基于STP理論與4P理論的嗶哩嗶哩營銷策略研究

繆詩巧

（中國農業(yè)大學 經濟管理學院，北京 100083）

一、嗶哩嗶哩簡介

2009年6月26日，嗶哩嗶哩創(chuàng)始人徐逸模仿日本動畫網站NicoNico的內容及彈幕特色，創(chuàng)建了以二次元為主打文化的網站MikuFans，并于2010年正式命名為嗶哩嗶哩（下稱B站）。B站是國內領先的二次元文化社區(qū)、國內知名的視頻彈幕網站，深受部分年輕人的喜愛。2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市。

二、STP理論視角下B站營銷策略分析

現(xiàn)代目標市場營銷主要有三個步驟，即市場細分、確定目標市場以及市場定位，又被稱為STP營銷。這里S即為市場細分（Market Segmentation）、T即為選擇目標市場（Market Targeting），P即為市場定位（Market Positioning），具體是指企業(yè)根據(jù)一定的標準對整體市場進行細分后，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，并進行市場定位的過程。本文根據(jù)STP營銷的三個步驟，對B站的營銷策略進行分析與探討。

（一）市場細分

市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R·Smith）于20世紀50年代中期提出的［1］。市場細分是指營銷者在前期市場調研的數(shù)據(jù)支撐下，根據(jù)消費者特征、需求、欲望、行為、習慣和場景等方面的差異，把整體市場劃分為不同類型用戶的集群的過程。具體來說，就是要根據(jù)調研審視已有市場中的機遇，切割出對于企業(yè)有競爭優(yōu)勢的市場，為企業(yè)營銷尋找發(fā)力點。綜合考慮網絡視頻業(yè)務的特點，筆者主要從用戶偏好內容、付費意愿和年齡階段三個層面分析B站所面臨的細分市場。

1.根據(jù)用戶偏好內容細分

B站主視頻區(qū)目前有音樂、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、電影、電視劇、娛樂、動畫、番劇、時尚11個板塊。從《2020年B站UP主價值研究報告》所提供的數(shù)據(jù)來看，生活、游戲和娛樂分區(qū)穩(wěn)占B站熱門分區(qū)前三名，而娛樂、科技、時尚等分區(qū)也后來居上，逐漸成為B站用戶所關注的熱點。

2.根據(jù)付費意愿細分

B站的營收來自移動游戲、增值服務、廣告和電商等四大業(yè)務板塊。根據(jù)B站公布的全年未經審計的財務報告顯示，2021年B站全年營收達194億元，其中全年增值服務業(yè)務收入69億元，全年游戲營收51億元，全年廣告業(yè)務收入45億元，電商及其他業(yè)務收入29億元。

B站的增值業(yè)務主要依托于“付費市場”，即愿意在B站進行大會員購買、游戲充值、直播打賞的垂類人群。而B站的廣告業(yè)務則主要依托于泛化人群這一“免費市場”。根據(jù)B站官方發(fā)布的2021年第四季度財報可知，截至2021年12月31日，B站月均活躍用戶數(shù)量達2.72億，同比增長35%；月均付費用戶數(shù)量2450萬，同比增長37%；大會員數(shù)量2010萬，同比增長39%；大會員一年后留存率超80%，可見B站具有較好的用戶黏性。

移動游戲曾是B站最重要的收入來源之一，但由于未成年人游戲監(jiān)管政策的密集出臺以及游戲行業(yè)的激烈競爭，B站游戲業(yè)務收入增速有所放緩，其盈利增長愈發(fā)依賴于增值服務和廣告業(yè)務。從B站增值業(yè)務在其營收構成中占比越來越高這一點，可以看出B站用戶付費意愿有所提高，推動付費會員占比不斷增長。

3.根據(jù)年齡階段細分

從2020年B站官方數(shù)據(jù)可以看出，B站依舊有著相較其他平臺更為年輕化的用戶群體。2020年B站平均月活躍用戶數(shù)量突破2億，其中，18歲以下的用戶占比18.80%；19-24歲的用戶構成了B站用戶的主力軍，占比61.00%；而25歲及以上的用戶占比較少，僅為21.20%。由此可見，B站將目標用戶市場定位于中青年市場。

