殷 源

（山東交通學院 國際教育學院，山東 濟南 250357）

改革開放以來，我國在經(jīng)濟、文化、教育等方面持續(xù)進步，取得了世人矚目的成果，但同時也面臨著諸如地緣政治、經(jīng)濟封鎖、卡脖子技術(shù)、國際文化認同等方面的難題。提質(zhì)增效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為新階段高等教育發(fā)展的主要任務。為了實現(xiàn)這一階段性任務，除了培養(yǎng)大量基礎學科拔尖人才、前沿學科創(chuàng)新人才，還應當與國際社會保持密切聯(lián)絡，促進國內(nèi)外文化、教育、人才交流，建設成與中國發(fā)展特色、人口結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實需求相適應的高等教育體系。

來華留學作為實現(xiàn)多元文化相通共融的一塊重要拼圖，很早就引起了中國政府的重視。2010年教育部制定了《留學中國計劃》，目標是在2020年使中國成為亞洲最大留學目的國。此后在2017年，教育部宣布該目標提前三年實現(xiàn)，2018年來華留學生規(guī)模達到史無前例的49.2萬人。為進一步擴大來華留學規(guī)模，調(diào)整來華留學生生源結(jié)構(gòu)，我國教育行政部門設立了立體、多層次、多主體的獎學金資助體系推動來華留學事業(yè)的發(fā)展。然而從總比例構(gòu)成來看，接受中國政府獎學金的來華生僅占來華生總數(shù)的12.81%，其他來華生占比87.19%[1]。由此可見，非獎資助的來華生仍然是來華留學主力，這些學生對中國相關接收院校的專項收入、教學科研水平、國際聲譽與影響力均有顯著增益作用。自費來華生的規(guī)模與質(zhì)量關乎整個來華留學教育生態(tài)能否健康發(fā)展，因此，接收院校的人才培養(yǎng)能力和市場營銷能力是關鍵。國內(nèi)相關院校關于自費來華留學生的培養(yǎng)規(guī)格、質(zhì)量以及國際上對院校的認可度對來華生畢業(yè)后能否順利對接國際產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域發(fā)展需求、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新需求起到至關重要的作用。尤其是相關院校應以營銷能力為突破口緊緊抓住市場需求的主要矛盾，進而運用多重手段吸引學生前來留學。與國際上的傳統(tǒng)留學強國相比，中國相關院校在運用市場機制，積極開發(fā)招生渠道，提高自身營銷能力等方面還有一定的差距。

以破局為目的，本文從市場營銷的視角出發(fā)，運用改良的市場營銷組合模式探尋來華留學教育市場的普遍規(guī)律和學生的客觀需要，旨在改進以自費來華生為主的相關院校的招生與服務水平，促進學校內(nèi)涵式發(fā)展。

一、教育營銷組合模型的角色扮演及原理

上世紀80年代中期，作為衛(wèi)生保健營銷的衍生品，高等教育營銷的理念被廣泛應用于美國的高等教育市場[2]927-931，它是高校為了適應高等教育市場化改革，爭取更多的辦學經(jīng)費、政策支持、校友捐贈和優(yōu)質(zhì)生源而采取的主動宣傳、積極外拓的銷售行為[3]317-323，即在各種要素堆積的市場環(huán)境中通過調(diào)整自身營銷策略來保持核心競爭力[4]912-916。營銷理論大師菲利普·科特勒（ Philip Kotler）曾總結(jié)出教育營銷的定義：高等教育營銷是通過對銷售項目進行精準分析、計劃、實施，與目標市場形成有效互動來實現(xiàn)組織目標[5]326-331。

結(jié)合實際進一步分析，高等教育營銷行為是在社會發(fā)展變化中清楚地認識到前沿技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)學研關系的變化、就業(yè)市場需要的人才規(guī)格，通過學校的育人功能提高個人的社會流動性，實現(xiàn)教育社會變遷功能。自費來華生相關院校需要經(jīng)過市場調(diào)研，結(jié)合自身辦學特色、項目優(yōu)勢、社會聲譽去迎合國際人才市場的需要，設計出受市場歡迎的營銷組合。

