告別單打獨斗
——新聞類微信公眾號的運營策略思考

◎馬松松

(德州市陵城區(qū)融媒體中心，山東 德州 253500)

隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我國已逐步邁向融媒體時代。而且微信公眾號的誕生也改變了人們的生產(chǎn)、生活方式?，F(xiàn)如今，微信公眾號已經(jīng)成為了人們在日常生活中使用頻率最高的新媒體平臺之一，受眾群體在微信公眾號上閱讀并了解當(dāng)下所發(fā)生的新聞事件已極為普遍。尤其是對于上班族而言，其通常會在上下班的路上打開微信瀏覽各種新聞類微信公眾號所發(fā)布的新聞資訊內(nèi)容，從而了解當(dāng)下的社會動態(tài)和時事政治，而這也使微信公眾平臺上的新聞公眾號數(shù)量越來越多。人民日報、澎拜新聞等各大主流媒體也紛紛開通了官方微信公眾號，以此來擴大其受眾面，提升新聞的傳播效果。但目前新聞微信公眾號在運營過程中存在諸多問題，因此，新媒體運營人員有必要對這些問題進行深入分析，積極探索全新的運營路徑，以此才能讓其取得良好的運營成效[1]。鑒于此，本文以新聞類微信公眾號的運營策略作為研究主題，并對其展開相應(yīng)的探討和分析。

一、目前新聞類微信公眾號的主要類型分析

(一)由國家批準(zhǔn)注冊的新聞微信公眾號

需要國家批準(zhǔn)才能注冊的新聞微信公眾號主要是由各級新聞媒體機構(gòu)開設(shè)的，這類新聞公眾號代表國內(nèi)的主流媒體，其通常具有內(nèi)容的發(fā)布、轉(zhuǎn)載新聞的所有權(quán)限。而且這類新聞微信公眾號在內(nèi)容審核方面通常十分嚴格，層層把關(guān)，需要通過相應(yīng)的審核后方能發(fā)布。所以這類公眾號上發(fā)布的新聞報道通常都具有很強的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。但這類公眾號在運營方面卻存在兩極分化的現(xiàn)象，中央和一些實力較強的省市級新聞媒體及網(wǎng)站通常擁有較為豐富的人力資源和物力以及財力，使其在運營方面也具備一定的競爭優(yōu)勢，往往能夠取得良好的運營效果。而一些經(jīng)濟發(fā)展緩慢地區(qū)的市級、縣級新聞媒體和新聞網(wǎng)站卻往往在人力、物力、財力等方面都存在不足，大多數(shù)時候是把傳統(tǒng)新聞媒體上發(fā)布的新聞資訊再重發(fā)一遍，從而導(dǎo)致其運營效果不佳[2]。

(二)社會機構(gòu)及企業(yè)創(chuàng)辦的新聞微信公眾號

一般來講，由私營企業(yè)和事業(yè)單位所開設(shè)的新聞類公眾號，通常也稱之為服務(wù)號，主要是服務(wù)于企業(yè)。這類新聞微信公眾號通常會發(fā)布和宣傳一些關(guān)于本單位內(nèi)部的新聞信息。在這些社會機構(gòu)和團體中，有部分自身已具有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)，他們可以轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體所報道的一些新聞信息，但因其沒有發(fā)布權(quán)限就不能發(fā)布時政新聞內(nèi)容。而這類新聞微信公眾號對于所轉(zhuǎn)載新聞的內(nèi)容把控也較為嚴格，同樣也具備較高的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。且其還會受到眾多廣告商的青睞和廣泛關(guān)注，從而可以在文章內(nèi)容中植入軟硬廣告來獲取相應(yīng)的收益[3]。但還有部分暫時沒有取得相關(guān)資質(zhì)的新聞類微信公眾號上面的文章質(zhì)量卻良莠不齊，這類微信公眾號通常會通過有償發(fā)布相應(yīng)的信息來獲取一定的經(jīng)濟利益。

