作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車集團(tuán),上海汽車集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”)業(yè)務(wù)涵蓋整車、零部件、移動(dòng)出行和服務(wù)、金融、國(guó)際經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域。2021年,上汽集團(tuán)在面對(duì)全球疫情、芯片短缺、原材料上漲等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下,整車批發(fā)銷量達(dá)546.4萬(wàn)輛,連續(xù)十六年保持國(guó)內(nèi)第一。
在這之中,上汽大通MAXUS表現(xiàn)頗為亮眼,在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)獲得了不俗的成績(jī)。全球業(yè)務(wù)已覆蓋海外73個(gè)國(guó)家和地區(qū),形成澳新(澳大利亞和新西蘭)、美洲、歐洲、中東4個(gè)“萬(wàn)輛級(jí)市場(chǎng)”,其中主銷市場(chǎng)澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、挪威、墨西哥、智利等均為發(fā)達(dá)國(guó)家。
2021年,上汽大通汽車有限公司(簡(jiǎn)稱“上汽大通”)銷量23.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)20.88%。其中寬體輕客成為細(xì)分市場(chǎng)同比增速最快的輕客品牌。上汽大通2016年開(kāi)始涉足房車業(yè)務(wù),目前已成長(zhǎng)為房車市場(chǎng)第一品牌。
只有真正掌握用戶需求,提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù),才能真正成為用戶喜歡的品牌。經(jīng)過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐,上汽大通決定以大規(guī)模電動(dòng)化、智能化定制項(xiàng)目為發(fā)力重點(diǎn),成為用戶的定制專家。
在外部環(huán)境劇變之時(shí),上汽大通逆勢(shì)增長(zhǎng),并在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。上汽大通也是在“芯片荒”、疫情的大環(huán)境下,為數(shù)不多表現(xiàn)出韌勁的企業(yè)。因此,本文將以上汽大通為例,探討如何尋找持續(xù)增長(zhǎng)的可能性,成長(zhǎng)為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。
上汽大通是上汽集團(tuán)全資子公司。作為中國(guó)最大的汽車集團(tuán),上汽集團(tuán)自主品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,銷量已占據(jù)了總銷量“半壁江山”。如此大額的占比與成績(jī),還要得益于上汽集團(tuán)此前的前瞻布局。早在2009年底,上汽集團(tuán)已收購(gòu)英國(guó)輕型商用車制造商LDV的品牌資產(chǎn),并對(duì)其注入了創(chuàng)新血液,拓寬產(chǎn)品型譜、升級(jí)核心技術(shù),并從研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面提供了全面支持,進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。2011年,“上汽大通MAXUS”登場(chǎng),成為屬于國(guó)人自己的高端品牌。之后,上汽大通在無(wú)錫、南京、溧陽(yáng)陸續(xù)建立了三個(gè)生產(chǎn)基地。
接下來(lái),上汽大通將選擇一種怎樣的道路實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷量上的高歌猛進(jìn)?
孫子兵法曰:“兵者,國(guó)之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?!?對(duì)于企業(yè)而言,戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵一步。上汽大通意識(shí)到,前人走過(guò)的路不能再跟著走,必須創(chuàng)新才能突顯優(yōu)勢(shì)。
如何通過(guò)差異化戰(zhàn)略打造屬于大通的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松認(rèn)為,為用戶創(chuàng)造價(jià)值是不變的底層邏輯。只有真正掌握用戶需求,提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù),才能真正成為用戶喜歡的品牌。經(jīng)過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐,上汽大通決定以大規(guī)模電動(dòng)化、智能化定制項(xiàng)目為發(fā)力重點(diǎn),成為用戶的定制專家。在此基礎(chǔ)上推出C2B(Customer to Business)用戶共創(chuàng)定制模式,用戶可以參與車的定義、開(kāi)發(fā)、認(rèn)證、定價(jià)、配置、改進(jìn)六大環(huán)節(jié)。C2B模式的核心在于通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶直連,在互動(dòng)交流中洞悉用戶需求,并通過(guò)用戶參與共創(chuàng),打造用戶專屬車型。