在尼爾·波登（ Neil Borden）發(fā)表《營銷組合概念（the concept of marketing mix》[6]2-7一文后，營銷組合因其模塊化思維結(jié)構(gòu)在1964年開始在西方學術(shù)界、商業(yè)界快速普及開來。營銷組合又被稱為營銷手段或綜合營銷方案，在商界是指公司針對目標市場需求對自己可控的營銷因素（如產(chǎn)品、設計、定價）進行優(yōu)化重組實現(xiàn)既定目標。之后，麥卡錫（McCarthy）在此基礎上將其中要素總結(jié)和歸納為四個部分 ：產(chǎn)品（Product））、 價格 (Price)、場所 (Place)、推廣活動(Promotion)，即著名的 4P理論。4P理論是執(zhí)行人在營銷實踐過程中使用的理論模型，該營銷模型綜合了商業(yè)活動的內(nèi)外環(huán)境因素，通過對四個“P”做出合理設計和修正，使結(jié)果達到理想效果。科特勒(Philip Kotler) 和?？怂?( Karen Fox)對一成不變的營銷組合在教育行業(yè)中適用性提出了質(zhì)疑，認為傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式不能直接照搬到教育營銷上來，因此重新設計了一套包含七種要素的營銷組合：專業(yè)和課程、價格、地點、推廣活動、流程、硬件設施和人員[7]838-858。

高校在參與營銷活動的過程中，還要考慮到個人或團體各種各樣的實際需求從而進行資源重組，參與其中的個人或團體希冀通過高校的培養(yǎng)來實現(xiàn)自己的愿望，相反高校也需要個人或團體的智力、財力支持。所有參與此過程中的個人或團體通常被稱作利益相關者[8]57-62，他們是影響營銷效果的重要變量。根據(jù)科特勒和?？怂沟难芯?，大學的利益相關者可以細分為十六個要素：在校生、潛在生源、教師、學生家長、行政管理人員、校友、學校、競爭對手、政府機構(gòu)、企業(yè)社區(qū)（Business Community）、 大眾媒體、基金會、受托人、認證機構(gòu)、當?shù)厣鐓^(qū)和公眾。

不同的利益相關者在高等教育營銷活動中扮演不同角色，關注著不同的利益，對中國來華教育的整體辦學水平與投資回報率存在不同疑慮。如：部分利益相關者對來華留學生的學歷能否得到國際的認可、學生在華學習費用是否高昂，在生活上能否適應巨大的文化差異等。

如果從過程論視角看待高等教育營銷組合，赫倫森（Hollensen）認為營銷過程應該具備“設計、開發(fā)、測試、實施和完善”等環(huán)節(jié)，在設計營銷組合時不能忽略對每個環(huán)節(jié)中實施效果進行評估，在動態(tài)的發(fā)展變化中尋求最優(yōu)解[9]65-69。下文將嘗試著運用營銷組合模型結(jié)合我國自費來華留學市場面臨的主要問題進行詳細分析，并嘗試對高等教育營銷能力的完善路徑進行再設計。

二、營銷組合視角下自費來華留學發(fā)展現(xiàn)狀

（一）專業(yè)和課程

高等教育營銷組合通常從學生對專業(yè)和課程的需求開始，大學作為教育內(nèi)容的提供者，其學術(shù)聲譽是關鍵。它是通過大學人才培養(yǎng)質(zhì)量、層次、社會反饋等因素體現(xiàn)的。此外，大學往往還通過相應的專業(yè)設置、精心的教學組織、定制化的人才培養(yǎng)方案以及大量課外實習機會吸引學生。

我國大多數(shù)以自費來華生為主的院校在設計專業(yè)和課程時往往突出三大專業(yè)優(yōu)勢：漢語及國學文化學習、商科學習、技術(shù)學習。在漢語及國學文化學習中，漢字是世界上最古老的象形文字之一，同時中國的傳統(tǒng)哲學、醫(yī)學、建筑學、藝術(shù)體系也是獨樹一幟，是世界文明多樣性的重要組成部分。乘著大國崛起的東風，我國在電商領域、工程技術(shù)領域、生命科學領域、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)領域發(fā)展迅猛，取得領先地位，蜚聲海外。許多院校順勢推出中醫(yī)、電子商務、機電一體化、土木工程、機器人等熱門專業(yè)以及短期漢語培訓、文化交流課程。