(三)個人申請注冊的新聞微信公眾號

目前，微信平臺上開設(shè)的新聞類微信公眾號，還有一種是以個人的身份進行注冊的。這類公眾號沒有權(quán)限發(fā)布和轉(zhuǎn)載當(dāng)下的時政新聞，但可以圍繞相關(guān)的新聞事件發(fā)表自己的觀點和看法。就這類公眾號的運營現(xiàn)狀而言，其在文章內(nèi)容的審核和把關(guān)上較為松懈，使其會轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)證實的新聞信息，抑或是有償新聞。這種新聞類的微信公眾號在運營方面通常是以盈利為目的，一旦監(jiān)管不力，則很容易導(dǎo)致這類微信公眾號出現(xiàn)違反新聞道德和新聞法律法規(guī)的不良行為[4]。因此，微信公眾平臺和有關(guān)部門必須加大對個人新聞類微信公眾號運營的監(jiān)管力度。

二、當(dāng)前新聞類微信公眾號運營中面臨的問題

(一)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)性文章

現(xiàn)如今，我們在微信平臺上所看到的新聞類微信公眾號的文章構(gòu)成分為轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)文章兩種。而文章轉(zhuǎn)載的優(yōu)勢在于其可以快速地傳播當(dāng)下所發(fā)生的一些新聞事件，或者是社會熱點，其不僅有效增強了新聞的時效性，而且還有效拓寬了新聞的受眾面。

當(dāng)某個新聞事件或者社會熱點發(fā)生后，各大主流媒體都會來爭奪流量，增強新聞的時效性，使很多新聞類公眾號在短時間內(nèi)都會迅速轉(zhuǎn)載此事件的文章到自己的平臺上，從而供自己的粉絲或吸引更多的用戶來觀看。更有個別新聞類微信公眾號在結(jié)合當(dāng)下的一些熱點蹭熱度轉(zhuǎn)載相應(yīng)的事件新聞報道文章的時候，甚至連標(biāo)題都不曾改動就直接對其內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載。除此之外，還有很多主流媒體新聞類微信公眾號所發(fā)布的原創(chuàng)文章內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象[5]。如新華社、光明日報等主流媒體在新聞的選題上也存在較大的重復(fù)性，而且對新聞事件的追蹤報道方面的內(nèi)容也大多相似。

(二)內(nèi)容的推送及呈現(xiàn)方式較為單一

微信公眾號本身就具有很多功能，而且其閱讀模式也具有翻頁、彈出等多種不同的功能。但目前有很多新聞類微信公眾號在實際的運營過程中，為了爭奪流量，搶占用戶的時間，滿足用戶的碎片化閱讀需求和快速閱讀需求，其在內(nèi)容的布局上紛紛使用較為簡單的豎屏滾動模式。而各類新聞微信公眾號以這種通用的布局模式，將相關(guān)的新聞報道及相關(guān)的新聞資訊呈現(xiàn)在受眾面前時，很容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。以江西省的江南都市報這個新聞微信公眾號為例，其新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式大多為幾張圖片配合一段文字，然后再插入相應(yīng)的圖片把文字隔開(如右圖所示)，從上至下使用的也都是純豎屏的模式。這樣的呈現(xiàn)方式，使得用戶在瀏覽相關(guān)新聞信息的過程中，就會快速地劃過或者無意間忽略一些重要的內(nèi)容。較為單一的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也往往會讓用戶瀏覽完之后完全不知道自己在閱讀什么，也把握不了新聞推送中的重點信息。而且還有部分新聞類微信公眾號的排版方式也較為固定，其通常是一種通用的排版風(fēng)格，甚至還有一些新聞類微信公眾號所報道新聞內(nèi)容的排版樣式混亂，讓用戶產(chǎn)生不好的閱讀體驗，最終導(dǎo)致用戶取消賬號的關(guān)注[6]。除此之外，很多新聞微信公眾號的內(nèi)容推送方式也較為單一，且其通常選擇在固定的時間段推送。目前，大部分微信公眾號都是一天推送四五條新聞信息，相對重要的事件通常會放在頭條，而次條的內(nèi)容則五花八門。

