的信任。服裝品牌設(shè)計與服裝產(chǎn)品設(shè)計之間的相互關(guān)聯(lián)就成為一個企業(yè)成長過程中不可缺失企業(yè)文化。

1 服裝品牌要素與服裝產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性

沃爾特·浪濤說過：“產(chǎn)品制造與工廠，品牌創(chuàng)造與心智。”[2]服裝設(shè)計產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被大眾消費(fèi)與使用，并且能夠滿足大眾服裝需求的產(chǎn)品，這種服裝產(chǎn)品包含了有形的物品、無形的服務(wù)。對于服裝企業(yè)來說，要創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)，就必須在服裝產(chǎn)品之上構(gòu)架出一個有說服力的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)群體相信其品牌的價值。例如：使用路易威登（LV）、古馳（GUCCI）、愛馬仕（Hermes）產(chǎn)品的人們走在大街上，會因?yàn)閾碛辛诉@些品牌而感到自己獲得了時尚、財富、高貴的身份識別[2]。越是強(qiáng)大的服裝品牌，越能讓消費(fèi)者對其構(gòu)建的服裝品牌價值與品牌故事深信不疑。現(xiàn)代服裝企業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)就是塑造具備差異化的品牌價值。

1.1 建立服裝產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁

在服裝企業(yè)品牌塑造過程中，服裝產(chǎn)品是基石，服裝品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障。服裝品牌就是在服裝設(shè)計產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)架的一種感性價值，這是“虛構(gòu)故事”，用“想象構(gòu)建”去創(chuàng)造消費(fèi)群體組成的“想象共同體”“信仰人群”。服裝品牌設(shè)計與服裝產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又相互統(tǒng)一。服裝設(shè)計產(chǎn)品的品牌是作為服裝設(shè)計產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通、傳遞情感的橋梁。服裝設(shè)計產(chǎn)品的屬性決定了一個服裝品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)重。服裝品牌通過與受眾接觸的各個點(diǎn)去建立服裝品牌的認(rèn)知、忠誠度。其中服裝產(chǎn)品的六大屬性分別為：①服裝設(shè)計產(chǎn)品的需求因素；②服裝設(shè)計產(chǎn)品的用戶特征；③服裝設(shè)計產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀；④服裝設(shè)計產(chǎn)品的價格檔次；⑤服裝設(shè)計產(chǎn)品的渠道特性；⑥服裝設(shè)計產(chǎn)品的功能利益。服裝設(shè)計產(chǎn)品屬性包含了滿足受眾對服裝設(shè)計產(chǎn)品功能性的基本需求。在服裝設(shè)計產(chǎn)品被受眾認(rèn)同的基礎(chǔ)上，服裝設(shè)計品牌構(gòu)建者要不斷地探索、構(gòu)架服裝設(shè)計品牌形象，將服裝設(shè)計品牌作為與受眾溝通的橋梁去滿足消費(fèi)者情感價值認(rèn)同。

1.2 服裝品牌承載著服裝設(shè)計產(chǎn)品屬性

服裝設(shè)計品牌要素也影響著服裝設(shè)計產(chǎn)品的發(fā)展方向，服裝設(shè)計品牌的五大要素分別為：①服裝設(shè)計品牌屬性：消費(fèi)者感知到與品牌功能性相關(guān)聯(lián)的特征；②服裝設(shè)計品牌價值：服裝設(shè)計品牌區(qū)別于競爭對手最核心的部分，能夠讓消費(fèi)者明確識別并認(rèn)知的品牌個性與特征，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同其品牌；③服裝設(shè)計品牌利益：服裝設(shè)計品牌不能局限于服裝設(shè)計產(chǎn)品的屬性，受眾購買服裝設(shè)計產(chǎn)品是因?yàn)榉b設(shè)計產(chǎn)品符合其需求與利益，服裝設(shè)計產(chǎn)品需要通過服裝設(shè)計品牌傳遞情感性和功能性的價值主張；④服裝設(shè)計品牌個性：服裝設(shè)計品牌個性通過服裝設(shè)計品牌形象觸動消費(fèi)者，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；⑤服裝設(shè)計品牌文化：服裝設(shè)計品牌來源的地域、文化、風(fēng)俗等特征，以及通過產(chǎn)品形象的塑造使消費(fèi)者形成對服裝設(shè)計品牌的忠誠度與價值認(rèn)知。服裝設(shè)計產(chǎn)品好比是弓，獵物是受眾，服裝企業(yè)則需要一支利箭與弓產(chǎn)生相互作用，利用射手服裝設(shè)計品牌構(gòu)建者的精確定位命中獵物。

