文旅融合背景下博物館短視頻智慧服務(wù)策略探究

龔依諾

（開封市博物館，河南 開封 475000）

0 前言

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提升的同時(shí)，我國(guó)人民群眾不再只關(guān)注于物質(zhì)生活，對(duì)于精神生活也提出了更高的要求。博物館內(nèi)部承載著大量豐富多彩的、具備強(qiáng)烈地域特色的文化資源，近年來博物館在我國(guó)的旅游領(lǐng)域內(nèi)部的地位持續(xù)提升。在文旅融合的全新背景下，博物館在服務(wù)層面必須不斷提升自身的水平，而短視頻可以為博物館的服務(wù)提供更多的助力，是構(gòu)建博物館智慧服務(wù)體系的基礎(chǔ)，能夠幫助博物館更多地在公共文化領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，博物館要想實(shí)現(xiàn)文旅融合的目標(biāo)，就必須主動(dòng)研究利用短視頻開展智慧服務(wù)的策略。

1 博物館提供的短視頻智慧服務(wù)內(nèi)涵

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展尤其迅速，人們?cè)谶M(jìn)入博物館之后，可以直接獲得博物館提供的文化以及旅游服務(wù)，而且互聯(lián)網(wǎng)可以將訪問者進(jìn)入博物館內(nèi)部的行為作為依據(jù)，在資源、流量、大數(shù)據(jù)等方面提供更多的紅利。在實(shí)現(xiàn)文旅融合之后，博物館可以通過短視頻的播放情況，收集并分析用戶體驗(yàn)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，然后結(jié)合用戶在文旅方面的體驗(yàn)，了解用戶的行為特征以及主要偏好。

例如，博物館可以利用時(shí)間分析方法，明確用戶集中體驗(yàn)的特點(diǎn)，然后考慮到短視頻的播放情況，對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分析。對(duì)所有大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集與分析以后，博物館可以利用用戶畫像，構(gòu)建出短視頻用戶的特征框架，然后與短視頻提供的文旅服務(wù)語境相結(jié)合，對(duì)用戶畫像的表征維度進(jìn)行擴(kuò)充，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像的目標(biāo)，并將其視為短視頻相關(guān)智慧服務(wù)的開展基礎(chǔ)①。

其次，5G技術(shù)已經(jīng)在我國(guó)境內(nèi)得到廣泛運(yùn)用，人工智能可以將算法以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)作為有效支撐，促進(jìn)博物館短視頻相關(guān)智慧服務(wù)的發(fā)展。在進(jìn)行文旅融合以后，博物館需要充分利用人工智能具備的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，不斷獲取用戶在體驗(yàn)短視頻之后生成的數(shù)據(jù)，然后基于文旅之間的交互行為，深入分析用戶的主要特征，利用算法的優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)智慧服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。由于獲得了人工智能及其先進(jìn)技術(shù)的支持，博物館既能夠做到利用文化資源修正用戶的偏好數(shù)據(jù)，而且可以利用用戶所處的位置、狀態(tài)和群體，分析一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)群體內(nèi)部的用戶特征，將博物館提供的短視頻相關(guān)內(nèi)容、形式、敘事、情境等要素與用戶服務(wù)需求和情感體驗(yàn)連接起來，設(shè)計(jì)更完善的智慧服務(wù)，為所有用戶推薦更感興趣的短視頻內(nèi)容②。

2 當(dāng)前博物館在文旅融合背景下存在的服務(wù)問題

2.1 博物館內(nèi)部的文旅基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善

首先，博物館旅游并非只是旅游，其中也包括文化的傳遞，博物館可以通過展示藏品，吸引更多人的目光，引導(dǎo)人們?cè)谟斡[博物館的同時(shí)，了解展品具備的精神文化內(nèi)涵，從而達(dá)成社會(huì)公共文化的傳播目標(biāo)。但是，當(dāng)前我國(guó)為數(shù)不少的博物館在展示藏品的時(shí)候，仍舊運(yùn)用傳統(tǒng)的展示方式，其方式以及理念會(huì)對(duì)現(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生一定影響。游客在參觀博物館藏品的時(shí)候，只是看到藏品相關(guān)的簡(jiǎn)介，而且簡(jiǎn)介通常為白紙黑字的說明，無法滿足不同層次、不同參觀偏好游客的需求。而且傳統(tǒng)的展覽方式千篇一律，很容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，降低游客參觀博物館的興趣。

