中國(guó)人民大學(xué) 張峰、夏勃

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道連接著產(chǎn)品與市場(chǎng)，影響著企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和整體發(fā)展。傳統(tǒng)制造企業(yè)一般離市場(chǎng)較遠(yuǎn)，現(xiàn)今信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都發(fā)生了一定的改變，傳統(tǒng)制造企業(yè)要及時(shí)了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是指為達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)對(duì)銷售渠道進(jìn)行管理，保證企業(yè)和渠道的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展。主要包括確定渠道組成、渠道評(píng)價(jià)機(jī)制、渠道決策制定等，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行監(jiān)控，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷和服務(wù)支持，進(jìn)行支付管理，靈活協(xié)調(diào)營(yíng)銷中各渠道的關(guān)系，保證企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的順暢、科學(xué)。傳統(tǒng)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道受企業(yè)狀況、產(chǎn)品及市場(chǎng)等因素的影響，目前企業(yè)的市場(chǎng)需求有所減少，制造企業(yè)難以通過(guò)提高商品價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量要求提高，企業(yè)技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新需求增加。企業(yè)營(yíng)銷渠道管理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)，樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值管理。企業(yè)建立有效科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理體系能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和變化作出準(zhǔn)確反應(yīng)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。合理的營(yíng)銷渠道管理能夠減少庫(kù)存積壓，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)活力。制定規(guī)范的管理數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高營(yíng)銷渠道的管理效率，節(jié)約管理成本，可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，加大企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制監(jiān)督力度，統(tǒng)籌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢哉掀髽I(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷信息，為營(yíng)銷活動(dòng)提供支持，營(yíng)銷渠道又輔助企業(yè)生產(chǎn)，最終促進(jìn)制造企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展[1]。

二、傳統(tǒng)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理狀況

（一）不同市場(chǎng)的基本營(yíng)銷渠道管理方式

近年來(lái)，企業(yè)逐漸重視市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，建立了多層次、多地區(qū)的營(yíng)銷模式，以總公司為中心，下設(shè)營(yíng)銷分部、營(yíng)銷商、第三方物流、門店、直營(yíng)店和獨(dú)立的物流運(yùn)輸?shù)?。依照企業(yè)的自身需要、發(fā)展計(jì)劃和不同地域的具體特點(diǎn)，采用不同的營(yíng)銷方式。當(dāng)市場(chǎng)較為完善，各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和運(yùn)行較為規(guī)范時(shí)，企業(yè)采取總公司下設(shè)第三方物流和獨(dú)立物流、分部、零售商的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷方式可以降低營(yíng)銷成本，運(yùn)用第三方物流來(lái)控制庫(kù)存和物流，減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高了營(yíng)銷時(shí)效，運(yùn)用物流的統(tǒng)一運(yùn)作對(duì)門店和專柜等進(jìn)行一體化同步管理，達(dá)到有效的庫(kù)存和物流監(jiān)控，獲得及時(shí)的營(yíng)銷反饋和快速的進(jìn)貨支付。但要注意，這種營(yíng)銷模式中對(duì)物流運(yùn)輸?shù)闹攸c(diǎn)管理，物流聯(lián)系著前端的產(chǎn)品供給和后端的產(chǎn)品零售，準(zhǔn)確科學(xué)的庫(kù)存管理尤為關(guān)鍵。物流中心應(yīng)針對(duì)庫(kù)存量進(jìn)行貨品管理，提前進(jìn)行預(yù)判，及時(shí)根據(jù)需要調(diào)配庫(kù)存，保證庫(kù)存在合理范圍內(nèi)。第三方物流管理中存在營(yíng)銷管理不足、無(wú)法進(jìn)行營(yíng)銷空間拓展、缺少地區(qū)規(guī)模和長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。這種營(yíng)銷方式有利于企業(yè)發(fā)展地域營(yíng)銷市場(chǎng)，擴(kuò)大地域營(yíng)銷規(guī)模，從而獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商管理更加規(guī)范，更注重營(yíng)銷模式的專業(yè)管理并能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整庫(kù)存。但這種營(yíng)銷方式也存在庫(kù)存管理缺乏監(jiān)督，零售商無(wú)法及時(shí)與總公司反映銷售情況、庫(kù)存管理不科學(xué)、庫(kù)存量不準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)的感知較弱無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)作出反應(yīng)等問(wèn)題。總公司通過(guò)終端技術(shù)（PDA設(shè)備）等直接管理零售商的銷售數(shù)據(jù)，并可將總公司的管理要求和產(chǎn)品定價(jià)及時(shí)發(fā)送到零售商設(shè)備中，實(shí)現(xiàn)零售商和總公司的同步管理。但這種營(yíng)銷方式缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力。當(dāng)需要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，采用總公司下設(shè)分部、分銷商的營(yíng)銷方式。在這種方式中，分銷商是總公司的銷售方，總公司并不干涉分銷商怎樣進(jìn)行營(yíng)銷或發(fā)展零售商，分銷商具有其自身的功能，并承擔(dān)了一部分零售商的作用，可以進(jìn)一步拓展?fàn)I銷范圍，能迅速感知市場(chǎng)變化并作出應(yīng)對(duì)，營(yíng)銷能力較好，庫(kù)存管理科學(xué)。但總公司無(wú)法監(jiān)控零售商的銷售情況，不能控制零售商庫(kù)存，導(dǎo)致庫(kù)存量不準(zhǔn)確[2]。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道普遍存在由于渠道缺乏整體性造成分銷商之間不平衡，渠道過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致管理混亂，對(duì)分銷商的選擇沒(méi)有形成一定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)分銷商的營(yíng)銷行為管理不足，對(duì)零售商及渠道的整體維護(hù)缺乏，新建渠道管理盲目造成營(yíng)銷無(wú)效及浪費(fèi)現(xiàn)象和新產(chǎn)品渠道選擇不合適等問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的新情況

