新時期電影營銷策略研究
——以《你好，李煥英》為例

張 瑩

（澳門科技大學 澳門 999078）

《你好，李煥英》歷經(jīng)五年的細細打磨，上映一個月后，便以票房50億元的成績擠進內(nèi)地電影票房總榜前三，成為2021年春節(jié)期間當之無愧的逆襲黑馬?！赌愫?，李煥英》的成功不是偶然，雖然表現(xiàn)手法上略顯生疏，但其邏輯上的嚴謹把握和情感上的真實流露都為影片添彩。另一方面，隨著融媒體的出現(xiàn)，各類電影營銷平臺頻出，營銷方式迭出，也為影片的逆襲之路提供了有效助力。由此可見，如何捕獲受眾群體的情感需求和審美趣味是當下的亟待解決的問題。

一、傳播有效內(nèi)容的核心：視聽、物料與主題

面對近幾年國內(nèi)市場電影發(fā)展迅速，從極具震撼的商業(yè)類型片到導演風格鮮明的文藝片，從跨國合作的演員組合模式到新興小鮮肉，從拍攝技術的更新到震撼的視覺效果，諸多的模式都是為了迎合國內(nèi)電影市場的發(fā)展需求。奇幻喜劇類作為電影重要類型之一，發(fā)展趨勢并非一帆風順，而《你好，李煥英》在國內(nèi)卻換來了高關注度和熱評，拋開影片本身制作而言，離不開前期對受眾群體的精準定位和宣發(fā)的明確目標及有效手段。《你好，李煥英》講述的是主人公賈曉玲剛考上大學，沉浸在喜悅中的她得知其母親李煥英遭遇了一場嚴重意外，賈曉玲對于這樣突如其來的消息無法接受，情緒一度崩潰，在此悲痛狀態(tài)下的她時空穿越，回到了李煥英年輕時的1981年，她與母親相遇，以閨密的身份陪在母親身邊，她希望通過自己“預知未來”的能力來改變母親的現(xiàn)狀，獲得她認為母親不曾擁有的幸福和快樂?？墒钱斔l(fā)現(xiàn)母親人生的軌跡無法改變時，她才恍然發(fā)現(xiàn)這一切其實在母親心中是那么珍貴、那么美好，從不曾為此感到彷徨和后悔。電影根據(jù)賈玲親身經(jīng)歷改編，在影片創(chuàng)作中，賈玲將這種家庭觀念的意識形態(tài)融入藝術創(chuàng)作當中，本身就為觀眾提供了高情緒價值感，特別是內(nèi)心的情感回歸和召喚，贏得了較好的口碑。賈玲也憑借《你好，李煥英》獲得54.14億元的票房佳績，位居中國電影史票房第二，同時賈玲也成為中國票房最高女導演。

《你好，李煥英》的成功核心首先離不開文本和視聽語言的創(chuàng)作，以喜劇方式表述悲劇事件。首先體現(xiàn)了賈玲作為相聲表演者與喜劇演員的偏好，當然“包袱”的合理設置和適時引爆是一部喜劇片重要組成部分，從影片中賈曉玲母女相遇到姐妹齊心拿下全廠第一臺電視機，再到幫助母親在排球場上的精彩表現(xiàn)，都出現(xiàn)得恰到好處，不是刻意設計的插科打諢，也不是戲劇性的打鬧，為觀眾提供了一個釋放現(xiàn)實壓力的舒適空間。

在疫情防控常態(tài)下，人們對“親情”“溫暖”認識上發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，電影宣發(fā)敏銳抓取這些動人心弦的主題，緊密貼合賀歲檔電影其樂融融、闔家歡樂的節(jié)日氛圍，讓各年齡段的受眾群體都可以與這部電影產(chǎn)生共鳴，在彼此牽連中品味真情和感悟人生。其次，在《你好，李煥英》中巧妙應對受眾的審美疲勞，利用人們不同年代行為方式的反差和觀念上的碰撞，制造了迎合不同群體的審美趣味，以一葉知秋的方式通過鏡頭語言展現(xiàn)出中國歷史發(fā)展中審美風格的演化。時空的交錯沒有割斷情感聯(lián)系，本土化的敘事風格，讓作為兩個時代見證者的賈曉玲親眼記錄下屬于兩個特定年代獨有的精神風貌。早在2016年，賈玲就與陳赫同臺在電視節(jié)目中演出同名小品《你好，李煥英》，并在電影宣發(fā)階段再次出演同名話劇，無疑電影是小品、話劇的深度刻畫，使得情感的宣泄也更加淋漓盡致，讓觀眾的共情以網(wǎng)絡模式進行分享傳播，形成了一個互通的規(guī)?；缛?。

