林義裕

（珠海市唐企盛泰企業(yè)管理有限公司，廣東 珠海 519000）

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)市場的快速發(fā)展以及價格改革的不斷深化，企業(yè)已經(jīng)成為價格的決策主體。而在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)只有正確運(yùn)用產(chǎn)品定價方法，科學(xué)制定價格策略，才能有效提升市場營銷水平，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品銷售利潤。在此基礎(chǔ)上，對于連鎖餐飲企業(yè)，其多采用自上而下式的經(jīng)營管理模式，即產(chǎn)品價格通常由總部市場部門負(fù)責(zé)制定，這使得產(chǎn)品定價往往脫離市場發(fā)展情況，容易影響產(chǎn)品銷售利潤，阻礙企業(yè)的市場發(fā)展。對此，需針對連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價策略進(jìn)行優(yōu)化，并建立合理性分析系統(tǒng)，從而有效提升其產(chǎn)品定價水平，保障企業(yè)的發(fā)展效益。

一、企業(yè)產(chǎn)品定價的重要性分析

1.產(chǎn)品定價影響到企業(yè)的市場營銷空間

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中，價格是企業(yè)獲取產(chǎn)品利潤的直接方式，企業(yè)與企業(yè)間的競爭多體現(xiàn)于價格上。因此，通過合理進(jìn)行產(chǎn)品定價，能夠幫助企業(yè)爭取較大的市場空間和較多的消費群體，既有助于提高企業(yè)的市場競爭力，又是企業(yè)市場發(fā)展的關(guān)鍵手段。其中，對于連鎖餐飲企業(yè)，銷售餐飲產(chǎn)品是其獲取利益的主要手段，而餐飲產(chǎn)品價格的合理性，不僅直接關(guān)系到消費者的滿意度，同時還影響到企業(yè)的利潤空間，決定著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.產(chǎn)品定價影響到產(chǎn)品的市場活躍程度

在消費者選購產(chǎn)品時，“物美價廉”是消費者選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，而如何在提升產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價格控制于合理范圍，既關(guān)系到產(chǎn)品的市場活躍程度，又影響到產(chǎn)品的推廣價值。其中，產(chǎn)品定價不應(yīng)過高，超過消費者的承受范圍，又不能過低，造成企業(yè)利潤空間的壓縮，因此，科學(xué)采取產(chǎn)品定價策略，合理對產(chǎn)品定價進(jìn)行控制，是現(xiàn)代企業(yè)尤其是作為服務(wù)型企業(yè)的餐飲企業(yè)的市場發(fā)展關(guān)鍵。

3.產(chǎn)品定價影響到企業(yè)的投資發(fā)展決策

在產(chǎn)品定價時，企業(yè)除了應(yīng)對市場需求進(jìn)行充分了解外，還應(yīng)考慮到市場及產(chǎn)品的成長趨勢，通過挖掘市場消費規(guī)律、把握消費者購買心理以確保產(chǎn)品定價的長期有效。因此，產(chǎn)品定價影響到企業(yè)的投資發(fā)展決策，科學(xué)的產(chǎn)品定價不僅能夠降低企業(yè)短期內(nèi)的投資風(fēng)險，還能對企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃提供指導(dǎo)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

二、企業(yè)產(chǎn)品定價基本方法分析

1.成本導(dǎo)向定價法

在產(chǎn)品定價過程中，產(chǎn)品成本是對產(chǎn)品定價影響最大的因素，而成本導(dǎo)向定價法便是一種基于產(chǎn)品成本、再加上預(yù)期利潤就產(chǎn)品價格進(jìn)行確定的方法。其中，成本導(dǎo)向定價法是當(dāng)前我國企業(yè)使用最為常見的產(chǎn)品定價方法，而根據(jù)不同的成本情況，該方法又可分為總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等。

（1）總成本加成定價法

在總成本加成定價法中，將所有產(chǎn)品生產(chǎn)耗費均納入成本范疇，計算單位產(chǎn)品的變動成本，并合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，以此在加成一定利潤率的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定價。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤率）。而在該定價方法應(yīng)用中，確定合理的目標(biāo)利潤率是提升產(chǎn)品定價合理性的關(guān)鍵所在，因此，通常需結(jié)合市場環(huán)境和產(chǎn)品特點進(jìn)行分析。

（2）目標(biāo)收益定價法

對于目標(biāo)收益定價法，其又稱投資收益率定價法，主要根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期進(jìn)行價格確定。其中，目標(biāo)收益率、單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額、單位產(chǎn)品價格的計算公式分別為：目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100%；單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率/預(yù)期銷量；單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額。在此基礎(chǔ)上，該方法以生產(chǎn)者的利益為出發(fā)點進(jìn)行產(chǎn)品定價，對市場競爭情況和需求情況的重視有所不足。