然而，我國招收自費來華生為主的院校在設置專業(yè)時仍面對一些來自國內(nèi)與國外招生市場的問題亟待解決。首先，許多相關院校在開設專業(yè)時缺乏科學的市場調(diào)研依據(jù)，不顧大學自身屬性（文科或理科、綜合或應用或?qū)I(yè)類大學）開設大土木、大機械、大商科、大語言，趨同化十分明顯。在此基礎上，以招收自費來華生為主的相關院校與以獎學金來華生為主的院校相比，在師資質(zhì)量、外語能力、學科建設、教學水平、國際化水平上不具優(yōu)勢，因此開設的課程缺乏市場吸引力。其次，自費來華生接收院校的生源質(zhì)量通常不如獎學金來華生，自費來華生通常不具備HSK(漢語水平考試）四級的水平，無法接受開設中文授課的課程。學校方面不得不尋求開設英文授課課程，通過消除語言障礙去爭取剩余生源，這對專業(yè)課教師的英文授課水平提出挑戰(zhàn)，因此學校能夠開設的英文授課的專業(yè)受到限制。最后，由于目前國內(nèi)開設的諸如中醫(yī)、工程建設、法律等專業(yè)課程的行業(yè)標準與其它國家的標準不一致，因此造成部分來華生學成歸國后認證難或不被國外用工單位認可的情況，這為來華留學的專業(yè)設置提出了極大的挑戰(zhàn)。

（二）價格

學費是高等教育營銷中最重要的價格因素，來華留學生的學費制定基于成本補償理論，主要由利益相關者分擔教育成本?，F(xiàn)行來華生收費政策仍然沿用1997年教育部修訂的自費來華留學收費標準，即報名費和學雜費400-800元；本科生每學年14000-26000元；碩士研究生每學年18000-34000元；博士研究生每學年22000-34000元。按照現(xiàn)有學費標準，招收自費來華生為主的院校在招生人數(shù)上如果沒有形成規(guī)模效益，會造成入不敷出的局面，因為承擔招生與管理任務的二級學院在沒有專項發(fā)展經(jīng)費、獎助學金政策的支持下需要獨立對宿舍、教職工隊伍、多媒體、硬件設施等方面進行大額投資，獨立承擔資金風險。而盲目提高學費，又很難與具備獎學金資質(zhì)加持亦或是辦學成本更低的院校競爭，最終不得不打價格戰(zhàn)，通過低廉的學費吸引學生，教學質(zhì)量和留學服務體驗難以保障，進而陷入低質(zhì)化發(fā)展的泥沼，形成惡性循環(huán)。

（三）地理

從教育生態(tài)學的角度分析，我國疆域遼闊，高校布點分散且不均，有獎學金資質(zhì)的學校集中分布于東南沿海地區(qū)，形成馬太效應。而中西部欠發(fā)達地區(qū)或三四線城市的地方院校則產(chǎn)生了“花盆效應”，即花盆內(nèi)的個體生態(tài)閾值下降、生態(tài)幅變窄、生態(tài)價下跌，失去環(huán)境適應性。當這些偏居一隅的院校走出去面向國際來華生市場時，發(fā)現(xiàn)自身在學校形象管理、國際化宣傳、辦學理念上已經(jīng)遠遠落后于先發(fā)型院校。相比發(fā)達地區(qū)院校林立的集約化的優(yōu)勢，部分地方院校在文化底蘊、發(fā)展水平、城市知名度、交通便利程度上不具備區(qū)位優(yōu)勢，造成在對外宣傳時缺乏亮點，缺乏市場關注度。