憑借差異化站略,上汽大通開(kāi)啟了真正的“大通速度”。寬體輕客拿下國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)單品牌全年銷量和增速兩個(gè)第一。按照接近30%的市占率,平均每賣出三輛寬體輕客,其中一輛就有大通。另外,MPV能夠做到全能定制。2016年,是上汽大通開(kāi)啟第二曲線的關(guān)鍵一年,在這一年,上汽大通正式進(jìn)入房車領(lǐng)域。
在此之前,上汽大通已經(jīng)嗅到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房車雖是小眾市場(chǎng),但在汽車工業(yè)里是唯一保持30%左右增長(zhǎng)的子行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)房車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超200家,規(guī)模不等的房車改裝企業(yè)上千家。從銷量看,鄭州宇通、合力特種車、程力專用車等占據(jù)市場(chǎng)頭部位置,市場(chǎng)基本處于一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
然而,上汽大通發(fā)現(xiàn),盡管中國(guó)房車發(fā)展20年時(shí)間,但目前仍然處于萌芽階段,未來(lái)將存在巨大的增長(zhǎng)空間(圖1)。同時(shí),房車市場(chǎng)存在的最大痛點(diǎn)是,房車產(chǎn)品多以改裝為主,品質(zhì)難以得到保證。
基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況,藍(lán)青松認(rèn)為,隨著有錢有閑的“新老人”生活觀念的轉(zhuǎn)變,房車旅行將成為向往戶外活動(dòng)、體驗(yàn)自然的最好選擇。上汽大通既然有自己的底盤(pán),為什么不推出更具品質(zhì)的原廠房車,將用戶“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤瘘c(diǎn)”?
知己知彼,謀定而后動(dòng)。上汽大通經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的全球主要房車市場(chǎng)考察和內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析,于2017年,在江蘇溧陽(yáng)正式建設(shè)首個(gè)專為大規(guī)模定制化房車打造的研發(fā)及生產(chǎn)基地,上汽大通成為第一家完全引入整車開(kāi)發(fā)流程的房車企業(yè)。上汽大通認(rèn)為,之前已經(jīng)走通的C2B模式完全可以復(fù)用在房車上。同時(shí),上汽大通擁有的底盤(pán)優(yōu)勢(shì)、深加工能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)榉寇嘋2B帶來(lái)品質(zhì)上的加持和保障。
底盤(pán)關(guān)系著房車安全和承載能力。這是上汽大通生產(chǎn)原廠房車的底氣和優(yōu)勢(shì)。上汽大通原廠房車按照整車級(jí)方式生產(chǎn),整個(gè)工程體系更加成熟,規(guī)避了改裝房車出現(xiàn)的質(zhì)量及安全隱患問(wèn)題。為進(jìn)一步提升房車品控,打破上游供應(yīng)商小作坊式生產(chǎn),提升零件加工工藝,上汽大通生產(chǎn)工廠參照德國(guó)一流房車工廠的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn),從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)控生產(chǎn)設(shè)備,通過(guò)深度加工,最終做到激光焊接、線束、箱板、額頭等關(guān)鍵工藝和零件上的自給自足。另外,作為輕型商用車的領(lǐng)軍企業(yè),上汽大通具備整車垂直研發(fā)、生產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)。商用車技術(shù)中心800名軟件工程師可以為房車智能化定制提供技術(shù)支持。
在房車定制專家的定位下,上汽大通90%以上的房車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制。 通過(guò)原廠品質(zhì)、原廠科技、原廠服務(wù)的差異化戰(zhàn)略,上汽大通作為新進(jìn)入者打破了原有房車市場(chǎng)排序,并超越鄭州宇通成為房車銷量第一的企業(yè)。上汽大通MAXUS房車在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售、售后、生態(tài)圈建設(shè)等全生命周期環(huán)節(jié),都以用戶為中心,打造出用戶喜歡的、滿足期待的房車產(chǎn)品和房車生活方式。2022年1月~6月,上汽大通MAXUS原廠自行式房車?yán)塾?jì)市占率及排名第一、B型房車在細(xì)分市場(chǎng)中銷量第一。
