大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及其引導(dǎo)策略

李 進(jìn)，張 哲

（西安理工大學(xué)，西安 710048）

隨著社會的不斷快速發(fā)展，我國已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)為人們的工作與生活帶來了極大的方便，人們通過網(wǎng)絡(luò)能夠購買到物美價(jià)廉的東西，因而網(wǎng)絡(luò)購物深受人們的喜歡，尤其當(dāng)代大學(xué)生更是網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)平臺中銷售的商品具有更多的需求，所以在未來發(fā)展中當(dāng)代大學(xué)生將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主宰者。基于此，本文就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及其引導(dǎo)策略展開了探討，以供大家參考。

一、目前當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的狀況

（一）具有不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目的

第一，以溝通型消費(fèi)為主的大學(xué)生。在溝通交流方面，這類大學(xué)生的得分是最高的，充分說明這類大學(xué)生使用電腦的主要目的就是和其他人進(jìn)行交流與溝通。通過使用經(jīng)濟(jì)、方便、快速的網(wǎng)絡(luò)交流工具，如郵箱、微信、QQ等，能夠促使這類大學(xué)生深入體會到網(wǎng)絡(luò)交流的樂趣；或者，部分大學(xué)生喜歡在沒有壓力、負(fù)擔(dān)、匿名的虛擬空間中敞開自己。第二，以學(xué)習(xí)型消費(fèi)為主的大學(xué)生。推動(dòng)自己的學(xué)業(yè)發(fā)展，提高自己的知識素養(yǎng)，是這類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。這類大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)可以參加網(wǎng)絡(luò)平臺中的培訓(xùn)學(xué)習(xí)班，以獲取多種新聞資訊信息、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程、收集自己所需的學(xué)習(xí)資料等。第三，以娛樂型消費(fèi)為主的大學(xué)生。在當(dāng)代大學(xué)生群體中，娛樂型消費(fèi)是最為主要的一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型。這類大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)可以下載自己喜歡的視頻與音樂、訂閱網(wǎng)絡(luò)期刊與雜志、購買網(wǎng)上麻將、紙牌等多種娛樂項(xiàng)目的道具等。第四，以實(shí)用型消費(fèi)為主的大學(xué)生。實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以劃分為兩大類型，即網(wǎng)上購物、網(wǎng)上繳費(fèi)。網(wǎng)上繳費(fèi)就是指繳納考試報(bào)名費(fèi)用、手機(jī)費(fèi)用等。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱

所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)購物中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，換句話說，就是指在某種程度上認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中購物可能會出現(xiàn)不好的結(jié)果或者不太安全。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生缺乏足夠的認(rèn)識。例如，銀行卡密碼與賬戶可能會被盜用、提交在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人信息可能會被非法使用網(wǎng)絡(luò)中購買的商品可能與網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳內(nèi)容不相符合等。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由、開放的系統(tǒng)，由于現(xiàn)階段我國政府尚未建立健全相關(guān)法律法規(guī)或者其他政策來對其進(jìn)行規(guī)范化處理，所以，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易糾紛，則無法有效保障大學(xué)生消費(fèi)群體的切身權(quán)益。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率高

通過詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)間是比較多的，約50%的大學(xué)生會每天花費(fèi)至少3小時(shí)上網(wǎng)。當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)具有非常高的依賴性，一些學(xué)生如果過長時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)，勢必會占用其他時(shí)間。另外，在最近幾年，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的不斷快速發(fā)展，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平也在不斷提高。盡管大學(xué)生沒有固定收入，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面大學(xué)生具有非常高的熱情，因此大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率是非常高的。

（四）大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)成正比

隨著上網(wǎng)時(shí)間的不斷增加，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知度會不斷提高。對于網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)中的重要性，每一個(gè)大學(xué)生對其具有不同的認(rèn)識。一般情況下，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度與大學(xué)生網(wǎng)齡成正比；隨著網(wǎng)齡的不斷增加，大學(xué)生會對購買決策的正確性進(jìn)行全面考慮。如果大學(xué)生具有比較多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，那么他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)就比較理智。例如，通過利用商家的誠信度與知名度、征詢同學(xué)的意見、查看商家的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等多種方法來比較與選擇商家；對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)進(jìn)行深入考慮，并以此為重要依據(jù)，做出相應(yīng)合理的購買決策。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

（一）追求自主獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

目前，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，對個(gè)人的隱私、購物中精神方面的體驗(yàn)是非常重視的，對于大學(xué)生來說，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)十分寬松的消費(fèi)環(huán)境中，大學(xué)生消費(fèi)者的自尊心能夠得到極大的滿足，可以保持一個(gè)自由、輕松的心理狀態(tài)。另外，對于自己比較喜歡的商品，大學(xué)生消費(fèi)者常常會在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行主動(dòng)搜索并進(jìn)行商品信息比較，以使得自己在心理上得到足夠的安全感，可以提高對商品的滿意度與信任度。

