張書琛

精致生活的小紅書，終于“踢”進了世界杯。如果你關(guān)注卡塔爾世界杯，一定會發(fā)現(xiàn)在為數(shù)不多參與本屆世界杯贊助商大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，小紅書首次擠入其間。

其實作為一家用戶原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)平臺，小紅書的典型用戶群體是一二線的年輕女性，占比達69%以上，平臺內(nèi)“女性向”內(nèi)容分享占比較多，主流話題包括美妝、服飾、家裝等。不過最近幾年，隨著戶外、潮流運動等話題的不斷拓展，體育也成了小紅書重點打造的內(nèi)容生態(tài)之一。

這樣的變化并不能讓所有人滿意。近幾年，內(nèi)容泛化讓小紅書早期“種草平臺”的標(biāo)簽逐漸模糊，“百科全書”的調(diào)性漸顯，被用戶吐槽越來越有B站、知乎的影子；而社區(qū)內(nèi)容的無邊界延伸其實往往與用戶量的爆發(fā)同步，小紅書亦難免俗。

2020年，社區(qū)內(nèi)容分享平臺迎來爆發(fā)式增長，小紅書也進入成立以來用戶規(guī)模和營收增長最快的階段。

哪怕在短視頻平臺的流量蠶食下，小紅書的月活用戶依然在去年年底達到了2億；2021年上半年，受新消費賽道融資加速影響，快消品牌的廣告預(yù)算同樣向社交平臺傾斜，小紅書獲利頗多。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺新榜報告顯示，2021年上半年，小紅書商單月流水逼近3億元，同時頭部KOL直播的銷售轉(zhuǎn)化率達到21.4%，一度高于抖快等平臺。

商業(yè)價值的顯露，推動小紅書估值水漲船高，即將跟隨知乎、B站步伐上市的消息更是層出不窮。2021年3月，曾參與過58同城、中通快遞、萬國數(shù)據(jù)等公司的上市工作的楊若加入小紅書擔(dān)任公司CFO一職，被視為小紅書為資本市場公開募資做準(zhǔn)備的標(biāo)志。

同年11月前后，小紅書完成了由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的pre-IPO輪融資，估值遠超微博、知乎，達到了200億美元。種種跡象表明，成立八年的小紅書已經(jīng)走到了上市邊緣。

然而此后一年時間里，情況突變。

全球性的經(jīng)濟疲軟在今年上半年傳導(dǎo)至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，科技與資本緊密結(jié)合催生出的十多年繁榮期難再持續(xù)。資本的降溫也戳破了小紅書的高估值泡沫。近日，私募股權(quán)數(shù)據(jù)服務(wù)商Altive統(tǒng)計指出，今年前三季度，小紅書的估值區(qū)間已經(jīng)降至100億至160億美元。

估值腰斬外，滴滴搶跑上市引發(fā)的新一輪監(jiān)管落地，使得籌備上市的小紅書不得不停下來解決合規(guī)風(fēng)險。去年11月3日，《個人信息保護法》正式實施兩天后，小紅書即因過度收集個人信息被工信部通報并要求整改。

今年9月，楊若的離職讓市場對于小紅書上市越來越悲觀，一位美元基金從業(yè)者甚至認(rèn)為“移動互聯(lián)網(wǎng)IPO的盛宴已經(jīng)結(jié)束”。

資本市場擠水分的同時，小紅書所面臨的商業(yè)化挑戰(zhàn)依舊——電商業(yè)務(wù)進展緩慢，作為支柱的廣告業(yè)務(wù)很有可能陷入增長困境，而新業(yè)務(wù)本地生活、虛擬商品等更是難成氣候。

2022年第一季度小紅書廣告不同行業(yè)占比 圖源：App Growing

和眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，小紅書也是典型的廣告依賴型商業(yè)模式。自2017年小紅書決定從跨境電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)定位后，廣告業(yè)務(wù)就在三年內(nèi)成為其營收主力。據(jù)媒體報道，直至2020年，小紅書廣告營收已經(jīng)實現(xiàn)了近三倍的增長，占其總營收的80%。

由于整體消費下滑，中國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從去年下半年開始，紛紛迎來廣告收入滯漲的轉(zhuǎn)折點。阿里、騰訊、百度、京東等長期占據(jù)著數(shù)字廣告市場70%以上份額的頭部公司，也都在過去一年半中出現(xiàn)廣告增速下滑的跡象。

一開始，在行業(yè)整體廣告收入不振時，抖音、小紅書等短視頻和圖文信息平臺還顯示出逆勢增長的潛力。

某國產(chǎn)護膚品牌營銷部門負責(zé)人曾在去年上半年表示，測評類內(nèi)容可以消除用戶的認(rèn)知偏差，“考慮ROI（投產(chǎn)比）的話，我們花在小紅書上的錢肯定比傳統(tǒng)電商平臺多”。據(jù)App Growing測算，彩妝護膚是小紅書的第一大廣告主，且投放力度遠超其他行業(yè)。Quest Mobile統(tǒng)計，2021年美妝行業(yè)33.1%的預(yù)算流向包括小紅書在內(nèi)的社交媒介。

