劉錦航 朱飛洪

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，一批以5G技術(shù)、人工智能行業(yè)、線上消費(fèi)平臺(tái)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等為代表的“萬物互聯(lián)”新興數(shù)字化、智能化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億。其中網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)30.8個(gè)小時(shí)，較2018年底調(diào)查結(jié)果增加3.2個(gè)小時(shí)。多數(shù)人的信息獲取渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)，這一趨勢(shì)加速了數(shù)智化時(shí)代的到來。

數(shù)智化的到來為鄉(xiāng)村振興提供了機(jī)遇。2017年10月，黨的十九大報(bào)告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。2021年11月，黨的十九屆六中全會(huì)在北京召開，更是將鄉(xiāng)村振興放在重中之重的位置上。

自黨的十九大以來，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民對(duì)文藝精品的呼聲越來越高，倒逼供給。在“十四五”規(guī)劃中“文化”二字提到了108次。思想精深、制作精良的文藝精品，在人們的生活中被提到的次數(shù)越來越多。

值得注意的是，國(guó)外或我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村振興的研究偏重于探究農(nóng)村地區(qū)或者小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但在Web of Science搜索關(guān)鍵詞rural culture industry時(shí)發(fā)現(xiàn)，Lysgard（2016）認(rèn)為基于農(nóng)村主導(dǎo)型文化政策戰(zhàn)略的探究更有意義。在農(nóng)村發(fā)展中起重要作用的文化容易被忽視，作者從拓?fù)鋵W(xué)角度分析挪威四個(gè)小農(nóng)村的文化政策與文化主導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施，最后發(fā)現(xiàn)盡管政策建設(shè)受到基于消費(fèi)者的新自由主義文化政策流動(dòng)的影響，但小型農(nóng)村社區(qū)的文化政策似乎更植根于基于參與、動(dòng)員和社會(huì)一致性理念的遺產(chǎn)和傳統(tǒng)。Kyum和Kang Shin（2010）以日本長(zhǎng)野縣奧博茲鎮(zhèn)為例通過文化旅游制定創(chuàng)新農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，提出文化和藝術(shù)能夠提高鄉(xiāng)村創(chuàng)造力并吸引游客，同時(shí)應(yīng)該利用農(nóng)業(yè)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、旅游業(yè)等聯(lián)系起來，最后則是完善創(chuàng)意環(huán)境的重要性，該案例為創(chuàng)意農(nóng)村社區(qū)建設(shè)提供廣泛的思路與建議。Mama,Meyer,Von Soims(2020)根據(jù)行業(yè)4.0開發(fā)智能農(nóng)村指標(biāo)，在世界工業(yè)4.0的新一輪先進(jìn)技術(shù)革命浪潮來襲之際，急需定義智能農(nóng)村的行業(yè)指標(biāo)，為智能農(nóng)村開發(fā)提供方法與制定指標(biāo)，值得借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下品牌宣傳面臨的困境

（一）經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下鄉(xiāng)村企業(yè)缺乏有效宣傳

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，鄉(xiāng)村企業(yè)缺乏有效宣傳更是寸步難行。而擁有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、有口碑有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)體相較于其他經(jīng)營(yíng)實(shí)體“恢復(fù)”更快。這也凸顯了宣傳、包裝、品牌孵化對(duì)于企業(yè)的重要性。因此，鄉(xiāng)村企業(yè)充分貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)行合理有效的宣傳顯得尤為重要。

針對(duì)鄉(xiāng)村企業(yè)在特殊時(shí)期的宣傳，本文用波特五力模型為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)智化宣傳提供一定的方向路徑。波特曾于20世紀(jì)80年代提出波特五力模型，適合分析處于初步發(fā)展階段的鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)多方競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)其觀點(diǎn)分析買方的議價(jià)能力，買方議價(jià)能力的強(qiáng)弱在于其討價(jià)還價(jià)的行為對(duì)行業(yè)中大頭企業(yè)收益的影響程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)智化”的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)越來越便利，線上顧客將是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)越來越重要的受眾群體。新業(yè)態(tài)下，大多數(shù)的鄉(xiāng)村企業(yè)被動(dòng)轉(zhuǎn)型，但企業(yè)的整體品牌體系構(gòu)建未能上升到一個(gè)數(shù)智化經(jīng)濟(jì)的高度，缺乏有效宣傳。