其次，傳統(tǒng)的藏品展覽方式無法有效地與廣大游客進(jìn)行雙向互動(dòng)，娛樂性較強(qiáng)的創(chuàng)新活動(dòng)或者項(xiàng)目并未設(shè)計(jì)，而且信息技術(shù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施未完善，尤其是短視頻創(chuàng)作被部分博物館所忽視，博物館在智慧服務(wù)層面的構(gòu)建工作任重而道遠(yuǎn)③。

2.2 博物館為參觀者提供的服務(wù)缺乏創(chuàng)新

一方面，我國(guó)博物館在不同的地區(qū)有著不同的地域特色，但是部分博物館沒有在文旅融合的全新背景下，充分利用博物館具備的地域特色，導(dǎo)致博物館所提供的服務(wù)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，由于自身的服務(wù)缺乏應(yīng)有的創(chuàng)意，游客對(duì)博物館內(nèi)部的服務(wù)缺乏興趣。另一方面，現(xiàn)階段我國(guó)已經(jīng)有博物館重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及服務(wù)的開發(fā)，但是在設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的過程中，博物館并未真正了解廣大游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，導(dǎo)致其傳播方式較為狹窄，并未達(dá)到智慧服務(wù)應(yīng)有的水平，即使已經(jīng)有大量游客對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行了解，最終也只是走馬觀花。

2.3 博物館內(nèi)部的文化與旅游環(huán)境缺乏體驗(yàn)感

當(dāng)前我國(guó)對(duì)于文旅融合發(fā)展予以高度關(guān)注，文旅融合能夠有效帶動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)博物館的持續(xù)發(fā)展無疑是有利的。但是，我國(guó)部分博物館內(nèi)部的文化以及旅游環(huán)境，需要在文旅融合的背景下進(jìn)行改善。大多數(shù)博物館內(nèi)部的環(huán)境較為嚴(yán)肅，甚至給予游客一種壓迫感，游客與博物館藏品之間出現(xiàn)距離，這種距離感使游客在參觀完畢之后，不會(huì)主動(dòng)與他人分享自身的參觀經(jīng)歷，而且在博物館內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)“死氣沉沉”的情況，觀游率和重游率并不理想。

此外，上文已經(jīng)提到我國(guó)部分博物館展覽方式過于單一，這使游客只能以一種視角進(jìn)行參觀，多樣化的參觀需求無法得到滿足，體驗(yàn)感自然會(huì)下降④。

3 博物館智慧服務(wù)相關(guān)短視頻應(yīng)具備的要素分析

3.1 使博物館的服務(wù)體驗(yàn)趨于多樣化

在文旅融合的背景下，博物館所提供的短視頻智慧服務(wù)，應(yīng)當(dāng)成為游客認(rèn)知和體驗(yàn)的過程，促進(jìn)游客產(chǎn)生情感層面的互動(dòng)。短視頻智慧服務(wù)的導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)為游客的文化以及旅游需求，使博物館在短視頻方面的文化服務(wù)更具特色。

首先，博物館可以抓住短視頻在傳播層面的優(yōu)勢(shì)，基于游客的精神需求，設(shè)計(jì)游客想要體驗(yàn)的文化內(nèi)容。文化在傳播過程中可以將傳統(tǒng)民俗、歷史變遷、當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)等作為主題。

其次，博物館應(yīng)當(dāng)考慮到游客的物質(zhì)需求，針對(duì)游客的需求提供更多的特色體驗(yàn)，甚至可以打破傳統(tǒng)的服務(wù)思維，使智慧服務(wù)朝著多樣化的方向發(fā)展。例如，部分博物館向游客提供博物館特有的美食，或者提供住宿體驗(yàn)等服務(wù)，使博物館的文化特色真正深入人心⑤。

3.2 凸顯博物館服務(wù)資源具備的特色

博物館要想在文旅融合的全新背景下，打造出自身的品牌，就需要關(guān)注游客對(duì)于所有服務(wù)的體驗(yàn)，同時(shí)重點(diǎn)挖掘自身在傳統(tǒng)文化、歷史等層面的特色，對(duì)游客體驗(yàn)服務(wù)過程中的重點(diǎn)進(jìn)行分析，然后加入一定的創(chuàng)意，使用戶通過短視頻獲得更加直觀的體驗(yàn)。

