• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      從“含情量”到“含金量”:一種消費(fèi)者視角的農(nóng)業(yè)品牌培育方法論

      2023-01-02 03:43:30胡念飛毛志勇
      中國發(fā)展觀察 2022年8期
      關(guān)鍵詞:消費(fèi)者情感農(nóng)業(yè)

      胡念飛 毛志勇

      品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎,更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。鄉(xiāng)村振興首要是產(chǎn)業(yè)興旺。如何落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺,如何讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè),如何加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐,黨中央提出要堅(jiān)持品牌強(qiáng)農(nóng),塑造現(xiàn)代頂級農(nóng)產(chǎn)品品牌,通過培育提升農(nóng)業(yè)品牌加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等指導(dǎo)方針,將是我國提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率的重要變革。2018年《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》提出了新時(shí)期加快品牌強(qiáng)農(nóng)的三大發(fā)展目標(biāo)、四項(xiàng)基本原則和五項(xiàng)主要任務(wù),農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已進(jìn)入持續(xù)發(fā)力、久久為功的新局面。

      近年來,隨著《中共廣東省委、廣東省人民政府關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見》的出臺,廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳深化推進(jìn)“粵字號”農(nóng)業(yè)知名品牌創(chuàng)建行動,制定了《關(guān)于加快推進(jìn)“粵字號”品牌強(qiáng)農(nóng)的實(shí)施意見》,廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在社會各界推動下取得了明顯成效。但廣東農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展也存在明顯短板,主要表現(xiàn)在品牌整體不大不強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”,品牌“好的不多、多的不好”,大產(chǎn)業(yè)無大品牌。更重要的是,少數(shù)地方政府和企業(yè)對品牌的認(rèn)識不到位,往往做個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介、得個(gè)排行,就認(rèn)為品牌工作大功告成,缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新辦法、有效手段,“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評比輕培育”的思維定勢普遍存在。尤其在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代命題下,并未意識到農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程,覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)品牌化。

      “含情量”高是農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

      在這樣的形勢下,如何才能培育和發(fā)展出具有強(qiáng)大市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌?最重要的就是轉(zhuǎn)變思想。從市場的角度看,培育品牌本質(zhì)上是在做一門生意,而且是屬于長期主義者的生意。

      筆者長期在農(nóng)業(yè)品牌培育運(yùn)營機(jī)構(gòu)工作,實(shí)踐中最深的體會是,做農(nóng)業(yè)類的品牌,如果說與其他領(lǐng)域品牌有什么區(qū)別的話,那就是農(nóng)業(yè)類的品牌“含情量”比較高。根據(jù)美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的品牌原型理論,所有的好品牌都契合了人類的某種心理原型,接通了人類的某種原始情感,代表了人類的某種人生意義,可以借用人類的原力。農(nóng)業(yè)作為與人類相伴時(shí)間最長,對人類解決生存危機(jī)須臾不可分離的第一產(chǎn)業(yè),天然地被人類傾注了更多的情感,從而擁有更多的“含情量”。

      從“含情量”出發(fā),讓品牌兼顧農(nóng)民尊嚴(yán)和消費(fèi)自由,這是農(nóng)業(yè)品牌培育的最終目的,也規(guī)定著農(nóng)業(yè)品牌培育工作的方法論。

      農(nóng)業(yè)品牌培育方法論

      筆者團(tuán)隊(duì)將品牌培育工作方法論分為定位方法論、包裝方法論、傳播方法論和營銷方法論,這種劃分主要是為了論述方便,并非說明這幾個(gè)環(huán)節(jié)之間有天然的界限,恰恰相反,這幾個(gè)環(huán)節(jié)是互聯(lián)互動,互相滲透的。

      (一)品牌定位方法論

      定位已經(jīng)成為營銷工作中的一種底層思維,雖口不曾言,心必有之,且無時(shí)不在,無處不用。具體到品牌定位的方法,一般包括如下幾個(gè)步驟:

      1.挖掘一個(gè)故事

      如上文所說,打造品牌的起點(diǎn)是產(chǎn)品要有“含情量”,而“含情量”只能以故事作為載體。如果一個(gè)產(chǎn)品沒有故事做背書,消費(fèi)者寧愿放棄這個(gè)產(chǎn)品,除非這個(gè)產(chǎn)品非常稀缺。但是,如果這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)常處于稀缺狀態(tài),它怎么可能沒有特別的故事,只是這個(gè)故事有待去挖掘罷了。故事為什么如此重要?因?yàn)槿祟悘恼Q生之初,就是聽著各種各樣的故事長大的,尤其是在沒有文字的人類早期階段,人類史表現(xiàn)為精彩故事的集合,也就是各種各樣的傳說??梢哉f,人類對故事的需求,是與生俱來的;人類對故事的接受,是不設(shè)心防的;人類對故事的傳播,是主動為之的。因此,故事具有低成本、高觸達(dá)性、高接受度和高轉(zhuǎn)發(fā)率的特點(diǎn),能不著痕跡地將產(chǎn)品賣點(diǎn)和情感帶出來。品牌的名字最好直接來源于這個(gè)故事,這樣品牌名字與故事之間就可以形成記憶聯(lián)動。

