馮 帆

（中國銀行保險信息技術管理有限公司，北京 100144）

企業(yè)的市場營銷活動是其發(fā)展過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是一種在創(chuàng)造、溝通、交換等過程中，為客戶群體以及社會帶來價值的活動，市場營銷活動是以特定營銷觀念為基礎所進行的活動，而市場營銷觀念對于企業(yè)的組織管理、經(jīng)營活動有著極大的影響，所以企業(yè)必須要選擇正確的營銷觀念作為指導，開展管理和經(jīng)營活動。根據(jù)相關研究調查指出，傳統(tǒng)的營銷觀念主要是圍繞企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開展活動，而現(xiàn)代營銷觀念則是圍繞客戶群體開展活動，相比較而言，傳統(tǒng)的營銷觀念缺少了合理、科學的營銷策略[1]。在進入21世紀之后，我國的經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，市場營銷也開始在人們的日常生活中頻繁的出現(xiàn)，而且隨著現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營理念的廣泛普及，人們對于市場營銷活動這一營銷模式也愈發(fā)認可，各行各業(yè)都開始慢慢注重市場營銷活動的有效實施，而在當前的市場環(huán)境之中想要順利的開展市場營銷活動，首先必須要有正確的營銷思路，如果依靠傳統(tǒng)的營銷模式來推動企業(yè)發(fā)展，勢必是難以達到預期效果的。在實際的企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)過程之中，企業(yè)首先要明確正確的市場營銷理念，然后再通過合理、科學的管理方法提高其效果。在近年來，項目化管理方法受到了很多企業(yè)的重視，在企業(yè)市場營銷活動管理之中發(fā)揮著重要的作用，有利于提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

一、市場營銷項目化管理的相關概念

1.市場營銷的相關概念

市場營銷的內涵具體指的是當個體或者是集體在與其它個體或者集體開展交易活動的過程中，所產(chǎn)出的價值，以此來滿足自身需求，并通過這一活動來實現(xiàn)雙方共贏效果的過程[2]。從現(xiàn)階段的市場營銷概念分析，一般可以分為兩個不同的方向，第一個是在企業(yè)進行銷售活動時所出現(xiàn)的一種具體行為，第二個則是對市場營銷模式所開展的研究，即是將市場營銷作為課題進行分析。市場營銷的定義是企業(yè)通過市場交易活動來對消費群體現(xiàn)時需求或者潛在需求進行滿足的綜合性管理活動過程[3]。這也表明，市場營銷對企業(yè)經(jīng)營管理活動效率有著直接影響。企業(yè)的市場營銷活動是基于特定市場營銷觀念開展的，在現(xiàn)代化的市場營銷觀念中，其是指導企業(yè)行為的觀念，在實際的經(jīng)營、生產(chǎn)中將消費者的需求以及欲望作為導向，在這一觀念中，企業(yè)會同時兼顧自身的利益、消費者的實際需求以及社會利益，是一種協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營思想。在開展企業(yè)經(jīng)營活動時，企業(yè)的管理者必須要對市場營銷觀念予以深入了解，并根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況，選擇并制定合理的營銷戰(zhàn)略，應用對應的市場營銷組合，并通過這種形式來完成企業(yè)的營銷目標。要將現(xiàn)代營銷觀念合理應用到企業(yè)的經(jīng)營活動中去，首先企業(yè)必須要扭轉傳統(tǒng)的營銷觀念，改變依靠低價等策略的營銷活動，并通過項目化管理模式對企業(yè)市場營銷活動進行科學管理，讓市場營銷活動可以系統(tǒng)化、科學化[4]。

2.項目化管理的相關概念

項目從廣義上來說，指的是特殊且將被完成的有限任務，是一個在特定的時間段之中，滿足多個特定目標所開展的一系列相關工作的總稱[5]。項目化管理是現(xiàn)階段企業(yè)開展市場營銷管理時極為常見的一種管理模式，當企業(yè)進行市場營銷活動時會把整個營銷過程當做是具體落地的項目，并以此為基礎組建團隊開展深入研究，在此過程中對團隊的管理流程會有明確的規(guī)定，簡單而言就是在企業(yè)進行活動時將其通過項目的形式予以管理，其中包括市場營銷活動。在現(xiàn)階段的市場環(huán)境之下，企業(yè)的競爭壓力極大，市場營銷活動是企業(yè)拓寬市場的關鍵方法，將項目化管理模式與其結合，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

