電力營銷新零售業(yè)務(wù)模式研究

國網(wǎng)江蘇省電力有限公司 丁 曉 國網(wǎng)江蘇省電力有限公司營銷服務(wù)中心 周紅勇

北京國網(wǎng)信通埃森哲信息技術(shù)有限公司 魏志豐

引言

新零售利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)和平臺支撐數(shù)據(jù)分析，賦能企業(yè)決策，實現(xiàn)從客戶需求向物流倉儲、生產(chǎn)制造的一體化整合，有力支撐企業(yè)聚合客戶側(cè)資源、精準對接供需、深化業(yè)務(wù)協(xié)同，打造客戶數(shù)據(jù)匯集和應(yīng)用平臺，做大營收規(guī)模，培育新的利潤增長點，構(gòu)建能源電商服務(wù)新生態(tài)。各行各業(yè)都在探索新零售模式，如中石油、中石化等央企依托已有資源優(yōu)勢開展各類新零售業(yè)務(wù)，目前已可提供較穩(wěn)定的盈利收入。電力企業(yè)自身擁有的強化用戶基礎(chǔ)和多樣化的線上、線下銷售渠道，為新零售業(yè)務(wù)開展奠定了堅實的靈活性和可操作性基礎(chǔ)。

1 把握電力新零售商業(yè)本質(zhì)

依托電力企業(yè)供電營業(yè)廳、網(wǎng)上平臺等線上線下全渠道資源，構(gòu)建能源電商服務(wù)生態(tài)圈，將新零售業(yè)務(wù)打造成為具有綜合能源特色、品類豐富的產(chǎn)品體系和全流程貫通的能源電商服務(wù)體系。

1.1 回歸商業(yè)

電力企業(yè)擁有線下數(shù)萬個營業(yè)廳、幾十萬一線服務(wù)員工，具備絕對的零售網(wǎng)絡(luò)實體終端優(yōu)勢。通過廣泛收集客戶用電、用能產(chǎn)品、服務(wù)或者解決方案等精準泛電需求，將需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量，讓電力營銷回歸客戶運營、產(chǎn)品運營、渠道運營，電力企業(yè)的營業(yè)廳回歸營業(yè)和盈利，而非單純、傳統(tǒng)的辦電服務(wù)，盤活電力企業(yè)存量客戶和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，拓展電力企業(yè)增量商業(yè)空間，促使電力營銷回歸商業(yè)本質(zhì)。

1.2 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

整合電力企業(yè)線上、線下渠道資源，綜合考慮地域差異、市場競爭、成本效益等因素，創(chuàng)新“業(yè)務(wù)受理+購物+休閑體驗”業(yè)態(tài)和盈利模式，聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營組織、合作模式、運營機制、品牌推廣、隊伍建設(shè)等方面，開展差異化探索，提供綜合性業(yè)務(wù)受理和休閑消費場景。結(jié)合鄉(xiāng)村電氣化提升工程和“供電+能效”服務(wù)模式深化，推廣安全、經(jīng)濟、好用、環(huán)保的產(chǎn)品，為客戶提供能耗分析、用能診斷、運行監(jiān)測、智慧報修等高粘性服務(wù)，持續(xù)深化電力零售商業(yè)新生態(tài)，改變客戶對電力營銷的傳統(tǒng)認知，變現(xiàn)電力企業(yè)品牌、渠道、數(shù)據(jù)資源商業(yè)價值。

1.3 供應(yīng)鏈變革

借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，深度分析商品銷售、物流、客戶需求，將客戶需求向物流倉儲優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化、工廠定制等工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)延伸，重塑高效價值鏈，利用終端用能客戶精準畫像定制化研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，構(gòu)建貫穿產(chǎn)品研發(fā)、采購、租售、配送、售后全流程的供應(yīng)體系，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品和一體化服務(wù)套餐，提高人效、坪效、生態(tài)成效，降低客戶綠色高效用能成本，實現(xiàn)智能制造、智能物流，建成具有企業(yè)特色、品類豐富的新零售產(chǎn)品服務(wù)體系。