（二）鄉(xiāng)村品牌宣傳策略缺乏系統(tǒng)性

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的投資體系尚未健全，政府投入力度不夠、方式較為傳統(tǒng)、效率低，宣傳渠道過于單一，文化產(chǎn)業(yè)更多是非盈利或者低盈利的。由于鄉(xiāng)村宣傳渠道的不相融性，國(guó)家、地方出臺(tái)的多項(xiàng)關(guān)于鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)方面的政策在穩(wěn)步落地過程中缺少系統(tǒng)化、品牌化的宣傳路徑。產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢(shì)也缺乏有效宣傳，難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、知名度低等一系列問題。比如鄉(xiāng)村的天然農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和傳統(tǒng)老物件，缺少一個(gè)共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道相融，無法將宣傳與產(chǎn)業(yè)本身緊密結(jié)合。同時(shí)，渠道的不相融性會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村人民無法全民加入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，缺少橋梁去整合資源形成區(qū)域特色品牌［1］。

作為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏，鄉(xiāng)村居民文化水平難以得到實(shí)質(zhì)提高，從而影響鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。鄉(xiāng)村沒有充分利用基層文化陣地，無法打造“共同參與、共同創(chuàng)造、共同分享”的公共文化服務(wù)，更無法培育品牌文化項(xiàng)目、品牌文化人才。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，將“種文化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八臀幕保︵l(xiāng)村文化振興。

（三）鄉(xiāng)村文化挖掘深度不足 缺乏內(nèi)生動(dòng)力

根據(jù)波特五力模型的替代品的威脅分析得知，處于不同行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品因性能、用途等因素對(duì)消費(fèi)者有相同的效用而成為替代品，如動(dòng)漫影視基地、主題樂園、文史科技博物館等等其他文化創(chuàng)意品。這些文化創(chuàng)意品由于本身內(nèi)容的豐富性、題材的大眾熟知性、宣傳的著重性以及地緣交通的便利性從而容易吸引市場(chǎng)的注意，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此深度挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動(dòng)力是打造美學(xué)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)形態(tài)的一大助推器。但值得注意的是，不同鄉(xiāng)村文創(chuàng)主題“撞車”、宣傳賣點(diǎn)的高度相似使得鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，城市文化對(duì)于鄉(xiāng)村文化沖擊強(qiáng)烈，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的文化民俗逐漸淡化甚至被遺棄，大眾對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)間文化缺少興趣。這些問題也應(yīng)被給予重視。鄉(xiāng)村振興絕非僅僅意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的探究開發(fā)、文化活動(dòng)內(nèi)容的深化、具有特色品牌形象文化的構(gòu)建，以及大眾的文化內(nèi)涵與審美修養(yǎng)的提高更是不容小覷。

（四）鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展缺乏可持續(xù)性

由于人才供給矛盾突出導(dǎo)致鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)缺乏可持續(xù)性。針對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)人才問題，根據(jù)SWOT模型劣勢(shì)分析得知，產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才缺失，經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展中城市化帶來的鄉(xiāng)村空心化與老年化問題嚴(yán)重，鄉(xiāng)村人員大幅減少留不住人才，存在人才短缺整體素質(zhì)偏差的情況。鄉(xiāng)村年輕人還存在過度追求鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，缺少鉆研鄉(xiāng)村文化的功夫沉淀。鄉(xiāng)村人才的供給問題致使產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，影響鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)的市場(chǎng)氛圍，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地實(shí)施。