      2.突出一種功能

      從營銷上講,突出一種功能就是設(shè)計(jì)一個(gè)賣點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品是給消費(fèi)者食用的,不是純粹的文化產(chǎn)品,必須要具備基本的食用價(jià)值和一定的感官功能,也就是要擁有物質(zhì)屬性方面的功能。一般來說,同類產(chǎn)品都具有類似的食用功能和感官功能,但在功能的強(qiáng)弱程度上會存在若干差異,有時(shí)這個(gè)差異會顯得特別大,從而表現(xiàn)為一定的獨(dú)特性,這就為提煉產(chǎn)品的功能提供了機(jī)會。如果某個(gè)產(chǎn)品的主要食用功能方面,比如糖度、甜酸比、水分、焦核率、化渣程度等,存在超出同類產(chǎn)品的優(yōu)異性并且有穩(wěn)定的表現(xiàn),這個(gè)功能就比較容易提煉。如果在主要功能的指標(biāo)上差異不明顯,就可以考慮突出某個(gè)感官指標(biāo),比如氣味是否更香,表皮是否更滑,果皮是否更薄,顏色是否更紅,口感是否更脆等?通過全盤比較后,落腳在一個(gè)功能上,集中力量表達(dá)。這是整個(gè)品牌培育工作的基礎(chǔ),只有品質(zhì)功能的根系足夠健壯,品牌價(jià)值才有可能長成參天大樹。

      3.表達(dá)一種情感

      什么是好故事?除了故事本身的情節(jié)和結(jié)構(gòu)要吸引人外,故事中還要含有人類共通的正面情感,例如勇敢、善良、孝順、義氣、仁愛、奉獻(xiàn)、忠誠、執(zhí)著、慈悲等,這些情感是每個(gè)人與生俱來的,不是從外部輸入的,這樣就包含了讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的可能性。這類故事,一定要是關(guān)于人性的故事,可以是當(dāng)代故事,也可以是歷史故事,但歷史故事中的正面情感能投射到當(dāng)代,讓當(dāng)代人物也能擁有這種情感,甚至產(chǎn)生升華。如果一個(gè)故事含有多種情感,就要抽取其中最為鮮明或突出的一種并進(jìn)行提純,這是整個(gè)品牌培育工作的靈魂。需要注意的是,品牌故事所要表現(xiàn)的情感,與試圖突出的產(chǎn)品功能之間要在邏輯上形成自洽,并且能強(qiáng)有力地耦合在一起。例如,品牌故事所表現(xiàn)的是一種主人公執(zhí)著鉆研的匠心精神,而產(chǎn)品所突出的功能點(diǎn)是經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn),使其品質(zhì)達(dá)到了最佳狀態(tài),這兩者就能耦合起來。表面上看,耦合這個(gè)步驟是在對功能和情感提煉完成之后才實(shí)施的,但實(shí)際上“意在筆先”,在分別提煉出兩者之前,大腦中已經(jīng)對兩者進(jìn)行了關(guān)聯(lián)、匹配和耦合。

      4.升華一種意義

      如果說情感是自然涌現(xiàn)的,那么意義則是需要人為實(shí)現(xiàn)的。追求人生意義,體現(xiàn)了人經(jīng)過理性思考后對人類動物性和個(gè)人生存的超越,是人格的自我完善和價(jià)值的終極實(shí)現(xiàn)。將人生意義投射到品牌上,并通過品牌所屬的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)意義,品牌也就擁有了這種意義。舉例來說,品牌故事的主人公,對特定的對象非常孝順,可以說這個(gè)品牌蘊(yùn)含了孝順這種情感,但如果僅僅停留在這個(gè)階段,尚不能說這個(gè)品牌擁有了意義。如果這個(gè)品牌的產(chǎn)品和相關(guān)行為能從孝順這種情感出發(fā)進(jìn)行延伸,“老吾老以及人之老”,在客觀上幫到更多需要幫助的人,并且在主觀上認(rèn)為這種助人是讓自己變得更為完善,這時(shí)就可以說,這個(gè)品牌擁有了意義。品牌就是意義的凝結(jié),是意義的體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌,就知道擁有它會帶給我們什么意義。如果說情感能引起別人的共鳴,那么意義則可以喚起別人的行動。意義能讓素不相識的人找到彼此,能匯聚價(jià)值擁護(hù)者的力量,它是打開消費(fèi)者心鎖的密碼。