（3）邊際成本定價法

對于邊際成本定價法，主要依靠邊際成本或變動成本進(jìn)行產(chǎn)品定價。其中，邊際成本指的是每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。

（4）盈虧平衡定價法

在銷量一定條件下，企業(yè)產(chǎn)品價格需合理控制以達(dá)到盈虧平衡，因此，可在預(yù)測產(chǎn)品銷量基礎(chǔ)上采用盈虧平衡定價法進(jìn)行產(chǎn)品定價。其中，該方法中盈虧平衡點價格的計算公式為：盈虧平衡點價格=固定總成本/銷量+單位變動成本。而需要注意的是，盈虧平衡定價法建立在收支平衡基礎(chǔ)之上，即雖然能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)耗費進(jìn)行補(bǔ)償，但產(chǎn)品的銷售利潤卻不能最大化，因此，在采用該方法時，通常將盈虧平衡點價格作為產(chǎn)品定價的最低限度，實際定價則需要加上單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤。

2.競爭導(dǎo)向定價法

在企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品定價的目的在于提升企業(yè)的競爭力，因此，競爭導(dǎo)向定價法便是一種基于產(chǎn)品市場競爭情況的定價手段。其中，在確定產(chǎn)品定價時，將產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平之上，以此能夠幫助企業(yè)獲取平均報酬，既能夠迎合消費者購買心理，又不會給企業(yè)發(fā)展帶來影響。但需要注意的是，競爭導(dǎo)向定價法確定的產(chǎn)品定價并非產(chǎn)品的最優(yōu)定價，這多與產(chǎn)品市場的復(fù)雜性有關(guān)。

3.顧客導(dǎo)向定價法

在市場營銷中，消費者心理決定消費行為，而顧客導(dǎo)向定價法便是一種建立在消費者心理基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定價方法。其中，顧客導(dǎo)向定價法一般包括聲望定價法、尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、習(xí)慣性定價法等。

（1）聲望定價法

在消費者選擇商品時，往往會更加傾向于選擇品牌知名度較大的產(chǎn)品，而聲望定價法便是一種基于產(chǎn)品品牌進(jìn)行定價的手段，其中，對于知名品牌產(chǎn)品，適當(dāng)提升價格以擴(kuò)展利潤空間，而對于不知名產(chǎn)品，則應(yīng)適當(dāng)降低價格以吸納消費者。

（2）尾數(shù)定價法

對于日常用品，消費者往往更加愿意接受帶有零頭的價格，這是因為該定價方式能夠給人以一種便宜、定價準(zhǔn)確的感覺。因此，可采用尾數(shù)定價法對產(chǎn)品價格進(jìn)行確定，增加產(chǎn)品的受歡迎度。

（3）整數(shù)定價法

對于價格較高的產(chǎn)品，整數(shù)定價能夠提高產(chǎn)品的身份，同樣可達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（4）習(xí)慣性定價法

習(xí)慣性定價法重點圍繞消費者常用的產(chǎn)品而應(yīng)用，例如，對于牛奶、饅頭等產(chǎn)品，其在消費者長期購買中已經(jīng)形成固有價格標(biāo)準(zhǔn)，因此企業(yè)能夠進(jìn)行價格調(diào)整的機(jī)會不大，價格過低會引起消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，價格過高也會遭到消費者的聯(lián)合抵制。

三、連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素研究

1.餐飲產(chǎn)品的成本和費用因素

餐飲企業(yè)成本和費用是制定產(chǎn)品價格的重要影響因素，其對市場價格在市場中的競爭力有決定性影響。其中，連鎖餐飲企業(yè)成本費用，一般包括固定成本和變動成本，前者指的是隨產(chǎn)品銷量變化但成本總量不發(fā)生變化的成本，如設(shè)備折舊費、修理費及人工費等，后者指的是成本總量隨產(chǎn)品銷量增加而增加的成本，如原材料成本、水電及燃料費、餐飲包裝及各種禮品成本等。而在通常情況下，餐飲企業(yè)的變動成本要高于固定成本，這使得餐飲產(chǎn)品成本的可控性較強(qiáng)，增大了產(chǎn)品定價的難度。此外，產(chǎn)品成本還受到季節(jié)、天氣、CPI、通貨膨脹等多種因素影響，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，除了應(yīng)綜合考量產(chǎn)品的固定成本和變動成本外，還應(yīng)分析產(chǎn)品成本的變化規(guī)律，以此及時調(diào)整產(chǎn)品定價，確保企業(yè)的最大利潤。