1.4 客戶體驗

發(fā)揮電力企業(yè)“線上+線下”全渠道資源優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析目標市場、用戶群體、用戶行為等信息，精準識別用戶需求，同步整合新零售資源優(yōu)勢、拓展服務(wù)外延，為用戶提供定制化的服務(wù)的同時向客戶多方位提供增值服務(wù)，挖掘新的利潤增長點。利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云貨架、物聯(lián)設(shè)備、虛擬現(xiàn)實（VR/AR）等新興數(shù)字化智能化技術(shù)，創(chuàng)造綠色、智慧、高效、舒適、便捷的線下消費新場景，變革客戶辦電業(yè)務(wù)受理方式，營造休閑式、綜合性、智能化用電、用能類消費體驗，教育并引導客戶變革生產(chǎn)生活及用能方式。

2 電力新零售模式分析

電力新零售是一種零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時也是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，通過盤活電網(wǎng)企業(yè)存量資產(chǎn)，以電商零售為基礎(chǔ)、以消費者為核心，重構(gòu)電力企業(yè)“人貨場”的內(nèi)涵邏輯，輔以技術(shù)手段打通零售通道，補全公司的零售體系，同時強化經(jīng)營落點，體現(xiàn)差異化的經(jīng)營定位和市場策略，逐步清晰延伸零售細分方向，全鏈路打通生產(chǎn)制造和流通供應(yīng)市場，賦能高效能源供應(yīng)鏈，以消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革，實現(xiàn)全鏈路全渠道全域營銷，變現(xiàn)商業(yè)價值，提高電網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效能。

新零售模式下的“貨找人”。聚焦擁有供電、充電汽車、電商、金融等多種類型業(yè)態(tài)的有影響力客戶，充分利用電力企業(yè)線上線下資源，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析客戶行為數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)，建立客戶標簽，勾勒360°全方位客戶畫像。基于數(shù)據(jù)中臺設(shè)計，分析和預(yù)判客戶行為特征，針對每個客戶標識詳細的客戶標簽，建立各類標簽與對應(yīng)策略的強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)業(yè)態(tài)間用戶打通共享。通過分析用戶花費時間最多的用戶觸點選擇適合的傳播渠道，精準實現(xiàn)客戶可觸達、可交互、可沉淀。

拓寬“貨”的范圍。從電網(wǎng)自身的業(yè)務(wù)及優(yōu)勢延展銷售鏈，借助強大的供應(yīng)鏈模式，按照用戶的真實需求給用戶提供真正需要的商品，增加人與商品情感交流，產(chǎn)品差異化定位，通過定制化生產(chǎn)滿足客戶需求。如延伸電氣化鏈條，從鄉(xiāng)村電氣化的設(shè)備延展到養(yǎng)殖、種植等貨物銷售，先售賣、后生產(chǎn)。通過柔性供應(yīng)，充分發(fā)揮不同級別、不同分布供電所閑置場所、營業(yè)廳的倉儲梯級利用，降低庫存壓力，實現(xiàn)快速小批量、多批次，達到類理想狀態(tài)下的“0庫存”。

重構(gòu)新零售“場”。電力企業(yè)踐行“無處不在的消費場景、線上線下隨時隨地、零售即體驗服務(wù)”的理念，聚焦人文關(guān)懷和快樂購物，強調(diào)體驗性和優(yōu)良的動線設(shè)計，統(tǒng)一渠道管理和渠道運營，覆蓋線上線下全渠道?；陔娏ζ髽I(yè)現(xiàn)有公司營業(yè)廳，強化營配末端融合、服務(wù)響應(yīng)速度、信息化應(yīng)用水平及新型服務(wù)模式推廣，實行臺區(qū)營銷管理和客戶服務(wù)于一體的“臺區(qū)經(jīng)理制”，提高營銷末端現(xiàn)場作業(yè)效率、服務(wù)響應(yīng)能力及綜合服務(wù)水平。強調(diào)發(fā)揮地方政府主導作用，營造鄉(xiāng)村趕集賣場，適當舉行公司社區(qū)專項活動，開展電力新零售。針對大型品牌零售業(yè)企業(yè)，授權(quán)個體許可經(jīng)營，達到長期戰(zhàn)略合作、協(xié)同共生。