2 服裝設(shè)計品牌個性人格與服裝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

影響服裝消費(fèi)群體認(rèn)知從而形成服裝設(shè)計品牌個性的四大要分別為：①服裝設(shè)計品牌用戶形象；②服裝設(shè)計品牌的品牌符號；③服裝設(shè)計品牌企業(yè)形象；④服裝設(shè)計品牌傳播。服裝設(shè)計產(chǎn)品不同的品類、屬性、價格乃至其構(gòu)成材料、基本造型共同形成了這個服裝設(shè)計品牌的個性基礎(chǔ)，而影響服裝設(shè)計消費(fèi)群體認(rèn)知的品牌個性的四大因素正好解釋了是什么使服裝產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)生了對品牌個性的認(rèn)知。

2.1 服裝設(shè)計品牌個性形成的因素

服裝設(shè)計產(chǎn)品用戶的用戶形象不僅僅是社會中實(shí)際的消費(fèi)群體，也指通過媒體、品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中塑造出來的品牌用戶形象，當(dāng)某個服裝設(shè)計品牌的用戶群體固定使用這個品牌的服裝設(shè)計產(chǎn)品并形成規(guī)模的時候，這些群體的一些個性行為特征就會成為該服裝設(shè)計品牌個性的表率。服裝設(shè)計品牌的品牌符號包含了服裝設(shè)計品牌形象識別、品牌標(biāo)志、品牌觸點(diǎn)形象、品牌口號等綜合形成的統(tǒng)一調(diào)性的符號識別系統(tǒng)。這種視覺符號識別體系將會成為服裝設(shè)計品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知?dú)w屬的視覺識別符號。這種品牌個性形象一旦形成投放到各個渠道當(dāng)中，可以迅速建立起差異化的品牌個性形象，并且能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣。服裝設(shè)計產(chǎn)品的消費(fèi)群體對一個服裝品牌的記憶越是新鮮、越是深刻，這個品牌就越容易被注意和記憶。實(shí)現(xiàn)品牌個性最快的方法就是制定符合其策略定位的服裝設(shè)計品牌個性，然后將服裝設(shè)計品牌個性導(dǎo)入到服裝設(shè)計品牌形象中去，形成完整的視覺符號體系，讓受眾聯(lián)想到自己相應(yīng)的需求的時候能夠更加快捷地聯(lián)想到該品牌。

2.2 服裝設(shè)計品牌個性形成的維度

美國《商業(yè)周刊》談?wù)撃称放茣r說道：“有時個性化的形象就是一切?！盵2]當(dāng)多種服裝設(shè)計品牌同時出現(xiàn)在一家商場的時候，一個容易被識別的服裝設(shè)計品牌，完全可以改變一家服裝設(shè)計公司的命運(yùn)。服裝品牌包裝只是服裝設(shè)計品牌形象視覺傳播的一個重要維度，服裝設(shè)計品牌還有其他維度，比如：服裝媒體廣告、服裝店鋪招牌、服裝適用環(huán)境、服裝品牌官方網(wǎng)站等一系列的服裝設(shè)計品牌觸點(diǎn)也必須統(tǒng)一用于塑造服裝設(shè)計的品牌形象。例如：某些服裝設(shè)計品牌專門與小眾領(lǐng)域的明星合作，這種小眾領(lǐng)域的明星都有很強(qiáng)的傳播影響力并且擁有一批狂熱的忠實(shí)粉絲，將品牌個性與明星的個人人格魅力相融合，從而推動該服裝設(shè)計品牌的品牌影響力以及該服裝設(shè)計品牌的個性與人格物化表現(xiàn)。服裝設(shè)計品牌企業(yè)形象也作為一個重要的影響因素出現(xiàn)，服裝設(shè)計品牌可以通過企業(yè)品牌口碑、企業(yè)營銷策略、企業(yè)營銷手法、企業(yè)公共形象、企業(yè)職員形象、企業(yè)首席執(zhí)行官等多方面的因素對社會公眾、消費(fèi)者建立起一個全新的良好的企業(yè)總體印象。

