Sales Summary 45°仰角：“卷”亦有道 中國家電市場前三季度銷售總結(jié)及全年展望

文_奧維云網(wǎng) 趙梅梅

2022年，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，年初發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國物流運(yùn)輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。從4月開始，疫情得以控制，物流業(yè)也得以修復(fù)，家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù)，需求端也開始呈現(xiàn)向好的趨勢。盡管如此，整體而言市場仍面臨著非常大的增長壓力。

疫情已連續(xù)綿延了三個年頭，它逐漸改變了大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然還有對未來的預(yù)期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令很多消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來，延緩了甚至抑制了需求的釋放。

一、疫情反復(fù)，前三季度家電市場在壓力下前行

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個百分點(diǎn)。分月來看，銷售同比的走勢與疫情的走勢有著明顯的關(guān)聯(lián)性，1月、3月、4月、6月、9月，市場壓力都非常大。

分品類看，傳統(tǒng)家電需求下滑更為嚴(yán)重，只有冷柜品類呈現(xiàn)出明顯的需求反差，這主要是疫情催化的影響，消費(fèi)者囤貨需求和預(yù)期提升所致。

新興品類如干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、清潔電器由于迎合了消費(fèi)者的健康需求和質(zhì)量需求，因此受到市場的持續(xù)追捧，仍處于上升通道中。此外，小家電因產(chǎn)品范圍較廣，在新興品類拉動下亦出現(xiàn)上漲。

當(dāng)行業(yè)增長規(guī)模受限時，“內(nèi)卷”似乎成了企業(yè)面對低迷的外部環(huán)境尋求發(fā)展的最強(qiáng)利器。家電行業(yè)內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。

從奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)對比中可以看到，行業(yè)的促銷節(jié)奏較以前也更加緊湊，銷售淡旺季的劃分已經(jīng)被推平，取而代之的是常態(tài)化的促銷遍布全年，過去的重點(diǎn)促銷期的銷售高點(diǎn)也逐漸被削平。行業(yè)的競爭環(huán)境和生存環(huán)境也在激烈的競爭中變得更加艱難，大多數(shù)品類的TOP10行業(yè)集中度較四年前大幅提升。然而，這樣的激烈“內(nèi)卷”并沒有給行業(yè)帶來大家所期待看到的局面，我們以電視為例，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，雖然數(shù)年來電視尺寸不斷擴(kuò)容，但其銷售均價幾乎回到了2018年水位。不僅如此，我們還看到業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都遭遇到經(jīng)營成本走高、利潤率走低的困局。

二、積極調(diào)動各項(xiàng)市場要素力量，但應(yīng)“卷亦有道”

我們認(rèn)為，“內(nèi)卷”是因?yàn)榭床磺宸椒?，過度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”，意味著沒有效率，沒有增值的強(qiáng)化競爭，結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進(jìn)入“囚徒困境”。相對而言，躺平是因?yàn)榭床磺宸较颉Ｗ晕曳艞壍奶善绞琴N近水平線的零度，從這個意義上來講，家電行業(yè)幾乎沒有躺平的企業(yè)，大家都在尋找出路，尋求發(fā)展。

雖然積極調(diào)動各項(xiàng)市場要素力量的內(nèi)卷并非壞事，但是奧維仍建議行業(yè)應(yīng)"卷亦有道"。給自己一個45°斜向上的仰角，我們將看到另外一種可能。這個角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒，換而言之，應(yīng)“卷亦有道”。