我國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，例如三一重工的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理模式，三一重工是全國(guó)最大的機(jī)械制造企業(yè)，其通過(guò)信息中介獲取準(zhǔn)確的客戶信息，并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)獲得用戶口碑，主要進(jìn)行直銷，其次采用代理經(jīng)銷的多層次、有重點(diǎn)的營(yíng)銷手段，以行業(yè)首創(chuàng)的6S終端門店服務(wù)進(jìn)一步整合營(yíng)銷服務(wù)。但目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，大多制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理并沒(méi)有依據(jù)市場(chǎng)變化作出調(diào)整，渠道關(guān)系和信息交流不通暢，渠道零散，企業(yè)缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新，無(wú)法形成具有系統(tǒng)性、競(jìng)爭(zhēng)性的全球性的營(yíng)銷手段，企業(yè)間的合機(jī)制不足，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法形成有效合力，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合創(chuàng)新是傳統(tǒng)制造企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是在保證產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上減少成本，縮短時(shí)間，獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。市場(chǎng)占有率和客戶資源是企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)制造業(yè)要以市場(chǎng)和客戶為中心，探索更加符合自身發(fā)展特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方式。

（一）整體營(yíng)銷渠道管理的概念

整體營(yíng)銷渠道管理以基本的營(yíng)銷渠道為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)據(jù)，為企業(yè)增加在消費(fèi)者和客戶中的影響力，全方位地了解客戶需求，為消費(fèi)者提供更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）整體營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)

整體營(yíng)銷渠道管理具有全局性、流程性和多層級(jí)的特點(diǎn)。全局性是企業(yè)對(duì)客戶的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行記錄分析，并與客戶進(jìn)行交流，把握客戶的心理變化對(duì)產(chǎn)品成交的影響，針對(duì)客戶的獨(dú)特需求確定專門的解決方案，增加客戶黏性和產(chǎn)品特色。流程性是在客戶獲得商品的途徑中經(jīng)過(guò)尋找、對(duì)比、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)的過(guò)程，企業(yè)要在整個(gè)流程中保證與客戶的對(duì)接，在商品的移動(dòng)過(guò)程中獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，提高客戶的購(gòu)買概率。多層級(jí)是整合營(yíng)銷渠道，將以往零散簡(jiǎn)單的渠道進(jìn)行創(chuàng)新整合，組建基本渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的立體多元互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）整體市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)

