何子柔 黃雙燕 孔令婷 藍煥兒

（廣東工業(yè)大學外國語學院 廣州 510000）

一、自媒體與跨文化交際的基本理論與聯(lián)系

（一）自媒體基本理論

自媒體（We Media），指私人化、平民化、自主化的傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代化的手段向不特定的大眾傳遞非規(guī)范性的信息的新媒體的總稱。[1]

自媒體傳播過程中，不同文化背景的受眾在理解內(nèi)容的意義時，不知不覺地進行再加工，可能產(chǎn)生差異化解讀、文化誤讀，甚至產(chǎn)生文化沖突。

自媒體具有碎片化、傳播快、交互強等特點，使內(nèi)容生產(chǎn)和傳播走向“去中心化”，給了人們充分選擇和展現(xiàn)的空間，平等地共同參與、創(chuàng)造，實現(xiàn)文化的交際、碰撞與融合，成為了跨文化傳播的新載體。[2]

（二）自媒體與跨文化交際的聯(lián)系

“跨文化交際”即在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。從自媒體傳播的角度，“跨文化交際”指經(jīng)由一定的媒介工具，在特定的交際情景中，具有不同的語言與文化背景的交際者進行的雙向交際。[3]隨著“中國文化走出去”戰(zhàn)略的實施，自媒體已成為了獲取國內(nèi)外資訊、跨文化交際的有效途徑。中國日益重視國際文化建設，利用自媒體增強對外輻射力，促進文化理解和認同與深層次交流成為新的趨勢。

二、自媒體行業(yè)有效促進中外文化交流的因素

面對自媒體傳播的新格局與新變化，不同國家間意識形態(tài)、審美現(xiàn)象、思維方式的三個方面差異，是造成眾多信息“傳而不通”和“通而不受”狀況的主要原因。

（一）意識形態(tài)差異

意識形態(tài)源于社會存在，是與一定社會的政治、經(jīng)濟、文化直接相聯(lián)系的觀點、概念、思想、價值體系等要素的總和。中國的傳統(tǒng)文化為儒家思想所塑造，其核心思想是孝、仁、禮等；此外也受當代社會主義價值影響，包含馬克思辯證唯物主義、集體主義、社會主義核心價值觀等。

（二）審美差異

審美是在理智與情感、主觀與客觀上認識、理解、感知和評判世界上的存在，是人與社會、自然形成一種無功利的、形象的和情感的關系狀態(tài)。自媒體賦予受眾自主選擇審美內(nèi)容的權利，從感官上確立對不同文化的審美對象的整體把握。[4]

（三）思維方式差異

思維方式是我們?nèi)四X看待事物的方式和方法，受制于個人的認知水平與文化背景，包括深入挖掘事物現(xiàn)象的縱向思維、前進式的橫向思維、較模糊地認識事物的直覺經(jīng)驗性思維、開拓性的創(chuàng)新思維。自媒體在跨文化交際中體現(xiàn)了創(chuàng)作者的思維偏向，給予傳受雙方思維交流、理解或碰撞的渠道。[5]

三、自媒體在跨文化交際中的作用

美國學者賴特在《大眾傳播:功能的探討》中提出了“四功能說”研究理論。[6]本項研究在此理論基礎上，結合李子柒自媒體案例分析自媒體在跨文化交際中的效果與作用。

（一）環(huán)境認知功能是認知層面上，大眾傳播在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達信息的活動，提供話題與信息渠道，增加信息量。

（二）價值形成與維護功能作用于受眾態(tài)度層面，媒介的傳播內(nèi)容中通常伴有的意識觀念和價值判斷，形成新的規(guī)范和價值，對既有社會規(guī)范與價值起維護作用。

（三）社會行為示范功能是行為層面上，對社會成員與社會關系總體的一種綜合宏觀的作用功能。

自媒體從認知到態(tài)度再到行動影響人們的決策，是一個深化的過程，因而自媒體在跨文化交際的對外傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要作用。

