王毅聰

（黃山學(xué)院外國語學(xué)院，安徽 黃山 245041）

良好的海外形象是跨國企業(yè)市場競爭力的持久源泉，是企業(yè)國際競爭力的重要組成部分，也是提升國家形象與軟實力的重要途徑。[1]隨著中國在世界經(jīng)濟中的重要地位進一步凸顯，中資跨國企業(yè)不約而同地在海外形象的建設(shè)方面進行了實踐性的探索。然而，受制于品牌歷史、技術(shù)水平與服務(wù)能力等因素的影響，在多個知名品牌形象評估機構(gòu)評選的全球企業(yè)聲譽榜單中無一中國企業(yè)上榜，說明中國企業(yè)在形象構(gòu)建、品牌建設(shè)等軟實力方面還有明顯的短板。因此，中國企業(yè)在國際上的聲譽評價與實際貢獻度不匹配的失衡，凸顯了跨國企業(yè)海外形象理論研究與實踐探索的必要性。

一、跨國企業(yè)海外形象認知的發(fā)展

20世紀中葉起，經(jīng)濟全球化和國際市場高度一體化帶來日益激烈的競爭，企業(yè)競爭逐步從產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)上升到企業(yè)形象層面。越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)形象的構(gòu)建實踐，品牌意識已成為規(guī)模企業(yè)的共識，積極正面的企業(yè)形象成為行業(yè)的共同追求。Brown＆Dacin對相關(guān)的影響要素進行了整合，提出企業(yè)形象主要由兩個維度構(gòu)成：一是能力維度，指企業(yè)的規(guī)模架構(gòu)、生產(chǎn)交付產(chǎn)品與售后服務(wù)的實力以及產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量水平以及設(shè)計與創(chuàng)新能力。二是社會責(zé)任維度，指企業(yè)面對一系列社會關(guān)注的道德和倫理問題（包括環(huán)境、公共健康、教育、慈善、社區(qū)服務(wù)等）時所表現(xiàn)出的言行。[2]這一提法得到了廣泛認可，后人在這個框架內(nèi)進行了拓展，逐步形成了統(tǒng)一的概念內(nèi)涵。[3]-[4]隨后，西方學(xué)術(shù)界對企業(yè)形象的構(gòu)成內(nèi)容、價值意義、測度手段及構(gòu)建路徑都開展了廣泛探索，形成了多種理論體系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)開始運用大眾媒介、人際傳播等手段來塑造企業(yè)形象，隨之產(chǎn)生了廣告、公關(guān)、企業(yè)身份識別系統(tǒng)等一系列構(gòu)建形象的營銷手段。[5]企業(yè)形象的概念于20世紀80年代末引入中國，但是因為與品牌管理在內(nèi)涵與外延有一定的重合與交叉，在較長時間內(nèi)沒能引起中國學(xué)界的重視。

2013年前后中國企業(yè)積極融入世界經(jīng)濟分工與全球化市場，占領(lǐng)了不少市場份額，中國企業(yè) “走出去” 成為一股時代潮流。2019年商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2.75萬家中國企業(yè)在188個國家（地區(qū)）設(shè)立了海外直接投資機構(gòu)4.4萬家，對外直接投資總額超過1369億美元，居世界第二位。[6]但與中資跨國企業(yè)強勁的擴張勢頭相比，專注于中資跨國企業(yè)海外形象的研究寥寥無幾，且現(xiàn)有的研究多以世界著名企業(yè)為對象，而極少關(guān)注中資企業(yè)在海外市場的運營和海外形象等軟實力的建設(shè)。從2014年開始，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院面向海外不同地區(qū)公眾開展 “中國企業(yè)海外形象調(diào)查” 并發(fā)布年度分析報告，引起了社會與學(xué)界的廣泛關(guān)注，為探索中資企業(yè)海外形象和品牌效應(yīng)提供了一定的數(shù)據(jù)指征。

對21世紀以來中國企業(yè)海外形象研究的相關(guān)成果進行梳理和評述，運用VOSviewer文獻科學(xué)計量軟件進行可視化分析，可以幫助研究者把握前人研究的脈絡(luò)，揭示知識淵源和傳承，刻畫本領(lǐng)域研究發(fā)展的特征，為中國企業(yè)的海外形象構(gòu)建建立系統(tǒng)性的理論基礎(chǔ)，并提煉當(dāng)前熱點的研究領(lǐng)域和方法及發(fā)展趨勢，推進中資跨國企業(yè)形象的建設(shè)及其海外市場的拓展。

二、文獻科學(xué)計量可視化分析結(jié)果呈現(xiàn)

