論廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值觀和生活觀
——以百事可樂《把樂帶回家2021》為例

胡淑云

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院 哈爾濱 150080）

一、廣告的內(nèi)涵

正如鮑德里亞所說，當(dāng)今社會正處于消費社會，而廣告文化是消費文化的一個分支，廣告文化的功利性與消費性使其逐漸在消費社會中扮演著核心角色[1]。

廣告活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流，承載著豐富的文化內(nèi)容。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性等特點，在一點程度上左右著商業(yè)從業(yè)者和消費者的心理和行為[2]。廣告帶著強(qiáng)烈的文化訊息和明顯的商業(yè)取向，通過商業(yè)信息的傳播，直接作用于人們的消費行為和生活方式，進(jìn)而影響到人們的消費觀念和生活觀念，從而形成某種消費時尚和生活時尚。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是廣告主為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告?！栋褬穾Щ丶摇肥亲?011年12月開始，百事推出的基于新媒體平臺發(fā)布的系列微電影廣告，至2021年春節(jié)是其推出的第十條賀歲廣告。2020年是不平凡的一年，《把樂帶回家2021》也與前十年的微電影廣告不同，內(nèi)容和形式上也發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。

二、百事可樂《把樂帶回家2021》廣告淺析

（一）廣告概述

《把樂帶回家2021》講述了兩個普通人的故事，改變了以往的全明星陣容和戲劇化情節(jié)戰(zhàn)略，走溫情路線，繼續(xù)貫徹將品牌訴求與春節(jié)這個具有豐富內(nèi)涵的節(jié)日結(jié)合起來的敘事模式?！栋褬穾Щ丶?021》由兩個短片組成，一是由潘粵明主演的《我爸的快樂》，二是宋佳主演的《繼榮的新年》。

《我爸的快樂》講述的是一個外賣員的故事，在兒子的作文中，父親是一個獲得各項金勺，熱愛健康和高度自律，拼腦力，拼體力和拼速度的一個大廚。但現(xiàn)實中，他的爸爸卻是一個在大年三十晚上還忙著送外賣，拼速度的外賣員，家里人對父親的職業(yè)也并不完全認(rèn)同。在故事的最后，將父親的快樂——白粥和可樂以外賣的形式送給父親，表明家人對父親的愛和認(rèn)同；以兒子朗讀作文“我爸是一個外賣員”為故事結(jié)尾，表明兒子對父親職業(yè)的認(rèn)同和理解。

《繼榮的新年》講述的是一所偏遠(yuǎn)地區(qū)希望小學(xué)的女校長在春節(jié)期間仍堅持給學(xué)校爭取師資和物資，仍在家訪的故事。由于地處偏遠(yuǎn)，師資流失嚴(yán)重，學(xué)校的條件十分的匱乏，老師們也紛紛調(diào)走。但是在故事的最后，學(xué)校的老師們也留下來了，新宿舍和教學(xué)樓也建起來了。

（二）廣告設(shè)計

《把樂帶回家2021》是根據(jù)兩個現(xiàn)實故事原型進(jìn)行改編的微電影廣告，采用紀(jì)實性拍攝手法，走溫情路線，把情懷作為重點，試圖勾起廣大民眾的集體記憶，從而拉近品牌與觀眾的距離，成為經(jīng)典的整合營銷案例。

在《我爸的快樂》這個短片中，通過對比的敘事方式，將兒子心目中的父親和現(xiàn)實中的父親進(jìn)行對比，選取大年三十這個具有豐富內(nèi)涵的時間節(jié)點，還將年夜飯桌上爺爺奶奶和孫子的“紅包拉鋸戰(zhàn)”等情節(jié)展現(xiàn)出來，父親作為家庭的核心，他的到來，不僅打破了飯桌上的尷尬局面，也帶來了好吃的，給全家?guī)砹丝鞓?。同時，這則廣告選取“外賣員”這個本身就具有“給別人送去快樂”這一內(nèi)涵的職業(yè)的故事，也與“把樂帶回家”的主題相契合。

在《繼榮的新年》短片中，故事線也比較簡單樸素，故事的開頭是以校長的丈夫不能回來過年，家訪不招家長待見，去村里要求完善教育條件也遭反對，老師們都要往外跑，“年夜飯成了散伙飯”，但是在故事的結(jié)尾，“新年有幾件新事，老師們留下來了，丈夫也調(diào)回來了，村里的活動中心改成了新宿舍，就好像這個特別的春節(jié)，把大家的期待都帶回了家”、“無論多少年，家是放不下的牽掛，不管多少次，家是源源不斷的力量”，把“家”和“希望的快樂”緊密結(jié)合起來，故事簡單但暖心，與“把快樂帶回家”的主題相呼應(yīng)，帶動了觀眾情緒，豐富了廣告的內(nèi)涵。

在廣告的結(jié)尾，“平日里，你是老師、外賣員、快遞、職員……14億種新年，不變的團(tuán)圓。打開百事，把樂帶回家?！币孕〖业臏嘏蠹业那閼?，開啟了2021的新年賀歲。