四、李子柒自媒體案例特點

（一）李子柒現(xiàn)狀分析

李子柒，中國內(nèi)地美食短視頻創(chuàng)作者，李子柒品牌創(chuàng)始人。拍攝內(nèi)容為傳統(tǒng)美食文化、非遺物質文化、民俗鄉(xiāng)村文化等的短視頻，其在國內(nèi)外社交媒體平臺走紅，引起各國主流媒體、自媒體等的關注。同時李子柒運營的店鋪網(wǎng)站向世界各地銷售有著李子柒獨特文化印記的文化產(chǎn)品。截至2021年1月25日，李子柒的Youtube粉絲數(shù)達1410萬，創(chuàng)下“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄，目前在海外總粉絲數(shù)超2000萬。

（二）意識形態(tài)特點

1.傳統(tǒng)文化

李子柒的作品內(nèi)容大致可分為非物質文化遺產(chǎn)與其中體現(xiàn)的儒家思想，都體現(xiàn)了自媒體對傳統(tǒng)文化的堅持與傳承。

非遺文化輸出方面的內(nèi)容，包括即將失傳的手工藝彈棉花，種植、采摘、去籽、彈棉花，最后做成棉被；李子柒親手制作并贈送給馬來西亞國王的文房四寶、蜀繡針法等，都將傳統(tǒng)文化發(fā)揚與傳承給后人。

儒家思想方面主要體現(xiàn)在：孝、仁、禮。孝說，意為盡心奉養(yǎng)、尊敬和順從父母長輩。李子柒用布匹棉料為奶奶做衣服，將第一份餐食盛給長輩，這些活動化的肢體語言體現(xiàn)著晚輩與長輩間相互的關愛、尊重，受眾由此不斷輸入著“以孝為先”的意識。李子柒不以盈利為目的公益性經(jīng)營展現(xiàn)了其“仁愛”。[7]2019年李子柒以中國扶貧基金會善品扶貧大使身份，發(fā)揮自媒體的社會影響力，助力雅安蒙頂山紅心獼猴桃，曝光率達1億以上；助力“三區(qū)三州扶貧助威行動”，為大涼山雷波雞蛋創(chuàng)造超過7000萬曝光率。仁者愛人，由人推己，這也符合李子柒在國內(nèi)外受眾心中的“仙子”形象。李子柒視頻中沒有枯燥文字，卻包含最有人情味的傳統(tǒng)風俗、儀式化的禮節(jié)活動，展現(xiàn)了“禮”這個核心理念。春釀花露、夏制粽子、秋曬稻谷、冬囤年貨等的生活儀式和飲食習慣，展現(xiàn)了中華民族適應并以禮對待自然的智慧。李子柒視頻中“仁禮合一”的價值觀念符合了現(xiàn)代社會勞動異化背景下人們回歸自然、回歸本質的心理需求。

2.社會主義核心價值體系

馬克思主義能夠有效地幫助我們進行自媒體傳播意識形態(tài)的考察。唯物辯證法認為“共性與個性”既是對立的又是統(tǒng)一的，不同文化背景的中國受眾與外國受眾是具有個性的，但國內(nèi)外受眾對李子柒視頻中所使用的四川方言都存在理解障礙，這是有共性的。因此，李子柒的作品所使用的非語言符號傳播是有效的，如自然界中的聲音、背景配樂、笑容與笑聲的統(tǒng)一涵義等，能讓受眾進入全世界都共通的意義空間。唯物辯證法也強調(diào)在實踐中檢驗和發(fā)展真理。李子柒擁有對美食文化獨有的理念實踐，如在“一物一生”系列視頻中“水稻的一生”，李子柒親自育秧插秧，等水稻生長、抽穗、揚花，再到成熟收獲、端上飯桌。李子柒通過親身的實踐呈現(xiàn)水稻種植過程，對國內(nèi)外受眾來說是新鮮、有說服力且極具視覺體驗的。

李子柒的道具選材反映了保護人與自然關系、勤儉節(jié)約的美好品質。拍攝地在農(nóng)村，取材真實；道具取材于自然，人工制作、實用且美觀，大都是木料、竹料、陶瓷成品，木制衣架、竹制燈罩，處處傳達綠色環(huán)保的理念，取材于自然又可以重歸于自然。

集體與個人、國家與民眾都是榮辱與共的。2019年李子柒在YouTube平臺發(fā)布視頻聲明個人所屬國籍，回應其他自媒體的抄襲與侵權行為；2020年在抗擊疫情的關頭捐贈醫(yī)療物資，體現(xiàn)了救助國家、共同抗擊疫情的決心，這些舉動獲得了國內(nèi)外網(wǎng)友的支持與稱贊。

