基于態(tài)度三成分模型的冰墩墩顧客態(tài)度變化分析

摘要：作為現(xiàn)代營銷學(xué)的主題，了解顧客態(tài)度是公司的一個重要課題。通過了解顧客態(tài)度以及分析導(dǎo)致其轉(zhuǎn)變的原因是影響營銷策略實施成敗的重點。本文將以冰墩墩作為研究對象，結(jié)合顧客心理學(xué)中態(tài)度三成分模型分析這兩年發(fā)生變化的原因，并按將其走紅的階段分別對應(yīng)認知，情感和意動，通過研究這一現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，顧客態(tài)度轉(zhuǎn)變與三成分模型密切相關(guān)。根據(jù)研究結(jié)論，對將來文創(chuàng)和特許商品保持熱度提供了建議。

關(guān)鍵詞：顧客態(tài)度變化；態(tài)度三成分模型；冰墩墩

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.034

1冰墩墩的走紅歷程

作為北京冬季奧林匹克運動會的吉祥物，冰墩墩采取了與以往不同的設(shè)計，首次將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，融合了中華代表文化要素和即將開展的冰雪運動特質(zhì)。它正式亮相于2019年，其玩具類特許商品也在同年11月首發(fā)。而從百度指數(shù)來看，直到2022年2月4日冬奧會開幕式當(dāng)晚，網(wǎng)友對冰墩墩的搜索熱情才急劇飆升。除卻宣傳力度不夠以外，冰墩墩圓潤可愛的熊貓造型早已成為中華文化的代表符號，但單純地展示熊貓形象會給顧客帶來一定程度的審美疲勞，以至于冰墩墩在初期整體銷售情況不溫不火。

從百度指數(shù)可以看出，2022年2月近一周以來，冰墩墩的搜索熱度呈不斷增長的態(tài)勢，并在2月4日——冬奧會開幕日收獲了第一次飆升。在開幕式前后一周內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)熱度從1萬出頭上漲到45萬，讓人很難不把它的走紅和冬奧會拉開帷幕互相關(guān)聯(lián)。冰墩墩能大火，離不開冬奧會本身的高熱度。從問世時的無人問津到排3個小時長隊仍“一墩難求”，人們對冰墩墩的態(tài)度為何在兩年內(nèi)發(fā)生了如此大的變化？本文將結(jié)合顧客心理學(xué)中顧客態(tài)度變化的理論，分析冰墩墩走紅背后的原因。

2理論概述：顧客態(tài)度和三成分模型

“態(tài)度”（Attitude）指的是個體的一種習(xí)得傾向，即對某些目標(biāo)以持之以恒的正向或者消極的方式行事。但它并不是一成不變的。從顧客心理學(xué)的角度講，這種習(xí)得過程源自消費者對產(chǎn)品的直接體驗、他人口碑、大眾媒體的曝光及其他信息源。態(tài)度反映了對態(tài)度對象的正面或負面評價，并引導(dǎo)消費者購買或不購買特定產(chǎn)品或品牌（Schiffman et al.）。因此，了解顧客態(tài)度以及分析什么因素導(dǎo)致了顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對營銷策略實施的成敗起到至關(guān)重要的作用。

態(tài)度三成分模型（The Tri-Component Attitude Model）綜合了購買對象和個人因素，是消費者行為學(xué)中有關(guān)消費者態(tài)度的比較全面的理論模型（Schiffman & Wisenblit，2019）。該理論指出消費者的態(tài)度包含認知（Cognitive）、情感（Affective）和意動（Conative）3個要素（圖1）。

認知是消費者對產(chǎn)品或品牌特征的知識和認知，表現(xiàn)為對品牌的信念，通常是基于對態(tài)度和特征的客觀評價和認識，受個人能力和知識水平的影響較大。

情感是消費者對產(chǎn)品或品牌的情感和感受，表現(xiàn)為對品牌的正面或負面態(tài)度，偏主觀感覺而非基于對態(tài)度對象本質(zhì)的信念。

意動傾向則是消費者對產(chǎn)品或品牌根據(jù)對其表現(xiàn)觀察得出來的行為傾向，表現(xiàn)為有意購買品牌的行為動作或行為意向，它一旦明確形成較難以被改變。

通過態(tài)度的三成分模型，可以更清晰地了解在冰墩墩走紅的過程中，顧客態(tài)度變化則是如何在受到相關(guān)信息刺激后，產(chǎn)生了認知不一致現(xiàn)象，以及消費者對原有產(chǎn)品或服務(wù)的認知、情感、意動等如何發(fā)生改變。

