高 坤 高智慧

（四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100）

一、前言

當(dāng)下科技快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)在中國社會深入發(fā)展，自媒體也如火如荼，平臺日漸豐富，出現(xiàn)多元化態(tài)勢，自媒體不斷創(chuàng)新性地滿足人們的網(wǎng)絡(luò)需求，人們也越來越熟練使用社交自媒體，自媒體甚至在人們的生活及工作中變得越來越重要。疫情期間，大眾通常利自媒體進(jìn)行即時交流、信息互動。以微博、微信、抖音等為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體之一，同時，自媒體也成為了企業(yè)營銷的重要手段之一。如今，越來越多的企業(yè)或其他組織加入到自媒體的營銷隊伍中，開展產(chǎn)品營銷與品牌推廣，塑造和宣傳組織形象。自媒體的影響力愈大，使之市場價值也越來愈突顯。

受新冠疫情沖擊，經(jīng)濟(jì)受挫，酒店業(yè)也隨之進(jìn)入寒冬。后疫情時代酒店業(yè)要實現(xiàn)快速復(fù)蘇，需根據(jù)顧客新的需求和酒店的產(chǎn)品，制定出符合后疫情時期的酒店市場營銷策略。自媒體營銷也成為酒店產(chǎn)品營銷領(lǐng)域熱切關(guān)注和開始逐步使用的模式，依靠自媒體的傳播力和粉絲經(jīng)濟(jì)，可有助于大幅提高酒店的知名度和銷售力（趙雨堯和余尚嬌，2021），從而有效提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇。

后疫情時代是指新冠疫情時起時伏，隨時都可能小規(guī)模暴發(fā)，從外國外地回流以及季節(jié)性的發(fā)作，而且遷延較長時間，對各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時代（王竹立，2020）。與后疫情時代酒店管理相關(guān)的研究主要集中在酒店管理人才培養(yǎng)、酒店營銷、自媒體營銷等領(lǐng)域。酒店的網(wǎng)絡(luò)直播、社交裂變營銷等新型營銷方式還處于探索階段的活動，使用新媒體開展產(chǎn)品營銷是酒店營銷的創(chuàng)新方向之一（馬潔，2020）。自媒體作為新媒體的形式，與人們的生活越來越密不可分，對人們的生活影響越來越大，雖然自媒體擁有廣大的群體，但自媒體創(chuàng)造出新的營銷方式，也面臨這些潛力帶來的各種困境與挑戰(zhàn)（王光偉和羅紫涵，2020）。那后疫情時代，酒店利用自媒體開展產(chǎn)品營銷會存在哪些問題，酒店又可采取哪些優(yōu)化路徑呢？本文將著力回答這兩個問題。

二、文獻(xiàn)綜述

自媒體是個人或團(tuán)體通過不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)自身價值輸出、知識傳遞和建設(shè)個人形象和品牌，并最終實現(xiàn)商業(yè)化的媒體（於紅梅，2017）。在自媒體平臺，可通過文字、圖片以及視頻和直播的方式，傳達(dá)信息，內(nèi)容多樣，選擇增加閱讀者的記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)，可獲取關(guān)注和熱度（成旺坤，2020）。自媒體平臺包括微信、微博、抖音、知乎、小紅書、B站、百度貼吧等。酒店可對自媒體平臺進(jìn)行分析，對各平臺的受眾進(jìn)行用戶畫像，尋找適合自己的自媒體產(chǎn)品營銷方式，使?fàn)I銷效果最大化。

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，使其了解和購買產(chǎn)品的過程，是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系，營銷策略貫穿了當(dāng)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行的各個環(huán)節(jié)并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響（王永貴和洪傲然，2019）。產(chǎn)品營銷是吸引顧客關(guān)注、使用、持續(xù)購買產(chǎn)品所付出的一系列行為，是讓顧客接觸、熟悉甚至購買使用產(chǎn)品的過程。但顧客作為消費(fèi)者，往往在需求上表現(xiàn)得多種多樣。馬斯洛將人類的需要劃分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要，并在后期進(jìn)一步完善，增加貫穿于各個層次的認(rèn)知與理解的需要和審美的需要。而且不同的需求不僅受個體因素的影響，還與所處的情境密不可分，如新冠疫情期間對安全的需求格外重要。消費(fèi)者了解和購買產(chǎn)品需借助一定的平臺，在后疫情時代，在線的、無需現(xiàn)實中面對面接觸的自媒體便搭起酒店與顧客的“云”橋梁，提供酒店的產(chǎn)品、品牌形象及營銷信息，甚至提供購買通道，包括直接的營銷渠道和間接的營銷渠道。直接的營銷渠道主要指酒店的官網(wǎng)、自己的社交賬號等；間接渠道指的是非酒店自營的自媒體平臺，比如網(wǎng)紅主播等。對于后疫情時代的酒店來說，自媒體營銷受眾面廣，傳播效果強(qiáng)，容易激發(fā)購買的欲望，提高酒店收益。