三、《把樂帶回家2021》價值觀和生活觀淺析

廣告具有豐富的文化功能，傳播價值觀念，傳遞人類情感，塑造人類生活方式以及促進(jìn)消費者實現(xiàn)自我價值等[3]。《把樂帶回家2021》，其中包含著豐富的價值觀和生活觀，對人們的生活產(chǎn)生重要的影響。

（一）所傳遞的價值觀念

《把樂帶回家2021》中，整個廣告的核心仍是聚焦于中國傳統(tǒng)的“家”的觀念。通過描述普通人的故事，刻畫團(tuán)圓、夢想等具有豐富情懷的元素，來達(dá)到吸引觀眾，引發(fā)共鳴的效果。在宣傳品牌和產(chǎn)品的同時，傳遞著宣揚(yáng)親情、夢想、家等與人類永恒的主題相關(guān)的價值觀念。

1．宣揚(yáng)“奉獻(xiàn)精神”

《把樂帶回家2021》的兩個短片都在傳播這樣一種為他人服務(wù)，關(guān)愛他人的奉獻(xiàn)精神，通過鏡頭將平凡人的不平凡展現(xiàn)出來。例如，在《我爸的快樂》中，父親在大年三十仍堅持給沒吃上飯的用戶送餐，和同行寒暄，遞可樂等，把人類之間最樸素的情感在不經(jīng)意中給刻畫了出來。在《繼榮的新年》中，女校長本可以在縣城教書，但還是要回到家鄉(xiāng)，報答家鄉(xiāng)，因丈夫調(diào)走而置氣等等，整條廣告都在傳遞這樣一種為他人奉獻(xiàn)自我，甘于為他人奉獻(xiàn)的價值觀念。

2．宣揚(yáng)“敬業(yè)精神”

無論是外賣員、教師、快遞還是職員等等，我們每個人都需要具備敬業(yè)精神，在平凡的崗位創(chuàng)造屬于自己的“不平凡”。在兩個短片中，父親和其他的騎手一樣，大年三十仍堅持送外賣，不僅是為了掙錢，更重要的是為了自己心中的“踏實”，兢兢業(yè)業(yè)，創(chuàng)造屬于自己的“快樂”和幸福。女校長大著肚子將在監(jiān)考時不專心的丈夫的手機(jī)扔了出去，也是教師在崗位中敬業(yè)的表現(xiàn)。在廣告中通過細(xì)節(jié)將我們社會所倡導(dǎo)的“敬業(yè)”精神給刻畫出來，在無形中影響觀眾，對社會發(fā)展和進(jìn)步具有啟發(fā)意義，體現(xiàn)了企業(yè)的社會文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（二）所傳遞的生活觀念

《把樂帶回家2021》在兩個短片中都蘊(yùn)含著豐富的生活觀念，對個人的認(rèn)知和行為具有很大的影響和示范作用。

1.積極向上的人生態(tài)度

《我爸的快樂》中，不論是兒子作文筆下的父親還是現(xiàn)實中的父親，都充滿著積極向上的人生態(tài)度。即使父親的餐館倒閉了，但仍是積極地工作著，從事新的行業(yè)，并且充滿希望，積極且踏實?！独^榮的新年》中的校長，即使遇到了許多困難和挫折，仍然堅定樂觀，希望小學(xué)師資充足，桃李天下。這些正是我們需要具備的正確的人生態(tài)度。盡管生活中充滿了挫折，仍然要不卑不亢，不輕易地被困難打敗。

2.拼搏精神

當(dāng)今，社會快速發(fā)展，世界日新月異，每個人都生活在競爭的洪流中，正如此，我們才需要學(xué)習(xí)廣告中所展現(xiàn)的拼搏精神?！捌茨X力、拼體力、拼速度”，不滿足于當(dāng)下的安逸，堅持靠自己的雙手拼搏出屬于自己的“天地”。無論是廚師、外賣員、快遞員、老師、職員，都不應(yīng)該活在自己的舒適圈中，要具有拼搏和闖蕩的精神，生活才會因此五彩斑斕，人生才不會倒退，世界才會更加精彩。

結(jié)語

廣告日益滲透人們的生活，也出現(xiàn)了許多新的形式。通過廣告與微電影的融合，來有效地進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營銷，成為越來越多企業(yè)的選擇[4]?！栋褬穾Щ丶?021》作為百事可樂新春賀歲系列十周年微電影廣告，既繼承了前幾年的主題，又具有了新的“治愈”特色。在進(jìn)行品牌營銷的同時，也在傳播社會文化。不再僅僅靠明星效應(yīng)，更加注重內(nèi)容和實質(zhì)，符合當(dāng)下以“內(nèi)容為王”進(jìn)行品牌傳播的大趨勢。微電影廣告已成為一個新潮流，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)探索其敘事風(fēng)格和傳播策略，將品牌與文化以更巧妙的形式結(jié)合在一起，在營銷之余，也輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)出中國聲音[5]?！?/p>