2.餐飲企業(yè)的競爭環(huán)境因素

現(xiàn)階段，餐飲企業(yè)發(fā)展迅速，但其產(chǎn)品科技含量不高，經(jīng)營產(chǎn)品模仿性和可代替性較強(qiáng)，因此，餐飲產(chǎn)品市場的競爭較為激烈，將會直接對餐飲產(chǎn)品的定價造成影響。其中，在餐飲企業(yè)市場競爭中，存在完全競爭和不完全競爭兩種形式，前者是餐飲企業(yè)的理想競爭方式，能夠在給予餐飲企業(yè)一定發(fā)展壓力的同時賦予餐飲企業(yè)較多的市場機(jī)遇，且餐飲產(chǎn)品價格受市場競爭的影響不大，但該種競爭模式在當(dāng)前市場中幾乎不存在。而對于不完全競爭模式下的餐飲企業(yè)，其餐飲產(chǎn)品定價受到市場競爭較大影響，餐飲企業(yè)必須充分研究自身產(chǎn)品在同行業(yè)競爭中的定位，通過及時調(diào)整產(chǎn)品價格以搶占市場，從而贏得發(fā)展空間。

3.消費者心理因素

在餐飲企業(yè)產(chǎn)品交易過程中，由消費者主導(dǎo)市場，決定餐飲企業(yè)的生存發(fā)展，因此，消費者心理因素往往直接對餐飲產(chǎn)品定價造成影響。首先，消費行為由消費者的支付能力決定，而不同的餐飲產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費人群，因此其產(chǎn)品價格也存在明顯差異；其次，餐飲產(chǎn)品多為服務(wù)型產(chǎn)品，而當(dāng)消費者產(chǎn)品認(rèn)可度較高時，銷售成功的可能性也會隨之增加，因此，對于認(rèn)可度較高的產(chǎn)品，一般可制定較高的產(chǎn)品定價，反之，降低價格也是吸引消費者的一種有效手段；最后，在餐飲活動中，消費者的動機(jī)一般包括品味、飽腹、聚會、宴請等，而對于消費者的不同消費動機(jī)，其所對應(yīng)產(chǎn)品的價格定位也存在較大不同。

4.服務(wù)水平因素

不同于傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品，連鎖餐飲企業(yè)的餐飲產(chǎn)品往往具有更多的服務(wù)性特征，因此服務(wù)水平也是影響餐飲產(chǎn)品定價的主要因素。首先，對于餐廳服務(wù)等服務(wù)型產(chǎn)品，用戶在購買產(chǎn)品時往往無法清楚了解產(chǎn)品的具體情況，只能通過旁人推薦來選擇是否購買，這使得餐廳配置、裝潢等直觀因素成為影響用戶消費選擇及產(chǎn)品價格的主要因素；其次，不同餐飲產(chǎn)品配以不同等級的餐飲服務(wù)，而根據(jù)提供服務(wù)的不同，其產(chǎn)品定價也存在較大差異。

5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除上述外，一些不可控因素也會對餐飲產(chǎn)品定價造成影響。例如，在新冠疫情階段，餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)面臨巨大生存危機(jī)，使得其不得不通過降低產(chǎn)品價格來保障基本利潤。

四、連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價的實施策略分析

通過分析傳統(tǒng)常用的產(chǎn)品定價方法，發(fā)現(xiàn)各種方法均存在優(yōu)勢和弊端，因此，提出一種基于組合定價的連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價策略，并針對新產(chǎn)品的定價問題進(jìn)行特殊分析，以此在結(jié)合多種定價策略的基礎(chǔ)上實現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價的最優(yōu)化，保障企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

1.產(chǎn)品組合定價策略

（1）基于產(chǎn)品價格對比的定價策略

對于產(chǎn)品組合定價策略，其強(qiáng)調(diào)利用不同產(chǎn)品間的價格關(guān)系，通過影響消費者消費心理以實現(xiàn)某一種產(chǎn)品的銷售擴(kuò)張。因此，可基于產(chǎn)品價格對比進(jìn)行產(chǎn)品定價，由企業(yè)非重要產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，以較低的價格吸引消費者，并伴隨對企業(yè)重要產(chǎn)品的實時推廣，從而提高企業(yè)獲利產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到提升企業(yè)銷售利潤的目的。