（一）文獻概況與演進趨勢

筆者以 “中國企業(yè)海外形象” “中國企業(yè)品牌形象” 和 “中國企業(yè)‘走出去’+形象” 三組關(guān)鍵詞，對2001年以來在知網(wǎng)的學(xué)術(shù)期刊進行檢索，按主題相關(guān)度篩選后，得到中文文獻71篇；同時，以 “Chinese corporate image” 為關(guān)鍵詞在Google scholar中檢索，篩選后符合題旨的英文文獻僅9篇，合計共80篇。文獻發(fā)表的時間和數(shù)量顯示，2011年海外學(xué)者在國際英文核心期刊上發(fā)表的4篇論文揭開了該領(lǐng)域的研究序幕。2015年中國學(xué)術(shù)界逐步關(guān)注到此領(lǐng)域，發(fā)表的文獻數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢。2018-2020三年間的文獻達到了年均13篇的峰值。2021年的文獻數(shù)量因為企業(yè)海外業(yè)務(wù)受到疫情的影響而呈下降趨勢。這種文獻數(shù)量的走勢與中企在海外的發(fā)展軌跡與時間節(jié)點基本契合。

圖1 2011年-2021年中國企業(yè)海外形象有關(guān)文獻數(shù)變化趨勢（單位：篇）

（二）作者共現(xiàn)分析

用VOSviewer對 文獻的共同作者與研究機構(gòu)進行關(guān)系分析，設(shè)定關(guān)聯(lián)強度大于2的參數(shù)，得到幾組相對離散的作者共現(xiàn)關(guān)系（如圖2所示）：翟慧霞的外文局對外傳播研究中心課題組（后改成中國企業(yè)海外形象研究課題組）共發(fā)文8篇；中央財經(jīng)大學(xué)韓慧林團隊主要研究公司品牌形象與國家形象等變量對消費者購買意向的影響。[7]河海大學(xué)舒歡為第一作者的3篇文章均圍繞海外重大項目管理來探討中國企業(yè)海外形象的構(gòu)建機制。[8]其他作者僅有一篇與主題相關(guān)的文章，缺少系統(tǒng)的深入研究，沒有形成專業(yè)化的研究團隊，因而作者合作關(guān)系比較零散。

圖2 作者與研究機構(gòu)共現(xiàn)關(guān)系圖

（三）關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

為避免認知差異而導(dǎo)致相近術(shù)語的混用，筆者用規(guī)范術(shù)語詞表對文獻作者自定的關(guān)鍵詞進行梳理整合，然后導(dǎo)入VOSviewer 進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系分析，設(shè)定關(guān)聯(lián)強度參數(shù)≥1，得到94個關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（圖3）。圖中兩個最大的關(guān)鍵詞聚合為 “中國企業(yè)” 與 “海外形象” 。前者與 “中國國家形象” “形象建構(gòu)” 及 “國際化戰(zhàn)略” 等關(guān)鍵詞聚合關(guān)聯(lián)密切，集中于探討企業(yè)形象的國際建構(gòu)策略與實現(xiàn)路徑。后者則與海外兼并收購、直接投資、資本合作等各類 “海外投資項目” 關(guān)聯(lián)密切，同時聚焦于 “海外媒體” 對中國企業(yè)海外形象的塑造。

圖3 關(guān)鍵詞歷時共現(xiàn)關(guān)系圖

對關(guān)鍵詞聚合的大小與灰度進行歷時分析后可以推斷其發(fā)展歷程大略如下：早期引入 “企業(yè)社會責(zé)任” “原產(chǎn)地形象” 等西方概念和理論奠定基礎(chǔ)，中期聚焦于相關(guān)概念內(nèi)涵的界定與形象建構(gòu)策略分析，如2017年的研究集中于 “國家形象” 與 “企業(yè)形象” 的關(guān)系、企業(yè) “國際化戰(zhàn)略” 等主題；2018年較多研討 “中國品牌形象” 的維護機制等話題。2019年以后則著重于探討企業(yè)海外形象的公共外交屬性，探索如何發(fā)揮其社會影響力為國家戰(zhàn)略服務(wù)，多聚焦于 “一帶一路” 背景下的 “海外媒體” 對中企形象的建構(gòu)，或 “海外重大工程” 對國家形象建構(gòu)的作用，使之成為 “對外宣傳” 的主要途徑，以擴大 “社會影響力” ，彰顯中國的軟實力。

（四）研究維度與內(nèi)容范疇

通過對所有文獻的關(guān)鍵詞、標題及主旨來梳理分析其研究維度、學(xué)科角度、主題方向、代表性文獻及其研究方法，如表1所示。

表1 中國企業(yè)海外形象研究代表性文獻分類表

從研究維度來看，現(xiàn)階段研究立足于管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)及法學(xué)等領(lǐng)域，從海外消費者、企業(yè)主體、利益相關(guān)方等角度進行了調(diào)研分析。不少學(xué)者對中國企業(yè)海外形象的概念定義、測量手段、作用機制和構(gòu)建路徑進行了不懈的探索，從多個學(xué)科維度對所涉變量的影響機理進行了分析。以韓慧林為代表的管理學(xué)派多把國家形象與企業(yè)形象聯(lián)系起來探討他們對消費者購買意向的影響機理，而此類模型基于消費者對產(chǎn)品來源國家與企業(yè)的形象感知，[9]本質(zhì)上屬于消費者行為研究范疇。盡管如此，關(guān)于公司形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三者關(guān)系仍然糾葛不清，不少研究者徹底轉(zhuǎn)向品牌形象，個別學(xué)者偏重于產(chǎn)品形象，而把三者作為有機整體進行綜合考量的研究寥寥無幾，從而難以全面地詮釋企業(yè)形象形成機制的理論體系問題。