不只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),上汽大通已將大規(guī)模定制化能力同樣賦能于海外市場(chǎng)。為不同區(qū)域市場(chǎng)、不同類型的客戶需求提供定制化產(chǎn)品解決方案,已經(jīng)成為了上汽大通的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)。目前,上汽大通旗下產(chǎn)品在海外各發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的市占率已位居前列,被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“全球發(fā)達(dá)國(guó)家首選中國(guó)車”。
上汽大通的差異化戰(zhàn)略突出了自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì),從生產(chǎn)到售后,保證了品質(zhì)和服務(wù)。不僅扭轉(zhuǎn)了海外用戶對(duì)“中國(guó)制造”的低端偏見(jiàn),還進(jìn)一步鞏固了上汽集團(tuán)在海外市場(chǎng)的品牌形象。
著名管理學(xué)大師錢德勒總結(jié)過(guò)一個(gè)黃金定律:戰(zhàn)略決定組織,組織決定成敗。所以企業(yè)的成功=戰(zhàn)略×組織能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變,全新的“C2B模式”下,用戶需求各有不同,組織作為一個(gè)整體也需要隨之變化。疫情使中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿復(fù)雜性和不確定性,組織只有具備足夠的敏捷性和柔性才能更好地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。
為此,大通將房車組織架構(gòu)劃分為兩條線。一條由CTO負(fù)責(zé)房車產(chǎn)品研發(fā);另一條由COO負(fù)責(zé)技術(shù)之外的生產(chǎn)制造、采購(gòu)物流、銷售渠道管理等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。各區(qū)域房車直營(yíng)門(mén)店從原來(lái)執(zhí)行角色轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策者角色。由前線的人根據(jù)市場(chǎng)變化決定內(nèi)部應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的房車。CTO條線根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),再由COO條線完成后續(xù)生產(chǎn)交付,兩者相互協(xié)同,形成閉環(huán)。
在組織激勵(lì)上,上汽大通推出了房車“合伙人制度”。以房車銷量和利潤(rùn)為目標(biāo),實(shí)行共同勞動(dòng)、共同分享的責(zé)任制。收入和個(gè)人努力掛鉤,多勞多得。銷售人員按照房車銷量獲取傭金。對(duì)核心骨干人員發(fā)放虛擬股權(quán)進(jìn)行增量激勵(lì)。利用利益共同體將各層級(jí)人員綁定在一起。
上汽大通認(rèn)為,組織變革的關(guān)鍵在于員工意識(shí)上的轉(zhuǎn)型。為了進(jìn)一步提升組織的敏捷性和效率,上汽大通打破現(xiàn)有的組織運(yùn)營(yíng)模式,將技術(shù)中心工程師派往直營(yíng)店、售后等與用戶距離最近的地方參與培訓(xùn)和工作。讓技術(shù)中心成為最懂產(chǎn)品、最懂市場(chǎng)、最懂用戶的技術(shù)中心,同時(shí)讓做得最好的留在最適合的崗位發(fā)揮才能,從而提升組織效率。
企業(yè)的成功決定戰(zhàn)略和組織,但組織成功的核心在人才。組織的支持和賦能對(duì)人才能力的發(fā)揮至關(guān)重要。商用技術(shù)中心軟件工程師數(shù)量遠(yuǎn)超同行規(guī)模,正是擁有一支自主培養(yǎng)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),上汽大通才能夠在同行中成為高端產(chǎn)品引領(lǐng)者。
以文化激活組織凝聚力,并為人才提供發(fā)展和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)與平臺(tái),這是大通長(zhǎng)期堅(jiān)持的人才理念。
在“奮斗者文化”的影響下,上汽大通打破了傳統(tǒng)的論資排輩的晉升模式。唯才論、以結(jié)果為導(dǎo)向?yàn)楸姸嗄贻p員工提供了施展才能的機(jī)會(huì)。奮斗者文化不只是要員工拼搏奮斗,重要的是與奮斗相伴的回報(bào)與成長(zhǎng)。上汽大通合伙人制度使團(tuán)隊(duì)人員自主決策、自負(fù)盈虧、多勞多得,讓奮斗和回報(bào)同比增長(zhǎng),以此調(diào)動(dòng)人才內(nèi)心的自我驅(qū)動(dòng)性。