李子柒對于視頻動作精準化的追求是中華民族“工匠精神”的體現(xiàn)，也符合社會主義核心價值觀中“敬業(yè)”的要求。為了拍好“蘭州牛肉面”，她特地去到西北拜師學習兩個月，兩分鐘的拉面鏡頭拍了兩百多個，最后只用了不到50個。李子柒視頻中標準化的體態(tài)符號向國外受眾傳達著中華民族的“敬業(yè)”精神。

（三）審美特點

第一，視覺審美。李子柒視頻的視覺審美體現(xiàn)在對自然光、冷色調(diào)的運用，色彩飽和度不高、冷色調(diào)為主、節(jié)奏較慢。[8]每一期視頻基本都是統(tǒng)一的風格，還原了自然光線下的鄉(xiāng)村之美；服飾妝容也與內(nèi)容很好地融合，色彩搭配會隨季節(jié)變更與內(nèi)容變化而相應改變。

第二，聽覺審美。視頻中的聽覺審美體現(xiàn)在自然之聲與樂器伴奏方面。李子柒的視頻沒有任何解說，器具碰撞聲、腳步聲、動物鳴叫聲、風雨聲等自然之聲，打破語言障礙，便于不同國家觀眾理解。視頻中背景音樂以琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂、古風歌曲為主，展現(xiàn)田園式生活、奠定了總體藝術氛圍。

第三，技術載體。李子柒的視頻給觀者一種審美層面的享受，因為她的視頻從鏡頭、構圖、后期等方面應用了出色的視聽語言。

視頻中較多使用鏡頭角度和位置的切換，例如僅采集棉花一個過程出現(xiàn)了7次鏡頭切換，鏡頭由人物手部采集棉花，到全身的姿態(tài)，再到整體布景。人物位置的移動，也都由鏡頭的切換替代，提供了更多的信息、視角，刺激受眾的感官。

視覺焦點一般處于畫面構圖的中心，陪體的出現(xiàn)也顯得靈活自然。拍攝一個自然季節(jié)或某種植物生長時，時令的象征物會配合著主體完成鏡頭語言的表述，如臘月時梅花放置于菜板側邊，既能烘托氛圍，又補充了畫面信息。

后期制作中特效錄入是較關鍵的一個階段。視頻中的遠景拍攝常采用李子柒在自然雪景中行走時，由近處向遠處走去，人物再從畫面淡出的手法。由此將觀眾的注意力由畫面中的人物進而轉向景物整體，以展現(xiàn)自然風貌以及鄉(xiāng)村風情。

（四）思維方式特點

1.內(nèi)容的“縱向思維”與經(jīng)營“橫向思維”

李子柒視頻中傳統(tǒng)文化內(nèi)容以貫通古今的縱向模式呈現(xiàn)到受眾面前，包括一些古早制法、常見制法以及創(chuàng)新方法。她不僅整理、歸納、重現(xiàn)了漢妝的制作方法，還親身示范數(shù)千年來東方女子們?nèi)绾问褂秒僦?、唇紙、眉黛這一套工具。

李子柒品牌的橫向思維體現(xiàn)在分散經(jīng)營的模式上，其在國內(nèi)新浪微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩、淘寶等平臺注冊賬號，也在國外的YouTube、Instagram、Facebook等平臺發(fā)布視頻動態(tài)，同時建立海外官方網(wǎng)站，給國外粉絲購買產(chǎn)品、了解李子柒的故事提供便利。

2.直覺經(jīng)驗性思維

李子柒的美食視頻的每道菜都沒有過多說明材料的用法用量，只展示一道菜所需的流程，憑經(jīng)驗把握每種調(diào)料的用量，例如東坡肉是先把糖溶在油中，翻炒五花肉，再根據(jù)經(jīng)驗控制姜、蔥、鹽、醬油的用量，將肉燉至入口即化的程度。這與西方飲食精準地控制食材、調(diào)料的用量有很大不同，中國傳統(tǒng)中憑經(jīng)驗做出的決策是不可量化、難以復制的，也是中華文化的神秘感的來源之一。