3 電力新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新

3.1 業(yè)務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵要素

加強政策及市場研究，把握市場趨勢。跟蹤研究政策及市場信息，建立常態(tài)化市場與客戶需求洞察機制，利用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)及技術(shù)資產(chǎn)，確保業(yè)務(wù)具備“數(shù)字化內(nèi)核”，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以洞察為依據(jù)，不斷強化市場與客戶需求分析能力。統(tǒng)籌業(yè)態(tài)創(chuàng)新總體布局規(guī)劃，以宏觀政策及市場研究、具象市場與客戶需求洞察為基礎(chǔ)，盤點新興業(yè)務(wù)布局規(guī)劃，優(yōu)化總體業(yè)務(wù)和競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)資源配置精益化、價值創(chuàng)造最大化。

健全市場化售電在線服務(wù)，推動數(shù)字用電。拓展市場化售電線上服務(wù)，完善售電公司注冊、市場準入準出管理、電力負荷數(shù)據(jù)共享及分析發(fā)布、市場化交易支撐等機制，拓展電力市場現(xiàn)貨交易服務(wù)，加強市場化售電政策研究。創(chuàng)新電力運行調(diào)節(jié)及監(jiān)控手段，部署有序用電和需求響應(yīng)業(yè)務(wù)統(tǒng)計報送功能，強化經(jīng)濟運行監(jiān)測分析，形成完備的需求側(cè)服務(wù)業(yè)務(wù)體系，構(gòu)建與電網(wǎng)建設(shè)、服務(wù)相互共生的全周期數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈。

能源服務(wù)市場開拓能力建設(shè)，布局智慧用能。圍繞源網(wǎng)荷儲協(xié)同互動，進一步開展精準負荷控制、現(xiàn)貨交易、需求響應(yīng)、有序用電、用能優(yōu)化等各類可調(diào)負荷參與機制研究和試點驗證，推廣客戶側(cè)源網(wǎng)荷儲協(xié)同服務(wù)，并結(jié)合公共建筑、工業(yè)企業(yè)等重點客戶的能源服務(wù)需求，聚焦綜合能效、多能供應(yīng)、清潔能源、新興用能等重點領(lǐng)域，實現(xiàn)提供一體化能源服務(wù)。構(gòu)建能源服務(wù)市場及客戶洞察機制，以多維度數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)持續(xù)優(yōu)化能源服務(wù)組合及策略管理。

推進生態(tài)合作引流賦能，構(gòu)筑多元生態(tài)。建立健全前端引流策略，研究開展能源數(shù)據(jù)產(chǎn)品化設(shè)計，最大化釋放數(shù)據(jù)價值，拓展電力信用、電力經(jīng)濟、電力民生、社區(qū)服務(wù)、行業(yè)賦能等典型增值服務(wù)，實現(xiàn)客戶引流、精準營銷、產(chǎn)品推薦等功能，完善基于客戶需求和使用數(shù)據(jù)分析的品控評價機制。在持續(xù)做大做強基礎(chǔ)供電業(yè)務(wù)、綜合能源服務(wù)的基礎(chǔ)上，多角度拓展非能源業(yè)態(tài)（電商、金融等）增值服務(wù)，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)增值服務(wù)盈利，最大化釋放數(shù)據(jù)價值，推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。制定生態(tài)圈共建共享和協(xié)同治理規(guī)則，支撐產(chǎn)業(yè)培育及能源生態(tài)發(fā)展，為生態(tài)圈合作伙伴提供非能源業(yè)態(tài)增值服務(wù)，支撐產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)發(fā)展，促進能源生態(tài)圈新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展。

3.2 業(yè)務(wù)創(chuàng)新實踐

面向B端企業(yè)及C端消費者，新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新聚焦電力交易、電動汽車、智能物聯(lián)家電、光伏、能源金融等不同貨品類別，延伸出面向企業(yè)和消費者的典型業(yè)務(wù)場景。

3.2.1 電力交易

選擇由電網(wǎng)企業(yè)代理購電、執(zhí)行代理購電用戶電價的工商業(yè)用電客戶，可以通過客戶端app辦理購售電合同簽訂、電費結(jié)算、信息查詢、用電變更等業(yè)務(wù)。執(zhí)行代理購電的工商業(yè)用電客戶，可以通過支撐電力交易業(yè)務(wù)的平臺了解電價改革的科普應(yīng)用、各行業(yè)對電價政策的解讀，通過系統(tǒng)平臺功能精準核查執(zhí)行電價、對比同期電價差異、預(yù)測損益高低，還可查詢系統(tǒng)結(jié)合自身用能信息、設(shè)備信息、用電特征服務(wù)需求等，個性化推薦的“供電+能效服務(wù)”一體化智慧用能建議方案，實現(xiàn)用能效益最大化。