按照前述三種市場細分標準，可以將B站市場業(yè)務目標簡要概括為：以“Z世代”為核心，以生活、游戲、娛樂等板塊業(yè)務為焦點，同步開拓“付費+免費”市場的泛娛樂化視頻業(yè)務平臺。

（二）目標市場

目標市場是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務的購買者群體。目標市場的正確選擇是企業(yè)實施成功營銷戰(zhàn)略的重要一步。

1.第一階段（2011—2013年）：二次元愛好者群體

B站發(fā)展初期是一個非營利性平臺，通過為有相同興趣愛好的年輕人提供動漫、漫畫、手辦、交流平臺等方式，將偏愛潮流文化的二次元群體聚集起來，建設了一個具有“歸屬感”的二次元文化社區(qū)。B站從原有的視頻平臺受眾人群中切割出“二次元人群”，根據(jù)這個人群的心理行為特征、年齡特征去構建新的社區(qū)，創(chuàng)造不同的視頻內容。借由二次元愛好者的力量，在激烈的視頻平臺競爭中占據(jù)了一席之地。

2.第二階段（2014年至今）：“Z世代”群體

2014年，陳睿正式加入B站擔任CEO，B站開始逐漸走上正規(guī)化、商業(yè)化的道路。自2014年至今，B站積極采取“破圈”戰(zhàn)略，經過長久的戰(zhàn)略布局與市場擴張，逐步發(fā)展成為涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區(qū)，逐漸將目標市場拓展到整個年輕網絡用戶。

根據(jù)華經產業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國視頻網站行業(yè)市場調研分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，與更為直接的競爭對手“愛優(yōu)騰”相比，B站用戶整體上明顯偏年輕化，根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，“Z世代”人群占據(jù)B站月活躍用戶的81.4%。

“Z世代”用戶通常是指出生于1995—2009年間的一代人。他們生長在經濟快速發(fā)展、物質生活富足的社會環(huán)境中，具有較高的學歷水平和精神追求，有較強的付費意愿和付費能力，對分享、交流持開放的態(tài)度。與愛奇藝等主要長視頻平臺依靠激烈版權競爭占據(jù)影視資源，采取一系列限制措施刺激用戶付費的商業(yè)模式不同，B站打造了一個基于興趣圈層的潮流文化社區(qū)，通過優(yōu)化用戶體驗的增長策略和持續(xù)豐富的社區(qū)內容生態(tài)，滿足了“Z世代”群體進行創(chuàng)作、彰顯個性、實現(xiàn)自我價值的精神需求。隨著“Z世代”的成長，其在文化產業(yè)領域的消費潛力也必將不斷增大，可以說“Z世代”群體是B站的現(xiàn)在，更是將來。

由于“Z世代”用戶的興趣和消費需求更加多元化，B站也采取了一系列措施，如用戶入站答題測試、“承包”心儀視頻的“充電計劃”、舉辦跨年晚會等主題活動、打造《后浪》《入?！返雀呔菼P宣傳片等舉措［2］，增加與“Z世代”用戶的情感維系，增強品牌認同，提高用戶黏性。

（三）市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。

在二次元文化平臺中，B站處于十分穩(wěn)健的龍頭地位。但由于B站的市場定位已逐漸從服務于二次元愛好者的彈幕網站，發(fā)展成一個年輕人潮流文化的娛樂社區(qū)，因此，競爭對象更有可能出現(xiàn)在面向廣泛受眾提供泛娛樂化視頻服務的愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等長視頻平臺之中。在版權與用戶數(shù)量都處于劣勢的情況下，資金儲備并不雄厚的B站需要從“愛優(yōu)騰”三足鼎立的局面中另辟蹊徑，尋找市場機遇。