觀影者情緒的調(diào)動和真摯情感的有效輸出，在互聯(lián)網(wǎng)時代會被幾何式的增大，傳播速度和范圍不再局限于個體的累加，網(wǎng)絡狀態(tài)下的新模式、新路徑極大程度上的豐富了營銷手段，與此同時海量數(shù)據(jù)的分析處理更是幫助宣發(fā)部門及時掌握受眾群體的觀影習慣和消費特性?！赌愫?，李煥英》的宣發(fā)就明顯受益于當今電影營銷模式在互信機制的前提下，多點雙向的交互能夠最為有效整合資源，使傳播生態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，為影片營銷提供有效保障。

二、營銷發(fā)行的關鍵：定位、資本與口碑營銷

全媒體時代下，網(wǎng)絡綜藝市場在近幾年保持高速增長，在多元化的電影營銷方式中，通過綜藝節(jié)目推廣電影經(jīng)常被人所提及，網(wǎng)絡綜藝表現(xiàn)出了它超強的營銷能力，在吸引眾多年輕觀眾的同時，也吸引了很多電影出品方進行電影宣傳，《你好，李煥英》就充分利用了這一點。作為春節(jié)檔電影，在電影上映前期的宣傳中，同樣選擇了網(wǎng)絡綜藝為切口，看中了《王牌對王牌》高人氣的收視率，選擇在浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》中亮相來宣傳新作。在節(jié)目中，主要演員賈玲、張小斐通過穿越回歸80年代的方式向觀眾展現(xiàn)了電影部分情節(jié)，激發(fā)出觀眾對于電影的濃厚興趣。

值得一提的是，當天《王牌對王牌》的收視率達到了2.864%，比同時段另一檔綜藝《乘風破浪》高出0.4個百分點，也是該時段收視率最高的電視節(jié)目。緊接著，《你還，李煥英》團隊又在王者榮耀的頒獎典禮上亮相，眾所周知，王者榮耀是一個具有龐大受眾群體的游戲，在頒獎典禮上，主演賈玲、張小斐和許君聰組成的“你好李煥英戰(zhàn)隊”來對抗金晨、孟佳、郁可唯組成的“微視電競星戰(zhàn)隊”，這無疑給電影《你好，李煥英》帶來了相當大的關注度。包括全國收視第二的綜藝節(jié)目《快樂大本營》特意為《你好，李煥英》開展了一次電影宣傳專場，央視播出的春晚小品《一波三折》，為電影即將上映做出了有效的鋪墊和烘托。再者，粉絲文化的特性使一批追星者對吸引自己的明星投入了大量甚至過度的關注，并對吸引自己的事物有著迷戀和強烈的認同感。由于賈玲、沈騰、陳赫等在劇組中的高人氣，以及所擁有的龐大粉絲群體，這對票房也有很大貢獻。

品牌營銷中的定位策略，是通過品牌的定位在顧客心中占有有利位置。特勞特在《定位》一書中也提到過定位的概念，意在消費者心中占據(jù)有利地位后能夠成為消費者的首選，同時事物的關聯(lián)性操控消費者重組后的關聯(lián)認知。而電影作為特殊的商品，通過考慮影片的市場定位以及影片定位，對目標受眾進行細分研究，從而為電影能夠準確營銷傳播奠定基礎。電影的營銷策略不是叫賣和廣告，是通過類型定位和懸念的核心定位，形成于精準的市場研究和消費者對象。

《你好，李煥英》在影片類型定位和市場定位策略的穩(wěn)、準，以此獲得了好口碑。尤其是電影作為一門綜合類藝術，帶有的社會屬性和經(jīng)濟屬性就已經(jīng)決定了電影本身的大投入，因此需要在營銷、發(fā)行過程中也應對其進行設計。