（四）推廣活動

推廣活動在高等教育語境下是指利益相關者、院校之間保持持續(xù)有效的溝通交流以此達到提升院校公眾形象，吸引生源的目的。因此推廣形式的選擇應充分發(fā)揮入境問俗、因人而異、因時制宜的原則[10]10。目前國際上主流的院校營銷活動可概括為：社交媒體、廣告、降價促銷、合作論壇、教育展會等[11]224。相比留學先進國家，來華留學教育的市場化改革只是作為輔助國家倡議的配套措施，還沒成長到經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的高度。在國際傳播能力上缺少合理的頂層設計與有效渠道，除了政府或雙一流高校有實力和遠見在公共領域投放廣告、廣泛參與推廣活動以外，很少有自費生為主的相關院校配有專業(yè)的團隊進行品牌定位、形象設計、公共關系維護，他們大多數(shù)是依賴專業(yè)留學中介進行打包式廣告投放，存在感不足、主體意識不強、缺乏對市場變化的敏銳性。有些學校忽略國外主流媒介如推特、臉書這些最重要的宣傳陣地，僅僅將報道與新聞投放鎖定于國內(nèi)媒介，形成“墻里開花墻內(nèi)香，墻外開花無人問”的現(xiàn)象。

（五）過程

過程指的是事物在機構(gòu)或組織中發(fā)展所經(jīng)過的程序、階段。在質(zhì)量管理學中可將“過程”籠統(tǒng)定義為：將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一組活動，例如招生、教學、管理、社交、體育等活動的完整流程，它們對教育這類高接觸服務行業(yè)至關重要[9]65-69。

我國自費來華生的招生與管理工作流程在細節(jié)之處仍有待優(yōu)化，例如，大部分國內(nèi)高校在來華留學招生與管理方面信息化建設上相對滯后，沒有設立專門的申請系統(tǒng)，很多院校仍然依賴于電子郵件溝通，申請的時效性、便捷性、流程的規(guī)范性難以保障。即使部分院校設有專門的報名網(wǎng)址或平臺、也更多是對國內(nèi)學校官方信息的直接翻譯，沒有考慮海外利益相關者的閱讀習慣與側(cè)重點，使得他們無法快速獲知來華生錄取標準、校園生活、校友風采等相關信息。潛在生源在海外進行申請時，由于時差大、學校專業(yè)人員配備不足等原因，難以得到及時的信息反饋，從而無法與心儀的學校進行充分溝通。學生更多的是任由留學中介公司從中干預并進行商業(yè)化導流，把生源推薦到對公司利益最大化的其它學校。到了繳費這個末端環(huán)節(jié)時，校方行政人員和學生也常常為此大費周章，如接受來華生的二級學院在我國高校財務規(guī)定下很難單獨申請涉外專項賬號，在學生確認匯款進入學校賬戶后，留管人員由于沒有查賬權(quán)限，需要向?qū)W校財務提交申請和佐證材料，由財務專員聯(lián)系地方銀行分行，分行再逐級上傳，隨后到賬結(jié)果層層下達。由于外匯業(yè)務審批主體多，程序繁瑣，流程漫長。這一系列的操作下來，大概需要幾周的時間，使得利益相關者與學校彼此失去耐心，極易造成潛在生源的流失。

（六）設施

校園內(nèi)的軟硬件設施有助于保障學生獲得良好的學習體驗，包括校園生態(tài)環(huán)境、文化建設、教育設備、便民生活設施、宿舍環(huán)境等多個方面，是與來華生群體的生活息息相關的，也是提高來華留學動機的重要因素。近年來伴隨我國高等教育經(jīng)費不斷充盈，很多學校都建設了分校區(qū)，大量符合人體工學和環(huán)境心理學的生態(tài)建筑群拔地而起。目前我國高校對留學生管理普遍采取與國內(nèi)學生一樣的趨同化管理方式，在生活空間上缺乏合理的統(tǒng)籌安置：如生活、飲食習慣上未給來華生設計相對獨立的生活區(qū)域，簡單采取混居或混餐的形式，導致來華生與本地學生因文化慣習、宗教信仰所產(chǎn)生的沖突時有發(fā)生。

在軟件設施方面，新冠疫情激發(fā)了我國在線教育技術(shù)的變革與發(fā)展，線上教學以其手段多樣、海量教學資源、不受物理空間局限等原因迅速得到了國內(nèi)各階段學校的推廣，阻止了正常教學運營陷入停滯的危機。然而在海外欠發(fā)達地區(qū)則是另外一番景象，由于網(wǎng)絡覆蓋率、網(wǎng)速、配套設施建設的差異，部分欠發(fā)達地區(qū)的學生難以享受到線上教育的紅利。加上網(wǎng)絡教育不能代替學校給予學生本有的歸屬感，迫使大批潛在生源另謀出路，為學校招生帶來極大困難。

