陳達(dá)
咖啡連鎖的生意賣什么? 癮品咖啡因,固然是一方面,但咖啡因是商品間差異性而非公司(品牌)間差異性。賣口感是另一方面,但最好的連鎖品牌咖啡豆肯定不是最好的,而是最大眾的,因為適度正宗才是正宗,而高度正宗則注定小眾。賣第三空間是第三方面,本質(zhì)上是文化構(gòu)建??Х冗B鎖的本質(zhì)是兜售咖啡文化和社交文化,在抓撓身體癮癢以及口腹之欲時,滿足精神需求;而消費品的精神消費附加值越大,品牌力就越有用武之地。
作為加拿大咖啡連鎖的扛把子,Tim Hortons也持續(xù)在輸出某種土洋土洋的文化,甚至紅紅的楓葉就很能做A股吉祥物——寓意,紅瘋了。Tim Hortons品牌價值已不需畫餅。而在行業(yè)影響力比較大的評選里面,BrandFinance的全球25家餐飲品牌(2021年),Tim Hortons的品牌價值躋身前十,也可知其江湖地位。
Tims中國的管理團(tuán)隊是之前漢堡王中國創(chuàng)業(yè)的老班底,CEO盧永臣曾是漢堡王中國的CFO,帶隊從十來家店擴(kuò)到上千家店,并最終幫漢堡王中國扭虧為盈,是西牌東漸的連鎖餐飲的一個成功案例。所以如果投Tims中國,是投資證明過自己的品牌文化,以及證明過自己的管理團(tuán)隊,其商業(yè)模式在中國可粘貼可復(fù)制,這是投資Tims中國的第一個邏輯。
先聊聊Tims中國剛出的2022年三季度財報。
Tims中國是2019年開始運營,幾乎都是在這三年疫情里,尤其2022年上半年,大量門店在上海,因此報表里數(shù)字整個擾動非常大。不過2022年三四季度開始,將會看到相對常態(tài)化的數(shù)字。
2022年9月29日,Tims中國在納斯達(dá)克正式掛牌上市,以股票代碼“THCH”交易??偰假Y規(guī)模近2億美元。因此,三季度也是Tims中國上市后的首份財報。數(shù)據(jù)顯示,三季度的收入為3.06億元,同比增長67.9%,也是史上單季收入最高。三季度注冊會員為886.2萬,同比增長85.8%。這些數(shù)字絕對值來看不高,但也是未來的空間與潛力。Tims眼下市值5.6億美元。
我想重點談的是開店與擴(kuò)張,以及餐飲生意scalability(可量測性)與股價之間的夢幻聯(lián)動。Tims中國目前的開門店節(jié)奏,是平均每兩天新開一店。三季度新開門店46家,凈門店數(shù)486家,其中自營門店454家,加盟店32家,覆蓋全國27個城市,而10月(算在四季度里)已經(jīng)開出第500家門店。按照以往漢堡王中國的路徑,如果開店加速,可以達(dá)到平均每天新開1-2店。三四年可以多開出2000家店。
對于一家極度標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲,投資的最佳時機(jī),是在品牌與模式得到一定積累后的大規(guī)模復(fù)制與擴(kuò)張之前,因為此時對于規(guī)模效應(yīng)的樂觀預(yù)期(在股市整體比較繁榮的情況下)導(dǎo)致的估值倍數(shù)的提升最快。
我個人認(rèn)為,以股票證券的形式投資餐飲連鎖最重要的一個要素(沒有之一),就是市場前景、擴(kuò)張前景和開店數(shù)(我從投資Chipotle Mexican Grill的成功經(jīng)驗里得來)。尤其當(dāng)這個數(shù)字是從百位級別到千位級別這個數(shù)量級上的飛躍。
開店的節(jié)奏遠(yuǎn)超預(yù)期會是股價最好的催化劑。尤其是自營為主,加盟為輔。當(dāng)然開不出或者開出了守不住,就是另外一回事。爆款連鎖最后內(nèi)爆當(dāng)然也有,但是但凡上了一定規(guī)模(比如1000家店),最火開掛掉了,歷史上其實不多見。能開上1000家店以上的餐飲連鎖并不多,多數(shù)也已經(jīng)上市,可以看看scalability在餐飲股票上的威力。舉幾個例子:
星巴克 從1992年到2000年,1992年IPO的時候門店數(shù)量僅150家,2000年左右達(dá)到4000家,八年股價10倍。主打墨西哥菜的Chipotle Mexican Grill 從2007年2015年,店數(shù)量從700家爆到2000家,八年股價10倍。披薩店棒約翰 1994年500家,到2007年3000家,十三年股價8倍(不過棒約翰當(dāng)時以加盟店為主,占80%)。
能開到千家店的中式餐飲上市案例不多。海底撈2018年上市時273家店,迅速在2020年達(dá)到1300家,同期股價漲了近400%。
以上都是堂食店,以外賣為主的模式scalability要來得晚一點,不過爆發(fā)起來力量也很驚人。比如大家津津樂道的達(dá)美樂披薩,2006年8000個站點(大多其實都不能叫“門店”),2018年翻倍到16000個,12年股價26倍。這也是瑞幸要開出更多店才能推動股價坐火箭的原因。
而Tims中國目前500家店,以管理層的預(yù)期(再強(qiáng)調(diào)一下,管理層曾經(jīng)有將漢堡王從百到千的實戰(zhàn)經(jīng)驗,因此其指引有一定的靠譜性)2026年開2750+店。由百及千至數(shù)千,快速擴(kuò)張,是投資其的第二個邏輯。