3.創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維不僅體現(xiàn)在視頻的內(nèi)容和表述方式上，李子柒品牌發(fā)展的整體規(guī)劃上也是跳躍性的、創(chuàng)新的，在潛移默化中將“李子柒”的形象打造成了一個品牌，走一條獨特之路。2019年11月，李子柒在北京“前門歷史文化節(jié)”首次主辦線下活動，以超前的思維開設快閃店，不單純?yōu)榱藸I銷，更是為了推廣非物質文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)技藝，在品牌IP加持下，輸出品牌文化價值，提升品牌的知名度。

李子柒不僅是一個成熟自媒體作者和商業(yè)品牌，其作品與活動中包含的意識形態(tài)、審美特點、思維方式更是一個社會價值規(guī)范、文化內(nèi)涵等精神和物質內(nèi)容的體現(xiàn)。

五、李子柒自媒體案例對跨文化交際的作用

李子柒作為YouTube訂閱量最高的中國自媒體，對國內(nèi)外受眾在跨文化交際中的環(huán)境認知、態(tài)度生成、到采取行動的過程具有重要影響。

（一）環(huán)境認知作用

第一，國內(nèi)外觀眾獲取、分享信息的渠道。李子柒的視頻向國內(nèi)外受眾介紹了具有鮮明中國特色的文化知識，受眾接收到的信息不僅來自視頻，還有評論區(qū)的網(wǎng)友互動和李子柒補充的文字信息。若視頻在外文平臺上發(fā)布，則會配上相應的英語版本補充，一般而言，英語文本是中文的直譯版本，包含對主題事物的描寫、時間背景、制作補充、抒發(fā)情感等。

第二，提供娛樂。視頻的整體風格偏向于輕松愉悅，能引起共情，緩解焦慮、轉換心緒，獲取新知識，從而得到滿足。視頻以聲畫合一的形式，把受眾的視覺和聽覺帶到了中國鄉(xiāng)村生活環(huán)境中，模擬出一種慢節(jié)奏、和諧自足的生活，賦予一日三餐儀式感與趣味性。與此同時，李子柒的作品能成為受眾人際交往的共同話題，讓社交更加通暢且有趣，為他們下一步態(tài)度形成和行為實踐提供信息基礎。

第三，打破對女性的刻板印象。自古以來“男主外，女主內(nèi)”的刻板印象認為女性欠缺獨立勞動能力，需要依附于集體。而視頻中的李子柒既是傳統(tǒng)觀念中包攬全部家庭事務的女性角色，同時也是創(chuàng)造勞動價值、獨立自主的當代女性形象的投射。視頻中少有男性的鏡頭，她與男性所承擔的勞動無太大區(qū)別，將國外受眾的注意力紛紛集中在田園女性的形象上，展現(xiàn)了女性的勞動價值和內(nèi)在美。

第四，對“中國鄉(xiāng)村”的新定義。由于信息匱乏與信息斷層，在許多國人與外國人眼里，中國農(nóng)村是貧窮落后的。但李子柒視頻里展現(xiàn)了整潔舒適的床前屋外、物產(chǎn)豐富的田地、融洽的鄰里關系，呈現(xiàn)了許多中國獨有的農(nóng)作物、飲食方式、文化習俗、價值觀念等。國人可以更自信地對外展示中國農(nóng)村的文化，外國受眾也能夠在輕松愜意中更深入地了解中國鄉(xiāng)村在新時代的新面貌。

第五，對“網(wǎng)紅”與“草根”定義的新闡述。近年來，“網(wǎng)紅”與“草根”成為了負面標簽，大部分人認為其具有庸俗、嘩眾取寵的性質，難登大雅之堂。但李子柒通過對中國鄉(xiāng)村的詮釋，實現(xiàn)了平民化和專業(yè)化的完美融合，得到海內(nèi)外的關注，甚至獲得了主流媒體的稱贊。它不僅是文化輸出，更是對中國文化形象正面的、積極的宣傳。

2020年CNNIC報告指出，優(yōu)秀短視頻作品擔當起文化輸出的重要使命。李子柒的作品具有跨文化的傳播力，有外國網(wǎng)友說，“她教給我們的，是我們不了解的中國。”