（二）具有慣性、從眾的消費(fèi)心理

在我國各高校中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種風(fēng)尚，在周圍環(huán)境與同學(xué)的影響下，許多沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生也會嘗試在網(wǎng)絡(luò)中購物。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，對于商品的銷售量與評價(jià)等信息，大學(xué)生是非常關(guān)注的，所以大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中具有一種顯著的從眾心理。此外，在經(jīng)過若干次成功的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以后，許多大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物極易產(chǎn)生一種慣性心理，非常喜歡與信任一些特定的商品與網(wǎng)站。在后期網(wǎng)絡(luò)購物過程中，大學(xué)生常常會直接選擇自己比較信任的網(wǎng)站平臺，進(jìn)而會直接排除其他同類的商品。

（三）追求快捷、方便的消費(fèi)心理

在傳統(tǒng)購物方式中，消費(fèi)者常常需要花費(fèi)很多的精力、時(shí)間去集市或者商場進(jìn)行購物。對于大學(xué)生來說，他們不但要學(xué)習(xí)，而且還要參與多種不同的社會實(shí)踐活動(dòng)、校園文化活動(dòng)等，時(shí)間是非常寶貴的。另外，大多數(shù)高校建設(shè)在城市郊區(qū)，與城市中心之間存在較長的距離，學(xué)生去市中心常常需要花費(fèi)許多時(shí)間，這是非常不方便的。而網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物之間存在很多不同之處，網(wǎng)絡(luò)購物不存在空間、時(shí)間方面的限制，大學(xué)生利用手機(jī)、電腦就可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。與此同時(shí)，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)能夠獲取商品的詳細(xì)信息，這樣大學(xué)生就可以非常方便地篩選、對比各種商品信息，并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付也是非常方便的，一些網(wǎng)購的商品還支持送貨上門。

（四）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

在網(wǎng)絡(luò)中，商品的種類是比較多的，不管是網(wǎng)游點(diǎn)卡、虛擬機(jī)票、電子客票等虛擬產(chǎn)品，還是海外代購商品、土特產(chǎn)、家電、辦公用品、圖書、音像制品等實(shí)體產(chǎn)品，都是應(yīng)有盡有的，基本上可以滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各種網(wǎng)購需求。不過，因?yàn)榇髮W(xué)生尚無固定的收入，他們在網(wǎng)絡(luò)購物中還是會優(yōu)先考慮商品的質(zhì)量與價(jià)格。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品無需廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場地費(fèi)等支出，所以可以有比較高的折扣，基本能夠滿足大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。

（五）追求時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)心理

與傳統(tǒng)商店購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物是一種新的購物方式，這對喜歡追求時(shí)尚、個(gè)性的大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)購物是一種新的嘗試。對于大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)購物不但是一種消費(fèi)模式，而且還是一種時(shí)尚的標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，許多大學(xué)生非常關(guān)注商品的特點(diǎn)與款式，他們希望可以購買到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的商品。當(dāng)下很多網(wǎng)店均能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供極具個(gè)性化的商品與服務(wù)，所以深受大學(xué)生的喜歡。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對大學(xué)生造成的消極影響

（一）容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)與盲目消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚、個(gè)性，但其經(jīng)濟(jì)尚不獨(dú)立，而網(wǎng)絡(luò)商品具有樣式多樣、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、種類豐富等特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)購物對大學(xué)生的吸引力是非常大的，若大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前沒有制訂合理的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)計(jì)劃，則會因難以抵擋網(wǎng)絡(luò)的誘惑，而常常會不考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件做出一些盲目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。通過大量調(diào)查得知，因在網(wǎng)絡(luò)商品促銷打折信息的吸引下選擇網(wǎng)購的學(xué)生比重為44%，具有明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目標(biāo)的學(xué)生比重為31%，因其他網(wǎng)站鏈接進(jìn)入而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生比重為8%。通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，在各種消費(fèi)中，季節(jié)性消費(fèi)比重為22.5%，沖動(dòng)性消費(fèi)比重為22.7%，實(shí)際需要性消費(fèi)比重為27.9%。以上三種類型消費(fèi)比重是差不多的。而節(jié)日消費(fèi)比重為8.6%，網(wǎng)站促銷消費(fèi)比重為18.3%。對于消費(fèi)心智尚不成熟的大學(xué)生來說，節(jié)假日打折、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷等具有非常大的吸引力，大學(xué)生可能會因?yàn)樯唐穬r(jià)格較便宜而做出沖動(dòng)性消費(fèi)行為。同時(shí)，因打發(fā)時(shí)間而網(wǎng)上購物的大學(xué)生人數(shù)比重約為19%。

（二）容易產(chǎn)生助長虛榮、攀比的不良風(fēng)氣

在現(xiàn)今時(shí)代，市場競爭變得愈加激烈，很多大學(xué)生喜歡在多個(gè)方面進(jìn)行互相比較，如消費(fèi)水平、生活質(zhì)量等。一些大學(xué)生比較爭強(qiáng)好勝，具有極強(qiáng)的自尊心，非常要面子，為了能夠充分表現(xiàn)出自身的價(jià)值，他們常常會購買一些品位高、檔次高的名牌商品。但是因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)能力是比較有限的，所以不少大學(xué)生為了能夠買到名牌商品就會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這極易助長大學(xué)生攀比、虛榮的消費(fèi)心理。

