高校公關(guān)危機(jī)事件的輿情傳播與治理研究

駱順婷

(廣東培正學(xué)院 人文學(xué)院， 廣東 廣州 510830 )

“輿情”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)分類大詞典》中釋義為“群眾的意見和情緒”。學(xué)者劉毅認(rèn)為“輿情是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和。”[1]微博、微信、短視頻等社交媒介的廣泛應(yīng)用，為公眾討論社會(huì)生活的方方面面提供了熱門話題，改變了社會(huì)公共事件中輿情的生成、集中與呈現(xiàn)形式。隨著我國(guó)媒介技術(shù)的快速發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)、高等教育的普及化與大眾化，高校逐漸成為各類重要信息傳播的焦點(diǎn)。當(dāng)下微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體普及，社會(huì)各階層獲取信息與表達(dá)意見的渠道和方式更趨多樣化，突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情更為復(fù)雜化。近年來(lái)高校公關(guān)危機(jī)事件也屢屢登上微博熱搜榜成為社會(huì)公共話題，高校公關(guān)危機(jī)事件的輿情分析與應(yīng)對(duì)必須引起足夠重視。

一、社交媒體環(huán)境下高校公關(guān)危機(jī)事件的新形勢(shì)

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心案例庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2020年涉高校全國(guó)重大輿情事件同比增加33%，較2018年增幅達(dá)到133%。[2]當(dāng)前，各類社交媒體平臺(tái)成為高等院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的重要載體，校園議題快速演變成社會(huì)議題，高校在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)也面臨更多元、更復(fù)雜的訴求。

(一)高校公關(guān)危機(jī)事件概述

所謂公關(guān)危機(jī)，即公共關(guān)系危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入強(qiáng)大的社會(huì)輿論包圍，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。[3]高校公關(guān)危機(jī)事件指由于學(xué)校內(nèi)部或外部的因素，師生在校的正常學(xué)習(xí)工作與生活失序，甚至威脅到師生的健康和安全，影響學(xué)校育人環(huán)境的安定和諧，學(xué)校的形象和聲譽(yù)受到負(fù)面影響的事件。高等院校所面臨的可能性危機(jī)事件是由多方面因素引起的。來(lái)自于組織內(nèi)部的因素主要包括高校的管理舉措或政策爭(zhēng)議、教師的學(xué)術(shù)不端或師德失范、學(xué)生的言行不當(dāng)或心理問題、校園內(nèi)發(fā)生的暴力傷人事件、校內(nèi)食品安全問題等；來(lái)自于組織外部的因素包括臺(tái)風(fēng)、地震、暴雨等自然災(zāi)害帶來(lái)的安全威脅，傳染性疾病疫情的突發(fā)、媒體的報(bào)道有失全面公允引發(fā)的輿論爭(zhēng)議等。處于公關(guān)危機(jī)狀態(tài)下的高校組織應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確研判輿情，有效運(yùn)用傳統(tǒng)新聞媒體與微博、微信、短視頻等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)主動(dòng)向社會(huì)公眾傳遞信息與真誠(chéng)溝通，力求將危機(jī)事件的負(fù)面影響降低，減少危機(jī)對(duì)高校聲譽(yù)及形象產(chǎn)生的不良影響。

(二)社交媒體環(huán)境下高校危機(jī)事件輿情治理的挑戰(zhàn)

隨著媒介技術(shù)的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間正成為社會(huì)各階層表達(dá)意見、交流思想、宣泄情緒的主要場(chǎng)所。借助于移動(dòng)互聯(lián)與新媒體技術(shù)，公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)真正落到實(shí)處，社交媒體成為公眾發(fā)表自己的意見、建議、訴求和參與公共事務(wù)討論的主要渠道。社交媒體指的是一類支持用戶互相分享信息、意見、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)及應(yīng)用，這類新媒體允許用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容和進(jìn)行互動(dòng)交流，其模糊了媒體和受眾之間的界限，顛覆了傳統(tǒng)媒體作為信息中心起到議程設(shè)置主導(dǎo)作用的傳統(tǒng)理念。

目前國(guó)內(nèi)主要的社交媒體平臺(tái)包括微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇、問答與興趣社區(qū)、短視頻應(yīng)用等。從傳播學(xué)的角度看，社交媒體在傳播主體上具有去中心化和交互性的特點(diǎn)，允許用戶創(chuàng)作分享內(nèi)容及互動(dòng)交流；在傳播信息上以碎片化的內(nèi)容、隨時(shí)更新，推薦算法技術(shù)可能帶來(lái)同質(zhì)性信息為主要特征；在傳播平臺(tái)與用戶屬性上呈現(xiàn)出社交性與圈層化等特征。這些顯著特點(diǎn)潛移默化地影響著公眾對(duì)于外部世界的認(rèn)知及表達(dá)意見觀點(diǎn)的方式，同時(shí)也對(duì)高校公關(guān)危機(jī)事件的輿情治理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。高校公關(guān)危機(jī)事件一經(jīng)在社交媒體平臺(tái)傳播，隨著網(wǎng)民的參與討論，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速點(diǎn)燃，碎片化的信息和被放大的情緒容易使理性的聲音被掩蓋，不利于輿情的疏導(dǎo)和正向的傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情事件具有把事件符號(hào)化和放大化的特性，網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)效應(yīng)和擴(kuò)散威力使突發(fā)事件具有凸顯效應(yīng)，即它可以把局部發(fā)生的一個(gè)“小事件”放大到對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“大事件”。[4]