首先，我們倡導(dǎo)的“卷亦有道”，應(yīng)積極推進(jìn)成熟品類的高端化和新場景落地。以電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電為代表的成熟家電品類經(jīng)歷了多年的發(fā)展，市場普及率已非常高，疊加其使用年限相對較長，因此具有低頻消費(fèi)屬性。針對傳統(tǒng)的大家電品類，用戶購買升級是不變的主趨勢，應(yīng)持續(xù)推廣高端產(chǎn)品的滲透與占比提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前多數(shù)品類的高端產(chǎn)品零售額占比均呈現(xiàn)上升趨勢，例如以線下市場為例，2022年1～3季度彩電、冰箱、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)、空調(diào)、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯绕奉惖母叨似氛急确謩e提升3.5%、6.2%、2.%、2.3%、0.8%、5.7%和2.6%（高端定義為銷售均價在15000元以上的彩電，10000元以上的冰箱、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)，8000元以上的空調(diào)、洗碗機(jī)，5000元以上的燃?xì)鉄崴鳎?/p>

成熟品類內(nèi)部也在不斷衍生出新的機(jī)會賽道，例如兼具專業(yè)性和體驗(yàn)感的游戲電視、主打健康功能的新風(fēng)空調(diào)、主打大臥室或小客廳場景的2P空調(diào)掛機(jī)、還有陽臺場景的扛把子產(chǎn)品洗烘套裝等等，這些品類備受市場歡迎，趨勢仍將延續(xù)至2023年。

其次，新賽道、新興品類的擴(kuò)容機(jī)會的把握也是行業(yè)的重中之重。目前，新賽道、新興品類的機(jī)會主要聚焦于三個方面：（1）微納集成型需求的家電產(chǎn)品，例如集成洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、洗烘一體機(jī)等以一機(jī)之身集成了多種家電或功能的產(chǎn)品。我們以集成洗碗機(jī)為例，2022年1～7月線上市場集成洗碗機(jī)的零售額規(guī)模同比超過70%，顯著高于其他洗碗機(jī)款式的產(chǎn)品；（2）品質(zhì)型小家電的擴(kuò)容機(jī)會，例如空氣炸鍋、破壁機(jī)、咖啡機(jī)、智能烹飪機(jī)等代表著品質(zhì)生活升級的小家電產(chǎn)品受到市場歡迎；（3）洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等清潔類家電產(chǎn)品，既讓消費(fèi)者進(jìn)一步解放了雙手，又給大家?guī)砹似焚|(zhì)生活的美好體驗(yàn)，也是目前市場中熱度非常高的品類。奧維云網(wǎng)前三季度推總數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的規(guī)模分別達(dá)到70億元、76億元和59億元 。

最后，“卷亦有道”也包括合理處理好品類之間的關(guān)系，尋找增長曲線，即便是相互替代的品類之間，也可能找到“和而不同”的契合點(diǎn)，各自升級，各自美好。以集成廚電和專業(yè)廚電為例，集成灶的發(fā)展初期與煙機(jī)和灶具品類處于并行增長的周期，進(jìn)入2018年以后，集成灶對于煙灶銷售的沖擊作用日漸凸顯。但是研究發(fā)現(xiàn)，雖然兩大品類之間存在著銷售替代的關(guān)系，但是兩大品類仍可以各自完善產(chǎn)品功能，在市場競爭中找到自己的合適群體和位置，例如在消費(fèi)人群方面，集成灶面向高端有集成偏好人群，煙灶則可以針對不同的人群的消費(fèi)偏好進(jìn)行差異化。又如產(chǎn)品應(yīng)用場景方面，集成灶著重改善靜音、集成蒸烤功能、分腔設(shè)計擴(kuò)寬應(yīng)用場景。而煙灶等分體式廚電組合配置時價格彈性更高，且消費(fèi)者選擇范圍更廣。對于集成烹飪中心，則通過嵌入式安裝，提升美觀性和廚房風(fēng)格一體化。

三、展望全年，四季度市場在低基數(shù)下弱復(fù)蘇

2022年上半年，市場度過了“至暗時刻”，預(yù)計下半年市場在同期的低基數(shù)下弱勢前行。預(yù)計2022全年家電零售市場總規(guī)模達(dá)到7277億元，同比下滑4.8個百分點(diǎn)左右。