陳小蘭

（晉江安海職業(yè)中專學(xué)校，福建 晉江 362261）

一、數(shù)字營銷及相關(guān)營銷理論概述

（一）數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著云計算、大數(shù)據(jù)、AI智能等技術(shù)的成熟和商業(yè)化運用而產(chǎn)生的營銷新潮流，伴隨著電子商務(wù)浪潮的狂飆已成席卷之勢。通常指借助計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行市場調(diào)查，消費者數(shù)據(jù)收集分析，繼而進行更具針對性、互動性的廣告宣傳投放及促銷，以實現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售的企業(yè)營銷活動。典型應(yīng)用諸如：淘寶直通車、微信朋友圈的信息流廣告、基于LBS的美團外賣服務(wù)，無不具有數(shù)字營銷的基因，它們的業(yè)務(wù)運營俱奠基在利用現(xiàn)代信息技術(shù)對消費者信息數(shù)據(jù)進行大量級挖掘之上。

與傳統(tǒng)營銷活動中的市場調(diào)查相比，數(shù)字營銷對消費者信息、購買行為數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計不僅是收集范圍，收集數(shù)量上的絕對碾壓，在時效上更不可同日而語。以往要對消費者進行購物時間，規(guī)格需求偏好之類的統(tǒng)計，通常需要花費數(shù)天時間，且難以實現(xiàn)對所有消費者的全面調(diào)查，僅能利用觀察法或問卷訪問等方式進行抽樣分析。但在現(xiàn)代信息技術(shù)加持下，購物平臺對消費者商品瀏覽時長，跳出時間，下單時間等數(shù)據(jù)的收集不僅實時生成，全面覆蓋，更是精確到秒，調(diào)查精準度大幅躍升的同時，人、財、物力也得到大量節(jié)約。數(shù)字營銷憑借這種精準高效的優(yōu)勢，正在對不少傳統(tǒng)營銷方式進行淘汰。

（二）伴隨數(shù)字營銷而來的理論革新

數(shù)字化背景下，與之相關(guān)的營銷新理論新概念層出不窮。社會化營銷、內(nèi)容營銷、互動營銷均可視作其衍生，其中最為核心的概念當屬精準營銷和智慧營銷。

精準營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷定性型的市場定位，進行數(shù)字化可度量的精確市場定位，在此基礎(chǔ)上與顧客建立長期個性化溝通，滿足其個性化定制化需求，進而培養(yǎng)企業(yè)的忠實顧客群，實現(xiàn)企業(yè)長效增速發(fā)展的目標。

智慧營銷一定程度上可視作精準營銷的升級，其實現(xiàn)載體是各類智慧營銷系統(tǒng)，技術(shù)核心則依托于人工智能（AI），通過對傳統(tǒng)手段無法處理的海量用戶數(shù)據(jù)進行整合歸納，往往能夠洞悉許多隱蔽的消費規(guī)律，從而更精準地對消費者行為進行預(yù)測。同時，AI系統(tǒng)還具備不斷自行演變進化的學(xué)習(xí)能力，隨著數(shù)據(jù)的累積，其決策正確性也將日漸提高。因此購物平臺的個性化推薦，智能機器人客服等AI應(yīng)用為目標顧客提供的推送與服務(wù)也會越來越符合受眾需求，能更有效地引導(dǎo)消費，方便消費，實現(xiàn)精準營銷。此外，AI這種自我修正的學(xué)習(xí)能力結(jié)合全天候無間斷的即時服務(wù)能力可實現(xiàn)一定應(yīng)用場景下的自動化營銷，無人超市即其典型應(yīng)用。

（三）常見的數(shù)字營銷實踐應(yīng)用

2000年以來，托庇于技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字營銷進入了高速發(fā)展時期。

淘寶直通車、生意參謀、京東商智等工具標志著電商巨頭們從純交易平臺蛻變?yōu)樽猿审w系的數(shù)字營銷系統(tǒng)。其后出現(xiàn)的千人千面，智能客服更彰顯了他們時代先行者的雄心；微博、微信、小紅書等社交媒體的興起率先為品牌營銷賦能，至今仍是企業(yè)進行內(nèi)容營銷的主要陣地?？焓?，抖音等后起之秀的成功得益于大數(shù)據(jù)算法對消費者喜好的洞察。在這些數(shù)字營銷的主流渠道之外，各類垂直領(lǐng)域社區(qū)也是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。H5、二維碼及各種CRM、SCRM系統(tǒng)協(xié)同促進著線上線下銷售的融合，品牌私域流量的累積。AR、VR、MR技術(shù)很好地拓展了網(wǎng)絡(luò)的邊界，提高了人類復(fù)雜協(xié)同的能力。