（三）容易網(wǎng)購成癮與網(wǎng)絡(luò)依賴

大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)能夠很容易地獲得自己所需的信息，這極易助長大學(xué)生的惰性。不少大學(xué)生成天游蕩在虛擬休閑場所、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對各種網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行盲目瀏覽，而很少會對其進(jìn)行主動(dòng)思考與理解。部分大學(xué)生喜歡在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制粘貼學(xué)習(xí)資料，從而會降低他們的獨(dú)立思考能力。另外，為逃離現(xiàn)實(shí)充滿壓力的生活，一些大學(xué)生便非常喜歡網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)游戲。由于大學(xué)生的意志不夠堅(jiān)強(qiáng)，極易對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生越來越大的依賴性，最終會網(wǎng)購成癮，或沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。與此同時(shí)，不少網(wǎng)絡(luò)店家會利用人們博弈、投機(jī)的心理實(shí)施一些營銷措施，如限量銷售、限時(shí)特賣、抵金券、發(fā)放購物券等，而部分大學(xué)生開始只是存在一些試運(yùn)氣的想法，最終卻沉迷于網(wǎng)購之中。這樣不但會給大學(xué)生帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失，而且還會導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生社恐心理，從而越來越不喜歡與他人進(jìn)行交流與溝通，產(chǎn)生自閉心理。

四、大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)策略

（一）加深大學(xué)生的法律維權(quán)意識

第一，大學(xué)生應(yīng)具有較強(qiáng)的法律意識。在現(xiàn)階段，盡管我國政府尚未構(gòu)建完善的法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行規(guī)范保護(hù)，但是學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中加強(qiáng)法律維權(quán)意識，一定要對自己的合法權(quán)益進(jìn)行有效維護(hù)。第二，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中一定要對網(wǎng)絡(luò)店家的信用風(fēng)險(xiǎn)給予高度關(guān)注。一些網(wǎng)絡(luò)店家可能會只收錢不發(fā)貨，或者在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布一些虛假的信息，或者發(fā)給顧客假冒偽劣產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者，因此，為避免上當(dāng)受騙，大學(xué)生一定要學(xué)會對網(wǎng)絡(luò)商品信息、網(wǎng)絡(luò)店家進(jìn)行甄別。第三，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中一定要對支付的安全性給予特別關(guān)注。因?yàn)橐恍┻`法分子常常會鉆網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)漏洞，盜取消費(fèi)者的個(gè)人信息、賬號等，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。為避免出現(xiàn)以上問題，學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，盡可能選用第三方支付方式，保護(hù)好自己的銀行信息，同時(shí)要保留和網(wǎng)絡(luò)店家之間的消費(fèi)聊天記錄，要求網(wǎng)絡(luò)店家開購物憑據(jù)或者發(fā)票。

（二）樹立理性消費(fèi)的理念

大學(xué)生在大學(xué)階段所形成的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念，常常會對他們參加工作以后的消費(fèi)行為帶來極大的影響。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物過程中，許多大學(xué)生并不是非常關(guān)注商品是否耐用、實(shí)用，而是更多關(guān)注商品的獨(dú)特性、外觀與價(jià)格。所以，高校應(yīng)幫助大學(xué)生樹立理性消費(fèi)的理念。學(xué)?？梢蚤_展多種與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)等，并利用新媒體工具對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理教育，從而促使大學(xué)生學(xué)會如何做到理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，能夠在實(shí)際生活與虛擬網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換。

（三）提高科學(xué)理財(cái)?shù)哪芰?/h3>

在成長道路上，大學(xué)生應(yīng)具有較高的科學(xué)理財(cái)能力，這對大學(xué)生來說是一種非常重要的工作生活技能。一般來說，大學(xué)生沒有固定的收入，在上大學(xué)之前，很多大學(xué)生都是與家長共同生活的，金錢基本都是由家長負(fù)責(zé)管理的，所以大學(xué)生的理財(cái)能力是相對較低的。而在上大學(xué)以后，大學(xué)生離開了家長，此時(shí)大學(xué)生的獨(dú)立消費(fèi)意識在不斷加強(qiáng)，財(cái)產(chǎn)也比較獨(dú)立，若大學(xué)生不具有一定的理財(cái)能力，則極易出現(xiàn)消費(fèi)過度現(xiàn)象。鑒于此，家長與學(xué)校應(yīng)對大學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)，幫助大學(xué)生養(yǎng)成一種良好的消費(fèi)習(xí)慣，并指導(dǎo)大學(xué)生制訂一個(gè)科學(xué)、可行的理財(cái)計(jì)劃，詳細(xì)記錄自己的日常開支，從而結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

結(jié)語

綜上所述，盡管大學(xué)生沒有固定的收入，不能支持太多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)之間具有較高的契合度，所以促使大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體。當(dāng)下我國各高校亟待解決的問題是怎樣對大學(xué)生進(jìn)行有效教育，促使大學(xué)生樹立正確的理財(cái)觀與消費(fèi)觀。本文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理進(jìn)行初探并對引導(dǎo)策略進(jìn)行了研究，以期對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的引導(dǎo)工作起到一定的借鑒作用。