3.2.2 電動汽車

針對電動汽車現(xiàn)場推薦銷售場景，客戶經(jīng)理邀請客戶進行電動汽車專項調(diào)研，針對性開展電動汽車租賃、電動汽車試駕、電動汽車銷售、電動汽車一站式服務(wù)等專項服務(wù)，用戶可在電動汽車一站式購車頻道瀏覽車款貨品詳細信息，選擇提車門店及充電樁服務(wù)、車險服務(wù)、車貸服務(wù)，并進行一站式下單和支付。針對有購買需求用戶，后臺根據(jù)用戶當前所在地理位置智能推薦線下自營店和經(jīng)銷商，為用戶的詢價、試駕、訂車、提車、維修、保養(yǎng)提供最優(yōu)選擇方案。

3.2.3 智能物聯(lián)家電

電力企業(yè)營業(yè)廳主動開展市場活動，通過移動端app推送廣告信息吸引客戶進店體驗，營業(yè)廳系統(tǒng)自動采集人臉信息，對客戶進行智能識別和大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)客戶具有家電更新?lián)Q代的潛在需求，并將其推送給營業(yè)廳服務(wù)人員。企業(yè)客戶可通過客戶端瀏覽針對大客戶組合的智能物聯(lián)家電套餐或自選套餐，銷售人員根據(jù)客戶瀏覽痕跡主動上門向客戶了解家電需求，推薦家電組合套餐，并安排客戶到營業(yè)廳進行貨品體驗，引導客戶訂購智能物聯(lián)家電，通過線上預(yù)約完成測試、安裝的全過程。

3.2.4 光伏

針對農(nóng)村巨大光伏消費潛力，由供電公司主導，在所屬管轄范圍聯(lián)系村落有影響力的戶主，用供電公司補貼的方式把該戶安裝成光伏樣板房，以樣板房為輻射點、以點帶面，讓每家農(nóng)戶參觀樣板房，同時結(jié)合各種優(yōu)惠活動，促使村民主動購買安裝光伏貨品，逐步在農(nóng)村普及光伏貨品，最終實現(xiàn)農(nóng)村包圍城市。

在城鎮(zhèn)地區(qū)有較多屋頂建筑的居民小區(qū)附近的營業(yè)廳可主動開展新能源業(yè)務(wù)推廣，吸引客戶進店體驗，營業(yè)廳系統(tǒng)自動采人臉信息，對客戶進行智能識別和大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)客戶有安裝光伏的潛在需求，并將其推送給營業(yè)廳服務(wù)人員，服務(wù)人員與客戶確認需求、推介光伏貨品及整體解決方案，客戶經(jīng)理接收客戶預(yù)約信息后，進行現(xiàn)場勘查、方案擬定并指導客戶線上下單支付、安裝的全過程。

3.2.5 消費扶貧

在推進鄉(xiāng)村電氣化的同時延伸產(chǎn)業(yè)鏈至上游，發(fā)揮電力企業(yè)品牌優(yōu)勢，借助營業(yè)廳、客戶端APP等自有線上、線下渠道及抖音、快手等視頻媒體渠道，銷售種植、養(yǎng)殖的農(nóng)副產(chǎn)品，從而帶動銷售電氣設(shè)備產(chǎn)品，拓展電能替代，實現(xiàn)消費扶貧和增供擴銷，為主營“電”力銷售擴大市場。

3.2.6 典型場景設(shè)計小結(jié)

綜上，由典型場景設(shè)計可見，客戶在購買商品或服務(wù)時有三個最基本的決策要素，即需求、觸點及信任，客戶經(jīng)理可通過服務(wù)用戶獲取用戶的需求信息，而用戶在辦電過程中從線上或線下平臺都可接觸到各類商品信息，憑借用戶對辦電業(yè)務(wù)過程中積累的對公司的信任延伸至其他產(chǎn)品和服務(wù)，形成新零售業(yè)務(wù)成交閉環(huán)。通過靈活運用新技術(shù)，充分利用廣泛的客戶資源，電力企業(yè)新零售業(yè)務(wù)將會有更廣闊的業(yè)務(wù)模式探索空間。