3原因分析

一般來說，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的了解越多，他們就越有可能形成對它的態(tài)度，無論是積極的還是消極的。然而，如果產(chǎn)品與他們無關(guān)，消費者將不會認知處理任何與之相關(guān)的信息。同時，態(tài)度形成的時間也與之密切相關(guān)：顧客態(tài)度形成后持續(xù)的時間越短，就越容易改變；相反如果顧客態(tài)度形成后所持續(xù)的時間長，則越不容易改變。另一方面，已形成態(tài)度的歸因越多，其態(tài)度就越不容易改變；相反其歸因越少，態(tài)度就越容易改變。此外，消費者通常只會采用有限數(shù)量的可用信息，通常，只有兩個或三個關(guān)于產(chǎn)品的突出概念會在態(tài)度的形成中起主要作用。因為態(tài)度形成因素的復(fù)雜性和需要耗費的精力，人們便會思考或者是回顧自己過往的認知，而處于維持認知一致性的壓力下讓由此形成的態(tài)度更一致。很顯然，冰墩墩能在兩年多時間內(nèi)逆襲成為頂流，主要是顧客在冰墩墩初面世時因宣傳力度不夠，審美疲勞等原因?qū)е?，這也使得他們對其態(tài)度形成的時間不長，所以其態(tài)度相對來說容易改變。

除此以外，根據(jù)三成分模型，日本記者辻岡義堂（義墩墩），2022年冬季奧運會的開展以及無意中觸發(fā)的“饑餓營銷”在整個顧客態(tài)度轉(zhuǎn)變中分別起到了認知，情感和意向的作用。

3.1認知——辻岡義堂

不可否認的，作為引導(dǎo)國內(nèi)顧客對冰墩墩態(tài)度轉(zhuǎn)變的第一環(huán)節(jié)，日本記者辻岡義堂在開幕式前的熱心報道起到了一定的推進作用。在冬奧會結(jié)束后，外交部發(fā)言人華春瑩特地在推特上發(fā)布推文感謝了“義墩墩”。事實上，辻岡義堂對冰墩墩的稱贊和推廣是一種“他者”視角，具有較強的中立性，從而具有了較強的可信度和差異性。這種現(xiàn)象與顧客衡量個人或組織可信度的維度——專業(yè)知識、可信度和吸引力——不謀而合。消費者很早就意識到商業(yè)實體（如制造商、服務(wù)公司、金融機構(gòu)或零售商等）的意圖是創(chuàng)造利潤，因此認為營銷人員不如非正式參考群體可信；其次，顧客認為可信度更高的是一些“中立”的正式來源——例如與消費相關(guān)的報告或在知名媒體上的報道，因為顧客覺得它們在產(chǎn)品評估中會更為客觀。作為日本電視臺主持人辻岡義堂不但具有專業(yè)知識和可信度：其任職的電視臺是一家以日本關(guān)東地區(qū)為播放區(qū)域的無線電視臺，也會因其國籍被顧客認為具有較強的可信度，是中立的“他者”?？梢哉f，這位日本記者對“冰墩墩”持續(xù)展現(xiàn)出的發(fā)自內(nèi)心的喜愛無疑加強了其吸引力，也讓他成為中立的“自來水”，或者意見領(lǐng)袖（opinion leader）。

意見領(lǐng)袖是一個人非正式地影響他人的過程。他們都不代表商業(yè)賣家，也不會直接從提供建議或信息中獲益。而顧客則會認為意見領(lǐng)袖的推薦符合他們的最大利益，因為他們不會從提供的建議中獲得任何實質(zhì)性的收益（Schiffman & Wisenblit，2019）。通常，意見領(lǐng)袖對特定產(chǎn)品或活動（如辻岡義堂對冰墩墩）非常了解，并被視為特定類型信息的“首選人”，他們經(jīng)常激發(fā)口碑的傳遞。意見領(lǐng)袖的一個主要特征是他們對產(chǎn)品類別的持久參與和熟悉，從而引起顧客對其建議的信任。經(jīng)過辻岡義堂和各種外事場合活動不遺余力地宣傳，顧客開始對冰墩墩有了基本的態(tài)度和特征的積極客觀評價和認識。

3.2情感——2022冬季奧運會

在絕大多數(shù)情況下，改變對特定產(chǎn)品和品牌的顧客態(tài)度是困難的，因為消費者的情感偏主觀感覺，他們一般不愿意挑戰(zhàn)一直以來的態(tài)度或認知，并傾向于通過強化其先前態(tài)度的方式來解釋獲得的任何模棱兩可的信息。而2022年北京冬季奧運會則是改變顧客對冰墩墩態(tài)度轉(zhuǎn)變的第二環(huán)節(jié)：通過大型活動扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品的整體形象和品牌形象。

隨著2022年冬奧會開幕，各類外事場合活動對冰墩墩的進一步助推也其形象深入人心。不管是摩洛哥元首對其的稱贊，還是比賽獲勝后各國運動員對“金墩墩”（冬奧紀念品）的贊不絕口，都通過各種各國電視臺和新聞報道展現(xiàn)在了大眾面前，而觀眾的收看和關(guān)注則使“冰墩墩”這一形象得到持久曝光，進而使之進一步走紅。