基本渠道有傳統(tǒng)的分銷商、零售商、門店、柜臺(tái)、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、水平營(yíng)銷渠道等。網(wǎng)絡(luò)渠道有第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自營(yíng)網(wǎng)上平臺(tái)、自建移動(dòng)終端軟件、第三方移動(dòng)終端平臺(tái)等。

在基本的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中可以建立 WCMS（網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)）內(nèi)容發(fā)布管理為支撐的整體營(yíng)銷渠道前端，包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、手機(jī)瀏覽器和移動(dòng)APP，以及 Omni Commerce Connect（全方位商務(wù)連接）系統(tǒng)支撐的社交媒體、開(kāi)放平臺(tái)、咨詢熱線和門店P(guān)OS，同時(shí)應(yīng)用支付網(wǎng)關(guān)、搜索引擎、即時(shí)聊天第三方服務(wù)。建立中端SAP PI 企業(yè)級(jí)應(yīng)用集成支撐的頁(yè)面、商品、價(jià)格的產(chǎn)品管理，訂單、庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)的訂單管理，促銷個(gè)性化、搜索、選店提貨的商務(wù)管理，忠誠(chéng)度、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)的全方位顧客管理。建立商品、采購(gòu)、庫(kù)存、定價(jià)、財(cái)務(wù)、人力、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、顧客活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的后端管理。企業(yè)整體營(yíng)銷渠道有企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，其中包括網(wǎng)上交易、執(zhí)行跟蹤、交易及費(fèi)用對(duì)賬、客戶訂貨計(jì)劃、渠道數(shù)據(jù)報(bào)送和客戶服務(wù)。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)交易和計(jì)劃的管理，實(shí)時(shí)掌控渠道庫(kù)存和銷量，確保經(jīng)銷商有合理的利潤(rùn)空間，通過(guò)渠道拜訪、訂貨協(xié)同和數(shù)據(jù)采集掌握渠道方向。

（四）整體營(yíng)銷渠道管理中對(duì)多元渠道的管理

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的Web、Chat、移動(dòng)APP應(yīng)用和社區(qū)等進(jìn)行統(tǒng)一接入管理，滿足客戶售前業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、商品下單、會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)和支付確認(rèn)等需求；售中滿足安裝咨詢、安裝申請(qǐng)、訂單修改、訂單狀態(tài)查詢和物流狀態(tài)查詢需求；售后滿足使用咨詢、退換貨申請(qǐng)、報(bào)修申請(qǐng)、投訴建議和以舊換新申請(qǐng)等需求。以訂單中心、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、統(tǒng)一會(huì)員平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶端智能機(jī)器人在線交流、電話語(yǔ)音交流、訴求申請(qǐng)、常見(jiàn)問(wèn)題和留言提交功能；營(yíng)銷服務(wù)端實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷推送、留言服務(wù)、智能回復(fù)、個(gè)性推薦和問(wèn)卷調(diào)查功能；運(yùn)營(yíng)端實(shí)現(xiàn)用戶監(jiān)控、工單管理、知識(shí)庫(kù)管理、會(huì)員管理、對(duì)話記錄管理和坐席質(zhì)檢等功能。

（五）整體營(yíng)銷渠道管理中對(duì)客戶的管理

制定全客戶基礎(chǔ)檔案，包括集團(tuán)會(huì)員、會(huì)員等級(jí)、積分規(guī)則和兌換規(guī)則。連鎖門店、網(wǎng)上商城和第三方業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)則讀取，根據(jù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)記錄、兌付記錄、積分調(diào)整和晉級(jí)記錄，從而進(jìn)行價(jià)值分析，以人性化關(guān)懷、營(yíng)銷類推送、活動(dòng)類招募和服務(wù)類提醒進(jìn)行客戶聯(lián)結(jié)，以購(gòu)買行為、瀏覽行為、參與行為和獲得服務(wù)行為記錄客戶行為，最終進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度維系。整體營(yíng)銷渠道中對(duì)客戶的管理能夠讓企業(yè)精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者，增加消費(fèi)群體數(shù)量，形成穩(wěn)定的客戶來(lái)源，增加企業(yè)營(yíng)銷收入。

