畢志敏 金貞花 宋京燦 李明華 李錦哲

（延邊大學經(jīng)濟管理學院，吉林 延吉 133000）

一、引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變傳統(tǒng)信息傳播方式的同時，作為新興媒介的短視頻平臺迎來爆發(fā)式增長。它們的出現(xiàn)直接推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨也成為電商發(fā)展背景下一種備受青睞的營銷手段。通過采取互動式營銷的方式，充分利用粉絲經(jīng)濟獲取流量，網(wǎng)紅主播線上與客戶群體實時互動，通過真實的直播展示，滿足消費者需求，具有更加生動的傳播效果。本文通過分析電商背景下網(wǎng)紅直播對消費者購買行為的影響因素，幫助企業(yè)更好地理解和把握網(wǎng)紅直播的運作模式和原理，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、電商環(huán)境下網(wǎng)紅直播的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指以外貌姣好、擁有出眾才藝的網(wǎng)絡紅人為代表，以領導者的品位和眼光作為主導建議，進行款式分享和視覺推廣。在電商直播背景下，網(wǎng)紅作為直播的核心，通過利用在社交平臺上積攢的粉絲人氣，依靠龐大的粉絲群體進行精準定位營銷，從而實現(xiàn)將粉絲人氣轉化為購買力，使其快速變現(xiàn)。網(wǎng)紅通過直播帶貨的形式，進行近距離的商品展示、導購促銷等活動，帶給消費者視覺沖擊，以細致的講解為消費者解決疑問，激發(fā)消費者購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。同時，網(wǎng)紅直播也為電商吸引更多線上消費者提供了新的渠道，電商與直播平臺結合的趨勢也越來越顯著。

相較于傳統(tǒng)模式下的銷售活動，存在局限于固定區(qū)域固定時段，銷售效率低，產(chǎn)品品類少，成本高等問題。網(wǎng)紅直播帶貨不僅成本低，信息傳播路徑更短，效率更高，而且因其突破時空限制，商品品種豐富，在能更好地滿足消費者的需求的同時，也提升了購物的娛樂性、便捷性。

在網(wǎng)絡直播購物中，消費者對產(chǎn)品做出購買行為一般有以下兩種類型：第一種是目的性購買。即消費者在已經(jīng)明確了購買某商品的計劃的前提下，有選擇性的觀看直播，在直播購物過程中受到刺激而出現(xiàn)愉悅的情緒反應或降低了對商品的感知風險，進一步產(chǎn)生購買的行為，實現(xiàn)目的性的購買。第二種是沖動性購買。即消費者在并沒有事先的購買計劃，而是在觀看電商直播時，經(jīng)過了直播對產(chǎn)品的介紹后，在直播商品特性的影響下，形成了強烈的情緒反應，從而產(chǎn)生了沖動性的購物行為。例如在美妝直播類型中，網(wǎng)紅通過專業(yè)講解，產(chǎn)品試用，產(chǎn)品效果展示等，讓消費者全方位了解產(chǎn)品信息，同時會為消費者提供延伸服務，比如為消費者的發(fā)型和服飾搭配進行建議等。在輕松愉悅的氛圍下，網(wǎng)紅與消費者不斷進行雙向互動，為消費者帶來更為優(yōu)化的購物體驗，引發(fā)消費者目的性購買或者沖動性購買。

三、電商環(huán)境下網(wǎng)紅直播存在的問題

1.部分網(wǎng)紅素質不高，缺乏責任擔當

在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕一代深受“網(wǎng)紅”以及由此衍生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”所帶來的觀念的影響，越來越多的年輕人渴望一夜爆紅、名利雙收，追捧網(wǎng)紅這個職業(yè)。然而，反觀當前一眾“網(wǎng)紅”，或為了賺眼球、賺流量、搏出位，或庸俗媚俗，或嘩眾取寵秀下限。多數(shù)網(wǎng)紅主播幾乎沒有受過專業(yè)素養(yǎng)的培訓，為了完成平臺任務，千方百計提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式，他們滿足的是單純的感官娛樂，而在更深層次缺乏媒體人應該有的精神特質和責任擔當。