隨著冬奧會的展開，各國運動員（近似于辻岡義堂的中立意見領(lǐng)袖）也開始在各個社交媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容來熱捧“冰墩墩”，這使得“冰墩墩”走向了世界，在更廣泛的范圍內(nèi)它的熱度和話題度更上一個臺階。而這些操作也在無形中逐漸扭轉(zhuǎn)顧客一開始對“冰墩墩”偏中性的態(tài)度，進入冰墩墩走紅的第二階段：熱捧期。

在這個階段，顧客對“冰墩墩”的情感和感受，表現(xiàn)為對其的情感和感受轉(zhuǎn)向更為正面，這是通過改變對顧客對品牌（冰墩墩）本身的信念或看法達成的。改變品牌形象的策略包括試圖改變消費者對品牌的整體評價。在冬奧會舉辦前，顧客對作為冬奧吉祥物的冰墩墩并未有太多的關(guān)注，對其態(tài)度形成后持續(xù)的時間短，且態(tài)度形成的因素簡單。這就解釋了為什么北京冬奧會的舉辦會極快扭轉(zhuǎn)大家對“冰墩墩”的態(tài)度。首先，作為參與度極高的國際體育盛事，奧林匹克運動會的基本精神內(nèi)涵就是團結(jié)與和平，以體育競賽的人文交流來改善國際關(guān)系，“冰墩墩”也因此成了傳遞外交友好的親善使者。其次，作為冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”與整個賽事密切相連，也象征著好的體育成績。冬奧會中，各項目確定名次后，前三名首先會在比賽場館獲得一份冬奧紀念品（金墩墩），這使“冰墩墩”成了運動員獲得體育比賽名次的重要象征。通過新聞報道和電視直播，顧客能一直見到萌態(tài)可掬的冰墩墩，且其形象不再局限于冬奧吉祥物，也進一步升華成了國際友誼和體育成績。顧客對冬奧的持續(xù)關(guān)注提高了冰墩墩的品牌知名度、增加新的內(nèi)涵，也是顧客對其好感度進一步提升，從而使顧客對“冰墩墩”的態(tài)度更為積極化。

3.3意動——偶然的饑餓營銷

在充分提升顧客對“冰墩墩”的認知和情感后，顧客的行為傾向已經(jīng)變成有著極為強烈的購買行為動作或行為意向，加上無意間造成的“饑餓營銷”，冬奧會玩具類特許商品“冰墩墩”就到了“一墩難求”的階段。一般來說，當(dāng)一些資源或產(chǎn)品恰好都符合消費者潛在的要求時，就形成了消費者對它們的需求。而在辻岡義堂和冬奧會的助力下，國內(nèi)外顧客都已出現(xiàn)對“冰墩墩”的強烈需求。而無意中造成的供不應(yīng)求雖源于簽約的生產(chǎn)工廠對顧客需求情況判斷有誤，且時近春節(jié)期間，大批工人都已回家過年，缺乏勞動力而導(dǎo)致供貨不及的客觀條件，但也導(dǎo)致出現(xiàn)了傳說中的“饑餓營銷”現(xiàn)象。饑餓營銷指的是生產(chǎn)者人為調(diào)節(jié)供求兩端，降低供貨量，從而讓顧客覺得供不應(yīng)求的市場“假象”，最終目的是調(diào)高價格和利潤以及產(chǎn)生較高的附加值。它的成功與市場的競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的可替代性密切相關(guān)。也就是說，在冰墩墩這種特許商品，同時滿足了市場競爭不充分（只有簽約工廠才能生產(chǎn)）、消費者心態(tài)不夠成熟（冬奧會的熱度加上“冰墩墩”已逆襲成頂流）、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”發(fā)揮了最大作用，直接導(dǎo)致“冰墩墩”供不應(yīng)求。

雖然這種現(xiàn)象是無意間造成的，但這也從側(cè)面反映顧客在受到相關(guān)信息（辻岡義堂和冬奧會）刺激后，產(chǎn)生了認知不一致現(xiàn)象，他們對“冰墩墩”的認知、情感、意向都發(fā)生了積極正向的改變，從而使得“冰墩墩”一躍成為頂流。

4結(jié)論

作為單個的吉祥物IP，“冰墩墩”也有其特定的生命周期。而要延續(xù)特定文創(chuàng)和特許商品的受歡迎程度，甚至讓他們保持熱度，了解顧客態(tài)度以及分析什么因素導(dǎo)致了顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變則至為重要。相關(guān)企業(yè)需要維持顧客扭轉(zhuǎn)了的態(tài)度（好感），并通過一系列營銷策略擴大影響和維持正面口碑，持續(xù)地吸引顧客關(guān)注和購買意向，善于發(fā)現(xiàn)更廣泛的傳播主體，采用更多樣的傳播方式，這也是有生命周期的文創(chuàng)產(chǎn)品和特許商品保持生命力的重要元素之一。

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作者簡介：林嘉欣（1989-），女，漢族，廣東廣州人，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院助教，研究方向：市場營銷管理、翻譯。