3.項目化管理與企業(yè)市場營銷的關聯(lián)性

我國經(jīng)濟在近年來取得了飛速的進步，這也讓各個行業(yè)之間的競爭變得愈發(fā)激烈，而想要確保企業(yè)在當前市場環(huán)境中的正常發(fā)展，在市場中占據(jù)一席之地，合理開展市場營銷活動十分關鍵。除此之外，隨著經(jīng)濟全球化的推進，越來越多的國外企業(yè)也開始重視中國市場，我國企業(yè)不僅面臨著內部的高競爭壓力，同時還應對國外企業(yè)的競爭[6]。因此，各個企業(yè)紛紛加快了市場占領的步伐，防止被淘汰。而市場營銷活動則是幫助企業(yè)在市場中扎根的關鍵環(huán)節(jié)，在開展市場營銷活動時，合理應用項目化管理模式，能夠確?；顒娱_展的有效性。但企業(yè)開展市場營銷活動時，具備了特定的時間段、有限的成本限制，在這一基礎上需要完成指定的任務目標。首先，項目指的是一個有尚未完成的任務，具備了特定的環(huán)境和要求。而這一特征在也對企業(yè)市場營銷活動項目的動態(tài)性予以了明確，也就是說市場營銷是個過程，而不是指完成活動后所出現(xiàn)的結果。其次，企業(yè)的市場營銷活動開展過程中，要求在特定的組織機構內，應用有限的人力資源、物力資源、財力資源等，在有限的時間之中對活動目標予以完成。任何企業(yè)其資源都是有限的，而市場營銷活動則是在企業(yè)有限資源的基礎上，根據(jù)一系列限定的條件完成指定目標的一系列任務[7]。最后，企業(yè)的營銷目標必須要達到一定的質量、性能等要求。因此在開展市場營銷活動時，企業(yè)應用項目化管理模式，把活動作為項目進行管理，則可以有效明確目標的完成情況、用戶需求的滿足情況，并通過制定合理的質量、性能、規(guī)格標準，對活動整體發(fā)展予以把控。在企業(yè)的市場營銷活動和項目管理模式有著高度的相關性，所以在企業(yè)市場營銷活動之中，應用項目化管理模式，對于提高營銷活動的效率、質量有著重要意義。

二、項目化管理對企業(yè)市場營銷活動的影響

1.更新企業(yè)的市場營銷觀念

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷活動開展過程之中，大部分企業(yè)都是圍繞著企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及企業(yè)自身的需求開展活動，而客戶群體則是從屬地位。這也導致了企業(yè)在開展市場營銷活動時與市場的整體需求不相符，進而使得企業(yè)對于客戶群體定位出現(xiàn)偏差。而隨著項目化管理模式的出現(xiàn)與應用，幫助企業(yè)明確了全新的市場營銷觀念，也即是以客戶需求為導向，制定符合市場需求的營銷計劃。

在市場營銷活動中應用項目化管理模式時，首先，要將企業(yè)產(chǎn)品定位、用戶群體需求作為營銷活動開展的核心內容，在企業(yè)營銷活動設計之初，要將滿足用戶群體的實際需求定為首要目標，并且最大程度的讓項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中發(fā)揮出其具備的功能和作用。其次，企業(yè)必須要對營銷活動內容進行合理、科學的安排，并整合企業(yè)內部營銷資源，這樣的情況下不僅可以有效的減少項目營銷的風險，還可以持續(xù)提升客戶群體對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的滿意度，增加客戶黏性，逐漸發(fā)展出穩(wěn)定的客戶群體，并且構建出長效化發(fā)展戰(zhàn)略，與客戶之間建立優(yōu)質的合作關系[8]。而且隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，銷售環(huán)節(jié)成為了企業(yè)管理活動的核心。為了能夠提高企業(yè)占據(jù)市場經(jīng)濟的比重，企業(yè)必須要在市場營銷活動之中合理的應用項目化管理模式。在新型的企業(yè)市場營銷模式指導下，企業(yè)可以更好的把握住市場的變化情況，拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，滿足客戶群體的實際需求。在開展企業(yè)市場營銷項目化管理模式的時候，能夠對企業(yè)各崗位人員營銷觀念進行轉換。因為在實際的項目開展過程中，所涉及的相關部門較多，所有部門都必須要參與，并互相配合，這改變了傳統(tǒng)營銷活動中僅僅由市場部對營銷活動負責的現(xiàn)象，讓財務部、研發(fā)部、生產(chǎn)部等各個企業(yè)部門都參與到了市場營銷活動之中，這也潛移默化的培養(yǎng)了企業(yè)全員營銷的理念。除此之外，應用項目化管理模式還能夠提升企業(yè)的知名度，擴大企業(yè)在市場中的影響力。