例如，在2021年河南省防汛抗災一線搶險救援現(xiàn)場，一群另類“網(wǎng)紅”往往無視勸阻的“逆行”，進入災區(qū)后，通過直播作秀分發(fā)物資、“慰問群眾”。有的主播團隊為了賺取更多的流量與利益，甚至想要搭乘救援船到災情嚴重的地區(qū)，在遭到救災人員明確的拒絕之后，他們甚至偽裝成為本地群眾或者受災家屬，試圖通過搭載救援所用的鏟車私自進入。要知道救災事關人民群眾生命財產(chǎn)安全，并不是所謂網(wǎng)紅的“過家家”游戲，容不得輕視和誤導。試想一下，如果未經(jīng)許可私自進入洪水深處或者占用緊急救援道路所帶來的不可預知風險，網(wǎng)紅個人是否能承擔？是否會占用本就緊張的救援力量？利用災情營造形象、經(jīng)營“人設”，個人私利置于集體利益之前，不顧防汛救災大局，只顧嘩眾取寵、“博眼球”、賺流量等商業(yè)行為，未免顯得不恥，令人鄙夷。

2.直播內(nèi)容存在虛假信息，直播質量良莠不齊

商品信息不對稱這一現(xiàn)象廣泛性地存在于各類商家和個體消費者之間，消費者對這些商品信息的判斷獲取更多的是來自于各個商家的品牌宣傳，往往處于劣勢地位。在直播電商中，網(wǎng)紅主播常常會以“萬人瘋搶”“全網(wǎng)最低”等含有刺激和誘導消費的用語進行宣傳，以此來博人眼球，擴大銷量。同時在直播電商中，商家或直播平臺為了充分展示自己主播的高人氣，刷高產(chǎn)品銷量，存在著大量的直播刷單、數(shù)據(jù)造假行為，不僅滋生了電商直播虛假繁榮的泡沫，而且在一定程度上對消費者產(chǎn)生了誤導，在此情境下促使消費者作出不理智的消費行為。

例如， “雙11”直播時就發(fā)生過某網(wǎng)紅直播間人數(shù)造假的事件，直播間顯示311萬觀眾，真實人數(shù)卻不到11萬，剩下300萬都是機器操控的僵尸粉，令人大跌眼鏡。對于直播間人數(shù)造假，某網(wǎng)紅則回應說自己只是作為嘉賓，并沒有參與直播間運營，數(shù)據(jù)造假的事完全不知情。是否知情暫不說，在這場狂歡盛宴的背后，不管是各路明星，還是各大網(wǎng)紅，都逃不過流量造假的“潛規(guī)則”，刷在線人數(shù)、直播點贊、各種禮物，各種數(shù)據(jù)都大量“注水”，讓很多商家損失慘重，也坑害了無數(shù)消費者。

3.產(chǎn)品質量存在問題，售后問題無法保障

當前，隨著直播電商的火爆，夸大和虛假宣傳、產(chǎn)品質量不合格、山寨侵權、誤導和欺騙消費者等一系列問題和亂象也隨之顯現(xiàn)。即使像很多平臺的知名主播依靠身后強大的團隊進行選品，也并不能完全保證產(chǎn)品的質量，翻車現(xiàn)象層出不窮。然而很多網(wǎng)紅為了賺錢，在不了解產(chǎn)品的性能及廠家的實力，甚至都沒有使用過產(chǎn)品和廠家的服務的情況下，隨意簽訂帶貨合同。此外，隨著網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的火爆，許多電商平臺水軍泛濫，各種測評種草更是眼花繚亂、真?zhèn)文?。多?shù)網(wǎng)紅主播只重視當前的銷量，認為只要把產(chǎn)品賣出去就皆大歡喜，而漠視消費者的售后服務要求。消費者遇到售后問題，一方面是根本找不到對應的售后人員，另一方面即使能找到負責售后的人員，但是其處理效率和服務質量都不敢恭維。很多消費者陷入了持久的退貨拉鋸戰(zhàn)，面臨維權難的困境。