順便說一句,有4000家門店的Costa,2018年賣給可可口樂時候價值是51億美元。
Tims中國當(dāng)前是店數(shù)爬坡階段,且之前有疫情擾動的影響,財務(wù)只看個大概,目前來看自營店EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)已打正。之后與瑞幸類似,單店模式的運營利潤break-even(盈虧平衡)會是一個比較值得期待的時間點,然后再到整個公司財報的運營利潤break-even,以規(guī)模優(yōu)勢換margin(安全邊際)。
雖然我曾說過原料主要是水的品牌生意會很好做,但咖啡店要掙錢,其實也有極高門檻。比如你想開一家獨立咖啡店,我就會以月亮的名義勸退你;道理很簡單,單店模式的經(jīng)濟(jì)賬你計算器按到冒煙也算不贏。
在一線城市比如上海,把前期的一次性投入按照折舊攤銷平攤?cè)氤杀纠?,那么一個咖啡館基本的成本結(jié)構(gòu),就是人工25%左右(這個看店效,溢價高的、店效高的人工占比相對低,以下同理),房租25%左右,運營管理、折舊攤銷15%左右,原材料的成本35%左右(定價高的成本較低,星巴克的咖啡毛利80%,食品50%,加權(quán)平均一下應(yīng)該在30%左右),運營利潤就是零。你還不能給自己開工資,一開就虧了。
那么諸如星巴克的品牌咖啡怎么賺錢呢,當(dāng)然一方面是topline的提升,通過售賣飲料+食物,飲料+周邊。另一方面是margin control,通過提升運營效率,如在食物成本方面,精準(zhǔn)預(yù)估銷售,減少耗損;優(yōu)化物流,減少運輸成本;在人工方面,智能排班,減少工時閑置;增加兼職,靈活用工。以及優(yōu)化門店層面其他成本等。還有一方面是優(yōu)化租金成本。這可能會有幾種方式,一種自然是直接強(qiáng)勢壓價,特別是一些新開的商圈商場,強(qiáng)勢如星巴克的免租期更長,租金更低;第二種是要求免費增加公共空間,比如外擺面積等等。總體算下來星巴克的租金就在10%左右。
所以強(qiáng)勢品牌本身,通過議價權(quán),天然會轉(zhuǎn)化為利潤率。當(dāng)然如果想要拉高運營利潤,還能做的事提升topline,提高店效與坪效,比如在咖啡店里賣暖食、輕食與甜點;這也是為什么一些輕食店在咖啡店的威脅下紛紛都翻肚皮了的原因。
另外在數(shù)字化上的運營,因為有騰訊的投資,在數(shù)字化流量方面(通過微信小程序),獲客成本比較低。這有點類似于借了早期拼多多和京東借過的,直接的結(jié)果增加店效,提高單店模型的operating break-even(運營盈虧)預(yù)期。國內(nèi)做quick service(快食)的門店型咖啡,目前基本上星巴克獨大,在門店、產(chǎn)品、數(shù)字化創(chuàng)新、營銷都做得好的更是屈指可數(shù),諸如英國的Costa被可口可樂收購后基本就是規(guī)模不發(fā)育。而在股東騰訊流量支持下,獲客與留存我認(rèn)為不會是一個妨礙Tims咖啡大規(guī)模擴(kuò)店的阻力。
模式上Tims并不是復(fù)刻星巴克??Х壬庵狻獙?biāo)Tim Hortons——Tims主營提供餐食服務(wù),重點在咖啡賽道內(nèi)打出自己COFFEE PLUS的特色。比如Tim Hortons在加拿大是一個吃早餐的去處,其40%收入來源于餐食。而40%也是Tims中國未來想達(dá)到的收入比例。比如Tims賣得非常好的爆款單品之一是Bagel貝果面包。
預(yù)期疫情逐步過去之后,Tims中國的單店店效將不斷優(yōu)化,直營門店層面經(jīng)營利潤率將(出現(xiàn)苗頭)扭虧為盈。特別是對供應(yīng)鏈管理效率的提升,以及隨著不斷拓店,規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。就行業(yè)而言,在2019年至2021年門店經(jīng)營利潤率能優(yōu)化的品牌,雖然咖啡豆的成本上漲得很難厲害,但得益于租金、配送、銷售等成本改善,margin反倒能出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
總結(jié)一下,Tims中國盈利的拐點可能來自于三個方面:其一是門店體量的持續(xù)擴(kuò)張,這會帶來規(guī)模效應(yīng);其二是股東騰訊的深入流量支持所帶來的市場滲透;最后是提升門店坪效的策略,比如增加捷楓店(Tims Go)和靈楓店(Tims Express)等小店模式。不過我始終認(rèn)為Tims中國不是瑞幸,其最后的單店模型應(yīng)該是一個標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的dine-in(堂食)模型,尚處于爆發(fā)的前夜。如果我要投中國的連鎖咖啡,那么take-out(外賣)我已經(jīng)選擇投瑞幸,而take-out+dine-in我選擇投Tims。
聲明:本文僅代表作者個人觀點;作者聲明:本文持有THCH 多頭倉位