（七）人員

“人員”在教育營銷概念中，主要是指利益相關者，在本段語境下特指所有教學人員、管理服務人員和高校參與社會活動的公關人員等與來華留學事業(yè)相關的從業(yè)者。由于教育服務的不可分割性，這部分從業(yè)人員的職業(yè)修養(yǎng)、專業(yè)技能、溝通交流能力對學生的滿意度有決定性的影響。目前這部分從業(yè)者多以語言類專業(yè)背景為主，其雖然掌握了語言溝通這一重要交流工具，但普遍缺乏留學經(jīng)歷、國際化視野或者跨文化溝通交流的能力。在對來華留學生的管理實踐中，留學生與教學人員、管理服務人員甚至附近居民因文化差異出現(xiàn)或大或小的摩擦。之前出現(xiàn)的“某校學伴事件”更是反映出教職人員在活動安排上、輿情應急處理上缺乏經(jīng)驗。質(zhì)言之，相比國內(nèi)教職人員、輔導員的各種入職培訓和評優(yōu)評獎機會，他們在地位上較為邊緣，缺乏明確的行動指南做參考，缺少系統(tǒng)的入職前資質(zhì)考核以及職后深造體系的建設和服務。

三、自費來華教育營銷的改進建議

（一）制定招生補助措施

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)建成了以中國政府來華留學獎學金、中外語言交流合作中心的中文教育獎學金為主，各省市級獎學金為輔的獎學金體系，然而只有部分院校具有接受獎學金學生的資質(zhì)。以自費來華生為主的院校只能完全依靠學校宣傳、中介推廣的形式進行招生。部分自費來華生為主的院校的領導團隊持有“怕忙、怕多、怕錯”的思維，不具有求新求變的動力，缺乏對勇于推動學校市場化、國際化的學院堅定的支持與表彰，嚴重打擊了院校自主招生的積極性。

發(fā)放補貼是政府行政管理范式中最有效、最普遍的手段。它可以解決許多行政指令解決不了的問題、避免過多行政干預出現(xiàn)的負面作用，提高攻堅克難的軟實力。與獎學金類似的財政定額撥款的形式不同，通過向積極發(fā)展自費來華留學事業(yè)的院校補貼的方法可以最大限度地緩解學校發(fā)展的財政危機，為招生機制的平穩(wěn)運行提供保障，分擔辦學風險，激發(fā)高校招收來華生的熱情。

（二）程序優(yōu)化

來華留學招生市場化在國際匯款、審批流程、出入境事務等多個方面向相關院校提出挑戰(zhàn)，為了占得國際留學市場份額，幫助院校構(gòu)建迅捷的招生反應機制，把握住稍縱即逝的機會，政府需要在頂層設計上嘗試打通國際匯款、公安、出入境、教育職能部門、外交使領館之間的聯(lián)系，縮減審批時間，減少審批主體。來華留學教育的組織結(jié)構(gòu)應更趨向扁平化，減少管理層次，增加管理幅度，為高校賦予更多招生自主權(quán)，通過更多的配套支持，積極應對激烈的國際競爭與快速變化的國際留學市場環(huán)境。

（三）積極開拓招生渠道

自費來華留學事業(yè)需要高質(zhì)量運行，中國缺乏一個類似英國的UCAS（大學和學院招生服務中心）的統(tǒng)領性招生信息平臺，它是由教育行政機構(gòu)主導的一個官方的、有公信力的、招生信息豐富的公共招生服務平臺。它鼓勵相關院校把錄取標準、專業(yè)設置、軟硬件設施、聯(lián)絡方式等信息公布在平臺上，給廣大海外生源提供更多比物假事的依據(jù)，優(yōu)化一站式服務體驗。同時平臺可以借助自身影響和規(guī)模效應向世界宣傳推廣積極投入來華留學事業(yè)的相關院校，并能夠幫助參與院校平攤營銷費用，共同打造“留學中國”的品牌影響力。