對(duì)于具有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的人才,上汽大通會(huì)提供圍繞業(yè)務(wù)意識(shí)提升、管理知識(shí)啟發(fā)相關(guān)的培訓(xùn),以及結(jié)合直營(yíng)、房車業(yè)務(wù)的發(fā)展與實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目,讓員工參與到公司的戰(zhàn)略決策中,實(shí)現(xiàn)To B到To C的思維轉(zhuǎn)型,并提升人才經(jīng)營(yíng)管理能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在選拔、識(shí)別高潛人才,提升產(chǎn)品經(jīng)理的能力和意識(shí)及團(tuán)隊(duì)管理能力上,上汽大通在2021年開(kāi)展了八期種子班,賦能員工。在種子班學(xué)習(xí)中,學(xué)員們通過(guò)用戶洞察的方法論,產(chǎn)出賦能產(chǎn)品,沉淀工具和方法,最終賦能業(yè)務(wù)。
另外,在上汽大通,房車工程師可以“房車體驗(yàn)官”的身份,在自己負(fù)責(zé)的房車內(nèi)自由體驗(yàn)48小時(shí)。通過(guò)駕駛、玩樂(lè)、生活以及使用房車內(nèi)各項(xiàng)設(shè)備,以用戶視角去發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)上存在的缺陷和不足,從而使設(shè)計(jì)更貼近市場(chǎng)、更懂用戶需求。
以文化激活組織凝聚力,并為人才提供發(fā)展和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)與平臺(tái),這是大通長(zhǎng)期堅(jiān)持的人才理念。
藍(lán)青松認(rèn)為,國(guó)內(nèi)房車市場(chǎng)仍處于萌芽階段,用戶對(duì)房車還比較陌生,需要一定的市場(chǎng)培育。目前受疫情影響,房車市場(chǎng)主要矛盾仍然存在于供給端。他相信,更好的產(chǎn)品一定會(huì)吸引更多的用戶,而且國(guó)內(nèi)房車市場(chǎng)仍有百倍的增長(zhǎng)空間,中國(guó)房車市場(chǎng)有望在10年內(nèi)超越美國(guó),成為全球最大的房車市場(chǎng)。
上汽大通從房車用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),同美國(guó)、日本房車市場(chǎng)50、60后為主要用戶群體相比,中國(guó)房車市場(chǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)更加多樣化和年輕化。房車購(gòu)買人群雖然仍以60、70后為主(圖2),但80、90后正在成為不可忽視的目標(biāo)群體。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),20世紀(jì)60年代和70年代出生人口分別高達(dá)2.39億人和2.17億人。未來(lái),隨著兩代人陸續(xù)退休,開(kāi)始追求和體驗(yàn)健康的生活方式,房車市場(chǎng)將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí),80、90后持續(xù)提升的購(gòu)買力也將使房車市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
從上汽大通房車用戶目的地軌跡看,東部出發(fā)到四川、西北旅行正在趨熱。通過(guò)數(shù)據(jù)化工具,上汽大通在房車目的地及周邊提前建設(shè)售后服務(wù)體系,未來(lái)將做到7*24小時(shí)實(shí)時(shí)響應(yīng)。從售前到售后,全面做好房車出行服務(wù)。
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認(rèn)知決定思維,思維改變行動(dòng)。機(jī)會(huì)不會(huì)自己找上門(mén),只有作好充分準(zhǔn)備,主動(dòng)出擊,才能在內(nèi)外受困之際找到生機(jī)。基于品牌自身優(yōu)勢(shì),上汽大通始終以用戶為中心,將為用戶創(chuàng)造價(jià)值的理念作為自身底層核心邏輯始終不變。因此,大通一改傳統(tǒng)的B2C模式,以C2B開(kāi)啟用戶定制新模式,并通過(guò)直營(yíng)店、數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)全面的用戶互動(dòng),及時(shí)掌握用戶需求,快速響應(yīng)市場(chǎng)。
為了支持戰(zhàn)略實(shí)施,上汽大通內(nèi)部建立企業(yè)組織流程,明確每項(xiàng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。同時(shí)調(diào)整組織架構(gòu),創(chuàng)新組織激勵(lì)方案以打造更敏捷、柔性的組織能力。通過(guò)組織賦能,使人才敢于創(chuàng)新,敢干敢上,以文化和機(jī)制調(diào)動(dòng)人才積極性和創(chuàng)造性。反過(guò)來(lái),盤(pán)活人才,組織才能具備持續(xù)活力。
縱觀上汽大通十一年的發(fā)展,在戰(zhàn)略、組織、人才等體系能力上的建設(shè)是公司發(fā)展的重要基石。上汽大通在房車市場(chǎng)上的成功,不僅對(duì)中國(guó)汽車品牌的向上發(fā)展起到了推動(dòng)作用,在貢獻(xiàn)自身力量的同時(shí),也收獲了全球用戶的青睞。