二、高校公關(guān)危機(jī)事件的微博輿情傳播分析

(一)高校公關(guān)危機(jī)事件微博輿情概況

微博是中國(guó)最具影響力的社交媒體平臺(tái)之一，微博熱搜現(xiàn)已成為關(guān)系社會(huì)民生重大事件的關(guān)鍵輿論場(chǎng)。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》，截至2020年9月，月活躍用戶數(shù)達(dá)5.11億，日活躍用戶數(shù)為2.24億。微博用戶群體以90、00后為主，占比接近80%，微博用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。微博也是高等學(xué)校進(jìn)行對(duì)外宣傳、發(fā)布權(quán)威聲音以及學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想引導(dǎo)的重要輿論平臺(tái)。由全國(guó)青年學(xué)生大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018校園微博發(fā)展年度報(bào)告》顯示，高校官方賬號(hào)超過(guò)4915個(gè)，團(tuán)委、學(xué)生會(huì)及社團(tuán)賬號(hào)超過(guò)24000個(gè)。[5]大學(xué)生群體的微博媒介接觸滲透率高，活躍度高。大學(xué)生群體與教師群體的微博閱讀量與發(fā)博量呈現(xiàn)雙高態(tài)勢(shì)。更多的社會(huì)事件得以在微博平臺(tái)引發(fā)廣大師生的關(guān)注與熱議，如新冠肺炎疫情、“兩會(huì)”的召開等社會(huì)重大事件登上熱搜榜首較往年有明顯增多。

2021年1月1日至12月31日全年的微博熱搜榜話題中共有39起涉及高校公關(guān)危機(jī)的重要事件。其中，一是因?qū)W生的不當(dāng)言行引發(fā)的危機(jī)事件數(shù)量最多，有8起；二是因教師學(xué)術(shù)不端或違反行為準(zhǔn)則存在師德失范現(xiàn)象引發(fā)的高校聲譽(yù)危機(jī)，共有7起；三是與傳染性疾病疫情相關(guān)的高校危機(jī)事件，共有6起，涉及封校管理舉措與校內(nèi)生活保障未完善等；四是因校園命案、校內(nèi)發(fā)生的故意傷人、意外引發(fā)的高校安全危機(jī)事件共有5起；五是因校內(nèi)師生墜樓身亡引發(fā)的高校危機(jī)有4起。除以上較為集中的輿情事件類型外，登上2021年微博熱搜的高校危機(jī)事件還包括研究生招考的有失公平、學(xué)生違法犯罪行為、校園基建與采購(gòu)存在問題等。

(二)高校公關(guān)危機(jī)事件的微博輿情案例分析

對(duì)上述39起登上微博熱搜的高校危機(jī)事件總體輿情態(tài)勢(shì)進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)因教師學(xué)術(shù)不端或違反行為準(zhǔn)則存在師德失范現(xiàn)象引發(fā)的高校聲譽(yù)危機(jī)，以及因校園安全事件引發(fā)的危機(jī)這兩種類型的事件占據(jù)微博熱搜前10位的比例較高，熱度持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量也較多。因校園是人群密集的場(chǎng)所，自2019年末新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，與傳染性疾病疫情相關(guān)的高校危機(jī)事件也備受網(wǎng)友關(guān)注，相關(guān)話題熱度也較高。

在2021年登上微博熱搜榜的高校危機(jī)事件中，在面臨因教師學(xué)術(shù)不端或個(gè)人生活作風(fēng)不當(dāng)致師德失范的危機(jī)，以及校園發(fā)生的師生墜樓身亡事件引發(fā)的危機(jī)時(shí)，所有的涉事高校都做到了快速反應(yīng)，通過(guò)在學(xué)校官網(wǎng)及官方微博發(fā)布調(diào)查情況說(shuō)明，回應(yīng)輿論焦點(diǎn)。如2021年9月17日晚，有網(wǎng)友在自媒體平臺(tái)舉報(bào)某大學(xué)一名教授騷擾猥褻學(xué)生，該校于9月20日即完成了對(duì)事件的調(diào)查并發(fā)布了關(guān)于該教師師德失范行為處理的通報(bào)。72小時(shí)內(nèi)就回應(yīng)了輿論關(guān)注，此舉在微博評(píng)論區(qū)得到了絕大多數(shù)網(wǎng)民的贊同。據(jù)排在前位的高贊評(píng)論，網(wǎng)友表示“回應(yīng)已經(jīng)很快了”“處罰也合理”，“不姑息違法違德的行為！這才是高校應(yīng)該做的?！?/p>

