丁永秀

(西寧市生態(tài)環(huán)境局 青海 西寧 810000)

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育的需求和方向也發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)宣傳模式和方法已無法適應(yīng)新媒體時代下受眾的多元化需求，因此在新媒體時代變革宣傳教育的手段方法路徑，是適應(yīng)時代發(fā)展潮流、滿足多元化宣傳教育格局的必然要求。

1 受眾需求導(dǎo)向的變化

新媒體時代，大眾對生態(tài)環(huán)保的關(guān)注度從過去的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體更多轉(zhuǎn)向手機(jī)、微博、微信等為主的新媒體平臺，因此準(zhǔn)確把握新媒體時代生態(tài)環(huán)保宣傳教育的受眾需求，對于做好生態(tài)環(huán)保宣傳教育工作尤為重要。新媒體時代受眾的需求導(dǎo)向呈現(xiàn)如下幾個特性。

1.1 要求更具便捷性

新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透式發(fā)展，受眾對宣傳教育的需求導(dǎo)向必然呈現(xiàn)出便捷、快捷等特質(zhì)，在閱讀、瀏覽信息過程中呈現(xiàn)出碎片化的特性。這就要求新時代生態(tài)環(huán)保宣傳教育工作要緊跟時代發(fā)展趨勢，牢牢把握受眾需求，以更高效簡捷的方式，滿足新媒體時代受眾的需求導(dǎo)向。

1.2 要求更具靈動性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了多元化、信息化的數(shù)據(jù)分享模式，大數(shù)據(jù)背景下，人們獲取信息的渠道也越來越多元，因此，新一代受眾對宣傳教育的需求也越來越多樣化，傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體宣傳已跟不上時代發(fā)展需求。受眾多樣化需求必然要求生態(tài)環(huán)保宣傳教育要更為靈動多元，以微博、微信、帖子、短視頻等新媒體產(chǎn)品開展宣傳教育，則更符合新時代受眾的心理需求。

1.3 要求更具互動性

新媒體時代受眾更關(guān)注網(wǎng)民留言互動、微博@等可互動交流的宣傳模式，這也反映了大眾對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注度、參與度和使命感越來越強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)已不僅僅是政府部門的職責(zé)，而是變?yōu)槿駞⑴c和監(jiān)督的大眾話題。在這種背景下，受眾的需求導(dǎo)向更加關(guān)注與政府職能部門、公益組織等的互動交流，因此宣傳教育工作也應(yīng)相應(yīng)考量受眾的心理需求變化，提供更注重互動、交流性的宣傳方式。

2 新媒體在生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作中的運用現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和受眾需求導(dǎo)向的深刻變革，生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育也應(yīng)緊跟時代發(fā)展，積極以新媒體為媒介開展宣傳教育。以青海省西寧市為例，新媒體生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育主要呈現(xiàn)以下幾個特質(zhì)。

2.1 開展“兩微”平臺新媒體宣傳教育

推出了“西寧環(huán)?！蔽⑿盼⒉?，充分發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，每日不間斷更新微信、微博，積極宣傳環(huán)保一線戰(zhàn)“疫”、污染防治、無廢城市建設(shè)等方面的典型做法、特色亮點，同時積極向青海省生態(tài)環(huán)境廳、生態(tài)環(huán)境部推送微信、微博稿件，2020年兩篇原創(chuàng)稿件被生態(tài)環(huán)境部微信公眾號采納，2篇原創(chuàng)稿件被中國環(huán)境網(wǎng)采用。同時結(jié)合世界水日、地球日、低碳日等主題宣傳活動，及時更新微信、微博，發(fā)布相關(guān)信息報道，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民從自我做起、從點滴做起，踐行綠色生活理念。