2.優(yōu)化企業(yè)的組織架構

在企業(yè)進行內部管理的時候，傳統(tǒng)的組織架構表現(xiàn)為上部寬而下部窄的狀態(tài)，在部分縱深程度相對較高的企業(yè)之中，企業(yè)會存在一定的溝通問題，最為明顯的便是各個部門人員進行互相合作時存在信息溝通缺陷。企業(yè)的基層員工開展工作的時候，會直接與市場進行接觸，對市場變化有著較為深刻的理解，這也讓企業(yè)的基層員工具備了更好的市場感知力。而在傳統(tǒng)管理體系之下，大部分企業(yè)的基層員工是很難將自身意見傳達給企業(yè)的高層管理者，這也造成了企業(yè)營銷模式缺少時效性、合理性，創(chuàng)新程度較差。企業(yè)市場營銷活動對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的意義，當企業(yè)應用項目化管模式開展活動時，必然會對企業(yè)傳統(tǒng)的組織架構帶來改變，這是由于企業(yè)的資源有限，而項目化管理的核心目標，就是要將企業(yè)有限的資源合理分配在各個環(huán)節(jié)之中，提高企業(yè)效益。在對各項職能優(yōu)化以及對企業(yè)資源分配時，都必須要以市場變化為基礎，尤其是在對各項職能結構開展深入的分析和探索時，企業(yè)的組織結構必然會發(fā)生改變。在開展項目管理時，逐漸形成跨部門的橫向聯(lián)系，并通過這種方法來保障項目的順利實施，為營銷活動的順利開展奠定基礎，在以項目化管理模式為基礎的背景之下，企業(yè)的組織結構會區(qū)域扁平化發(fā)展，企業(yè)內部的各個部門的溝通交流會更加順暢，進而構建起靈活的資源分配方法，高效的應用企業(yè)內外部資源，減少企業(yè)在市場營銷活動中的成本支出[9]。因此，企業(yè)必須應用項目化管理模式對營銷活動進行指導，以此來達到持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)營銷活動形式的目標，并且通過項目化管理來減少企業(yè)內部管理成本，為企業(yè)管理者制定后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。通過項目化管理模式開展企業(yè)營銷活動，不僅僅有利于企業(yè)內部各個部門之間建立良好的溝通渠道，還可以簡化企業(yè)的組織結構，幫助企業(yè)管理者和基層員工之間維持良好的聯(lián)系，進一步提高了企業(yè)信息傳遞的效率和質量，為企業(yè)管理部門接受市場信息提供了可靠的保障，而且在企業(yè)內部多部門的聯(lián)合基礎之上，可以對營銷形式進行持續(xù)創(chuàng)新，完成對企業(yè)內部營銷資源的高度整合，幫助企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的道路。在實施全新的營銷管理模式過程中，還能夠有效促進企業(yè)文化的提升。因為在項目化管理模式下，營銷活動項目從計劃到結束需要較長的時間周期，而企業(yè)的基層員工與管理人員在長時間的溝通合作下，必然得到了良好的磨合，建立起了以協(xié)作為中心的團隊精神。因此，在市場營銷活動中開展項目化管理模式，能夠突破傳統(tǒng)企業(yè)組織架構之中的等級觀念，鼓勵工作人員以互相尊敬為前提，持續(xù)對企業(yè)文化予以創(chuàng)新。

3.強化客戶的黏合度

在企業(yè)客戶黏合度提高的時候，產(chǎn)品的銷售量也會隨之提升，這也幫助企業(yè)獲得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。在企業(yè)開展以項目化管理模式為指導的營銷活動時，會把提高客戶黏合度當做是實踐階段的核心目標，并且通過形式豐富的營銷活動，去滿足各類型客戶群體的實際需求。在企業(yè)市場營銷活動中應用項目化管理模式，能夠有效扭轉傳統(tǒng)營銷中以企業(yè)自身為核心的缺陷，加強了對客戶需求的關注度，這也會直接提升客戶黏合度，幫助企業(yè)獲得更強的核心競爭力。因為時代發(fā)展速度快，客戶需求類型在現(xiàn)階段具備了豐富化、多變化的特征，所以企業(yè)的市場營銷活動要為客戶提供更為完善、高效的服務，實現(xiàn)客戶黏合度持續(xù)增長，幫助企業(yè)在日漸激烈的市場競爭之中占據(jù)一席之地。