2.3 服裝設(shè)計品牌個性形成的準(zhǔn)確性

服裝設(shè)計品牌形象識別系統(tǒng)構(gòu)架下，利用服裝廣告、服裝企業(yè)公關(guān)、企業(yè)贊助、服裝企業(yè)代言人、服裝企業(yè)銷售、渠道等多種傳播方式，通過品牌觸點(diǎn)在受眾的心智中建立一個完全擁有自己企業(yè)獨(dú)立個性的品牌形象。保持高度統(tǒng)一的品牌個性，在具備了品牌個性的前提下進(jìn)行品牌輸出，一切都要圍繞服裝設(shè)計品牌傳播來展開進(jìn)行。就比如在選用服裝品牌代言人時必須與服裝設(shè)品牌形象所需要傳達(dá)的個性需求一致，這樣便可以有效地提升受眾對該服裝品牌個性的準(zhǔn)確認(rèn)知，在聯(lián)想的過程中能夠?qū)⑵放拼匀说膫€人風(fēng)格與服裝設(shè)計品牌的個性關(guān)聯(lián)起來，如果品牌代言人的個性氣質(zhì)與該服裝品牌差異較大，就會產(chǎn)生該服裝設(shè)計品牌在傳播過程中傳播混亂并且低效的問題。

3 服裝設(shè)計品牌差異化與服裝設(shè)計產(chǎn)品的情感共鳴

品牌策略專家戴維·阿克對衡量差異化給出了兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是在定位決策中堅持現(xiàn)有的品牌觸點(diǎn)或者開拓新的觸點(diǎn)的時候，需要權(quán)衡鑒別各個維度對消費(fèi)者興趣和忠誠度的影響力；二是這種影響力反過來又取決于各個維度與競爭對手的差異化程度，以及與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴強(qiáng)勢。

3.1 服裝設(shè)計品牌的多維度差異化

每個服裝設(shè)計企業(yè)擁有不同資源，如何運(yùn)用這些資源去構(gòu)建具體能夠落地的競爭優(yōu)勢這就需要服裝設(shè)計品牌通過構(gòu)建具體落地的方案定位策略讓企業(yè)可以在本就飽和的市場中尋找到其他出路。根據(jù)不同用戶、受眾、消費(fèi)者不同的審美需求、個性行為、價值取向、情感訴求進(jìn)行服裝設(shè)計品牌定位，服裝設(shè)計品牌通過服裝設(shè)計品牌形象識別明確傳遞給受眾該服裝設(shè)計品牌的價值主張、競爭優(yōu)勢、目標(biāo)群體。而不同的收入階級、消費(fèi)觀念、年齡階段都對服裝設(shè)計產(chǎn)品有著不同的訴求，服裝設(shè)計品牌的建設(shè)者可通過市場調(diào)研明確的差異化定位鎖定某一個用戶群體的具體需求，根據(jù)市場要求不斷地提升該服裝設(shè)計品牌的與服裝設(shè)計產(chǎn)品二者之間的契合度。根據(jù)前面所講服裝設(shè)計品牌的差異化與服裝設(shè)計產(chǎn)品的情感共鳴最重要的關(guān)鍵點(diǎn)還是在受眾，受眾的個性覆蓋了大多知名服裝品牌在受眾心中的人格印象，受眾的5 種個性要素分別為：真誠、激情、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)健[3]。五大個性包含了絕大多數(shù)強(qiáng)勢服裝設(shè)計品牌的主要個性，服裝設(shè)計品牌就如同人一樣可以同時擁有很多的個性。所以文章將服裝設(shè)計品牌分為內(nèi)在和外在兩個方面進(jìn)行分析，內(nèi)在通過服裝設(shè)計品牌的個性、文化、個人形象來分析，外在通過服裝設(shè)計品牌外貌、關(guān)系、體現(xiàn)來分析。

