特色小鎮(zhèn)的品牌傳播研究
——以安順市舊州鎮(zhèn)為例

吳佳燕 羅 健

（貴州財經大學 貴陽 550002）

開展對貴州省特色小鎮(zhèn)的品牌傳播研究，是落實貴州省委省政府“三大戰(zhàn)略”的具體響應，也是落實貴州省品牌大會上要求打造“貴州品牌”的實踐探索。對全國第一批特色小鎮(zhèn)安順市舊州鎮(zhèn)的品牌傳播展開研究，為貴州省的特色小鎮(zhèn)的品牌傳播特征、內涵、路徑進行借鑒和傳播。以安順市舊州鎮(zhèn)為例研究特色小鎮(zhèn)品牌傳播對貴州省特色文化傳播的作用，以新媒體傳播的方式增強貴州的特色產業(yè)與傳統(tǒng)民族文化發(fā)展。研究安順市舊州鎮(zhèn)的品牌傳播對其他特色小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展、轉型、優(yōu)化提供借鑒。

一、特色小鎮(zhèn)的概念、特征

（一）特色小鎮(zhèn)是獨具特色、以產業(yè)為核心的經濟發(fā)展平臺

特色小鎮(zhèn)的概念于2015年浙江省首先提出，指出特色小鎮(zhèn)是相對獨立于市區(qū)，有明確的產業(yè)、文化、旅游和社區(qū)的空間平臺，一般選在城郊結合部[1]。特色小鎮(zhèn)是具有獨特的特點，區(qū)別于行政區(qū)劃單位和產業(yè)園區(qū)的，融合文化、產業(yè)、生態(tài)、可居住的空間平臺?？傊?，特色小鎮(zhèn)是無行政劃分的以產業(yè)為核心的經濟發(fā)展平臺。

（二）特色小鎮(zhèn)的特征主要是特色的產業(yè)、優(yōu)美的環(huán)境、深厚的文化

關于特色小鎮(zhèn)的特征，學者宋為、陳安華認為特色小鎮(zhèn)具有“特而強”，“有機合”，“小而美”，“新而活”的特征[2]。 學者劉錫賓認為特色小鎮(zhèn)最重要的特點在于“特色”，因此，保持特色小鎮(zhèn)的特色，是建設特色小鎮(zhèn)的首要原則[3]。

二、特色小鎮(zhèn)“安順市舊州鎮(zhèn)”的品牌傳播

（一）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播現(xiàn)狀

安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播主體分為兩個，一是由安順投資有限公司代理的山里江南，山里江南占地面積2600余畝，是旅游休閑度假區(qū)。另一個是由舊州鎮(zhèn)政府組織傳播的舊州古鎮(zhèn)，舊州古鎮(zhèn)主要由東南西北四條街組成。

安順市舊州鎮(zhèn)的傳播范圍和傳播方式。傳播范圍包括本省和周邊省市，湖南、重慶、廣州等；傳播方式包括電臺廣告（安順1029）、電視臺專題片，由中視4、9、10套播放《舊州屯堡賽江南》、《小城故事》、《舊州時光》等，同時還有戶外宣傳海報，包括公交站臺、高速路廣告牌等。由安順投資公司代理的山里江南品牌定期還會舉行展會、嘉年華等來傳播舊州鎮(zhèn)。

安順市舊州鎮(zhèn)的傳播受眾，在對外傳播的過程中，舊州鎮(zhèn)作為旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)，目標受眾是旅游者，游客主要來自于貴州省內及周邊省市，其中也有少部分游客來自北京、上海。

（二）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播存在的問題

1.品牌傳播的方式主要以傳統(tǒng)媒體為主

在對舊州鎮(zhèn)進行實地調研中發(fā)現(xiàn)，舊州鎮(zhèn)品牌對外傳播方式有電臺（安順1029）、電視臺（中視7、9套、貴州衛(wèi)視）、貴州都市報、戶外宣傳海報、展會、嘉年華等。

舊州鎮(zhèn)的傳播方式都是傳統(tǒng)媒體方面的傳播，對新媒體基本沒有涉及，舊州鎮(zhèn)在對特色小鎮(zhèn)品牌進行傳播時，傳播方式單一，沒有與時俱進，對新媒體進行應用。

2.傳播過程中缺少與受眾的交流溝通

在對安順市舊州鎮(zhèn)的調查和研究中，舊州鎮(zhèn)在品牌傳播中有關于傳播主體：舊州鎮(zhèn)政府、山里江南；傳播內容：深厚的文化、優(yōu)美的環(huán)境；傳播方式：電視臺、電臺、戶外媒體等，但缺少對傳播受眾的分析和研究。傳播受眾是傳播過程的重要環(huán)節(jié)，品牌傳播主體只有跟傳播受眾有交流和溝通，才能對傳播過程進行把控。

（三）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播內容

1.深厚的文化是舊州鎮(zhèn)品牌傳播內容的核心

屯堡文化是舊州文化的核心。安順屯堡文化系明代從江南隨軍或經商到滇、黔的軍士、商人及其家眷生活方式的遺存。舊州的屯堡文化有著不同的展示形式，包括原始屯堡地戲、絕妙的花燈、多姿多彩的古樸宗族祭祀和佛會善事，原滋原味的屯堡風情等。

