貝泰妮董俊姿：任何市場的變化，底層邏輯都是抓住消費(fèi)者

馮實(shí)

貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿。

2013年，年輕的董俊姿和他的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，迎來了他們?nèi)松械牡谝粋€雙十一。

24小時400萬，全公司沸騰了，“哇塞！從沒見過那么大的數(shù)字！”貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人（以下簡稱“貝泰妮”）董俊姿興奮極了。

窗間過馬，轉(zhuǎn)瞬十年。今年雙十一，薇諾娜4小時成交額破10億元，成為唯一連續(xù)5年上榜天貓美容護(hù)膚類目TOP10的中國品牌。在這個靜悄悄的雙十一，這一成績顯得格外難能可貴。

面對這樣的成績，董俊姿卻格外冷靜，“滿意，達(dá)到預(yù)期?！?/p>

這份冷靜的背后，是董俊姿和薇諾娜十年來對于產(chǎn)品力的堅(jiān)守和對美妝國貨崛起的信心。

2012年冬天，董俊姿做了一個重大的決策。他要從任職多年的人力資源崗離開，以新人姿態(tài)闖進(jìn)全新賽道。

全新，不僅是對董俊姿，也是對整個中國美妝行業(yè)。彼時的中國美妝行業(yè)，幾乎被海外品牌壟斷，不僅價(jià)格高昂，有些產(chǎn)品還不適合中國人的皮膚。

與此同時，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，我國女性敏感肌人群占比為36％。

市場需求大，國內(nèi)供給不足，董俊姿意識到，伴隨國人生活水平、皮膚護(hù)理意識不斷上漲，“敏感肌”賽道將擁有海量市場。

董俊姿的這一觀點(diǎn)在日后皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模增速中得到印證。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場在2016～2021年期間CAGR達(dá)29.6％，是整體化妝品行業(yè)平均增速（11.1％）近3倍，增長強(qiáng)勁。

從入局開始便錨定“解決中國人常見的問題肌膚”的薇諾娜，其團(tuán)隊(duì)經(jīng)深入觀察皮膚科門診發(fā)現(xiàn)，敏感肌癥狀病人在病癥得到控制后，還需要使用一段時間的修護(hù)類產(chǎn)品以保證皮膚穩(wěn)定?；诖?，薇諾娜研發(fā)核心邏輯得以確立——聯(lián)動國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，針對國人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理，依托云南豐富的植物資源，甄選多種植物進(jìn)行活性成分提取及功效研究，生產(chǎn)適合國人膚質(zhì)和需求的功效性護(hù)膚產(chǎn)品。

薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜（以下簡稱“特護(hù)霜”）就是在這樣的研發(fā)邏輯和團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)生的。該產(chǎn)品獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證，收獲行業(yè)10+大獎?；谵敝Z娜的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)成果，董俊姿提出，好品牌需要通過好產(chǎn)品直擊消費(fèi)者心智，迅速構(gòu)建品牌具象。

單點(diǎn)擊穿，垂直滲透，董俊姿的“第一槍”，便是“舒敏保濕特護(hù)霜”。在薇諾娜電商布局之初，董俊姿便確立了“在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開創(chuàng)3～5款年銷10億極致大單品”戰(zhàn)略，并部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。通過長周期重點(diǎn)傳播各大單品的場景化賣點(diǎn)，成功塑造了“薇諾娜=特護(hù)霜=敏感性皮膚”的強(qiáng)印象。在董俊姿的帶領(lǐng)下，薇諾娜的品牌用戶心智初步建立。

市場反饋也印證了董俊姿這一戰(zhàn)略的有效性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年第一季度，特護(hù)霜分別占薇諾娜總營收比重最高為18.4％，帶動全舒敏系列營收占比最高達(dá)39.2％。今年雙十一期間，該產(chǎn)品更是爆賣400萬瓶，并連續(xù)四屆斬獲“年度乳液面霜獎”，薇諾娜改寫了中國敏感肌市場格局。

2013年，是中國電商平臺產(chǎn)業(yè)勢力初成和增量市場迸發(fā)的一年，彼時，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已初步確立。2017年，中國護(hù)膚品市場迎來了大量資本加持、新渠道流量紅利、產(chǎn)品升級、營銷加碼等多重力量的推動。“消費(fèi)升級”和內(nèi)容娛樂化開始在“一超多強(qiáng)”的電商平臺顯現(xiàn)，直播從百花齊放向巨頭爭霸過渡，全面皆播時代給線上零售的運(yùn)營邏輯提出了新要求。

擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的董俊姿迅速意識到，任何市場生態(tài)的變化，其底層邏輯都是抓住消費(fèi)者。得人心者得天下，董俊姿提出“自建團(tuán)隊(duì)+場景營銷”線上運(yùn)營模式。

在上海近千人的貝泰妮團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)電商人數(shù)最多，涵蓋運(yùn)營、投放、內(nèi)容創(chuàng)作、私域等所有電商及相關(guān)板塊，可獨(dú)立自主完成內(nèi)容生產(chǎn)和投放。借力電商大旗，董俊姿身先士卒，親自帶隊(duì)摸索，打造天貓、抖音、小紅書等多個渠道直營矩陣，最終形成了如今的“線下為基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)”聯(lián)動格局。

場景營銷方面，以創(chuàng)新直播欄目——《敏感肌顏究所》為例，薇諾娜邀請專業(yè)皮膚科專家團(tuán)隊(duì)在直播間開展精準(zhǔn)修護(hù)大師課，聯(lián)合平臺KOL圍繞特殊美容、換季過敏、曬后泛紅等場景，輸出專業(yè)科學(xué)護(hù)膚知識的同時，向新消費(fèi)人群靶向種草單品。

薇諾娜為在今年9月順利推出全新單品特護(hù)精華，自8月起，就聯(lián)合小紅書、抖音等頭部達(dá)人蓄水種草。預(yù)售開始后，甄選部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，最終實(shí)現(xiàn)有效內(nèi)容2億的高曝光量，直接拉動該產(chǎn)品在今年雙十一期間，首次推出便取得爆賣100萬瓶的營銷業(yè)績。

面對如今大量國際品牌深耕中國市場，護(hù)膚品牌行業(yè)呈現(xiàn)出的內(nèi)卷格局，董俊姿提出，薇諾娜不做被流量追捧的“三好學(xué)生”，不做以低價(jià)格取勝的品牌，產(chǎn)品力才是薇諾娜的制勝法則。

一手抓產(chǎn)品，一手抓運(yùn)營，十年來，董俊姿腳踏實(shí)地，始終保持功能研發(fā)初心，傾力提高產(chǎn)品力，堅(jiān)守品牌運(yùn)營底線，追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。薇諾娜從未陷入國產(chǎn)品牌舊有的營銷困境，相反，借力年輕消費(fèi)風(fēng)口，在更多人心中扎下品牌價(jià)值。

“眼下的薇諾娜是國貨第一還是第二并不重要，未來如何持續(xù)增長更加關(guān)鍵”。縱觀中國美妝行業(yè)發(fā)展十余載，董俊姿在變與不變間找到未來。

秉承可持續(xù)增長的長期追求，董俊姿進(jìn)一步就貝泰妮產(chǎn)品線做出豐富子品牌產(chǎn)業(yè)布局。以薇諾娜寶貝為例，董俊姿正通過遷移薇諾娜成功運(yùn)營邏輯，不斷構(gòu)造薇諾娜寶貝品牌聚合力，傾力將其打造為貝泰妮旗下第二品牌。今年雙十一期間，薇諾娜寶貝在天貓嬰童護(hù)膚榜排名第4，讓更多人看到了貝泰妮的內(nèi)生力量，與不斷壯大的拓展實(shí)力。

致力于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，董俊姿還積極嘗試開拓更多發(fā)展領(lǐng)域，推動貝泰妮涉足人工智能、皮膚診所等，以“聚焦主品牌薇諾娜，拓展其他子品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提升貝泰妮皮膚生態(tài)完整度，全力構(gòu)建中國皮膚大健康生態(tài)。

幾多春秋撐穩(wěn)舵，風(fēng)雨拼搏譽(yù)蒼穹。無論是自身發(fā)展，還是要參與國際競爭，將自身企業(yè)打造成為下一個國際品牌，選擇長期主義商業(yè)模式，以腳踏實(shí)地的科學(xué)家精神夯實(shí)企業(yè)競爭核心實(shí)力，不斷以極致性價(jià)比產(chǎn)品服務(wù)好消費(fèi)者，才能走穩(wěn)腳下的路，向世界傳達(dá)中國品牌故事。

一段屬于中國品牌的，同時也是董俊姿的人生故事，還有很長。