創(chuàng)作者的涌入帶來了新問題。隨著虛假種草、素人代寫代發(fā)這類不合規(guī)的營銷行為增多，小紅書不得不平衡商業(yè)化與用戶體驗。今年4月，小紅書以維護社區(qū)內(nèi)容環(huán)境為由，開始加碼治理平臺內(nèi)虛假營銷，并確立“品牌違規(guī)分”制度，敦促品牌商在小紅書官方商業(yè)合作平臺蒲公英內(nèi)報備與博主的合作內(nèi)容。

強制品牌商進行報備，意味著品牌需要在小紅書上加大投放預(yù)算；同時，限制太多，也很有可能導(dǎo)致品牌出逃至其他流量平臺。

嚴(yán)格的限制措施，可能會傷害商家利益

另一方面，過于單一的營收結(jié)構(gòu)，決定了小紅書依賴上游品牌方的特性、缺乏抵御風(fēng)險的能力。一旦上游品牌縮緊預(yù)算或出現(xiàn)資本斷炊危機，小紅書就會陷入被動。

過去兩年，新消費憑借公式化的成長軌跡，一度成為資本熱土。但隨著競爭對手迭出，流量變貴，方法論大眾化導(dǎo)致無法持續(xù)使用，新消費行業(yè)開始快速出清，活下去成了快消品牌首要任務(wù)。

具體來看，大量美妝類國產(chǎn)品牌在燒錢投放后卻復(fù)購寥寥，營銷成本增長難再換回同等幅度銷售額增長?！熬€上渠道（轉(zhuǎn)化）效率一直在降，ROI過去一年降低了三到四成。”上述美妝品牌營銷負責(zé)人透露，最近一年多，在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.2倍已是不錯的回報，“但考慮到成本，1.2倍基本上也是虧錢的。所以現(xiàn)在做這類投放也就是普通宣傳，不再追求多高的銷售轉(zhuǎn)化了”。

廣告主的謹(jǐn)慎對于小紅書來說并不是好消息，在主營業(yè)務(wù)無可避免放緩之前，小紅書亟須打造第二條增長曲線。

熟悉的電商接棒。2021年下半年，小紅書以“治理軟廣”為由，切斷帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，與阿里為期一年的合作告吹。

那么小紅書的“閉環(huán)電商”成效如何？由于近兩年，小紅書就沒有再公布過電商GMV等數(shù)據(jù)，我們只能從大促節(jié)點小紅書的表現(xiàn)來一探究竟。

剛剛過去的雙十一，小紅書雖然也有開屏廣告宣傳，但大促內(nèi)容都集中于“購物”頻道中，很難引起用戶注意。在品牌影響力和優(yōu)惠力度上，小紅書也與綜合電商平臺有較大差距。雖然小紅書也祭出了“300-50”的滿減優(yōu)惠，但國際美妝產(chǎn)品在小紅書上并未給出具有吸引力的“全網(wǎng)低價”；由于抽傭比例相比抖音等平臺偏高，入駐小紅書的官方品牌有限，利用小紅書引流至其他平臺完成交易，仍是商家主流選擇。

因此，廣發(fā)證券分析師曠實在研報中評價道，小紅書的電商生意依然是“小而美”，在電商業(yè)務(wù)層面很難與淘寶、京東、拼多多等綜合電商或抖快等直播電商競爭，“不僅是在SKU（單個商品數(shù)量）、用戶認(rèn)知上有差距，后端物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)上也需要追趕”。

更重要的信號是，今年雙十一小紅書再度宣布和天貓進行深度合作。有電商從業(yè)人士猜測，小紅書是否已經(jīng)意識到自己做閉環(huán)電商，還不如賣廣告、賺導(dǎo)購的錢？

電商業(yè)務(wù)遲遲沒有進展，小紅書的商業(yè)化探索變得有些忙亂——一會兒想在本地生活賽道分一杯羹，一會又學(xué)知乎開啟內(nèi)容付費，甚至還賣起了虛擬藏品。

自去年下半年加強對閉環(huán)交易的控制后，小紅書也開始在App內(nèi)增加本地生活相關(guān)服務(wù)的供給。但是除了已經(jīng)發(fā)展近兩年的酒旅外，其他本地生活商家供給數(shù)量有限，且都集中在創(chuàng)作者內(nèi)容分享層面，想在本地生活領(lǐng)域與美團、阿里系以及抖音對壘，還為時過早。

小紅書的知識付費項目和僅停留在數(shù)字藏品購買階段的元宇宙業(yè)務(wù)R-Space，更是處于探索初期，GMV尚在百萬元級別，更不可能成為小紅書賺錢養(yǎng)家的新支柱。

再好的產(chǎn)品，也需要可以持續(xù)、健康盈利的商業(yè)模式。以兩家同樣長于社區(qū)的產(chǎn)品為例，B站的股價已經(jīng)從最高點的153美元跌至如今的17美元上下；知乎也是一瀉千里，相比發(fā)行價已經(jīng)跌去超八成市值。兩家企業(yè)都曾以成熟的內(nèi)容社區(qū)和獨特的文化氛圍受到追捧，現(xiàn)在卻仍在摸索商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

保守行進的小紅書又該以什么樣的商業(yè)模式，說服注重利潤與效益的二級市場？其實無論是為了最終上市，還是為用戶規(guī)模增長后的新階段考慮，小紅書都需要盡快講出一個可靠的商業(yè)化新故事。