《你好，李煥英》在上映前，就憑借一波名人的好口碑，表達了對電影的贊賞和反饋。其中馬東就曾在其節(jié)目《奇葩說》中推薦過該電影，并表示自己在欣賞完電影后“哭得跟鬼一樣”。在上映后，《你好，李煥英》借助抖音平臺與達人“瘋產(chǎn)姐妹”聯(lián)合拍攝觀影后的短視頻內(nèi)容，助力電影的口碑傳播。除此之外，人民日報官網(wǎng)微博也參與到電影相關話題的討論之中，權威的認可從側(cè)面反映出電影的高質(zhì)量水平。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)站各類評分均位列前茅。在電影映后的觀眾滿意調(diào)查度當中，《你好，李煥英》憑借87.7的高分位居春節(jié)檔期第一名，同時豆瓣評分也在持續(xù)增長，從8.1分增長到了8.3分，成為口碑最佳的春節(jié)檔影片。在同時間兩大電影售票平臺上，《你好，李煥英》占據(jù)了口碑排行榜的第一名。即在貓眼平臺為9.5分，90%的觀眾打出五星評價。淘票上，87%的大V推薦該影片，超過168萬購票觀眾為其打分，評分高達9.3分。面對這些高分評價和好口碑，又形成反噬帶動觀眾前來購票觀看電影，以此形成馬太效應，提高總票房收入。上映后，又通過對于用戶畫像分析，進一步明晰目標用戶。顯然，《你好，李煥英》話題的高關注度和高參與度的原因在于話題本身具有新聞價值，這種價值體現(xiàn)在讓觀眾在情感上產(chǎn)生的普適性和共同性，特別是母愛、勇氣、犧牲等，這些倫理價值往往接近觀眾共享。像《你好李煥英》就在上映期間利用親情這個賣點，專門制定了愛的“限時紅包”，還在線下發(fā)起了關于愛的話題讓受眾參與討論，通過話題的引入來喚起觀眾的集體記憶和共鳴，話題熱度才能一直保持持續(xù)。在此過程當中，如果再加入名人效應，通過微博上大V的影響力，去帶動其他粉絲，這也是通過熱門話題的跟風現(xiàn)象，話題引導來達到預期效果，即高分優(yōu)質(zhì)的話題互動討論、帶動觀眾的熱度。如在《你好，李煥英》上映后，推出了“云包場”和“助力主創(chuàng)紅包”等活動，覆蓋整個生命周期。同時以粉絲群效應的龐大明星為主要的帶動者，通過設置活動持續(xù)獲得觀眾對電影的高關注。

據(jù)悉，“云包場”實現(xiàn)了跨時間和地區(qū)的“一鍵包場”功能，凡是想觀看影片的觀眾可以通過在線下單方式購買電影票，購買成功的用戶將會獲得微信群發(fā)或者單發(fā)的鏈接。發(fā)行方同時還發(fā)起了“助力主創(chuàng)搶紅包”活動，為用戶提供“應援出口”，具體來說，凡是想購買電影票的觀眾或者第三方，可以在貓眼專業(yè)版搜索《你好，李煥英》后選擇主創(chuàng)支付，如果在其他程序上購買的觀眾也可在購買頁面點擊“限時紅包”后實現(xiàn)主創(chuàng)支付。據(jù)官方資料顯示，廣汽豐田凱美瑞、樂事薯片等紛紛與“云包場”達成合作。此外，貓眼在春節(jié)期間還攜手微信搜一搜，首次開創(chuàng)了搜一搜春節(jié)檔電影專區(qū)板塊，通過搜一搜，觀眾即可參與到互動領取電影專屬紅包，在這里，我們可以看到影片的電影的營銷數(shù)據(jù)。貓眼娛樂相關負責人表示，宣發(fā)創(chuàng)新某種程度上切中潛在用戶的“剛需”，從而幫助影片完成“破圈”。他認為，創(chuàng)新宣發(fā)不只是疫情下的“特殊手段”，有望在未來成為電影宣發(fā)的常備手段。

發(fā)行方還注重“云路演”，通過一系列“云活動”，與觀眾建立信任關系，激發(fā)一些受眾層。路演也是電影在之前宣傳最常見的一種方式。而云路演是當下一種新的電影宣傳方式，通過線上和線下聯(lián)動的優(yōu)勢，《你好，李煥英》團隊從電影上映前一個月開始，貓眼就聯(lián)合抖音平臺，以線上直播方式對其進行“云路演”，并且在全國范圍內(nèi)的一、二線城市展開超過20場的線上路演活動。在路演結(jié)束后對受眾進行分析，選取上的城市，提高了三線城市的市場增量，并且在提前觀影的觀眾中形成了好的口碑后，接著利用影院大屏幕實現(xiàn)與賈玲等主創(chuàng)互動，最終形成從一線、二線城市拓展到三線城市的營銷策略。