“愛優(yōu)騰”作為國內長視頻平臺的三大巨頭，在核心業(yè)務層面有著高度的重合，均針對廣泛群體受眾提供多樣化版權視頻。在產品創(chuàng)造層面，“愛優(yōu)騰”主要使用 OGC（Occupationally Generated Con?tent，機構生產內容）與PGC（Professionally Generat?ed Content，專業(yè)生產內容）相結合的模式，通過付出高昂的版權采購成本，靠付費會員與廣告投放的商業(yè)模式盈利。這種做法無疑是刺激用戶付費的有效途徑。相比之下，盡管B站正在努力從最初的小眾亞文化圈子轉型為泛娛樂化社區(qū)，但和“愛優(yōu)騰”針對全國網民的市場定位相比，B站的用戶數(shù)量規(guī)模依舊難以與三者相匹敵。

與必須靠持續(xù)購買或自制內容才能留住用戶的“愛優(yōu)騰”相比，B站競爭的優(yōu)勢并不在于豐富的版權以及龐大的月活躍用戶數(shù)量，而在于擁有豐富而優(yōu)質的UGC（User Generated Content，用戶生產內容）和PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產內容）［3］。B站之所以能夠吸引眾多高黏性、高質量的視頻創(chuàng)作者（B站稱其為UP主），一方面在于B站對于用戶體驗的優(yōu)化和重視，B站通過采取入站答題機制、跨年晚會、“充電計劃”等軟性營銷手段構建了一個由用戶自發(fā)組建的多元化文化生態(tài)社區(qū)，變商業(yè)化為人性化，實現(xiàn)了與核心用戶長久的情感維系；另一方面，B站積極采取“IP+PUGV/OGV”戰(zhàn)略，在購買和創(chuàng)作國創(chuàng)動畫、紀錄片的同時舉辦主題活動，鼓勵用戶針對所購買IP進行二次創(chuàng)作，實現(xiàn)版權內容的IP化與生態(tài)化。

三、4P理論視角下B站改進建議

4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。在騰訊、阿里等多家商業(yè)巨頭接連入股后，B站內容的進一步泛化與用戶規(guī)模的進一步擴大已成必然趨勢。要追求進一步“破圈”，就要在現(xiàn)有業(yè)務結構中增添新的增長點，形成多元化的商業(yè)發(fā)展模式。筆者基于產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）即4P理論，結合B站現(xiàn)有的運營狀況，為其進一步“破圈”提供營銷建議。

（一）產品策略：增強內容互動交流感，助力優(yōu)質創(chuàng)作者培養(yǎng)

在新媒體環(huán)境下，B站的最主要目標市場——“Z世代”用戶，其媒介使用習慣呈現(xiàn)出碎片化、多屏終端、多道并行的特點，與利用IP效應自制爆款綜藝、網劇，將傳統(tǒng)影視劇作為核心業(yè)務，對用戶進行單向信息輸出的“愛優(yōu)騰”等版權巨頭網站不同，B站的優(yōu)勢在于社區(qū)文化屬性的高門檻以及較強的用戶歸屬感。因此，主打UGC內容的B站可以將增強用戶參與感作為主要發(fā)力點，打造直播互動劇、互動視頻，拉近與用戶的距離。

作為仍將UGC作為主打內容的文化社區(qū)，為了挖掘和凝聚能夠帶來粉絲經濟效應的頭部UP主，B站還應當實施豐富的激勵政策，例如嗶哩嗶哩“激勵計劃”，為平臺視頻播放量達到10萬以上或是粉絲數(shù)量達到1000的UP主提供收益支持；同時為新人特別設立新人獎，給予低門檻獎勵。對于排名靠前的優(yōu)質UP主，在給予平臺層面的官方認證榮譽的同時，通過將其加入種子UP主成長計劃等扶持計劃，使有潛力的UP主能夠進一步得到平臺的關注和培養(yǎng)，吸引更多的優(yōu)質創(chuàng)作人員，助力培養(yǎng)出與平臺深度耦合、能夠帶動粉絲黏性的潛力股視頻創(chuàng)作者。