（六）整體營(yíng)銷渠道管理中的零售商管理

建立企業(yè)ERP（Enterprise Resource Planning System）管理系統(tǒng)，進(jìn)行官方網(wǎng)上商城、第三方網(wǎng)上商城和實(shí)體零售等的統(tǒng)一管理，進(jìn)行訂單處理、獨(dú)立備貨、獨(dú)立配送和WMS（Warehouse Management System）倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)的整合。整體渠道管理中對(duì)零售商的管理能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行資源的有效配置，增加企業(yè)產(chǎn)品附加值，可以使對(duì)零售商的管理更加科學(xué)高效，增加產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的購(gòu)買需求。通過(guò)統(tǒng)一的管理系統(tǒng)進(jìn)行各項(xiàng)管理協(xié)調(diào)和配送，掌握產(chǎn)品的銷售渠道和庫(kù)存情況，為消費(fèi)提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品供應(yīng)。傳統(tǒng)制造企業(yè)可以建立科學(xué)的整體營(yíng)銷管理模式，進(jìn)行整體渠道的支付、庫(kù)存和銷售的自動(dòng)化管理，為企業(yè)解決市場(chǎng)商品同類化的困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的升級(jí)，以信息服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)整體市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價(jià)值。

（七）整體營(yíng)銷渠道管理的資源管控

整體營(yíng)銷渠道中對(duì)資源的管控包括KA（Key Account）關(guān)鍵客戶的運(yùn)營(yíng)和對(duì)直銷商、分銷商、電子商務(wù)管理、第三方業(yè)務(wù)伙伴的管理。以銷售管理、計(jì)劃預(yù)測(cè)、產(chǎn)銷協(xié)同、物流發(fā)運(yùn)進(jìn)行統(tǒng)一的訂單中心管理，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷售執(zhí)行。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息的分類整合、會(huì)員管理和服務(wù)管理，最終進(jìn)行銷售分析、異常檢測(cè)分析、商家績(jī)效分析、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用分析和新品分析。

（八）整體營(yíng)銷渠道管理的重要意義

對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)實(shí)行整體營(yíng)銷渠道管理能夠建立統(tǒng)一的營(yíng)銷體系創(chuàng)新CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理體系，運(yùn)用企業(yè)ERP系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端的管理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享共通，為企業(yè)營(yíng)銷提供整體方案，整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源，建成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷渠道更加靠近目標(biāo)人群，縮短對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)時(shí)間，在逐漸緊縮的市場(chǎng)環(huán)境中提高營(yíng)銷效率，為企業(yè)贏得轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