首先，博物館可以挑選出自身的精品館藏，推出博物館獨(dú)有的“鎮(zhèn)館之寶”，激發(fā)游客對(duì)于博物館以及藏品的好奇心，進(jìn)而在觀看短視頻之后產(chǎn)生更多關(guān)注，并且選擇進(jìn)入博物館參觀。

其次，博物館應(yīng)當(dāng)考慮到文旅智慧服務(wù)之中的語境，設(shè)計(jì)專門的短視頻，將博物館的文化特色、整體架構(gòu)等與短視頻相結(jié)合，從而使游客對(duì)于博物館的智慧服務(wù)一目了然，對(duì)短視頻以及智慧服務(wù)產(chǎn)生正向認(rèn)知。例如，我國(guó)故宮博物院在設(shè)計(jì)短視頻的過程中，將故宮的內(nèi)部建筑、主要藏品、風(fēng)景等作為主題，解讀與故宮相關(guān)的歷史文化內(nèi)容，傳播我國(guó)明清時(shí)期的宮廷文化⑥。

3.3 促進(jìn)智慧服務(wù)與“網(wǎng)紅”元素相結(jié)合

短視頻在誕生之后出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅，文旅融合背景下的博物館也可以將網(wǎng)紅元素作為一大賣點(diǎn)，在設(shè)計(jì)短視頻的過程中融入網(wǎng)紅的思維，設(shè)計(jì)出與博物館相關(guān)的網(wǎng)紅文化以及服務(wù)，從而使廣大游客尤其是年輕游客的需求得以滿足。博物館需要將智能媒體的傳播情境作為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)網(wǎng)紅智慧服務(wù)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出自身的外形、景觀以及獨(dú)特體驗(yàn)。例如，寧波博物院所設(shè)計(jì)的短視頻就牢牢抓住網(wǎng)紅這一新興元素，將博物館的外形作為網(wǎng)紅進(jìn)行推送，使博物館變成諸多網(wǎng)紅的打卡圣地，更多人在看到短視頻之后，主動(dòng)前往博物館進(jìn)行參觀和拍照，并且在社交平臺(tái)之中分享自己與博物館的照片，吸引更多人的注意力。在這一過程中，博物館在文化服務(wù)層面，通過短視頻實(shí)現(xiàn)了智慧服務(wù)的目標(biāo)。

4 博物館在文旅融合背景下建設(shè)短視頻智慧服務(wù)的策略

4.1 為智慧服務(wù)的短視頻設(shè)計(jì)鮮明的主題

博物館要想真正實(shí)現(xiàn)文旅融合、構(gòu)建和推送智慧服務(wù)的目標(biāo)，就需要利用短視頻為廣大游客提供更多的交流空間，站在參與以及興趣兩個(gè)層面，設(shè)計(jì)博物館的文化品位以及情感交流板塊。博物館需要借助文旅融合這一背景，在相關(guān)短視頻平臺(tái)之中發(fā)起互動(dòng)話題，在設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的過程中，應(yīng)當(dāng)凸顯出博物館具備的特色內(nèi)容。

首先，博物館可以專門在短視頻平臺(tái)之中設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，對(duì)所有話題進(jìn)行分類，同時(shí)結(jié)合人們熟知的影視劇內(nèi)容，或者當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，設(shè)計(jì)出不同教育背景、不同年齡段、不同層次游客都樂于參加互動(dòng)交流的新話題，激發(fā)游客們體驗(yàn)智慧服務(wù)的欲望。

其次，博物館可以分析各類關(guān)鍵詞，對(duì)所有處于熱門狀態(tài)的互動(dòng)話題進(jìn)行細(xì)分，不斷對(duì)游客交流的話題進(jìn)行拓展，同時(shí)給出能夠體驗(yàn)話題的鏈接。在對(duì)自身的資源進(jìn)行詳細(xì)劃分的時(shí)候，博物館應(yīng)當(dāng)居于資源維度，例如，部分博物館之中的繪畫藏品較多，可以針對(duì)“繪畫”這一主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。不僅如此，博物館還可以居于時(shí)間維度，設(shè)計(jì)出可供游客們交流的體驗(yàn)話題。例如，部分博物館的藏品時(shí)間跨度較大，其藏品誕生于我國(guó)多個(gè)朝代，且來自不同朝代的藏品有著不同的風(fēng)格，可以制作相應(yīng)的“時(shí)間軸”方便人們了解⑦。