自費來華生為主的院校作為營銷活動主體時，應當嘗試擺脫對留學中介的依賴，廣泛借鑒有效的商業(yè)宣傳模式積極拓展招生渠道：參加國際留學教育展會，積極尋求與海外教育組織、研究機構(gòu)的合作，參與到各種外事交流活動中去。與其它有志擴展來華業(yè)務的院校一道，通過更大的平臺將自身品牌價值推廣出去，實現(xiàn)資源共享，利益共通。

基于教育傳播學的視域，相關院校推廣活動可積極發(fā)揮教育的拓展功能、激勵功能、陶冶功能，采取漸進式的營銷策略在招生市場中逐漸播散開來，積極運用融媒體概念尋求最佳平臺，可在遠程教學平臺、社交軟件、新媒體等前沿陣地通過拍攝宣傳片、經(jīng)營官方賬號、提供免費課程和增值服務等手段吸引利益相關者的流量與關注。例如，北京大學就曾發(fā)布其國際宣傳融媒體矩陣，在職場與學生群體主流的社交平臺如臉書、推特、領英等5個平臺上開設了官方賬號或頻道，著力打造其國際形象，維系與海外利益相關者的緊密聯(lián)系[12]。

（四）深挖自身辦學優(yōu)勢

自費來華生為主的院校是以地方綜合性高校、應用技術(shù)型高校、職業(yè)技術(shù)學校和少量私立高校為主，而具有獎學金資質(zhì)的院校主要是由研究性、綜合性大學構(gòu)成。前者為了與同類院校甚至“雙一流”高校競爭，必須結(jié)合自身的學科優(yōu)勢、辦學特色打造品牌專業(yè)。這些專業(yè)應具有鮮明的行業(yè)特色、較強的應用性，從而保證學生能夠在短期內(nèi)取得教育收益。在專業(yè)開設前期，應當依托專業(yè)機構(gòu)或自行組織團隊對目標生源進行市場調(diào)研，厘清學生的留學訴求、學生個人職業(yè)規(guī)劃來決定專業(yè)設置，打造一批定制化的、有特色的精品課程。

此外，學校應積極吸納社會組織如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、公辦或私營企業(yè)、國際合作組織參與到人才培養(yǎng)中來，強化教育鏈和人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的有機銜接與融合發(fā)展。通過學校、產(chǎn)業(yè)、政府的協(xié)同效應，緊跟行業(yè)發(fā)展和市場變化“培育交叉學科生長點”，培養(yǎng)市場緊缺的拔尖人才，從遠期發(fā)展的視角為招生質(zhì)量與規(guī)模的提高做鋪墊。

（五）提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)

來華留學事業(yè)的高速發(fā)展對從業(yè)人員，尤其是學校招生與管理人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)。這就要求院校從業(yè)人員在處理日常事務時不能僅從經(jīng)驗出發(fā)，應以權(quán)變性管理思想主動適應新的文化挑戰(zhàn)，提高市場服務意識。另外，學校應鼓勵從業(yè)人員多參加工作交流會、外出考察、參加各級各類管理干部培訓班系統(tǒng)地進行職業(yè)化培訓，努力提高自身業(yè)務水平、外語水平、跨文化溝通能力。同時管理人員還應提高自身學術(shù)能力，積極開展來華生學情調(diào)查，重視校本研究，與有豐富經(jīng)驗的外校專家保持溝通，了解來華留學領域的最新趨勢和頂層設計規(guī)劃，將個人志向與國家對外開放的要求結(jié)合起來。

目前，自費來華留學市場依然受到全球新冠疫情的影響，外部與內(nèi)部因素、自由市場與行政指令、區(qū)域發(fā)展與全球合作等種種要素疊加在一起，使得全球教育治理充滿了挑戰(zhàn)，同時也為高校帶來了更多發(fā)展機遇。相關院校應當認清時代賦予的使命，發(fā)揮自身的辦學優(yōu)勢，及時了解國際留學市場走向，提高對外教學服務的質(zhì)量，提高教育師資水平，加強與國內(nèi)外高校的人員交流合作，為來華留學教育治理提供解決方案，打造來華留學的對外開放高地。