本文基于自媒體的內(nèi)容與形式，營銷支持、營銷過程和營銷成效及人員配置等方面考慮，最終從營銷平臺、營銷內(nèi)容、營銷成效、顧客反饋、營銷人員配置五個層面進(jìn)行了調(diào)查和研究，以期發(fā)現(xiàn)酒店自媒體營銷中的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，促進(jìn)酒店在后疫情時代的復(fù)蘇。

三、研究設(shè)計

本研究于2021年7月通過問卷星在線發(fā)送問卷，調(diào)查的對象涉及中高端、高端及奢華酒店的員工，覆蓋國際酒店集團(tuán)與本土酒店。調(diào)查的問卷包含人口統(tǒng)計學(xué)特征、所在酒店的基本信息，及所在酒店的自媒體運(yùn)營的現(xiàn)狀與建議等內(nèi)容。發(fā)送問卷后共50名酒店從業(yè)者填寫，回收后，刪除4份填寫不完整和無效問卷后，余46份，有效回收率為92%。

四、研究結(jié)果

后疫情時代，酒店的傳播方式也發(fā)生了改變，自媒體在酒店對外傳播方面取得了一定的效果，卻也存在如下需特別注意的問題：

1.自媒體平臺類型多，引流運(yùn)營的協(xié)作程度有待完善

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，后疫情時代酒店最重視的營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)，綜合均值達(dá)到4.32分（滿分5分），酒店注冊的自媒體平臺多種多樣，包括微信、微博、抖音、小紅書等諸多賬號，50%以上的酒店主要運(yùn)用的平臺占比從高到低依次有微信、酒店APP/官網(wǎng)、抖音、微博、小紅書，現(xiàn)在年輕人比較關(guān)注的知乎、豆瓣、B站等占比25%以下，長于旅游攻略的馬蜂窩占比26%。由此可見，自媒體平臺類型使用較多，但并未深入了解各個平臺適合的營銷手段以及其受眾類型，未完善日常運(yùn)營的相關(guān)制度體系、業(yè)務(wù)流程及高效的運(yùn)營管理體系等，并未達(dá)到各個自媒體相互配合，互相引流提升傳播效果的作用，運(yùn)營還不太不成熟。

2.把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不足，傳播內(nèi)容有待優(yōu)化

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，后疫情時代，消費(fèi)者最關(guān)注的酒店產(chǎn)品的信息從高到低依次是酒店服務(wù)、酒店設(shè)施、酒店位置、酒店形象、酒店價格等，酒店在自媒體傳播的內(nèi)容從高到低依次為酒店餐飲、促銷活動、酒店客房、疫情防控、酒店品牌等，酒店自媒體的宣傳聚焦點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并不是很匹配。而且酒店在自媒體營銷中，依賴于自媒體平臺自身功能，未能在眾多酒店中差異化出酒店本身，特色突出不強(qiáng)烈，內(nèi)容新意不太足，不僅沒有滿足各平臺的受眾需求，反而可能使粉絲產(chǎn)生觀看疲勞，引發(fā)取消關(guān)注行為。

3.營銷策略轉(zhuǎn)化自媒體平臺流量成效有待提升

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，后疫情時代，酒店自媒體平臺80%以上都可直接購買和消費(fèi)酒店的產(chǎn)品，為流量消費(fèi)者提供了轉(zhuǎn)化的機(jī)會，但營銷策略轉(zhuǎn)化的成效上來看，滿分5分的評分中，3分最多，占比34%；其次4分，占比32%；2分占比18%；5分占比最少，16%。如何鎖定流量，提高轉(zhuǎn)化率，甚至進(jìn)一步提高流量，是制定營銷策略時進(jìn)一步考慮的內(nèi)容。

4.自媒體互動功能強(qiáng)大，酒店營銷反饋機(jī)制互動性有待改進(jìn)

自媒體具有強(qiáng)大的互動性和反饋性，問卷、郵件、電話、酒店自有反饋平臺、APP、抖音、微博、微信等，均有反饋的平臺和互動交流的機(jī)會。但在營銷過程中， 除了郵件回訪外，大都是被動地接受平臺的反饋信息，酒店自媒體并未特別注重回復(fù)與互動性，而是更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量（占比80%）、點(diǎn)擊率（占比62%）、閱讀完成率（占比58%）、內(nèi)容更新率（占比50%），將酒店視角而非顧客視角的酒店銷售和酒店推廣行為放在首要的位置，對于顧客的反饋回應(yīng)不及時，甚至存在不回應(yīng)現(xiàn)象，無法讓酒店互動交流和滿足顧客需求成為營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