又如2021年8月發(fā)生在某高校的一起校內(nèi)傷人事件引發(fā)的高校公共安全危機(jī)，其輿情的演化過(guò)程也具有代表性。該事件發(fā)生后，首先在校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)被熱議，隨后經(jīng)由網(wǎng)友微博爆料，開始迅速引發(fā)關(guān)注。該事件于9月1日登上微博熱搜，當(dāng)天該話題排在20到40位之間，成為輿論關(guān)注的社會(huì)公共事件，共有18個(gè)微博媒體賬號(hào)發(fā)布了有關(guān)這一事件的報(bào)道。本文對(duì)微博相關(guān)話題下展示出的評(píng)論態(tài)度傾向進(jìn)行了內(nèi)容分析。經(jīng)過(guò)對(duì)評(píng)論中出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)評(píng)論都對(duì)學(xué)校的做法持質(zhì)疑的態(tài)度，許多網(wǎng)友在評(píng)論中還@人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社、澎湃新聞等有影響力的主流媒體，提出希望事件能夠得到更多的主流媒體關(guān)注。在該微博下將近300個(gè)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評(píng)論中，僅有個(gè)別的網(wǎng)友持較中立的態(tài)度，表示"等警方公布調(diào)查結(jié)果"。隨后以《新京報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)表了后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，在微博平臺(tái)傳播后也帶來(lái)了新一輪熱度。傳統(tǒng)新聞媒體的介入使事件進(jìn)一步發(fā)酵。在傳統(tǒng)媒體發(fā)布的相關(guān)報(bào)道微博評(píng)論中，大多數(shù)網(wǎng)友仍對(duì)學(xué)校在事件中的應(yīng)對(duì)表示不滿，少數(shù)評(píng)論持較中立的態(tài)度，表示"徹底排查安全隱患，學(xué)校義不容辭"。后續(xù)由于校方已對(duì)該事件進(jìn)行了較妥善的解決，輿論熱度日漸消散，但是對(duì)如何保障校園內(nèi)的人身安全及做好突發(fā)安全事件管理的討論仍有余音。

此案例中該高校雖然已經(jīng)對(duì)事件組織開展了調(diào)查處理，但在傳播應(yīng)對(duì)方面，卻未能盡早對(duì)校內(nèi)校外網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行充分研判，沒有做到及時(shí)主動(dòng)地在本校官方媒體平臺(tái)發(fā)布情況通報(bào)和調(diào)查說(shuō)明，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，致使其成為輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

三、社交媒體環(huán)境下高校公關(guān)危機(jī)事件的治理對(duì)策

高校公關(guān)危機(jī)事件的治理主要是集中于從危機(jī)生命周期理論的幾個(gè)階段即潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、恢復(fù)期提出相應(yīng)的對(duì)策機(jī)制。學(xué)者楊仲迎在傳統(tǒng)輿情應(yīng)對(duì)的四周期理論基礎(chǔ)上補(bǔ)充了監(jiān)測(cè)期、評(píng)價(jià)期與重塑期三個(gè)階段，使之更加符合輿情發(fā)展及應(yīng)對(duì)規(guī)律。[6]本文在這些危機(jī)管理的研究基礎(chǔ)之上，給合國(guó)內(nèi)著名危機(jī)管理專家游昌喬先生提出的“危機(jī)應(yīng)對(duì)5S原則”，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則，對(duì)高校公關(guān)危機(jī)事件的微博輿情進(jìn)行的實(shí)證量化分析并提出幾點(diǎn)建議。

(一)發(fā)揮高校官方自媒體議程設(shè)置功效，及時(shí)回應(yīng)輿論焦點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)大部分高校已搭建起官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)與視頻號(hào)、微博官方賬號(hào)等自媒體矩陣，不僅能通過(guò)主動(dòng)與組織外的新聞媒介進(jìn)行溝通的方式來(lái)傳達(dá)校方的聲音，當(dāng)突發(fā)事件到來(lái)時(shí)，高?？煽焖傺信惺录妮浨樽邉?shì)，利用官方自媒體分步驟分階段地向外界公布事件的處理進(jìn)展，及時(shí)回應(yīng)輿論焦點(diǎn)?，F(xiàn)在新媒體占據(jù)公眾更多注意力，傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的效果有限，如果校方不能快速回應(yīng)輿論熱議，及時(shí)公布事件調(diào)查結(jié)果和處理方案，輿論就會(huì)發(fā)酵失控，后續(xù)的余音也會(huì)持續(xù)地對(duì)學(xué)校聲譽(yù)與形象造成負(fù)面影響。