（二）社會行為示范效果

1.社會化傳承

“自媒體+傳統(tǒng)文化”的模式為傳統(tǒng)文化的傳承提供了新契機、新途徑，為構建文化傳承的動態(tài)空間提供了可能。2019年5月，李子柒與《國家寶藏》開啟IP合作，于中秋佳節(jié)推出聯(lián)名款月餅，禮盒采用民間技藝紙浮雕，結合四川非物質文化遺產(chǎn)皮影戲，深受用戶青睞。2019年李子柒被授予“成都非遺推廣大使”“年度文化傳播人物獎”“年度文化出海獎”等獎項；2020年獲得“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”稱號。這些榮譽不僅是對李子柒保護和發(fā)揚優(yōu)秀文化的激勵，還能起到很好的社會示范效果，激勵更多人認識和保護傳統(tǒng)文化，增強我國文化軟實力和文化自信。

2.引導受眾的交流與反饋

受到李子柒影響，受眾反思自己的生活并留下自己對于生活的思考，粉絲間的交流營造了良性互動的氛圍，使傳統(tǒng)文化得到更廣泛的傳播。這種跨越時空雙重維度的互動機制，滿足了人們跨圈層、跨地域的人際交往與情感需求。近期，“越南李子柒”也在YouTube平臺上火了起來，其拍攝角度、穿衣風格、視頻內(nèi)容都和李子柒相差無幾。對于這位抄襲的越南美食博主，海外的粉絲自發(fā)在其視頻底下評論區(qū)進行質疑抨擊，甚至越南當?shù)孛襟w將“越南博主涉嫌抄襲中國Vlogger李子柒”放于生活版首頁報道。

3.引發(fā)主流媒體與自媒體的行動

2019年“李子柒現(xiàn)象”引起了權威主流媒體、各類專業(yè)媒體與自媒體的廣泛討論?！董h(huán)球時報》、《人民日報》、央視等媒體都刊登過李子柒的報道；《紐約時報》、馬來西亞《星洲日報》、英國《泰晤士報》等國外主流媒體也有提及。我國主流媒體轉換思維，積極倡導自媒體傳承和弘揚中華民族傳統(tǒng)文化；國外主流媒體的報道傳遞出對中國文化的理解與欣賞，這證實了自媒體在跨文化傳播中更具有親和力的優(yōu)勢。

抄襲與盜用李子柒視頻的事件已屢見不鮮，但這樣的“拷貝”行為以犧牲自身創(chuàng)新力為代價。但與此同時You-Tube平臺上也有不少自媒體創(chuàng)作者發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，以李子柒的作品為靈感來源，再創(chuàng)作拍攝視頻表達欣賞與贊揚。一位英國博主，以Old Traditions為主題繪畫了李子柒本人油畫像，拍成視頻并上傳社交媒體平臺；另一位賬號為Master bez Margarita的博主，依照李子柒所使用的菜刀，手工仿制了一把，刻上“李子柒”三個字，并拍攝成視頻發(fā)布在社交媒體平臺上。此類激發(fā)國外其他自媒體再創(chuàng)作和生產(chǎn)的效果，說明了李子柒在跨文化交際中存在一定影響力，促進國際間的文化交流。

結語

在跨文化交際中，平臺多元化、受眾的媒介依賴、數(shù)字技術都讓自媒體輕松走到文化輸出的最前沿。李子柒作為自媒體在跨文化交際中體現(xiàn)的意識形態(tài)、審美特點、思維方式，作用于國內(nèi)外受眾對于中國文化的認知，產(chǎn)生相應態(tài)度，最終落實到行動上。

相較于西方傾向于用直接明確的語言準確表達意義，自媒體在跨文化交際中應用簡潔的話語對文化進行解釋，實現(xiàn)從“高語境文化”到“低語境文化”的轉變。在這種轉變中既要保持風格獨立，又要進行創(chuàng)新。講好中國故事要根植于傳統(tǒng)文化、學習傳統(tǒng)技藝、結合科學技術，為優(yōu)秀的文化符號創(chuàng)造生長傳播的土壤。

自媒體應探索符合其自身的發(fā)展趨勢、風格獨特、內(nèi)容豐富、形式創(chuàng)新的內(nèi)容，并且有意識地使這些內(nèi)容滿足“走出去”的條件，通過國際平臺增加我國優(yōu)秀文化的正向輸出，發(fā)揮自媒體在跨文化交際中的積極作用。■