5.酒店配置自媒體營銷人員，運(yùn)營專業(yè)化程度有待增強(qiáng)

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前60%的酒店配置了酒店自媒體營銷的專門部門，26%的酒店沒有專門的部門，但有專屬的員工，14%的人員配置兼職員工?？梢?，目前酒店基本上配置自媒體營銷人員。由酒店類型和人員配置進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)一半以上的會議型、商務(wù)型和度假型酒店均設(shè)置專門的自媒體部門，其中會議酒店最多，占比66.7%。由區(qū)域和人員配置進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)深圳、成都、上海三亞以設(shè)置專門部門居多；北京和廣州，以配置專屬員工居多。交叉營銷成效與人員配置分析發(fā)現(xiàn)評分高的大都配置了專門的部門，而得分較低的以兼職員工為主，可見配置專業(yè)部門的重要性。總體上，還存在對自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)等技術(shù)不熟練，營銷的專業(yè)知識和能力一定程度上與自媒體營銷能力的需求不太相符的現(xiàn)象，對于酒店來說，既懂營銷，又熟悉酒店業(yè)務(wù)，還玩轉(zhuǎn)自媒體的復(fù)合型人才還十分缺乏。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與管理啟示

本研究以酒店自媒體產(chǎn)品營銷為研究對象，通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)后疫情時代，酒店自媒體產(chǎn)品營銷在自媒體平臺引流協(xié)作程度、自媒體傳播內(nèi)容、營銷策略轉(zhuǎn)化成效、營銷反饋機(jī)制、人員專業(yè)化程度等方面還存在一定的問題，特提出以下優(yōu)化路徑與建議。

（1）優(yōu)化自媒體使用平臺

自媒體產(chǎn)品營銷相對平面廣告、移動傳媒廣告等所付出的費(fèi)用來說成本低、效率高，優(yōu)化自媒體使用平臺，使之成為酒店有價值的傳播平臺至關(guān)重要。酒店一般擁有抖音、小紅書、微信、微博等諸多自媒體官方賬號，而各個自媒體平臺的傳播方式和傳播內(nèi)容有很大的不同，比如抖音以短視頻為主，微信以推文、朋友圈為主，并推出視頻號功能，酒店需根據(jù)自身的產(chǎn)品營銷目的、特色和不同自媒體平臺采取不同的操作方式，介紹酒店產(chǎn)品、品牌文化與價值主張等，需避免每個自媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，使自媒體產(chǎn)品營銷能力降低。此外，酒店自媒體一方面可注重利用新技術(shù)，采用VR、AR等技術(shù)，為受眾構(gòu)建身臨其境、虛實結(jié)合的沉浸式視覺體驗；另一方面，各平臺可利用多媒體手段整合功能，例如“文字+圖片”“文字+視頻”等（彭蘭，2017），根據(jù)酒店的資源情況，挖掘自媒體的強(qiáng)大的跨媒體傳播功能。

（2）優(yōu)化自媒體傳播內(nèi)容

目前，自媒體平臺傳播的方式不同，受眾類型也不盡相同。酒店需要做好調(diào)查和市場研究，刻畫出本酒店市場定位范圍內(nèi)的精準(zhǔn)的用戶畫像，選擇目標(biāo)顧客所喜歡的自媒體平臺，根據(jù)各平臺的風(fēng)格和優(yōu)勢，發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容，開展精準(zhǔn)營銷，使之引起潛在消費(fèi)者及消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們主動獲取發(fā)布的內(nèi)容，從而提高點(diǎn)擊率、搜索量、下載量等，達(dá)到預(yù)期傳播效果。經(jīng)調(diào)研，酒店可在策劃活動、注意方式、抓住熱點(diǎn)這三個方面來進(jìn)行傳播內(nèi)容的優(yōu)化。酒店在各自媒體平臺題材內(nèi)容的選擇上，也應(yīng)進(jìn)行不斷的高質(zhì)量創(chuàng)新輸出，去準(zhǔn)備多樣化的題材內(nèi)容并因時制宜地發(fā)布，從而與傳播受眾需求相契合。此外，各個自媒體平臺的受眾大都以追求娛樂為主，酒店自媒體在發(fā)布內(nèi)容時應(yīng)緊跟時代步伐，明晰用戶思維，在引起受眾關(guān)注的同時進(jìn)行借勢營銷，從而提高酒店銷售額。