飲食文化是舊州文化的特色。有著名的土司食府、同時舊州鎮(zhèn)相繼推出征南軍帳宴、屯堡家宴、土司王府宴、布依“八大碗”、苗族長桌宴等系列美食活動，打造舊州雞辣子等舊州特色菜系。一種特殊的味道會讓目標受眾記住一個古鎮(zhèn)，舊州鎮(zhèn)的味道不僅是食物的味道，更融入了明清時期的屯堡文化和民族特色成為一種飲食文化。

建筑文化是舊州文化的典型代表。舊州古鎮(zhèn)規(guī)劃布局既有土司時期的建筑規(guī)制，更有明代江南城鎮(zhèn)布局的典型特征。城中居民住宅多是石木結構的四合院，石墻石院石板蓋頂，房屋當街建有鋪臺。舊州古城墻、護城河，土司衙門等古遺址見證舊州作為古安順府城的歷史。

舊州鎮(zhèn)深厚的屯堡文化、飲食文化、建筑文化成為舊州鎮(zhèn)品牌傳播的主要內容，在品牌傳播中突出屯堡文化作為舊州文化的核心，同時強調飲食文化和建筑文化在舊州鎮(zhèn)品牌傳播中的作用。

2.優(yōu)美的環(huán)境是舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要內容

舊州鎮(zhèn)品牌傳播的另一個重要內容是優(yōu)美的環(huán)境。舊州境內擁有1個國家濕地公園、2個特色觀光農業(yè)示范園區(qū)，同時，舊州鎮(zhèn)還完成了土司衙門、古民居、古街道、古驛站等修葺工程，培育了一個4A級國家生態(tài)文化旅游景區(qū)。邢江河濕地公園是依托美麗的邢江河自然風光建立起來的，還有舊州鎮(zhèn)境內山里江南的萬畝花海。

自然風光與人文景觀的融合、傳統(tǒng)農耕與現(xiàn)代旅游的結合打造了舊州鎮(zhèn)優(yōu)美的環(huán)境，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、古老民居的特色風情成為安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要內容。

（四）新媒體傳播是舊州鎮(zhèn)品牌傳播的新途徑

在特色小鎮(zhèn)的品牌傳播中，互聯(lián)網(wǎng)傳播是特色小鎮(zhèn)品牌傳播的一個新途徑。學者張琳認為新媒體具備了多媒體的特質，具有可檢索性和交互性強的功能[4]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播方式的不斷變化，使特色小鎮(zhèn)品牌在傳播過程中有新的突破。同時，隨著學界對品牌傳播研究的不斷深入，特色小鎮(zhèn)品牌傳播有實例可借鑒。

新媒體具有可檢索和交互性強的特征，利用新媒體具有可檢索和交互性強的功能為特色小鎮(zhèn)和傳播受眾之間架起一座溝通的橋梁?！?017年中國景區(qū)旅游消費研究報告》指出旅游網(wǎng)站攻略推薦是用戶了解國內景區(qū)的重要途徑，體現(xiàn)了新媒體可檢索性和交互性強的重要。

新媒體傳播渠道多樣化，新媒體技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了更多元化的傳播媒介，從微博，微信、互聯(lián)網(wǎng)廣告、算法推薦，多樣化的傳播渠道，擴大了特色小鎮(zhèn)與受眾的接觸面。

新媒體傳播具有速度快、與受眾的交互性強、傳播渠道多樣化的優(yōu)勢，是安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要陣地，但同時新媒體傳播也具有傳播信息量大，受眾注意力分散等不足，需要差異化的傳播內容來吸引受眾的注意。

三、安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的改進策略

（一）品牌傳播的過程中對受眾進行細分

安順市舊州鎮(zhèn)的受眾按照以下類型細分，一是按照接觸的媒介類別進行細分，了解不對媒介對應的不同受眾，如新媒體受眾、傳統(tǒng)媒體的受眾，有利于對舊州鎮(zhèn)品牌的分眾傳播。二是基于受眾年齡、地域等特征來對舊州鎮(zhèn)傳播受眾進行細分。

（二）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播模式的構建

舊州鎮(zhèn)傳播模式的構建，在對受眾進行細分后，在舊州鎮(zhèn)的品牌傳播過程中要構建舊州鎮(zhèn)品牌傳播模式。

舊州古鎮(zhèn)和山里江南作為舊州鎮(zhèn)的品牌傳播主體，聚合舊州鎮(zhèn)品牌傳播的內容：深厚的文化和優(yōu)美的環(huán)境，在整合媒介、細分受眾的基礎上進行品牌傳播，傳播效果

通過對比構建傳播模式前后來體現(xiàn)，傳播效果反饋通過受眾對舊州鎮(zhèn)的認知、態(tài)度、行為來體現(xiàn)，如重復旅游次數(shù)、知名度、好感度等。

結語

在前期對文獻資料的調查中發(fā)現(xiàn)，從品牌傳播方面對特色小鎮(zhèn)的研究較少，缺少在特色小鎮(zhèn)傳播內容、方式的重點關注，本文在以安順市舊州鎮(zhèn)為例的品牌傳播研究中發(fā)現(xiàn)三個問題，一是品牌傳播方式單一；二是沒有對傳播受眾研究和調查；三是沒有完整的傳播模式。

在文章中運用傳播學的基礎理論知識為特色小鎮(zhèn)構建傳播模式，對其傳播規(guī)律和傳播內容進行研究和整合，對傳播受眾和傳播方式進行研究和豐富，走出特色小鎮(zhèn)有內容、難傳播的困境?！?/p>