二、數(shù)智化時(shí)代下鄉(xiāng)村振興的文藝范式宣傳解決方案

針對(duì)上述問題，本文給予以下優(yōu)化路徑：

（一）聚焦數(shù)智化經(jīng)濟(jì)，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境

聚焦數(shù)智化經(jīng)濟(jì)以應(yīng)對(duì)大環(huán)境推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合品牌創(chuàng)新，理念創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)數(shù)智化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。比如以鄉(xiāng)村優(yōu)特產(chǎn)品牌宣傳片為切口，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、人文歷史打造系列人物形象IP，通過一定的劇情故事，將形象人物關(guān)系串聯(lián)起來，構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行二次創(chuàng)作。其次設(shè)計(jì)創(chuàng)作相關(guān)IP衍生物，以表情包、游戲小程序?yàn)橹?，其他周邊衍生物為輔，充分利用小紅書、bilibili、抖音、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)趣味性和吸引力。以新穎的形式為三、四線城市進(jìn)行沉浸式宣傳，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為大環(huán)境下的微小企業(yè)注入活力，走上品牌化、規(guī)模化發(fā)展。

（二）創(chuàng)建良性閉環(huán)綜合體，助力品牌宣傳系統(tǒng)化

通過整合特色文化資源以創(chuàng)建良性閉環(huán)綜合體，助力品牌宣傳系統(tǒng)化。宣傳方通過挖掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品自身特點(diǎn)、文化內(nèi)涵，將各部分內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，運(yùn)用時(shí)新技術(shù)與人民喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，使產(chǎn)品“內(nèi)外兼顧”，助力企業(yè)打造品牌，推進(jìn)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高質(zhì)量實(shí)施。比如潛江在豐富的水鄉(xiāng)資源和江漢油田石油資源的基礎(chǔ)之上，深入挖掘小龍蝦文化起源，講好水文化發(fā)展史，同時(shí)通過直播帶貨、“一節(jié)一會(huì)”、龍蝦進(jìn)上海等活動(dòng)，助力產(chǎn)業(yè)振興。利用水文化和水資源，打造田園綜合體，拓展龍蝦的健康、生態(tài)、文化內(nèi)涵，以文化為底色，促進(jìn)產(chǎn)城融合，突出地域特色，尋求差異化發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興，以創(chuàng)新發(fā)展思路，整合地方特色資源，引入社會(huì)力量打造“三旅”——“農(nóng)旅”“商旅”“文旅”模式，借鑒產(chǎn)城融合，使產(chǎn)業(yè)、城市與人之間的關(guān)系更為緊密。

在融合的基礎(chǔ)上，宣傳路徑以城市特色資源為基礎(chǔ)、以人為根本，借助社會(huì)進(jìn)行招商引資，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，打造田園綜合體，整合地方特色資源，通過提供素材給旅游解說員、開展線下主題節(jié)等方式進(jìn)行宣傳，完善鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，可持續(xù)性助推鄉(xiāng)村振興?！耙晕膸?，以旅興商，以商成文”，文商旅融合發(fā)展，相輔相成，推動(dòng)文化街區(qū)的文商旅發(fā)展，加強(qiáng)品牌宣傳的系統(tǒng)性、時(shí)新性和徹底性。

（三）探索文藝實(shí)踐新路徑，激發(fā)文化內(nèi)生動(dòng)力

探索文藝實(shí)踐新路徑以培育精神審美激活文化內(nèi)生動(dòng)力。中國(guó)文藝?yán)碚撗芯繉?duì)象大多指文學(xué)、影視、音樂、美術(shù)等，用文藝?yán)碚撝笇?dǎo)實(shí)踐，往往“大而化之易，具體而微難”。應(yīng)打造與當(dāng)?shù)靥厣?、?dāng)下潮流相結(jié)合的文化產(chǎn)品，力求做到人民看得懂、覺得好的文藝精品，振興精神、提高審美。以創(chuàng)意升級(jí)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，助推鄉(xiāng)土文化可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度融合，培養(yǎng)鄉(xiāng)村“自助造血”的能力。本文研究的文藝范式宣傳不僅在經(jīng)濟(jì)上助推鄉(xiāng)村振興，更在審美上革新大眾傳統(tǒng)認(rèn)知，提高審美［2］。