（2）基于產(chǎn)品互補(bǔ)的定價策略

在餐飲產(chǎn)品中，一些產(chǎn)品往往需要互相配合進(jìn)行使用，如食品與外賣包裝、火鍋與火鍋蘸料等，因此，可利用產(chǎn)品互補(bǔ)特性進(jìn)行產(chǎn)品定價，適當(dāng)提高價格較低必需產(chǎn)品的定價，在促使消費者不得不購買的過程中擴(kuò)大企業(yè)利潤空間。此外，產(chǎn)品互補(bǔ)定價策略還可用于產(chǎn)品的組合促銷，如菜品銷售與酒水銷售的綁定等。

（3）基于成套優(yōu)惠的定價策略

在消費者選擇餐飲產(chǎn)品時，往往更愿意選擇單價低、量大的產(chǎn)品，因此，可在適當(dāng)提高產(chǎn)品定價的同時增加產(chǎn)品的數(shù)量，或以成套銷售的方式引導(dǎo)顧客購買，能夠?qū)崿F(xiàn)餐飲產(chǎn)品的薄利多銷，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。

2.新產(chǎn)品定價策略

（1）市場暴利價格策略

對于連鎖餐飲企業(yè)，其具有雄厚的資金實力，能夠不斷就餐飲產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，因此，當(dāng)新產(chǎn)品推出且市場中不具備此類產(chǎn)品時，可利用市場暴利價格策略大幅度提高產(chǎn)品定價，以此吸引高端消費者的注意力，獲取較大的利潤。而當(dāng)市場模仿產(chǎn)品出現(xiàn)后，緩慢降低產(chǎn)品價格直至正常范圍，既能夠確保消費者的忠實度，又可以進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場吸引力，且不會對企業(yè)利潤造成影響。但需要注意的是，此策略僅適用于高端餐飲產(chǎn)品，并不可應(yīng)用于常規(guī)餐飲產(chǎn)品，否則既無法使消費者滿意，反而還會遭受消費者的抵制。

（2）市場滲透價格策略

對于常規(guī)新餐飲產(chǎn)品，市場中已經(jīng)具備較多同類產(chǎn)品，因此，降低價格是快速吸引消費者的主要手段。其中，在新產(chǎn)品推出后，采用市場滲透價格策略快速打開消費市場，吸引消費群體，能夠始終保持市場優(yōu)勢，并在長期積累中獲取較高的產(chǎn)品利潤。而需要注意的是，產(chǎn)品定價應(yīng)高于產(chǎn)品成本損耗，以免給企業(yè)帶來虧損。

（3）短期優(yōu)惠價格策略

不同于市場滲透價格策略，短期優(yōu)惠價格策略在產(chǎn)品推出早期以極低甚至低于產(chǎn)品成本的產(chǎn)品定價進(jìn)行促銷，能夠快速使產(chǎn)品打入市場，吸引消費者購買，而當(dāng)消費者數(shù)量穩(wěn)定后，則可將價格回調(diào)至正常水平，以此保障企業(yè)的銷售利潤。

（4）差異優(yōu)惠價格策略

以各式各樣的優(yōu)惠活動為主導(dǎo)吸引特定消費者，這是差異優(yōu)惠價格策略的基本原理。例如，對于自助餐廳，設(shè)置生日半價的優(yōu)惠活動，能夠吸引較多消費者，并提高消費者的好感度，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售利潤增加。

五、基于最低值理論的連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品定價合理性研究

在上述對企業(yè)產(chǎn)品定價方法的研究中，存在一種能夠確保企業(yè)最低發(fā)展效益的盈虧平衡定價法，而最低值理論便是一種基于盈虧平衡的產(chǎn)品定價合理性分析方法。其中，產(chǎn)品銷售定價最低值指的是產(chǎn)品定價的最低界限，當(dāng)產(chǎn)品定價低于該界限時，企業(yè)虧損，當(dāng)產(chǎn)品定價高于該界限時，企業(yè)盈利。同時，結(jié)合產(chǎn)品單價與單位變動成本模型不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品單價受固定成本的影響不大，因此只有當(dāng)產(chǎn)品單價高于變動成本時，該產(chǎn)品才有盈利的可能性。

六、結(jié)語

綜上，對于連鎖餐飲企業(yè)來說，科學(xué)的產(chǎn)品定價策略是提升企業(yè)經(jīng)營管理水平、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品利潤空間的關(guān)鍵所在。因此，面對產(chǎn)品成本、市場競爭、消費者心理、企業(yè)服務(wù)水平等因素對于產(chǎn)品定價的影響，應(yīng)綜合應(yīng)用多種產(chǎn)品定價方法，形成組合產(chǎn)品定價機(jī)制，并針對新產(chǎn)品定價問題進(jìn)行特殊處理，以此有效提升產(chǎn)品定價科學(xué)性，幫助連鎖餐飲企業(yè)獲取較大市場空間，最終推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。