鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思考
——基于射洪市的調(diào)研分析

中共射洪市委黨校 陳大壽

鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)民為經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為核心內(nèi)涵，城市居民為目標(biāo)客戶的休閑旅游形式。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于農(nóng)民致富，促進農(nóng)村發(fā)展[1]。黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重；2018年1月,《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》又明確提出“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，這為鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展契機[2]。近年來，射洪市認(rèn)真貫徹落實中央文件精神，努力“做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃和村級建制調(diào)整改革后半篇文章”，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，為促進鄉(xiāng)村振興、推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展作出了積極的貢獻。但由于起點低，底子薄，制度不健全等因素制約，致使射洪鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨一系列發(fā)展瓶頸。因此，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深入研究鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展問題，十分必要。

一、射洪市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

射洪山清水秀，人杰地靈，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好基礎(chǔ)和前景。近年來，在射洪市委市政府的高度重視下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。

（1）堅持規(guī)劃先行，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新格局。近年來，射洪市堅持全域旅游發(fā)展理念，按區(qū)域性發(fā)展功能定位，以規(guī)劃為引領(lǐng)，以文化為靈魂，以旅游為載體，持續(xù)加強規(guī)劃引領(lǐng)，不斷優(yōu)化旅游發(fā)展空間布局，積極融入遂寧市文化旅游“一核三區(qū)一環(huán)線”的文旅發(fā)展總體布局，編制完成了《全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確了“一城三核一軸、五區(qū)多點一環(huán)”的全域旅游規(guī)劃布局，引導(dǎo)改革后鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路和科學(xué)布局。依托天府旅游創(chuàng)建和全域旅游示范區(qū)建設(shè)契機，積極推動農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)不斷拓展。著力打造休閑農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)，打造“中國研學(xué)旅游目的地”和“全國研學(xué)旅游示范基地”，形成以點串線、以點帶面的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)空間布局，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造成為射洪鄉(xiāng)村振興的龍頭產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。

（2）加強品牌建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色初步凸顯。近年來，射洪全力推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，先后獲得省級“全國文化先進縣”“中國民間詩畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”“鄉(xiāng)村旅游強縣”等殊榮，螺湖半島社區(qū)成功創(chuàng)建“全國標(biāo)準(zhǔn)化休閑社區(qū)”、太和鎮(zhèn)（現(xiàn)為武安鎮(zhèn)）入選“鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、大榆鎮(zhèn)改板溝村被評為“鄉(xiāng)村旅游扶貧示范村”、磨嘴村成功創(chuàng)建省級精品村寨，創(chuàng)建國家A級景區(qū)4個，星級農(nóng)家樂18個，星級鄉(xiāng)村酒店5個，有效推動該市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。持續(xù)建設(shè)一批特色鮮明的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，塑造產(chǎn)村相融、田園如畫、記得住鄉(xiāng)愁的休閑農(nóng)業(yè)大品牌。

（3）強化部門聯(lián)動，鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)不斷夯實。以涪江文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展軸為軸心，加快打造集休閑農(nóng)業(yè)觀光、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、田園生活于一體的射洪鄉(xiāng)村旅游休閑大環(huán)線，并不斷完善環(huán)線鄉(xiāng)村旅游示范點、休憩設(shè)施、標(biāo)示標(biāo)牌、旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，同時注重旅游環(huán)線與快捷通道、進村連組入院路有機結(jié)合，構(gòu)建起“快進快出”農(nóng)村公路路網(wǎng)，有效帶動全市鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為契機，整合農(nóng)業(yè)、交通、文化、體育、健康等產(chǎn)業(yè)資金，以全域旅游規(guī)劃為引領(lǐng)，加快鄉(xiāng)村旅游的干線道路建設(shè)，不斷完善方便快捷的鄉(xiāng)村旅游交通網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，重點加強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（景點）打造和生態(tài)提升工程,有效改善和提升鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境和品質(zhì)。