4.2 考慮到用戶需求設(shè)計(jì)短視頻社交與分享服務(wù)

短視頻傳播屬于智慧傳播的一種，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，可以順利地開展智慧服務(wù)。其中算法驅(qū)動(dòng)占據(jù)著關(guān)鍵性地位，算法可以促進(jìn)短視頻媒介在良好的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，而且能夠促進(jìn)人們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)部產(chǎn)生情感層面的交流。因此，博物館在設(shè)計(jì)短視頻之前，可以利用算法對(duì)用戶的情感體驗(yàn)進(jìn)行全面分析，然后站在用戶興趣的角度，運(yùn)用垂直方式傳播相應(yīng)的短視頻。在分析博物館短視頻相關(guān)用戶的體驗(yàn)行為之后，博物館可以了解相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，以及人們參與互動(dòng)的主要方式，挖掘社交體驗(yàn)之中的關(guān)鍵因素，從而利用人工智能所具備的算法，實(shí)現(xiàn)文化傳播的目標(biāo)。

除此之外，博物館在設(shè)計(jì)短視頻之后，可以利用短視頻平臺(tái)分享更多的視聽資源，利用“熟人社交”推動(dòng)博物館的文化交流活動(dòng)持續(xù)開展。將用戶在社交層面的分享需求作為基礎(chǔ)，可以設(shè)置相應(yīng)的分享提示，為廣大游客提供服務(wù)體驗(yàn)、藏品參觀等建議。例如，我國(guó)的短視頻平臺(tái)抖音重視與其他社交平臺(tái)的鏈接，當(dāng)前已經(jīng)與QQ、微信、微博等多個(gè)社交平臺(tái)形成鏈接關(guān)系。博物館還需要站在傳播設(shè)計(jì)的角度，設(shè)計(jì)短視頻的主要內(nèi)容以及截圖，在這一過程中可以利用二維碼生成海報(bào)，使文化服務(wù)朝著智慧方向發(fā)展。

4.3 不斷對(duì)短視頻的拍攝方式加以創(chuàng)新

博物館要想提高人們對(duì)于自身的關(guān)注程度，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)通過短視頻開辟全新的體驗(yàn)視角，幫助用戶增長(zhǎng)知識(shí)。博物館應(yīng)當(dāng)將文旅融合這一背景作為基礎(chǔ)，利用相關(guān)智能設(shè)備打造出旅游與文化元素共存的短視頻，促進(jìn)用戶主動(dòng)體驗(yàn)短視頻帶來的服務(wù)。例如，人們進(jìn)入博物館參觀的視角是有限的，但是在拍攝短視頻的過程中，博物館可以利用無人機(jī)進(jìn)行拍攝，幫助游客們了解平時(shí)難以看到的文化以及旅游服務(wù)的內(nèi)容。同時(shí)無人機(jī)拍攝可以渲染博物館的整體文化氛圍，呈現(xiàn)出更具創(chuàng)意的、更為多樣化的博物館文化空間。當(dāng)前我國(guó)有越來越多的博物館開始創(chuàng)新短視頻的拍攝方式，不僅運(yùn)用無人機(jī)進(jìn)行拍攝，同時(shí)拉近距離的拍攝方式也得到廣泛運(yùn)用，利用與藏品近距離接觸的方式，幫助人們了解藏品的細(xì)節(jié)，解決以往單一參觀方式因存在距離而帶來的“空白”問題⑧。

4.4 通過視聽設(shè)計(jì)塑造全新的短視頻形象

博物館在文旅融合背景下所設(shè)計(jì)的短視頻，并非只是單純地為廣大游客提供智慧服務(wù)，同時(shí)也是利用短視頻傳播博物館整體形象、解讀博大精深文化的過程。從視聽設(shè)計(jì)的視角入手，進(jìn)行博物館相關(guān)文化服務(wù)以及導(dǎo)覽設(shè)計(jì)，能夠?qū)Σ┪镳^內(nèi)部的所有移動(dòng)服務(wù)情境進(jìn)行完善，使博物館的智慧服務(wù)理念得到更廣泛的傳播。在對(duì)短視頻進(jìn)行后期處理的時(shí)候，博物館可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行藝術(shù)加工，或者利用特色鮮明的卡通角色，設(shè)計(jì)相應(yīng)的視聽資源，短視頻的內(nèi)容也同時(shí)被豐富。