2.2 創(chuàng)新開展線上宣傳活動

充分利用新媒體平臺，積極發(fā)揮企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)等社會公眾力量，開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)線上宣傳工作，不斷拓展和提高環(huán)保宣傳教育的廣度和深度。2020年聯(lián)合唐道637等企業(yè)開展“520我愛地球 守護(hù)綠色家園”線上植樹活動，號召廣大網(wǎng)民通過在線上收集水滴，澆灌云種樹，在線上種樹，生成專屬二維碼，同時在線下組織開展公益植樹，讓每棵樹木有自己的線上二維碼樹牌“名片”，參與者可通過掃描二維碼查看樹苗成長狀況。新穎的活動形式，吸引了廣大網(wǎng)友參與其中，通過線上親手澆灌樹苗、認(rèn)養(yǎng)樹木，更好地守護(hù)高原生態(tài)環(huán)境。同時，聯(lián)合西寧市廣播電視臺對整個線下植樹活動開啟抖音新媒體軟件直播，提高了學(xué)生、綠色環(huán)保志愿者等年輕群體對線下植樹活動的支持度，讓網(wǎng)民“面對面”走進(jìn)直播，通過瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、簽名、留言等形式參與活動，在“520表白日”向地球母親“表白”，為西寧市生態(tài)環(huán)境保護(hù)和環(huán)保公益活動出一份力。在世界地球日來臨之際，組織開展“萌娃愛地球 畫筆展心聲”線上兒童環(huán)保畫作征集賞析活動，征集各地兒童環(huán)保畫作，并在“西寧環(huán)保”微信公眾號上展出優(yōu)秀畫作，并配圖說明，通過這種新穎的形式，提高社會對環(huán)境問題的關(guān)注意識，動員從娃娃抓起，積極參與到生態(tài)環(huán)境保護(hù)中。

3 新媒體在生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育運用中面臨的困境

以新媒體為媒介開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳開拓了工作思路、視野和境界，但同時新媒體宣傳仍然存在技術(shù)限制、形式單一等問題。

3.1 存在局限性

新媒體宣傳仍然是一個新興事物，尤其是在青海等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，需要投入更多的技術(shù)支撐，而目前從西寧市生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育的現(xiàn)狀來看，新媒體宣傳仍然存在資金投入不足、專業(yè)隊伍建設(shè)不足等問題，與外省市發(fā)達(dá)地區(qū)相比，西寧市的新媒體宣傳教育仍然面臨諸多局限。雖然推出了“兩微”西寧環(huán)保宣傳平臺，但平臺的建設(shè)、維護(hù)等專業(yè)性仍然不足。雖然已經(jīng)開啟了新媒體宣傳的第一步，但精心運營、維護(hù)等方面受資金、投入等限制，仍有所不足。

3.2 聯(lián)動度不高

作為環(huán)保官方微信、微博進(jìn)行宣傳的新媒體產(chǎn)品，仍然存在點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量不足，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動度、傳播度不高等問題。究其原因，既有新媒體產(chǎn)品自身的創(chuàng)新性、吸引力不足等問題，又與發(fā)布內(nèi)容未能緊貼受眾需求，發(fā)布形式上存在趣味性、影響力不足等有關(guān)，導(dǎo)致受眾的聯(lián)動度、關(guān)注度不高。因此，創(chuàng)新新媒體宣傳的內(nèi)容形式，多以網(wǎng)民喜聞樂見的形式開展宣傳教育工作，勢在必行。

3.3 制度建設(shè)不足

作為新興的環(huán)保宣傳形式，新媒體宣傳的政策引導(dǎo)目前仍然處于探索階段。作為西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)省會城市，西寧市的新媒體宣傳教育方面目前還無規(guī)范化、強(qiáng)制性的運作制度，雖然在運營管理中納入全市新媒體和大數(shù)據(jù)管理工作，但針對環(huán)境保護(hù)方面的新媒體宣傳制度建設(shè)仍然薄弱，以政策、制度引導(dǎo)新媒體平臺規(guī)范運作、創(chuàng)新發(fā)展的制度支撐依然不足。

4 進(jìn)一步提升新媒體生態(tài)環(huán)保宣傳教育工作的建議

新媒體時代，基于受眾的需求導(dǎo)向發(fā)生了深刻變化，以及新媒體環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作中存在的諸多困境，特提出以下幾點建議。