（4）依托立體營銷，對外宣傳成果豐碩。近年來，射洪充分利用獨特的鄉(xiāng)村旅游資源特色，通過開展龍舟賽、桃花節(jié)、芍藥花節(jié)、獼猴桃采摘節(jié)、金華山“三月三”等10余個精彩紛呈的鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶活動，借助媒體渠道營造氛圍，利用網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大咖帶動造勢，持續(xù)不斷開展多種形式的旅游活動來擴大鄉(xiāng)村旅游影響力和知名度，有效拉動鄉(xiāng)村旅游消費，積極帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收。大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，帶動了餐飲住宿、交通運輸和文化等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民就地就近就業(yè)，把特色農(nóng)產(chǎn)品變成禮品和特色餐飲變服務(wù)產(chǎn)品，增加了經(jīng)營性收入。一些地方把民房變民宿，農(nóng)家庭院變成農(nóng)家樂園，增加了財產(chǎn)性收入[3]。2021年玩酒節(jié)吸引游客6萬余人，實現(xiàn)收入77萬元；雙溪鄉(xiāng)芍藥花、瞿河鎮(zhèn)中皇彩菊等鄉(xiāng)村旅游節(jié)密切結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅資源，帶動洋姜泡菜、菊粉等農(nóng)產(chǎn)品銷售；四合印、青提菜刀、子昂文創(chuàng)娃娃等文旅地或衍生產(chǎn)品都通過立體營銷贏得了流量和實際收益。

（5）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟持續(xù)增長，經(jīng)濟拉動效益凸顯。近年來，射洪堅持以“五大發(fā)展理念”為引領(lǐng)，把脫貧攻堅、服務(wù)“三農(nóng)”和滿足城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，大力改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強內(nèi)外交通環(huán)線建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游配套能力顯著提升，鄉(xiāng)村旅游已成為壯大農(nóng)村經(jīng)濟的特色產(chǎn)業(yè)。全市直接或間接從事鄉(xiāng)村旅游就業(yè)人員近3萬人，2021年鄉(xiāng)村旅游接待游客量為156.33萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入18.45億元，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

二、射洪市鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題

近年來，射洪鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展迅速，并已經(jīng)成為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的新亮點，但由于起點低，底子薄，鄉(xiāng)村旅游也面臨著一系列“成長的煩惱”。

（1）鄉(xiāng)村旅游品牌影響不夠。在整個射洪的鄉(xiāng)村旅游格局中，旅游精品項目很少，旅游產(chǎn)品檔次不高，核心競爭力不強，市場輻射能量不足，未形成品牌效應(yīng)，缺少在成渝地區(qū)具有影響力的鄉(xiāng)村旅游引擎項目，鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力還僅限于遂寧本地市場。如螺湖半島生態(tài)旅游度假區(qū)、兩江畫廊等都還未真正形成規(guī)模，市場占有率小。

（2）鄉(xiāng)村旅游景點分散，同質(zhì)化嚴(yán)重。射洪鄉(xiāng)村旅游呈點狀分布，鄉(xiāng)村旅游景點較為分散，旅游發(fā)展內(nèi)容單調(diào)、品味較低，特色培育不夠，大多數(shù)處在“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶”的階段，在主題、定位等方面簡單復(fù)制，缺乏對鄉(xiāng)土文化、人文情懷的挖掘和創(chuàng)意展示，缺乏新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，沒有個性和特色，對游客的吸引力不強，缺少具有影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌項目。

（3）鄉(xiāng)村旅游人才匱乏。由于大多中青年外出務(wù)工的影響，鄉(xiāng)村缺乏真正懂鄉(xiāng)村、懂鄉(xiāng)村文化的經(jīng)營管理者。部分業(yè)主理念落后，對市場缺乏分析，盲目投資、開發(fā)，選址不科學(xué)，管理和營銷層次低，手段少。部分農(nóng)民長期散漫、不受約束，旅游服務(wù)意識弱，管理水平、經(jīng)營水平參差不齊。如，H山莊雖然地理條件優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，但參與管理服務(wù)的大多是中老年農(nóng)民，且文化素質(zhì)較低。

（4）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合不夠。鄉(xiāng)村旅游是關(guān)聯(lián)度很強的一個產(chǎn)業(yè)，也是一個資金投入較大的產(chǎn)業(yè)。目前，該市尚未建立完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的體制機制，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、交通等在管理上還不夠協(xié)調(diào)，各級項目資金整合不到位、投向不精準(zhǔn)，涉及到鄉(xiāng)村旅游的新農(nóng)村建設(shè)、社區(qū)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級等工作缺乏一盤棋意識，部門之間還未形成合力。在推動工作中，仍存在多部門協(xié)調(diào)管理協(xié)調(diào)難度大、政府部門權(quán)責(zé)不明晰、責(zé)任落實不到位等問題。