比如鄂州鲊洲村通過志愿服務(wù)、文化惠民、開展評(píng)選等方式，助推鄉(xiāng)村振興。它以新時(shí)代文明實(shí)踐站為平臺(tái)，引導(dǎo)全體居民成為文明志愿者，自覺發(fā)起志愿服務(wù)守護(hù)美麗家園。同時(shí)，組織文體隊(duì)伍，開展文化“三下鄉(xiāng)”“農(nóng)村春晚”“農(nóng)村業(yè)余文藝匯演”等活動(dòng)，建設(shè)“村文化活動(dòng)室”“閱讀聯(lián)誼場(chǎng)所”等，豐富文化活動(dòng)載體，提升村民審美精神與獲得感、幸福感。鄂州鲊洲村每年開展“最美家庭”評(píng)選活動(dòng)，致力于做活鄉(xiāng)村文化，育實(shí)文明鄉(xiāng)風(fēng)。與該項(xiàng)目對(duì)象目的不同，本文更聚焦于宣傳，借鑒志愿服務(wù)形式，通過在校園內(nèi)進(jìn)行愛心義賣的活動(dòng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)實(shí)體的知名度。還可以借鑒開展文化“三下鄉(xiāng)”“農(nóng)村春晚”“農(nóng)村業(yè)余文藝匯演”等活動(dòng)形式，結(jié)合宣傳主題，進(jìn)行文藝實(shí)踐［3］。

（四）打造文創(chuàng)市場(chǎng)特色品牌，促進(jìn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展

打造文創(chuàng)市場(chǎng)特色品牌，以完善人才培養(yǎng)機(jī)制，促進(jìn)文創(chuàng)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)鄉(xiāng)村“如何留得住人才”，國(guó)家政策給予了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)保障上的各種支持。但值得注意的是，政策的落地實(shí)施雖然見效，但對(duì)于留住文創(chuàng)行業(yè)人才影響不夠深遠(yuǎn)。文創(chuàng)行業(yè)相關(guān)工作應(yīng)與數(shù)智化時(shí)代緊密相連，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程線上工作。若遠(yuǎn)程線上工作穩(wěn)定，則相關(guān)的政策支持也要相應(yīng)的與之做出改變，真正做好貼合人才需要、企業(yè)需要。同時(shí)，要加強(qiáng)文化區(qū)域建設(shè)，將“文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)”三者緊密結(jié)合成有機(jī)整體。探究文藝振興經(jīng)營(yíng)實(shí)體的宣傳新模式，不失為一種新的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地手段。

此外，文創(chuàng)人才市場(chǎng)還可通過打造特色周邊產(chǎn)品（扇子、手提袋、書簽、明信片等），提供素材給旅游團(tuán)進(jìn)行旅游解說，同時(shí)在地方開展主題節(jié)，調(diào)動(dòng)本地用戶活躍度。IP形象由于結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珓?chuàng)作，在運(yùn)營(yíng)宣發(fā)時(shí)可以形成一個(gè)健康的良性閉環(huán)。將城鄉(xiāng)人民的生產(chǎn)、生活、文化有機(jī)融合，一體化可持續(xù)發(fā)展推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。作為具有感情溝通且具有趣味性的宣傳素材，它能滿足各個(gè)年齡階段的人群審美需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其后期可發(fā)展空間大，可以進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)作，能結(jié)合各地特色形成獨(dú)特風(fēng)格不落俗套地進(jìn)行不同產(chǎn)品宣傳和品牌孵化。

三、結(jié)語

目前鄉(xiāng)村振興的文藝范式宣傳仍面臨著一些問題。本文期望數(shù)智化文藝范式宣傳能加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字賦能，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，幫助打造全新的美學(xué)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)治理效率提升的主要力量。

本文探究了一種全新的美學(xué)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)形態(tài)，結(jié)合宣傳主題進(jìn)行文藝實(shí)踐，挖掘鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)涵來開展會(huì)演、文化活動(dòng)室、田園綜合體、最美直播間等線下活動(dòng)和IP打造、表情包設(shè)計(jì)等線上活動(dòng)，通過振興鄉(xiāng)村特色文化、鄉(xiāng)村精神審美來繁榮文化街區(qū)，從源頭上助推鄉(xiāng)村振興。