3.2 服裝設(shè)計品牌與服裝產(chǎn)品的多維度情感共鳴

服裝設(shè)計品牌的個性人格化所帶來的價值就是在通過各種媒體與受眾之間建立聯(lián)系溝通的時候確定其溝通風(fēng)格與基調(diào)。服裝設(shè)計品牌的文化通過服裝品牌的價值來塑造，讓受眾對服裝品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)同，從而形成服裝設(shè)計品牌的忠誠度。服裝設(shè)計品牌的文化來源于地域文化、品牌氣質(zhì)、品牌修養(yǎng)等[4]。形成服裝設(shè)計品牌形象的所有方面都應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)群體的期許引發(fā)受眾的興趣。服裝設(shè)計品牌包含了服裝設(shè)計品牌符號、服裝設(shè)計品牌識別系統(tǒng)、服裝設(shè)計包裝、服裝設(shè)計廣告、服裝設(shè)計實(shí)體店、服裝設(shè)計服務(wù)等。這些因素有效地組成塑造了高度統(tǒng)一并有效傳播的服裝設(shè)計品牌外貌。服裝設(shè)計品牌的關(guān)系應(yīng)該與消費(fèi)者建立黏性的關(guān)系。服裝設(shè)計品牌的體現(xiàn)應(yīng)為服裝設(shè)計品牌實(shí)際的受眾群為形象，但是目標(biāo)銷售群體只是實(shí)際銷售群體的一部分，通過目標(biāo)定位的消費(fèi)群體可以更好地體現(xiàn)服裝設(shè)計品牌個性，從而延伸吸引更多消費(fèi)人群。

反之，很多失敗的品牌符號即使從消費(fèi)者眼前掠過幾十次乃至成百上千次，消費(fèi)者都無法完全描述這個品牌符號，甚至毫無印象。這就好似一個缺乏溝通能力、相貌平淡無奇又不會搭配服裝的人，即使他能力突出（擁有好產(chǎn)品)，也多數(shù)會被埋沒[5]。在擁有良好的品牌識別并通過品牌傳播、體驗(yàn)吸引到消費(fèi)者后，如果要進(jìn)入“相知”階段，就必須擁有與其傳播的品牌價值相符合的承諾兌現(xiàn)。也就是說，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的體驗(yàn)必須與其所傳播的品牌價值承諾相契合，這樣才會形成初步的功能性價值認(rèn)同。以上這些都是一個品牌能否抵達(dá)“相愛”階段的基礎(chǔ)。在此之后，品牌文化、品牌個性的塑造就起到了決定性作用，決定了消費(fèi)群體能否形成情感性價值認(rèn)同，甚至將其作為表達(dá)態(tài)度、主張個人身份的標(biāo)簽。

4 結(jié)語

綜上所述，服裝品牌設(shè)計與服裝產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又相互統(tǒng)一。服裝設(shè)計產(chǎn)品的品牌是作為服裝設(shè)計產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通、傳遞情感的橋梁。服裝設(shè)計品牌應(yīng)該與消費(fèi)者建立黏性的關(guān)系。在服裝設(shè)計品牌傳播的過程中需要讓受眾形成長期、專一的關(guān)注就需要服裝設(shè)計品牌在設(shè)計的過程中尋找到與受眾需求中的情感共鳴點(diǎn)，利用情感共鳴來有效縮短品牌傳播的周期。通過品牌觸點(diǎn)在受眾的心智中建立一個完全擁有自己企業(yè)獨(dú)立個性的品牌形象。服裝品牌設(shè)計與服裝產(chǎn)品設(shè)計之間的相互關(guān)聯(lián)就成為一個企業(yè)成長過程中不可缺失企業(yè)文化。