（3）優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化成效

酒店的收益源于提高流量和提高轉(zhuǎn)化率。酒店在使用自媒體開展產(chǎn)品營銷時，應(yīng)把握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合營銷目的和酒店的產(chǎn)品等，充分利用自媒體的優(yōu)勢和平臺資源，通過與酒店風(fēng)格一致的圖片、視頻資料，通過有情感融入，共情共鳴的優(yōu)質(zhì)故事，通過有代入感且富有想象力的情境設(shè)計，吸引消費(fèi)者成為粉絲，提高流量；同時，也設(shè)置流量轉(zhuǎn)化的鏈接和策略，激發(fā)購買欲望和行為，鎖定消費(fèi)者成為態(tài)度忠誠顧客以及行為忠誠顧客，優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化的成效。

（4）優(yōu)化自媒體反饋機(jī)制

酒店最普遍的接受反饋的方式為網(wǎng)絡(luò)評價點(diǎn)評，酒店也應(yīng)在微信、微博、抖音、小紅書等主要運(yùn)營的官方自媒體賬號上及時與受眾互動，對于消費(fèi)者的疑問和建議積極回復(fù)，從而贏得信任，有利于消費(fèi)者的再入住和潛在消費(fèi)者的預(yù)定。酒店自媒體的評論與回復(fù)是面向龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，優(yōu)化反饋機(jī)制，不僅能展示酒店的疫情防控措施、酒店產(chǎn)品、促銷方案等，還能通過有趣的情境故事的講述收獲粉絲，塑造酒店的品牌形象。

（5）優(yōu)化自媒體運(yùn)營人員配置

目前5G技術(shù)滲透到酒店行業(yè)，多樣化產(chǎn)品體驗應(yīng)運(yùn)而生，這對酒店自媒體運(yùn)營人員提出了更高的要求。酒店自媒體運(yùn)營者需適應(yīng)新環(huán)境，除了熟悉酒店的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識，掌握文字、圖片、視頻等基本傳播方式，還要熟悉不同的自媒體平臺的運(yùn)作方式和受眾類型與心理，同時，也需具備數(shù)據(jù)處理能力，善于利用算法技術(shù)，針對消費(fèi)者的需求來推出個性化的產(chǎn)品以及服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而提升傳播效果。

2.研究貢獻(xiàn)、不足與展望

總體而言，本文針對酒店自媒體營銷平臺、內(nèi)容、成效轉(zhuǎn)化、互動反饋以及人員配置等方面進(jìn)行探討，通過問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分酒店都很愿意在“抖音”“小紅書”等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展酒店自身的自媒體產(chǎn)品營銷，尤其在后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)對各個行業(yè)的影響已經(jīng)不同往日。酒店自媒體產(chǎn)品營銷取得了一定的效果，卻也存在一些問題：自媒體平臺類型多，引流運(yùn)營的協(xié)作程度有待完善；把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不足，傳播內(nèi)容有待優(yōu)化；自媒體平臺提供流量轉(zhuǎn)化機(jī)會，營銷策略轉(zhuǎn)化成效有待提升；自媒體互動功能強(qiáng)大，酒店營銷反饋機(jī)制互動性有待改進(jìn)；酒店配置自媒體營銷人員，運(yùn)營專業(yè)化程度有待增強(qiáng)。建議后疫情時代酒店自媒體產(chǎn)品營銷中優(yōu)化使用平臺，優(yōu)化傳播內(nèi)容，優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化策略，優(yōu)化反饋機(jī)制，優(yōu)化人員配置。但還需注意，隨著自媒體平臺陣營不斷擴(kuò)充，侵權(quán)、造假等現(xiàn)象也屢見不鮮，在平臺不斷優(yōu)化算法和升級技術(shù)的基礎(chǔ)上，也需要使用自媒體的企業(yè)、組織和個人遵紀(jì)守法，尊重知識產(chǎn)權(quán)，恪守誠信底線，營造良性的可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間。

本研究進(jìn)一步豐富了酒店自媒體產(chǎn)品營銷的研究內(nèi)容，對后疫情時代酒店經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇和穩(wěn)步增長的實現(xiàn)具有現(xiàn)實意義。但本文的研究也存在一些不足，由于開展研究的調(diào)研對象可進(jìn)入性相對較弱，樣本量較小，且交叉分析不夠全面，未來可進(jìn)一步豐富樣本，并選擇有代表性的案例，增加通過訪談方法獲取的有價值的研究資料，問卷調(diào)查結(jié)合案例與訪談，對收集的數(shù)據(jù)做深入的交叉分析，獲得準(zhǔn)確的有針對性的用戶畫像，設(shè)計和開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，考量不同市場定位的酒店、不同類型的酒店的自媒體產(chǎn)品營銷機(jī)制以及不同酒店消費(fèi)者在自媒體感知等方面的規(guī)律，提供更有價值的自媒體產(chǎn)品營銷策略。