江南都市報新聞微信公眾號的內(nèi)容呈現(xiàn)示意圖

(三)用戶與粉絲的黏性不強

在新聞類微信公眾號的運營中，用戶和運營者的溝通、交流以及互動主要體現(xiàn)在推文后面的留言板評論以及點贊上面。但從目前新聞微信公眾號的整體運營狀況來看，很多賬號與用戶之間的互動性都不是很強，且用戶的黏度也不高。一方面，很多新聞微信公眾號的運營者在發(fā)布相關(guān)的新聞報道后，通常不會及時收看后臺的信息，而對于用戶的評論也大多只是剛開始發(fā)布期間會回復(fù)，或者是從中挑選一部分進行回復(fù)。另一方面，有部分新聞類的微信公眾號在評論區(qū)通常都開設(shè)了精選留言模式，對于用戶的評論和留言，其通常都會從中挑選出一部分來，而且還設(shè)置了用戶不得對其進行再評論或回復(fù)[7]。長此以往，用戶的評論無法獲得相應(yīng)的反饋或者關(guān)注，其就不會過于關(guān)注這個微信公眾號，甚至還會對其進行取關(guān)。

三、新時代背景下新聞類微信公眾號的運營策略

(一)不斷提高原創(chuàng)及個性化內(nèi)容的占比

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，新聞類微信公眾號若想獲得更好的發(fā)展，相關(guān)運營人員就必須加大原創(chuàng)力度，提高自身后臺內(nèi)部原創(chuàng)文章的占比。

首先，相關(guān)運營人員需要對賬號的整體運營進行相應(yīng)的定位，從而確定其內(nèi)容輸出價值的核心。在新聞內(nèi)容的題材選擇上也應(yīng)該盡量以用戶的需求為主導(dǎo)，選擇一些用戶比較關(guān)心的衣食住行等方面的話題來輸出相應(yīng)的內(nèi)容。以扎根于杭州的錢江晚報微信公眾號的運營為例，相關(guān)運營人員應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，深入挖掘杭州的區(qū)域性優(yōu)勢，選取一些貼合杭州市民生活中的大小事來作為相應(yīng)的內(nèi)容題材[8]。并且要通過互聯(lián)網(wǎng)來收集更多的新聞資料、素材，以及相關(guān)數(shù)據(jù)，從而撰寫出更多具有個性化和差異度較高的原創(chuàng)新聞報道，以吸引更多的用戶和粉絲。

其次，相關(guān)運營者還應(yīng)當(dāng)不斷提升原創(chuàng)新聞報道文章的占比，針對于目前各類新聞公眾號的同質(zhì)化現(xiàn)象，相關(guān)運營人員必須標(biāo)新立異，打造出更多具有自身特色的文章。這就需要公眾號運營人員在面對當(dāng)下所發(fā)生的熱點及新聞事件時，必須最大程度地避免做新聞事件的搬運工，而是應(yīng)當(dāng)立足于受眾的角度，換位思考深入剖析新聞事件，揭示其真相和本質(zhì)。并且要從縱向和橫向多個角度來還原新聞事件，以增強新聞報道的深度和廣度。

最后，新聞類公眾號運營人員在打造原創(chuàng)新聞內(nèi)容時，還應(yīng)當(dāng)注重標(biāo)題的編寫，應(yīng)該盡量避免成為“標(biāo)題黨”。同時在確定標(biāo)題時，應(yīng)該多結(jié)合當(dāng)下一些網(wǎng)絡(luò)熱詞和相關(guān)熱點來進行采編。相關(guān)運營者還要注重新聞內(nèi)容的語言風(fēng)格，各大主流媒體微信公眾號應(yīng)該多采用不同的風(fēng)格和特色進行新聞報道，從而找到用戶感興趣的風(fēng)格，最終才能建立起其自身的特色風(fēng)格。