諸多應(yīng)用工具之中，對資金有限的中小企業(yè)別具意義的當屬各類SaaS平臺，其中數(shù)據(jù)分析類SaaS的使用應(yīng)當成為中小企業(yè)的必備技能。降本增效是數(shù)字營銷的核心精神，關(guān)注營銷各環(huán)節(jié)的ROI能指引企業(yè)進行相應(yīng)的科學(xué)決策。例如，時下風口的短視頻與直播電商會通過追蹤各時段多種數(shù)據(jù)指標進行受眾偏好分析，并以之優(yōu)化內(nèi)容輸出，追求更有效地轉(zhuǎn)化。

二、數(shù)字營銷時代的消費市場特點

（一）市場變化更復(fù)雜，更替周期更短

科技的進步一直在助推著市場加速變化，朝向市場結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的方向發(fā)展。據(jù)IDG的數(shù)據(jù)顯示，50—60年代，電子產(chǎn)品的生命周期平均為10—12年，90年代后，下降為6—18個月。進入數(shù)字時代后，這一趨向愈加明顯。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，過去10年新品在市場上的存活時間平均已小于18個月。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，信息呈幾何級數(shù)爆炸式增長，人類接收、甄別、處理信息的模式也發(fā)生著巨大而迅速的改變。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營銷白皮書》指出Z世代更換電腦數(shù)碼產(chǎn)品的平均周期為1年，且從消費者首次了解新品到最終下單，平均決策時長僅為7.9天，與往年相比，消費者平均換機時間，決策時間都有明顯縮短。這也導(dǎo)致了商家無不加快了推出新品的步伐，推新數(shù)量與品類也日益豐富。作為最終市場的消費者市場是變化的最直接反饋陣地，市場上的各大中小企業(yè)則是變化的一線承壓者，如不能迅捷辨識市場變化，把握新潮流動態(tài)，勢必會迅速遭遇市場淘汰。

（二）消費結(jié)構(gòu)變化與消費主體變化

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了國民消費能力的巨大提升，市場需求從過去普遍追求數(shù)量的基礎(chǔ)型消費升級為追求質(zhì)量的品質(zhì)型消費，需求的發(fā)展性與多樣性得以體現(xiàn)。一方面，衣食住行等保障基礎(chǔ)需求的行業(yè)發(fā)展聚焦于品質(zhì)升級，另一方面，滿足精神需求的新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，文教、娛樂、旅游、保健等市場日漸繁盛。市場消費主體也逐漸從70，80后過渡為90，00后等網(wǎng)絡(luò)時代原住民。消費結(jié)構(gòu)與消費主體的雙重變化決定了企業(yè)的營銷模式也必將經(jīng)歷劇烈的變化。代表未來消費趨勢的00后消費者成為企業(yè)營銷中最不可忽視的目標市場，他們的價值觀、生活習(xí)慣、消費習(xí)慣，尤其是觸媒習(xí)慣都有強烈的數(shù)字時代烙印，這也成了現(xiàn)代企業(yè)無處可退必須擁抱數(shù)字營銷的理由。

（三）個性需求突顯，市場逐漸分散化、圈層化、小眾化

改革開放以來，市場經(jīng)濟決定了個人收入的差別，發(fā)展至今收入分層化成為客觀存在的現(xiàn)象，這也成了消費者需求分層的一大主因。此外，年齡差異、城鄉(xiāng)差異、教育水平差異等因素帶來的消費訴求不同，女性消費力量的崛起，都使得市場需求日漸個性化，分散化，圈層化。數(shù)字時代媒體的多樣性與信息數(shù)量的龐大分散了消費者的注意力，消費者對信息的接收具有碎片化，零散化的特征。傳統(tǒng)媒體沒落，數(shù)字新媒體因其本身節(jié)點分散的特征，難以形成全民統(tǒng)一的傳播鏈條，信息難以在圈層之間破圈流動，造就了圈層內(nèi)部信息孤島的情形，這一數(shù)字信息時代的悖論也反向強化了圈層需求的內(nèi)部壁壘，加深了市場需求的小眾化特征。這種個性化、圈層化、小眾化的市場對企業(yè)營銷的利弊影響是雙面的。一方面，它使得企業(yè)營銷難度增加，必須盡可能多地掌控觸媒渠道。傳遞精準迎合個性化需求的信息。才能達成強有力的營銷傳播；另一方面，它也使得企業(yè)有可能通過聚焦于一個小的細分市場，實行比競爭者更貼合消費者個性化需求的差異策略而取得成功。這種市場集中策略的成功對中小企業(yè)無疑是利好消息，市場上也確實涌現(xiàn)了諸如江小白，元氣森林等一批優(yōu)秀的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三、數(shù)字營銷的局限性