例如，南京博物院在設(shè)計(jì)短視頻的過程中，融入了代表南京博物院的卡通形象，該卡通形象成為短視頻之中的“導(dǎo)游”，為短視頻內(nèi)容帶來了更多的新鮮感，引起更多人尤其是年輕人的關(guān)注。

除此之外，博物館還會(huì)對(duì)游客形成的大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，了解博物館內(nèi)部不同位置的熱度信息，然后利用熱度設(shè)計(jì)相應(yīng)的導(dǎo)覽服務(wù)，幫助游客們了解博物館內(nèi)部不同位置的特色藏品以及游客的體驗(yàn)感受、博物館文化交流等內(nèi)容，短視頻在此過程中起到了角色塑造的作用，極大地推動(dòng)了博物館智慧服務(wù)的開展。

4.5 基于文旅融合對(duì)短視頻傳播方式進(jìn)行優(yōu)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是文旅融合產(chǎn)生的一個(gè)因素，與之相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維不僅與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)，同時(shí)也將融合發(fā)展的新想法提供給博物館的智慧服務(wù)構(gòu)建。所以，博物館在設(shè)計(jì)智慧服務(wù)短視頻的過程中，可以充分運(yùn)用融合思維，利用博物館自身的資源儲(chǔ)備、各大文旅服務(wù)平臺(tái)、海量游客、諸多旅游企業(yè)等多種鏈接，不斷提升自身的文化傳播能力，利用“跨界創(chuàng)新”優(yōu)化自身的智慧服務(wù)。將參與式的設(shè)計(jì)理念作為設(shè)計(jì)智慧服務(wù)的引導(dǎo)，博物館可以與其他企業(yè)進(jìn)行合作，或者充分利用“意見領(lǐng)袖”這一方式，使博物館的文化傳播以及智慧服務(wù)能力持續(xù)提高，并且彰顯人們?cè)谥腔蹍⑴c層面的價(jià)值⑨。

5 結(jié)論

綜上所述，現(xiàn)如今旅游與文化之間的關(guān)系變得更為緊密，文旅融合背景下的博物館服務(wù)迎來了大量發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)博物館在打造自身服務(wù)的過程中，也需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。針對(duì)博物館傳統(tǒng)服務(wù)存在的問題，博物館應(yīng)當(dāng)主動(dòng)尋找構(gòu)建智慧服務(wù)體系的策略，利用短視頻的設(shè)計(jì)與傳播實(shí)現(xiàn)智慧服務(wù)的目標(biāo)，重視短視頻的主題、內(nèi)容、拍攝方式、傳播方式等，進(jìn)而使社會(huì)公眾文化的傳播目標(biāo)真正通過智慧服務(wù)實(shí)現(xiàn)。

注釋

①趙宜鈞.短視頻時(shí)代博物館的文化傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（21）：240-242.

②吳瑟斯.5G時(shí)代下博物館信息傳播的改革與創(chuàng)新——以北京民俗博物館為例[J].北京民俗論叢，2021（00）：325-330.

③王博，李秋為.文旅融合背景下博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（33）：145-147.

④劉大平.文旅融合背景下博物館旅游的創(chuàng)新發(fā)展研究[J].旅游縱覽，2022（6）：65-67.

⑤陳述侃.淺談如何運(yùn)用新媒體強(qiáng)化博物館宣傳工作[J].大眾文藝，2020（18）：56-57.

⑥梁艷萍.新媒體語境下博物館短視頻與直播的內(nèi)容優(yōu)化探討[J].文物鑒定與鑒賞，2021（16）：110-112.

⑦劉麗.文旅融合背景下博物館公眾服務(wù)提升對(duì)策[J].當(dāng)代旅游，2021（31）：36-38.

⑧徐延章.文旅融合背景下博物館短視頻智慧服務(wù)策略[J].中國(guó)博物館，2021（4）：94-97.

⑨柴子雲(yún).文旅融合發(fā)展下行業(yè)博物館公共文化服務(wù)提升策略分析[J].文物鑒定與鑒賞，2021（24）：100-102.