(二)危機(jī)公關(guān)傳播基于準(zhǔn)確的輿情研判，掌握傳播主動(dòng)權(quán)

高校作為公關(guān)危機(jī)事件的傳播主體，應(yīng)對(duì)輿情需始終保持主導(dǎo)角色，建立科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)與研判系統(tǒng)，特別是對(duì)學(xué)生媒介接觸頻率高與活躍度高的網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)如百度貼吧、微博超話、微信群聊等有關(guān)學(xué)校突發(fā)事件的輿情進(jìn)行篩查與捕捉，研判輿情的預(yù)期走勢(shì)，掌握傳播主動(dòng)權(quán)，有針對(duì)性地回應(yīng)輿論關(guān)切。媒體融合背景下，突發(fā)性高校網(wǎng)絡(luò)輿論事件考察的是高校輿情部門監(jiān)控、評(píng)估與引導(dǎo)系統(tǒng)。[7]如果校方未能重視早期輿情的捕捉與盡早地制定應(yīng)對(duì)方案，錯(cuò)失了將危機(jī)控制在醞釀期的時(shí)機(jī)，公關(guān)危機(jī)事件就會(huì)擴(kuò)展為公共輿情事件，所以在危機(jī)潛伏期的輿情研判與快速介入傳播管理顯得必要。

(三)傳播的信息內(nèi)容堅(jiān)持實(shí)事求是原則，展現(xiàn)坦誠(chéng)溝通與責(zé)任意識(shí)

在傳播的信息內(nèi)容方面，應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是原則。高校在突發(fā)危機(jī)事件時(shí)切忌存僥幸心理，企圖敷衍了事;在對(duì)外發(fā)布的公關(guān)傳播文本中切忌遮遮掩掩、閃爍其辭。高校危機(jī)事件的發(fā)生必然帶來(lái)公眾種種猜測(cè)與質(zhì)疑，坦誠(chéng)的態(tài)度是消除謠言最有效的手段。只有態(tài)度端正，敢于披露事實(shí)真相，杜絕含糊其辭，對(duì)涉事相關(guān)人員做出公正的處罰，才能得到廣大網(wǎng)民的贊同，才能將危機(jī)事件的負(fù)面影響降到最低程度。

(四)提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)，有意識(shí)培養(yǎng)校園意見領(lǐng)袖

學(xué)生是高校組織的內(nèi)部公眾，基于“全員公關(guān)”的理念之下，高校突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，學(xué)生群體的媒介素養(yǎng)越高，越能理性表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度，就越能抵御網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦過(guò)程中的情緒極化現(xiàn)象。良好的媒介素養(yǎng)要求學(xué)生具備對(duì)各種媒介信息的辨識(shí)與篩選能力，對(duì)不同的媒介信息能夠進(jìn)行質(zhì)疑與評(píng)估，并能充分利用媒介資源來(lái)服務(wù)于自身的發(fā)展。在高校危機(jī)公關(guān)信息傳播過(guò)程中，當(dāng)大學(xué)生群體能夠提高對(duì)權(quán)威信息與不明來(lái)源信息的辨識(shí)力，杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，能夠?qū)浾搱?chǎng)中的不同觀點(diǎn)進(jìn)行理性分析，理智表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度，才能減少網(wǎng)絡(luò)輿論中的極端化情緒傳染與群體極化現(xiàn)象。與此同時(shí)，高?？蓢L試積極培養(yǎng)學(xué)校管理者、教師與學(xué)生等主體成為校園意見領(lǐng)袖，借助其傳播力與影響力，傳播來(lái)自校方的權(quán)威聲音，與其他公眾進(jìn)行必要的互動(dòng)交流，有利于引導(dǎo)輿情走向，遏制危機(jī)的擴(kuò)散與蔓延。

綜上所述，在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，高校面對(duì)公關(guān)危機(jī)事件時(shí)如仍選擇在危機(jī)爆發(fā)后再著手處理,采用封閉式的應(yīng)對(duì)方式,不能合理利用傳統(tǒng)新聞媒體與學(xué)校官方自媒體,不及時(shí)不主動(dòng)回應(yīng)輿論爭(zhēng)議，或是回應(yīng)爭(zhēng)議的信息發(fā)布缺少整體性傳播策略意識(shí),將導(dǎo)致組織形象受損,使高校的聲譽(yù)受到嚴(yán)重的影響。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)突發(fā)危機(jī)事件的輿情研判，構(gòu)建有效的危機(jī)公關(guān)信息傳播機(jī)制，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成穩(wěn)定有序的校園育人環(huán)境。