在研究方法上，部分研究基于以海外消費者或民眾為對象的問卷調(diào)查和訪談，在一定程度上客觀地反映了中國企業(yè)形象的現(xiàn)實，但相關(guān)研究主要聚焦于認知現(xiàn)狀，難以反映形成認知的原因與機制。[10]新聞傳播學(xué)和語言學(xué)則多對海外媒體報道文本進行話語分析；市場營銷學(xué)多以案例分析法來呈現(xiàn)企業(yè)形象的現(xiàn)狀、困境，聚焦企業(yè)形象策略研究?？傮w上基于思辨推理的質(zhì)性研究較多而實證研究占比很小。

從研究內(nèi)容來看，不少文章均以中國企業(yè)的海外公司（如建筑工程公司、水利電力公司、礦產(chǎn)資源公司）為落腳點，列舉中企在海外面臨的困境和不足，而后探討海外形象的構(gòu)建策略。這類文章大多缺少明晰的理論指導(dǎo)，缺乏確切的數(shù)據(jù)支撐，選取的案例也沒有足夠廣適性，難以提出可操作性強、契合所在國實際的策略，結(jié)果往往淪為對形象塑造的泛泛而談，因而理論價值與實踐指導(dǎo)意義均有限。

綜上所述，中國企業(yè)海外形象的內(nèi)涵與外延界定已基本形成共識，理論建設(shè)及構(gòu)建策略日益完善。然而，當(dāng)前研究中理論基礎(chǔ)仍然薄弱，缺少足夠的調(diào)研數(shù)據(jù)與案例來形成可靠的結(jié)論，難以全面反映和評價中國企業(yè)在海外的真實形象。

同時，該領(lǐng)域?qū)砜赡艿难葸M趨勢也可基于對文獻計量分析結(jié)果進行推斷：首先，企業(yè)海外形象的內(nèi)涵是包括內(nèi)在屬性、外在形象以及社會感知的統(tǒng)一[11]，所以未來的研究將更多地與品牌形象、原產(chǎn)地形象關(guān)聯(lián)起來，探討其成因與綜合作用機理。其次，海外媒體對企業(yè)形象的影響效果間接且有限；突出企業(yè)社會責(zé)任，加強與用戶互動，提升用戶體驗滿意度才是更為直接的策略[12]?；诖?，對海外媒體報道文本研究的現(xiàn)實意義不大，而對海外用戶開展社會調(diào)查之類的研究將會有更大的參考價值。此外，中國企業(yè)海外形象的塑造策略在學(xué)界濫觴，缺乏創(chuàng)新性與實用性，而企如何在企業(yè)形象中凸顯民族文化，提高中國企業(yè)和品牌的社會影響力，如何為外交大局服務(wù)將會成為之后研究的焦點。

三、結(jié)語

通過對中國企業(yè)海外形象研究領(lǐng)域相關(guān)文獻科學(xué)計量的可視化分析，綜合其研究維度、對象、內(nèi)容與方法，可以推斷出該主題當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和演進趨勢。文獻概述顯示出企業(yè)形象的概念于20世紀80年代即引入中國，但直到2011年中國學(xué)界才開始對中資跨國企業(yè)海外形象的研究，迄今不過10余年。該主題研究雖然明確了概念的內(nèi)涵與外延，初步形成了基礎(chǔ)理論體系，開展了社會調(diào)查與實踐探索，并引起了學(xué)界與業(yè)界的一定重視，但在整體上研究成果總量偏少，理論基礎(chǔ)薄弱，呈現(xiàn)出以下兩個顯著的缺陷：一是空泛的策略建議與基于外媒報道話語分析的研究較多，缺少科學(xué)有效的測度評價手段，探討企業(yè)形象的影響因素與形成機制不足；二是研究方法上囿于思辨推理層次，實證性的社會調(diào)查與量化分析偏少，未能形成科學(xué)全面的理論體系。

中國企業(yè)海外形象研究已逐步從理論奠基、范疇界定、策略構(gòu)建上升到探討其作用機制、綜合效用及其為國家戰(zhàn)略服務(wù)的層面。諸多學(xué)者從管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多個學(xué)科角度進行了調(diào)查分析，但是其交叉學(xué)科的本質(zhì)屬性決定了只有采取學(xué)科融合的研究方法，整合跨學(xué)科的研究力量，不斷創(chuàng)新研究維度才能給該領(lǐng)域研究的發(fā)展帶來更大的推動力。