4.1 提高重視

新媒體宣傳是日后環(huán)境保護(hù)宣傳教育的重要途徑，也是時代發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用的必然結(jié)果，因此要高度重視新媒體宣傳工作，將其納入環(huán)境保護(hù)的重要內(nèi)容，從技術(shù)、資金、隊伍建設(shè)、制度建設(shè)等方面給予足夠重視，方能緊跟時代潮流，以符合人民群眾期待和需求的方式，做好環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作。隨著新媒體的發(fā)展，如今刷手機(jī)、看視頻、讀微博成為當(dāng)代年輕人的主要生活和休閑方式，因此要改變以往的傳統(tǒng)思維模式，從政府到社會，都要重視新媒體的價值、作用，對新媒體宣傳教育提供足夠的資金、技術(shù)和政策支持，制定規(guī)范環(huán)保新媒體平臺開發(fā)、運營和建設(shè)的政策制度，力爭打造和運營好一批精品新媒體環(huán)保宣傳產(chǎn)品，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)理念普及、全民動員、廣泛參與奠定堅實的基礎(chǔ)。

4.2 提高“流量”

針對環(huán)保新媒體產(chǎn)品聯(lián)動度、關(guān)注度不高的問題，需要從改進(jìn)宣傳內(nèi)容和方法，拓寬宣傳渠道等層面入手，提高受眾關(guān)注度。可借鑒“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等優(yōu)質(zhì)官方新媒體產(chǎn)品的優(yōu)點，在新媒體產(chǎn)品中加入文化、電影、短視頻等受眾喜聞樂見的內(nèi)容元素，改變以往發(fā)簡報信息、圖片等單一的宣傳模式，讓環(huán)保新媒體產(chǎn)品的豐富性、多元性、創(chuàng)新性得到提升。同時，借鑒網(wǎng)絡(luò)大V、爆款產(chǎn)品的開發(fā)、運營模式，從微信公眾號更新時間段、更新間隔、話題的關(guān)注度等方面入手，提高官方環(huán)保新媒體產(chǎn)品“流量”值。但需要注意的是，在提高“流量”的同時，也要避免為了吸引受眾關(guān)注而過分娛樂化、淺薄化。同時，還可以注重運用抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，吸引年輕網(wǎng)民群體的參與和關(guān)注。

4.3 協(xié)調(diào)融合

大數(shù)據(jù)時代，資源的整合互補(bǔ)、融合協(xié)調(diào)優(yōu)勢越來越明顯，因此在新媒體宣傳中也要注重數(shù)據(jù)的整合、功能的融合、工作的協(xié)調(diào)。建立生態(tài)環(huán)保融媒體平臺，整合資源、互補(bǔ)功能十分重要。環(huán)保融媒體平臺的建設(shè)，將傳統(tǒng)電視、紙質(zhì)報刊等媒介優(yōu)點與新媒體優(yōu)勢融合，有助于新時期生態(tài)文明宣傳建設(shè)。同時也可積極探索建立與中國環(huán)境報、人民網(wǎng)等央媒以及中新社、青海新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體以及青海日報、西寧晚報等地方媒體的深度合作機(jī)制，借力媒體宣傳優(yōu)勢和平臺，擴(kuò)大生態(tài)環(huán)保宣傳的廣度和深度。

4.4 提升能力

新媒體時代對環(huán)保宣傳工作提出了更具挑戰(zhàn)性、更為前瞻性的要求，因此建設(shè)一支高精尖的環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作隊伍尤為重要。選拔和培育一批有良好專業(yè)素養(yǎng)和宣傳能力的人員隊伍，是做好環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作的前提條件。要強(qiáng)化專業(yè)培訓(xùn)和能力提升，生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育能力涵蓋了新聞采寫技巧、新媒體運營與管理、新媒體推文寫作、宣教活動策劃與設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和處置等，這些都需要專業(yè)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因此強(qiáng)化隊伍能力提升和專業(yè)素養(yǎng)培育迫在眉睫。

生態(tài)環(huán)保宣傳教育是一項久久為功、長遠(yuǎn)著力的“慢工程”，更需要從理念、價值層面更新變革，在新媒體時代下，唯有適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，以更符合人民群眾需求的方式開展宣傳工作，同時具有敏銳的問題意識、前瞻意識，不斷提升新媒體宣傳教育工作能力，才能凝聚社會共識和力量，為生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境保護(hù)事業(yè)注入長久的活力。