(二)豐富內(nèi)容的編輯排版形式

新聞類公眾號在實際的運營過程中，若想取得良好的成效，就必須不斷豐富新聞報道的呈現(xiàn)形式，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新新聞內(nèi)容的編輯排版方式。

首先，相關(guān)運營者要改變以往傳統(tǒng)的運營觀念，不斷學(xué)習(xí)一些新的運營理念，積極創(chuàng)新新聞報道的呈現(xiàn)方式。這就需要運營者在對相關(guān)素材信息進行整合編輯的過程中，應(yīng)當(dāng)以文字+圖片+視頻的方式來呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，從而在視覺上給人一種新穎的感覺，以此才能讓受眾眼前一亮。

其次，由于大部分人看到文字就很難繼續(xù)瀏覽下去，為了讓用戶能夠從頭看到尾，相關(guān)運營人員還可以通過漫畫的形式將相關(guān)的新聞信息呈現(xiàn)在大眾眼前。例如，南方都市報的微信公眾號所發(fā)布的新聞報道中就存在大量以漫畫為主的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，這種新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也一度受到了用戶的好評。

再次，相關(guān)運營人員還應(yīng)當(dāng)充分利用135編輯器、秀米等排版軟件來創(chuàng)新新聞公眾號的內(nèi)容排版。在排版的設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)結(jié)合新聞事件選擇排版樣式，并且整篇報道的樣式應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，盡量使用一些柔和的色調(diào)，避免版式混亂，以有效提升用戶的閱讀體驗。

最后，在新聞內(nèi)容的推送方式上，相關(guān)運營人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的實際情況和賬號的定位來進行相應(yīng)的改革和創(chuàng)新。這就需要運營人員對后臺的信息數(shù)據(jù)進行深刻的分析，并要選擇人流量大的時間段進行推送，還可以分時間段來推送不同的新聞報道，以此來滿足受眾的碎片化閱讀需求。

(三)不斷增強用戶的黏性

相關(guān)運營人員若想讓新聞類微信公眾號的運營取得較好的成效，就必須加強和受眾的互動，從而有效提升用戶的黏度。

首先，新聞類微信公眾號的運營人員應(yīng)當(dāng)充分重視評論區(qū)的留言板塊。用戶在評論區(qū)發(fā)表了自己的看法和意見后，運營者應(yīng)當(dāng)及時回復(fù)受眾的留言或評論，而不能置之不理。并且運營者還應(yīng)該通過與用戶在評論區(qū)的頻繁互動交流來塑造自身的媒體形象，從而讓用戶切實感受到賬號的運營人員是在用心經(jīng)營這一微信公眾號。

其次，新聞類微信公眾號在吸粉之后更需要固粉，運營人員不能因為管理較為煩瑣而直接對用戶互相評論做出“一禁了之”的行為，而是應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)用戶之間的良性交流與溝通。

最后，相關(guān)運營人員還可以抽獎或者福利發(fā)放，抑或是征文等多種形式來加強受眾和運營者之間的互動。例如，界面新聞這一微信公眾號就在上線五周年之時鼓勵用戶分享自己和平臺的故事，而運營者則會從中選出部分用戶給予一定的獎勵，并為其發(fā)放相應(yīng)的獎品。

四、結(jié)語

綜上所述，目前市場上存在的新聞類微信公眾號主要有三種類型。而且新聞類微信公眾號已逐漸成為各大主流媒體發(fā)布新聞信息的重要渠道之一，同時也是現(xiàn)階段人們獲取相關(guān)新聞信息的主要途徑。而針對當(dāng)前新聞類微信公眾號運營中存在的這些問題，相關(guān)運營人員應(yīng)當(dāng)從新聞內(nèi)容、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、用戶的黏度等多個方面來調(diào)整相應(yīng)的運營策略，從而才能將微信公眾號做大做強。