（九）整體營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理實(shí)例

以海爾集團(tuán)的營(yíng)銷模式為例。海爾集團(tuán)研發(fā)了一系列家電產(chǎn)品，如空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、電視等，通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任迅速打開(kāi)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)注意進(jìn)行差異化的消費(fèi)需求調(diào)查，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如海爾洗衣機(jī)有多種規(guī)格和品類，因?yàn)槟戏教鞖獬睗裢瞥隽讼匆聶C(jī)烘干功能，北方水質(zhì)較硬推出了破碎洗功能，用電壓新品冰箱打開(kāi)了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。海爾集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，根據(jù)地域和消費(fèi)需求的不同采用不同的營(yíng)銷方式，以市場(chǎng)為中心開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，形成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷售、海外建廠海外銷售的三分模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信任。海爾最開(kāi)始用了七年時(shí)間將冰箱產(chǎn)品做到最好，以科技和質(zhì)量贏得了消費(fèi)者口碑，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎、全面、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同層次的客戶需要開(kāi)發(fā)了一系列家電產(chǎn)品，后發(fā)先至獲得了較好的市場(chǎng)占有率和品牌效應(yīng)。目前海爾集團(tuán)采用綜合營(yíng)銷的方式，對(duì)商品、定價(jià)、營(yíng)銷渠道和拓展渠道進(jìn)行管理。首先，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值，建設(shè)立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。最初海爾集團(tuán)在商場(chǎng)專柜銷售，到商場(chǎng)門店再到自營(yíng)門店，增加了產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)在海爾設(shè)立了地方貿(mào)易公司，進(jìn)行分級(jí)管理，末端的消費(fèi)情況及時(shí)傳達(dá)到總公司。通過(guò)國(guó)際經(jīng)銷商和分銷商打入國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)際展銷會(huì)和廣告宣傳產(chǎn)品形象，取得了良好的經(jīng)營(yíng)成果。海爾冰箱成為冰箱行業(yè)出口量最多的產(chǎn)品，獲得了國(guó)際上的認(rèn)可和好評(píng)。海爾以市場(chǎng)和顧客為中心，進(jìn)行廣泛的品牌宣傳和維護(hù)。海爾有“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的”的傳統(tǒng)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打造企業(yè)的獨(dú)特品牌營(yíng)銷體系，通過(guò)多元化的品牌策略和國(guó)際化的品牌形象形成了自身的品牌價(jià)值。建立了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷體系進(jìn)行信息傳遞共享，監(jiān)控地區(qū)銷售和服務(wù)狀態(tài)，提高企業(yè)營(yíng)銷管理效率。

10.整體營(yíng)銷渠道管理對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的啟示

傳統(tǒng)制造業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)需求是其面臨的重要問(wèn)題，如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，個(gè)性化消費(fèi)需求增多，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)加速普及的形勢(shì)下，消費(fèi)者足不出戶在家就可以進(jìn)行選擇，市場(chǎng)和消費(fèi)者都有了新的變化。傳統(tǒng)制造業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和市場(chǎng)變化為導(dǎo)向，依托獨(dú)特的創(chuàng)新服務(wù)和管理適應(yīng)市場(chǎng)變化，大力開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。傳統(tǒng)制造企業(yè)要運(yùn)用實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和管理創(chuàng)新，解決經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下成本的攀升和資源的短缺，做好關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)；運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)，降低生產(chǎn)成本和生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；利用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)進(jìn)行庫(kù)存管理，降低庫(kù)存成本，增加庫(kù)存流動(dòng)性，為企業(yè)的生產(chǎn)提供資金保證；以整體營(yíng)銷渠道管理的方式整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源，進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理，豐富客戶資源；精簡(jiǎn)人力模式，使企業(yè)放下包袱輕裝上陣。傳統(tǒng)制造業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息化管理，也要注意產(chǎn)品形象和競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，掌握實(shí)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，增加品牌和服務(wù)的價(jià)值含量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)制造企業(yè)要清除多余產(chǎn)能，打破制度阻礙進(jìn)行自身改革，根據(jù)新時(shí)代的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)需求結(jié)合科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和定位，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的智能化和科技化升級(jí)，使傳統(tǒng)制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中獲得涅槃重生，為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)新征程貢獻(xiàn)力量。

四、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)升級(jí)新技術(shù)涌現(xiàn)的形勢(shì)下愈發(fā)重要，企業(yè)要重視營(yíng)銷渠道的管理，整合以往零散的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整體營(yíng)銷渠道管理，進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，利用信息技術(shù)手段收集分析共享營(yíng)銷數(shù)據(jù)，注重多元化的營(yíng)銷渠道建設(shè)，對(duì)整體營(yíng)銷渠道中的零售商、客戶及資源進(jìn)行有效調(diào)配，把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹(shù)立自身具有辨識(shí)度的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新體系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握市場(chǎng)脈絡(luò)，獲得企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。