作為知名主播，因產(chǎn)品質量問題“翻車”的事件也屢見不鮮。與傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站平臺對產(chǎn)品與售后服務的要求較為嚴苛相反，“網(wǎng)紅帶貨”更多在短視頻等新興的網(wǎng)絡平臺上流行，而這類平臺缺乏對產(chǎn)品的質量準入門檻的條件較低，缺少相關的質量標準，出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，為消費者帶來不好的購物體驗。

四、電商直播中網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響

1.網(wǎng)紅的個人特質影響消費者購買行為

在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，網(wǎng)紅是承擔著社區(qū)意見領袖和品牌形象代言人雙重身份的角色?；诰W(wǎng)紅不同的個人特質（如知名度、專業(yè)性、外表特征、個人魅力等）會在直播中吸引有著相應偏好的人群。同樣消費者會對其所偏愛的網(wǎng)紅主播投以更高的關注度，而同時網(wǎng)紅主播也能夠在直播的過程中給消費者帶來強烈的信息刺激。例如，網(wǎng)紅講解的專業(yè)性在很大程度上決定了其可信度，而可信度高的網(wǎng)紅也更加受到消費者的喜愛，從而影響消費者的購買行為。值得注意的是，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因為選擇了“合適的渠道”，而是網(wǎng)紅和受眾從一開始就處于“相互信任”的位置?，F(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當下這個時代，最能左右你觀點和選擇的人即家人、朋友和你關注的人。處在這些位置上的人更容易打破溝通障礙，而鮮明個人特質的網(wǎng)紅一次性扮演了兩到三個角色，這在很大程度上會影響消費者的購物選擇。在直播互動的過程中，通過進一步強化消費者的需求，引發(fā)消費者的購買動機，最終刺激消費者作出購買決策。

2.直播過程中的情境因素影響消費者購買行為

相較傳統(tǒng)網(wǎng)購的靜態(tài)單一，網(wǎng)紅直播的形式更能吸引消費者，促使其做出購買決策。很多時候消費者在網(wǎng)上購物時沒有明確的目的性，在作出購買決策前不僅需要全面了解產(chǎn)品信息甚至要考慮到他人建議，購買決策的過程較為復雜。而通過直播，網(wǎng)紅承擔起了導購員的角色，幫助消費者在短時間內(nèi)全方位了解產(chǎn)品的信息與各項性能。同時在直播過程中，隨手可發(fā)的彈幕信息，隨處可點的紅包優(yōu)惠，營造了良好的購物情境，為消費者帶來極強的交互體驗。通過網(wǎng)紅才藝展示，部分情節(jié)設計，將產(chǎn)品擬人化等方式也增強了購物的趣味性。有效設置直播過程中的情境因素不僅可以為消費者帶來親臨現(xiàn)場的氛圍與體驗，而且能縮短消費者接受產(chǎn)品所需的時間，刺激消費者做出購買決策。

3.產(chǎn)品因素影響消費者購買行為

在如今發(fā)展相對成熟的電商市場中，如何在眾多可替代可選擇的商家中脫穎而出，產(chǎn)品的吸引力變得尤為重要。提高產(chǎn)品吸引力是實現(xiàn)一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件，甚至也會對社會產(chǎn)生深遠的影響。產(chǎn)品或服務的吸引力是影響企業(yè)質量、企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟實力和企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。同時，也是在激烈的競爭中爭奪市場的關鍵因素。如何通過靈活快捷的方式給消費者帶來滿意的產(chǎn)品或服務，是贏得市場、具有競爭優(yōu)勢的重要條件。當網(wǎng)紅在直播中所推薦和銷售的產(chǎn)品被消費者認為具有相對價格與質量優(yōu)勢，即顧客認為產(chǎn)品價格合理且耐用可靠，能夠恰好滿足自我的獨特需求，則其會認為購買產(chǎn)品預期所獲收益是值得付出的，由此促進消費者完成產(chǎn)品的購買。

五、結論及建議

在電商環(huán)境下，網(wǎng)紅直播不僅為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品和獨特的購物體驗，還以全新的盈利模式和變現(xiàn)渠道造就了眾多網(wǎng)紅，同時為品牌商帶來可觀的流量和收入，也進一步推動了我國各行業(yè)與新媒體融合的新突破，實現(xiàn)了多方主體的互惠互利、共生共贏。