三、市場營銷中項目化管理的實踐方法

項目化管理模式已經(jīng)廣泛應用于企業(yè)的市場營銷活動之中，而隨著時代的進步和市場的變化，項目化管理模式也在持續(xù)的創(chuàng)新和改變，合理的應用項目化管理模式，能夠讓企業(yè)市場營銷活動朝著系統(tǒng)化和高效化發(fā)展。但是從現(xiàn)階段的實際情況來看，企業(yè)市場營銷活動管理仍然存在著許多問題，企業(yè)必須要把握住項目化管理模式的原則，對這些問題予以改善，構建起科學的市場營銷活動管理體系。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷管理體系下，企業(yè)更為重視營銷對策和要素創(chuàng)新，缺少了對于整個營銷活動的宏觀把控，整體管理質量較差。在現(xiàn)代化的項目化管理指導下，企業(yè)的市場營銷活動必須要建立整體觀念，將項目化管理落實到各個環(huán)節(jié)之中，從整體角度出發(fā)實施管理調控[10]。除此之外，在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷管理模式中，企業(yè)缺少營銷活動整體流程的把控度，造成了企業(yè)管理者不能夠以企業(yè)長期發(fā)展的角度對企業(yè)市場營銷活動開展分析，缺少宏觀性特征，這也造成了相關營銷計劃難以順利落實，營銷活動無法有效控制等問題的出現(xiàn)。缺少成熟操作方法的保障，企業(yè)即使能夠創(chuàng)造營銷效益，也是短暫的、無法復制的。針對這一問題，企業(yè)在設計營銷活動的各個環(huán)節(jié)時，都需要將項目化管理理念融入其中，讓企業(yè)營銷活動能夠滿足市場需求。在營銷活動中，企業(yè)需要對目標市場科學的進行篩選，將階段性目標予以量化處理，對企業(yè)的目標市場競爭環(huán)境詳細調查和分析。除此之外，企業(yè)還應當明確市場營銷活動的目標，并且深入分析后續(xù)活動的目標和計劃，再根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，詳細的劃分企業(yè)市場營銷體系。為了能夠進一步的確保企業(yè)市場營銷活動的效率和質量，幫助企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的地位，企業(yè)必須要合理應用項目化管理模式中的計劃設置以及控制工具，在結合營銷模式的基礎之上，確保整個營銷活動的系統(tǒng)性和科學性。在企業(yè)開展市場營銷活動項目化管理過程之中，還必須要持續(xù)的完善企業(yè)營銷目標，讓其符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并且需要以項目管理階段的思想理念，將企業(yè)營銷活動予以分解，進而建立起一系列差異性的互動形式以及任務，應用科學、合理的項目管理方法，對市場營銷活動的各個流程予以把控，保障其能夠順利實施。

1.企業(yè)市場營銷項目的計劃制定

首先，在企業(yè)明確的營銷目標之后，完成目標市場的詳細調研和分析之后，要對各類數(shù)據(jù)開展量化處理，并形成量化結果，整合各類交叉、重疊的信息資料，實施統(tǒng)計處理，并最終獲得定性結論。隨后再應用SWOT分析，完成正式的調查報告。在明確了目標市場之后，將其進行合理的劃分，定位細分市場。再根據(jù)市場需求制定出合理的產(chǎn)品組合戰(zhàn)術，在此過程中企業(yè)要將產(chǎn)品的寬度、深度、關聯(lián)性予以規(guī)范化。在綜合考慮當前市場的實際需求和競爭環(huán)境以后，再制定出科學的價格結構，然后組建銷售隊伍，并開始搭建銷售渠道，保證渠道的覆蓋面廣、效率高。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需求，規(guī)定合理的推廣預算，并應用合理的營銷方法。其次，企業(yè)要對任務進行分解，并做好日程安排。對任務的分解必須要精確到工作單元，對所有工作任務，進行深入的分析，估算出任務完成所需的時間、資金量、設備、設施、人員等，并仔細核算任務完成所需的直接以及間接運營成本，將任務目標分配到具體的工作人員。在這一環(huán)節(jié)，可以應用甘特圖等分析工具來確保準確性。在任務分解和日程安排的過程中，需要多個職能部門的互相配合，因此所有流程都必須要相關部門共同參與，讓各個部門保持良好的溝通與交流，以此來解決資源沖突和時間沖突等問題，保障營銷活動的高效開展。