據(jù)官方統(tǒng)計，《你好，李煥英》在80分鐘的“云路演”結(jié)束后，其官方抖音號漲粉超過10萬，共計156.7萬人次觀看，累計收獲3.7萬條評論，貓眼“想看人數(shù)”激增12432人。但口碑傳播對于影片的認知度的提升是非常有效的，也是當下影視業(yè)進行推廣比較常用的良策。就在點映后，網(wǎng)絡中各個平臺的熱度都翻了三、四倍，因此正面的口碑傳播和各種輿論領袖的預熱下，是得“電影”與觀眾產(chǎn)生情感力量。

當然，電影院線的排片量直接與總票房產(chǎn)生關系，較高的排片意味著觀眾需求較多，觀影人數(shù)上座率也直接決定終端票房的收入。同時，觀眾的受歡迎程度也決定著影院的排片。同檔期的電影在最初排片量上大致相同，發(fā)行公司會盡可能要求增加排片來提升上座率，影院也會根據(jù)一周影片的上座率來調(diào)整排片。《你好，李煥英》在前期的規(guī)劃中，通過以“中心一線城市輻射擴散”戰(zhàn)略，采取大規(guī)?？雌?，首先將其影響力輻射到院線方，以多層次的云路演實現(xiàn)前期的宣傳，建立起一個有效的營銷和傳播生態(tài)，使得《你好，李煥英》在排片上贏在了起跑線。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《你好，李煥英》在首日的全國排片量就為39.3%，超過166635場次，以首日2.2億元的票房成績位居第一，遠遠超過同日上映的影片《唐人街探案3》和《刺殺小說家》。

三、《你好，李煥英》營銷傳播反思與待續(xù)

誠然，從《你好，李煥英》營銷的成功來看，無論用社交媒體還是口碑引領，都已然成為電影信息傳播的主要手段。2021年，由新傳智庫發(fā)布的電影藍皮書報告中顯示，如今的電影觀眾水平的平均年齡為21歲，30歲以下的年輕觀眾占比達到88.9%，“95后”甚至是“00后”將成為電影觀影主力軍。因此，現(xiàn)如今的銷售渠道也要跟隨受眾的轉(zhuǎn)變而變化，即“兩微一抖”的電影新宣傳戰(zhàn)場。特別是抖音的效果已經(jīng)遠超微博在傳播方面的影響力度。伴隨新一代年輕主力軍成長起來，我們要充分了解其喜好而出現(xiàn)的銷售渠道轉(zhuǎn)變，即短視頻平臺又成為新的風口。依照上文對用戶畫像的表述，年齡大致在23歲，而這部分的受眾與抖音、快手短視頻App的用戶畫像基本吻合。因此，宣發(fā)形式要逐步多窗口化。

總體來看，《你好，李煥英》是成功的，是一次電影營銷的成功，本文通過對《你好，李煥英》在成功要素的分析，發(fā)現(xiàn)電影在營銷上有自身非常獨特的特點。宣發(fā)公司的定位是該影片取得成功的最大要素，同時音樂的助力讓《你好，李煥英》在相比其他電影在物料方面準備得更加豐富，比如包括張小斐演唱的電影主題曲《萱草花》、賈玲演唱的片尾曲《伊蘭愛情故事》等，宣發(fā)公司很聰明選擇了讓觀眾容易上口的音樂，借助抖音《你來唱》，溫暖地觸動每一位聽眾的心。這些都是電影成功的核心要素，即在電影上映前就讓觀眾對電影產(chǎn)生興趣。在這一點上，宣傳公司對于《你好，李煥英》在不同地區(qū)作出了十分準確的概括，通過電影類型的獨到之處成功吸引了部分受眾的注意。在電影的發(fā)行階段，合理安排電影檔期，通過電影發(fā)行公司方面的優(yōu)勢來增加《你好，李煥英》的排片率從而取得票房上的成功。

現(xiàn)如今的中國電影市場正處于蓬勃發(fā)展階段，《你好，李煥英》在票房上取得的成功也反映出了營銷策略在電影傳播過程中的重要性，同時該片營銷策略的成功也讓我們在各階段準備充足、全覆蓋上有所借鑒。對于國內(nèi)消費市場而言，喜劇在電影類型中屬于主流類型，觀眾也較為寬闊。鑒于對中國商業(yè)電影的思考，我們首先應該注重電影內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作，帶動觀眾的情緒價值，通過情緒價值帶動觀眾觀影熱情，其次如何擴大市場是當今需要解決的問題。從《你好，李煥英》的例子中我們發(fā)現(xiàn)，定位觀眾、內(nèi)容經(jīng)營、平臺選擇和口碑營銷是保障電影票房的基礎。