實現(xiàn)電商直播背景下網(wǎng)紅營銷的持久發(fā)展，關鍵在于轉變我們傳統(tǒng)的思路，深入探究網(wǎng)紅直播過程中對消費者購買行為的影響機制，從網(wǎng)紅個人特質、直播情境設置及提升產(chǎn)品競爭力等方面進行進一步改進與提升。

1.網(wǎng)紅個人特質要與產(chǎn)品定位及受眾相符

如果對受眾定位不清楚，就會導致直播產(chǎn)品沒有自身的特點，不能在激烈的市場競爭中占有一席之地。如果企業(yè)不能精確掌握受眾定位，并據(jù)此安排直播內(nèi)容，也就無法提高直播的品質、效益。首先，網(wǎng)紅所擁有的內(nèi)在專業(yè)知識能力與外在營銷表現(xiàn)力是消費者在評估其對商品信息和經(jīng)驗分享上的價值的重要基礎，通過利用自身在特定領域的專長和技能，幫助消費者減少對商品的感知風險，從而促使消費者購買行為的形成。其次，網(wǎng)紅營銷在與他人交流時的良好的情感表達與臨場表現(xiàn)能力，會讓粉絲感到與網(wǎng)紅主播有很強烈的親近感，而這種親近感最終也會傳遞到網(wǎng)紅主播所售賣推薦的產(chǎn)品中去。擁有出色自我表現(xiàn)力的網(wǎng)紅，不但有著個人的較強影響力，而且能夠通過介紹或代言商品直接連接消費者與品牌本身之間，將消費者對網(wǎng)紅主播的好感轉嫁到品牌價值中去，從而增加消費者的購買信心。第三，網(wǎng)紅的信譽是鏈接消費者和品牌之間的信任和情感的紐帶，當網(wǎng)紅信譽較高時，也會將對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響。

2.在直播過程中利用情境因素吸引消費者

在如今消費群體升級換代的基礎之上，全新的消費主張與訴求也隨之出現(xiàn)。新時期的消費者不滿足于由傳統(tǒng)二維貨架所呈現(xiàn)出的靜態(tài)購物情境，在產(chǎn)品展示上更加追求真實感，在服務上更重視互動性和體驗感。而電商主播以其自身獨特的個人魅力，過硬的業(yè)務知識能力和實時高效的溝通互動，成為電商直播中不可替代的部分，大大縮短了品牌與消費者之間的距離。而電商直播中網(wǎng)紅主播通過營造獨特的購物場景，如消費者可以通過即時消息、點贊和禮物贈送等方式，來與主播及其他觀眾互動，產(chǎn)生虛擬的身臨其境的感覺。消費者被置于一種與他人共同交流、共同選購的線上購物情境之中，打破了與其他買家相互隔絕的狀態(tài)。從而促進消費者產(chǎn)生類似真實面對面或真實共同在場的體驗，激發(fā)消費者產(chǎn)生從眾的消費行為。在直播過程中通過營造購物情境，有效補齊了線上購物的短板，更高程度上還原線下購物的場景，為消費者帶來更加優(yōu)質的購物體驗。

3.提高產(chǎn)品競爭力

在競爭日益激烈的電商環(huán)境中，產(chǎn)品品質是克敵制勝的法寶，網(wǎng)紅主播通過直播的形式能夠將產(chǎn)品可被看到的品質呈現(xiàn)給消費者，更好提升客戶的信賴，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的良性發(fā)展。而不是依靠打價格戰(zhàn)進行惡性競爭。長此以往，商家為了生存只能通過降低成本，降低品質，難以與客戶建立長期友好的合作關系，也無法取得長久發(fā)展。同時，政府有關的監(jiān)管部門也對造假產(chǎn)品等不良問題予以嚴厲打擊。產(chǎn)品造假行為不但屬于違法活動，同時還會對企業(yè)、平臺方、主播個人等多個方面帶來很大的危害。這就需要政府部門出臺相關法規(guī)，積極協(xié)調(diào)；網(wǎng)紅主播嚴守職業(yè)操守；消費者們擦亮雙眼，仔細防范；多方齊心協(xié)力把這一現(xiàn)象徹底杜絕。