2.企業(yè)市場營銷項目的實施管理

在營銷項目的實施階段，一般都是由產(chǎn)品設計入手開展。營銷部門應當要積極的配合生產(chǎn)部門與研發(fā)部門進行產(chǎn)品組合情況分析，以前期的調查報告結果為依據(jù)，對其合理性開展審核，并予以重新定位，還應當要對具體的單個產(chǎn)品生命周期予以適當?shù)恼{整。而生產(chǎn)部門以及質量控制部門則需要根據(jù)調整結果設計出合理的生產(chǎn)流程，確保其符合新的生產(chǎn)標準。市場部門則應當要以現(xiàn)階段的市場實際需求，選擇符合公司產(chǎn)品定位的定價目標與定價方法，構建起具備良好市場競爭力的價格體系。與此同時，銷售部門也應當要以產(chǎn)品特性為基礎，結合客戶群體的消費特征以及市場的競爭情況，合理的選擇分銷渠道的層次以及寬度。在開展渠道管理的過程中，要加強渠道培訓，并建立良好的激勵機制。應用多樣化的銷售管理方法，持續(xù)的擴寬產(chǎn)品的覆蓋范圍，讓產(chǎn)品能夠順暢到達客戶手中。其次，銷售部門應當要以具體的單個產(chǎn)品生命周期為依據(jù)，選擇合理的促銷組合方法，科學分配營銷資源，確保整個市場營銷活動能夠順利實施。

3.企業(yè)市場營銷項目的進度管理

在開展營銷項目的進程管理時，企業(yè)可以選擇應用Project工具軟件，通過該工具的里程碑圖表，對營銷活動中所分解的具體任務，以及該任務的負責人員實施嚴格的時間監(jiān)控，進而達到增強管理透明度的效果，有利于工作效率的提升。而在實際的進度管理過程之中，會受到各類不同因素的影響，項目進度也需要靈活的進行調整。但是在調整項目進度時，必須要確保調整內容對項目周期和項目質量不產(chǎn)生影響。

4.企業(yè)市場營銷項目的風險管理

在現(xiàn)階段，市場變化速度非?？?，因此任何市場行為都存在著一定的風險因素，因此企業(yè)必須要做好潛在風險的管理工作。在項目的開展過程之中，應當要以合理的時間區(qū)間為基礎對項目進程開展回顧，并且以項目預期結果為依據(jù)，分析當前的工作績效和市場表現(xiàn)情況，當發(fā)現(xiàn)工作績效或者市場表現(xiàn)不符合預期結果時，要及時進行調整。一般而言，績效評估最好是交由外部專業(yè)人員進行，并通過月報或者季報的形式將其定期反饋給項目管理人員，如果發(fā)現(xiàn)風險問題，則立即執(zhí)行對應的解決策略，防止營銷項目的實施受到影響。

5.企業(yè)市場營銷項目的終結

企業(yè)營銷項目的終結必須要以完成所有工作分解任務為基礎。項目的負責人員必須要對所有的市場營銷信息進行收集和匯總，在項目完結時簽署相關的項目結束文件。其次，項目的完結指標不能以其是否達到了預期目標作為依據(jù)，而是應當要規(guī)定好項目完結的最后期限。因為如果在最后期限之后，仍然繼續(xù)開展營銷活動，企圖以此來達到預期目標，則意味著營銷投入的追加，這會對后續(xù)的市場行為帶來極大的影響。因此，在項目完結時如果發(fā)現(xiàn)營銷活動達不到預期目標，則應當要組織所有參與人員進行項目活動回顧分析，并從中找出影響營銷結果的因素，再從項目開始的第一階段重新模擬整個營銷項目過程，根據(jù)模擬結果，來確定是否完結該項目，是否繼續(xù)追加投入。

四、結語

綜上所述，在我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景之下，各行各業(yè)的市場競爭也愈發(fā)激烈，企業(yè)在巨大的競爭壓力面前，想要長久、可持續(xù)地發(fā)展，就必須要在市場營銷活動之中開展項目化管理，將整個營銷活動的工作予以細分，以此來確保企業(yè)能夠靈活應對市場的變化。企業(yè)要以項目化管理模式為基礎，從市場營銷活動的組織、計劃等各個方面入手，進行改革和創(chuàng)新，提高工作的有效性，進一步的提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)的發(fā)展和進步奠定堅實的基礎。