（5）鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)配套不全。基礎(chǔ)設(shè)施是目前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一障礙，由于受用地指標(biāo)、項目資金分散等因素制約，射洪鄉(xiāng)村旅游酒店、鄉(xiāng)村旅游公路、鄉(xiāng)村游樂場等基礎(chǔ)設(shè)施難以配套建設(shè)。特別是前幾年已發(fā)展起來的農(nóng)家樂因未申請到建設(shè)用地指標(biāo)而大部分被拆除，致使該市鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施更加薄弱，離達到“吃住行游購娛”六大要素標(biāo)準(zhǔn)差距甚大，導(dǎo)致游客“有錢花不出去”[4]，想玩沒地方玩。鄉(xiāng)村旅游民宿少，游客想體驗農(nóng)家生活卻“住不下來”，多為一日游，過夜游極少。游客中心、停車場、鄉(xiāng)村道路、旅游標(biāo)識、環(huán)境衛(wèi)生、公廁等公共設(shè)施建設(shè)相對薄弱，服務(wù)功能欠缺。一些旅游公路及步道亟待建設(shè)，一些重要景點、農(nóng)莊等還未開通公共交通，一旦搞鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，交通擁堵成為常態(tài)，接待能力不足的短板也顯露無疑。如兩江畫廊景區(qū)，目前明顯暴露出了通往景區(qū)的道路狹窄，景區(qū)停車場小、游客停車?yán)щy等問題。

（6）旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理滯后。全市尚未對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)出臺一系列標(biāo)準(zhǔn)化的管理措施，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)及服務(wù)水平尚處于自發(fā)狀態(tài)，關(guān)注細節(jié)不夠，注重人性需求不夠，從而導(dǎo)致游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體滿意度不高。

三、做強射洪市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的對策與建議

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃和村級建制調(diào)整改革”后，射洪市及時調(diào)整完善了《全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文旅廣電專項規(guī)劃》,繪就了射洪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展藍圖?！兑?guī)劃》對鄉(xiāng)村發(fā)展具體思路和措施已經(jīng)有了具體的部署和指引。因此，這里筆者僅結(jié)合個人思考和見解，對做強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑進行探析。

（1）持續(xù)加大政策支持，保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。認(rèn)真貫徹落實市委《文旅強市實施意見》，進一步完善對鄉(xiāng)村振興、文化改革發(fā)展、旅游品牌創(chuàng)建和旅游宣傳營銷等的獎勵補助政策，持續(xù)加大對鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建獎補，持續(xù)發(fā)揮正向激勵作用。貫徹落實相關(guān)文件要求，全力做好支持中小文旅企業(yè)扶持補貼項目申報，其中支持符合相關(guān)條件的鄉(xiāng)村旅游類（精品民宿、鄉(xiāng)村旅游酒店、4A級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)等）品牌創(chuàng)建項目資金補貼，助推射洪鄉(xiāng)村旅游軟硬件升級。

（2）加大旅游資源開發(fā)，打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。一是搶抓鄉(xiāng)村振興機遇，著力打造鄉(xiāng)村旅游射洪范本。“十四五”時期，縣域經(jīng)濟的重要增量就在鄉(xiāng)村振興。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手和助力，射洪很多鄉(xiāng)村都有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的天然基礎(chǔ)。在這方面，可以學(xué)習(xí)借鑒省內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進經(jīng)驗，打造一兩個鄉(xiāng)村振興示范點，再形成輻射推廣。以崇州竹藝村為例，該村立足于國家級非遺“道明竹編”的資源稟賦，邀請設(shè)計師入駐、“新鄉(xiāng)賢”回歸，以文化創(chuàng)意建設(shè)新林盤、以非遺引領(lǐng)發(fā)展新經(jīng)濟、以文旅融合營造新場景，走出了一條“非遺+創(chuàng)客基地+鄉(xiāng)村旅游”的創(chuàng)新之路，在鄉(xiāng)村旅游競爭激烈的成都周邊走出了差異化競爭之路，值得借鑒。二是注重文旅發(fā)展趨勢，有重點有步驟地推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。以全市文化和旅游資源普查為契機，深入調(diào)查挖掘射洪鄉(xiāng)村旅游資源特征、類型和鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，堅持以生態(tài)資源為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向、以特色文化為依托，有計劃有重點地打造一批民俗文化突出、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、鄉(xiāng)土文化氛圍濃厚、旅游業(yè)態(tài)多元化、市場前景良好的鄉(xiāng)村旅游品牌，切忌“貪多求全”“廣撒胡椒面”。以當(dāng)前文旅頭號項目“兩江畫廊”為例，該項目坐擁“山水、農(nóng)業(yè)、田園、人文”等豐富資源，因此可以在現(xiàn)有規(guī)劃基礎(chǔ)上，深度挖掘農(nóng)文旅融合潛力，加強體驗類、文創(chuàng)類內(nèi)容投入，適當(dāng)減少觀光類同質(zhì)化項目投入比重，堅持“保護性開發(fā)、多產(chǎn)業(yè)共融互促、利當(dāng)?shù)厝罕?、活地方?jīng)濟”，構(gòu)建獨具射洪魅力的“山水田園、詩酒豪情”生活場景，將“兩江畫廊”打造成為文旅＋鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)示范帶、巴蜀文化旅游走廊上的閃亮名片。