當然，B站也不應當停止對于PGC與OGC領域的探索。一方面，B站應當擴充社區(qū)內容，保持良好的社區(qū)氛圍和用戶體驗，通過美食、財經、數(shù)碼、音樂等分區(qū)的建設吸引更多非二次元年輕用戶，為優(yōu)質UGC視頻的產出培育優(yōu)質土壤；另一方面，B站可以通過番劇、電影、電視劇的版權采購，以及符合“Z世代”品味的紀錄片、綜藝節(jié)目的自制，努力使B站視頻涉及領域向更加泛化的綜合層面擴展。

（二）價格策略：推出多樣化付費套餐，提升會員價格吸引力

目前，B站的營收來源主要由四部分組成，包括直播及大會員業(yè)務在內的增值服務，以及游戲、廣告和電商服務。如今視頻網站的主要收入來源主要包括廣告和付費會員兩種，然而B站在早期即承諾過不使用貼片廣告，因此讓B站像擁有全球流量的Youtube、擁有獨家版權的“愛優(yōu)騰”等視頻平臺那樣在片頭植入貼片廣告在維護用戶體驗感與黏性的考量下是不現(xiàn)實的。

目前B站用戶為視頻內容付費的渠道主要有“充電計劃”與大會員服務。B站對于用戶的付費并不是強制的，而是使價格成為一種情感表達，體現(xiàn)出了用戶對番劇和UP主的喜愛和支持。然而，在情感導向型營銷套路中B站并不能獲得很好的盈利，因此，筆者建議通過給予大會員人群更多特權，在保證非付費用戶基礎使用體驗不打折的基礎上，進一步對普通用戶與會員用戶的權利進行區(qū)分［2］，例如推出體驗套餐或是針對某類娛樂內容的影視大會員、番劇大會員套餐，完善開通頁的權益說明，引導用戶充值，提升會員價格吸引力等。如果在短期內會員用戶數(shù)量難以得到改善，B站還可以開展多元化業(yè)務，改變營收結構。

（三）渠道策略：圈層營銷、事件營銷和節(jié)點營銷相結合

在4P理論中，渠道策略主要指為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。筆者認為，B站可以通過圈層營銷、事件營銷和節(jié)點營銷相結合的方式，在維持老用戶黏性的同時，拓展開發(fā)新用戶的營銷渠道。

首先是圈層營銷，即通過垂類內容以點帶面切入打透圈層人群。具體可表現(xiàn)為利用頭部UP主等在“Z世代”細分圈層里具有高影響力的人群進行推廣，再利用符合B站圈層文化的營銷模式，迅速提高信息在用戶群體中的傳播度。

其次是事件營銷。B站作為國內“Z世代”聚集程度首屈一指的文化社區(qū)，可以通過總結B站用戶底層偏好，制作譬如B站跨年晚會、《后浪》三部曲營銷視頻等熱點事件，并利用自身廣泛的媒介資源進行社會化媒體運作，放大用戶群體共鳴。

再次是節(jié)點營銷。十年來，B站打造了自身獨特的企業(yè)文化，如B站在一年四季都有自己獨此一家的日歷節(jié)點。B站可以通過打造常態(tài)化商業(yè)合作產業(yè)鏈，與渠道成員即各商業(yè)品牌方發(fā)展伙伴型合作關系，使分散的經銷商形成一個全方位的有機營銷整體。

（四）促銷策略：以“Z世代”為目標市場的精準推廣

相較于抖音、快手等短視頻平臺的“社交軟件”定位，以及“愛優(yōu)騰”娛樂服務提供者的定位不同，B站將自身定位為“文化社區(qū)”，采取一系列措施在與其他視頻平臺錯位競爭的同時，也在增強用戶黏性的情感產品營銷中逐漸樹立了自己的品牌形象，為B站筑起了一道文化“護城河”。

作為構成B站文化圈層的用戶“Z世代”群體，他們更加強調權利和自我意識，希望能夠與品牌進行平等的溝通與互動。B站核心用戶可能對于傳統(tǒng)營銷式的“硬廣”較為反感，但對主動融入年輕一代娛樂方式的“B站化”的公關內容包容度很高［4］，因此，B站可以與商業(yè)品牌加深合作，將自身作為大的文化社區(qū)圈層，將衍生文化的基因與宣傳方式融入各類商業(yè)品牌在B站的宣傳營銷中。