（一）技術(shù)瓶頸產(chǎn)生的謬誤

雖然近年來的科學(xué)技術(shù)進步常令人有一日千里之嘆，但無可否認當下的技術(shù)離真正實現(xiàn)精準營銷，智能營銷仍有較大的距離。

當前的人工智能雖然具備了深度學(xué)習(xí)的能力，仍然屬于弱人工智能，只能在一定范圍里憑借算法模型和強大的算力，有針對性地解決特定模式的復(fù)雜問題，并不具備比肩人腦的思維判斷能力，通用性有限。在圖像識別和模糊邏輯相關(guān)問題上雖取得了較大的發(fā)展，但在實際應(yīng)用中對相關(guān)信息的處理準確率仍較低。AI系統(tǒng)對用戶信息的收集分析主要還是依賴文字，AI文字語義識別的正確率較高，關(guān)鍵詞拆分及標簽化是用戶畫像的重要基石，不過遺憾的是，關(guān)鍵詞拆分并不總是正確，統(tǒng)計演員“楊X”的信息，有時會將“楊XX”的信息錯誤計入，如遇到完全同名的人事物更是難以區(qū)分：某著名影視數(shù)據(jù)服務(wù)商的熱度統(tǒng)計榜單上曾出現(xiàn)某劇集中默默無聞的配角演員熱度突然暴增，遠超男女主演的顯而易見錯誤，蓋因該配角與同日上映電影的國民演員同名；消費者搜索“DOVE”時，則會面臨“德芙”與“多芬”兩種商品混雜的局面。這都是現(xiàn)有的AI智能尚無法克服的問題，自然也對相應(yīng)的營銷決策制造了障礙。

（二）數(shù)據(jù)造假與信息孤島

數(shù)字營銷的一大支柱是海量信息的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)的真實正確是精準營銷的前提保障。但不少營銷主體出于各式各樣的目的進行數(shù)據(jù)造假嚴重破壞了數(shù)字營銷的健康生態(tài)。從電商賣家為了爭取更多流量曝光，誘導(dǎo)消費的刷單行為，到明星團隊與粉絲為了彰顯人氣熱度的控評刷贊，甚至平臺方為了DAU，MAU等各項KPI對數(shù)據(jù)注水的有意無意縱容，都共同造就了今日的行業(yè)亂象。2019年10月一則“一條一夜爆紅的視頻，流量卻為0”的新聞登上熱搜，某電商賣家因巨額推廣費用購買的高互動量推廣博文實際轉(zhuǎn)化近乎0，而狀告擁有多個著名KOL大號的MCN機構(gòu)，再次引起社會各界對流量造假的討論。時至今日，距2017年首例“刷單入刑”案宣判已近五年，各平臺也不斷出臺遏制數(shù)據(jù)造假的治理舉措，虛假流量造成轉(zhuǎn)化不符的新聞仍屢見不鮮。數(shù)據(jù)脫水業(yè)務(wù)早已成為各數(shù)據(jù)分析機構(gòu)的攻堅難題，但能令人完全信服的方案尚未出現(xiàn)，數(shù)據(jù)造假帶來的經(jīng)濟損失已不可估量。

另外，移動互聯(lián)時代到來，不同應(yīng)用廠商為了防止用戶在競品間遷移，培養(yǎng)自身使用者的忠誠度，人為設(shè)置了數(shù)據(jù)流通障礙，搜索引擎與爬蟲難以再像PC時代那樣全面地匯總獲取信息。APP之間的壁壘效應(yīng)增強，形成數(shù)據(jù)孤島，削弱了數(shù)據(jù)的完整性，對數(shù)字營銷的精準度造成了打擊。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭致力于營造自己的閉合生態(tài)圈，在圈內(nèi)對競爭者產(chǎn)品的分享滲透普遍實施阻礙或屏蔽，雖然在法律法規(guī)干預(yù)下，這種企業(yè)變相壟斷受到制約，但數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象無法真正消除。