（3）加強鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，不斷提升經(jīng)營管理水平。充實完善旅游智庫，聘請知名旅游專家對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作進行培訓(xùn)、指導(dǎo)，進一步找準(zhǔn)市場定位、更新經(jīng)營理念、提升管理服務(wù)、完善硬件設(shè)施、豐富旅游業(yè)態(tài)，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。持續(xù)加強與高校的交流合作，通過尋求技術(shù)支持、引進專業(yè)人才參與開發(fā)管理等，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。制訂鄉(xiāng)村旅游人才教育培訓(xùn)計劃，著力抓好培訓(xùn)工作，采取“走出去，請進來”方式，把培訓(xùn)與參觀考察相結(jié)合，培養(yǎng)一大批“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”的新型職業(yè)農(nóng)民和致富帶頭人。

（4）創(chuàng)新投融資體制機制，深入推進鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。鼓勵支持私營企業(yè)、民間資本投資開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游。持續(xù)加大招商引資力度，舉辦招商洽談會，對重大文旅項目實行“一事一議”，吸引各類社會資本投資鄉(xiāng)村旅游。按照全省統(tǒng)一安排部署，加強與銀行的溝通對接，為射洪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)幦〗鹑谫Y本支持，加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)振興。持續(xù)加強與交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、水利等部門合作，科學(xué)合理規(guī)劃景區(qū)道路，豐富休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，不斷提高游客滿意度。

（5）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)。持續(xù)樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展，對資源稟賦好、有特色的鄉(xiāng)村旅游項目，重點做好先期總體規(guī)劃，做好產(chǎn)業(yè)布局、劃定開發(fā)框架和保護紅線，然后按照規(guī)劃加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷優(yōu)化開發(fā)條件和發(fā)展環(huán)境，實施招大引強，吸引投資，實現(xiàn)開發(fā)建設(shè)，做大做強。同時結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，完善公共文化服務(wù)體系和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，實施一批旅游道路支線和鄉(xiāng)村客運站建設(shè)，重點加快現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游集中發(fā)展區(qū)的道路支線、環(huán)線和錯車道、停車場建設(shè)；完善旅游交通標(biāo)識、交通安全等配套設(shè)施。

（6）持續(xù)加強宣傳營銷，助力農(nóng)民增收。持續(xù)打造鄉(xiāng)村踏青采摘游、鄉(xiāng)村健身游、鄉(xiāng)村民俗文化體驗游、鄉(xiāng)村美食休閑游等多條鄉(xiāng)村旅游線路，并通過線上線下相結(jié)合的方式，加強宣傳推廣，滿足不同游客需求。持續(xù)加大鄉(xiāng)村旅游節(jié)會宣傳，充分利用市內(nèi)獨特的鄉(xiāng)村旅游資源，組織開展鄉(xiāng)村旅游節(jié)、桃花文化節(jié)、荷花文化節(jié)等節(jié)慶活動，積極帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收。轉(zhuǎn)變思維，乘勢而為，促進“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”探索實踐，通過發(fā)展農(nóng)村電商，利用微信、微博新媒體，互聯(lián)網(wǎng)支付工具促進鄉(xiāng)村旅游線上線下同步發(fā)展，提高宣傳效率和范圍，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜合效益。

四、結(jié)語

充分利用鄉(xiāng)村資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，是促進農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要路徑。在鄉(xiāng)村振興背景下，地方政府應(yīng)高度重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷總結(jié)經(jīng)驗、查找短板，加大政策支持力度，努力探索新模式新舉措，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)潛力，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，用實際行動奮力譜寫新時代鄉(xiāng)村振興的新篇章。