（三）“人”才是營銷決策的根本

由于數(shù)字營銷的高效能，使得不少人產(chǎn)生了對“數(shù)字”的過度迷信，忽略了人作為營銷活動主體的主觀能動性，情感價值在消費決策中的不可替代性。他們常常機械地跟從表面數(shù)據(jù)進行決策，而不去探討數(shù)據(jù)形成的深層邏輯。例如，部分電商賣家為了增加曝光，在標題中盲目添加與產(chǎn)品無關(guān)甚至相悖的關(guān)鍵詞，而不考慮消費者無用瀏覽后的反應(yīng)；或為了平臺權(quán)重，大量堆疊關(guān)鍵詞，不考慮人類閱讀習(xí)慣，最終都存在高曝光低轉(zhuǎn)化的問題。品牌盲目跟風“蹭熱點”翻車的新聞也時有發(fā)生，究其原因往往也是“數(shù)字短視”，不能體察消費者的情緒感受，對消費者的人本關(guān)懷不到位。

（四）數(shù)字營銷與隱私保護的沖突

要構(gòu)建能夠提供精準營銷決策的數(shù)據(jù)庫，勢必要對消費者信息進行全方位的收集，但數(shù)據(jù)的收集使用與消費者隱私保護的邊界如何界定，是值得持續(xù)關(guān)注探討的問題。譬如，App登錄驗證時常要求獲取用戶電話號碼，開放地理位置，相冊讀取等使用權(quán)限，然則這些權(quán)限的授權(quán)是否真的有必要，廠家具體會如何使用這些權(quán)限，處于弱勢的消費者往往一無所知，并且也沒有實際上的選擇權(quán)。我國首部個人隱私保護法實施后，數(shù)據(jù)濫用相信會得到一定程度的改善。但如何做好數(shù)據(jù)收集使用與個人隱私保護之間的平衡，將會是值得長期關(guān)注探討的論題。

四、數(shù)字營銷時代的中小企業(yè)有效營銷策略

（一）先人一步，主動入局數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中誕生了不少“小而美”的公司，有的甚至迅速發(fā)展成為“獨角獸”企業(yè)，另一方面，受大環(huán)境影響，線下消費進一步遇冷，許多中小型實體企業(yè)艱難維生，苦苦支撐。時代總是機遇與挑戰(zhàn)并存，不同類型企業(yè)所處的市場環(huán)境不同，但數(shù)字營銷的趨勢是他們都必須面對的。中小企業(yè)在各方面資源儲備不如人的情況下，唯有及早投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸納新型數(shù)字化人才，構(gòu)建企業(yè)自有的數(shù)字營銷系統(tǒng)，才有望打出翻身仗。

中小型企業(yè)入局數(shù)字化營銷很重要的一環(huán)是做好私域流量累積。兩微一抖雖然是企業(yè)營銷的常見配置，但在營銷的不同階段應(yīng)對其有不同側(cè)重。就獲客引流來說，抖音是較大的新客流量池，銷售后期顧客的忠誠度培養(yǎng)更適宜在微信公眾號，粉絲群進行。這種跨App的公私域引流運營當然為平臺所抗拒，這就要求運營者極其熟悉各個平臺的規(guī)則與玩法，具備數(shù)字營銷的思維。所以，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本也在于吸納培養(yǎng)數(shù)字化的人才。

（二）錨定細分賽道，執(zhí)行深層次差異化策略

細分市場是市場營銷的經(jīng)典理論，數(shù)字營銷時代的市場特點賦予了它新的活力與更深的內(nèi)涵。圈層化的小眾市場為中小企業(yè)提供了巨大的潛在機會，但也要求企業(yè)用超越傳統(tǒng)理論的眼光去審視市場。細分的標準不再局限于傳統(tǒng)理論中的四大，應(yīng)用場景細分是更靈活更適合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式。不同應(yīng)用場景對產(chǎn)品的需求也有更個性更細微的差異，比競爭對手捕獲更多細節(jié)差異是制勝的關(guān)鍵。

（三）尊重人本價值

數(shù)字營銷雖然是現(xiàn)代企業(yè)不得不推行的策略，但避開數(shù)字營銷的常見陷阱也很重要。對中小企業(yè)來說，通常無力獨自進行一手數(shù)據(jù)收集，需借助第三方服務(wù)商進行相關(guān)分析，鑒識選擇服務(wù)商本身就成為中小企業(yè)數(shù)字營銷決策的第一輪考驗。而在后續(xù)的運營中，對數(shù)字報告的指示也應(yīng)記得不盲從，不放棄對數(shù)字表象底層邏輯的追尋。積極發(fā)揮運營者本身的主觀能動性，時刻關(guān)注消費者本身作為“人”的需求，而不是將用戶僅僅作為一個簡單的數(shù)字，盲目追求ROI，只有這樣，才能與消費者建立長期的聯(lián)系，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的精準營銷，降本增效。