      品牌定位的方法論要處理好以下幾組關(guān)系:一是一和多的關(guān)系。情感或者功能的表述,不能貪多求全,高大全式的人物和故事并不可信,更不可愛;多功能的產(chǎn)品不可能做到樣樣拔尖,反倒可能是樣樣普通。“傷其十指不如斷其一指”,在某些條件下,一大于多,因?yàn)橐荒鼙蝗擞涀『瓦x購;多則不如一,因?yàn)槎鄾]有特點(diǎn)和差異性,入不了消費(fèi)者的“法眼”。二是物質(zhì)和精神的關(guān)系。按馬克思主義經(jīng)典理論的論述,物質(zhì)決定精神,但精神相對于物質(zhì)具有一定的獨(dú)立性,而且有巨大的能動性和反作用,也就是說,某種精神若能接通人類心中本來就有的情感,喚醒人類的原力,就可以擁有巨大的能量。三是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同投資、創(chuàng)造和擁有的,但在時(shí)間順序上首先是生產(chǎn)者投資的,一個(gè)不能體現(xiàn)生產(chǎn)者價(jià)值的品牌是“自殺”;同時(shí),品牌又是為消費(fèi)者存在的,一個(gè)不能體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的品牌是“自嗨”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者是一組對立統(tǒng)一的關(guān)系,因?yàn)樯矸莶煌鴮αⅲㄟ^產(chǎn)品購銷而統(tǒng)一。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系之所以能做到統(tǒng)一,從品牌的角度分析,是因?yàn)殡p方所需要的具體價(jià)值面向——生產(chǎn)者最在乎的品牌溢價(jià)和可持續(xù)的市場變現(xiàn),消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品功能品質(zhì)以及某種能與他產(chǎn)生共鳴的情感或意義——能且只能通過這個(gè)橋梁連接起來。在品牌共創(chuàng)的過程中,生產(chǎn)者價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值逐步形成動態(tài)平衡,這也意味著,品牌的定位及后續(xù)操作不能犧牲任何一方的價(jià)值,必須兼顧生產(chǎn)尊嚴(yán)與消費(fèi)自由。

      (二)品牌包裝方法論

      如果說品牌定位是內(nèi)涵,品牌包裝就是外形,外形不好,輕則讓內(nèi)涵的價(jià)值大打折扣,重則讓內(nèi)涵的價(jià)值化為烏有,甚至變成負(fù)資產(chǎn)。包裝方法論有如下幾個(gè)步驟:

      1.再現(xiàn)一個(gè)品牌故事

      品牌故事既可以用來聽和說,又可以用于看、嗅和觸摸,人類的五種感官體驗(yàn),哪一種都不應(yīng)該被品牌包裝和傳播輕易放過。產(chǎn)品的各種品牌包裝,一定要忠實(shí)地再現(xiàn)品牌故事,突出產(chǎn)品的品牌情感和功能特點(diǎn)。再現(xiàn)的形式可以天馬行空,手段可以豐富多樣,但主題只能與品牌故事中所表述的情感和功能相關(guān)。以視覺體驗(yàn)為例,既然是再現(xiàn)故事,就要力求場景化,講究直觀性,讓人一眼就能看明白這個(gè)品牌故事的內(nèi)涵。凡是讓人看一眼留不下印象,或者說留下印象的元素與故事主題無關(guān)的品牌包裝,在故事再現(xiàn)方面都不算合格,無論畫面如何精美,材質(zhì)如何精致,都是失敗的包裝。

      2.確定一個(gè)主要符號

      每個(gè)人都有經(jīng)驗(yàn),看了或聽了一堆廣告,最后記住的只有一兩個(gè)符號,這個(gè)符號可能是視覺上的,也可能是聽覺方面的。農(nóng)產(chǎn)品天生就有很強(qiáng)的符號性,這個(gè)符號可以是農(nóng)產(chǎn)品的外形再創(chuàng)作,可以是當(dāng)?shù)氐拿酱蟠?,可以是著名人物,可以是歷史典故,可以是文學(xué)歌曲,甚至可以是神話傳說,等等。但這些符號,必須緊扣品牌故事的主題,能夠展現(xiàn)品牌的某種情感或功能,或者至少能為品牌的某種情感、功能提供依據(jù)或是背書。如果有多個(gè)符號,則要有主有次,主次排序的依據(jù)依然是與品牌故事的相關(guān)性,切忌生拉硬扯一些無關(guān)的符號裝點(diǎn)門面。

      3.提煉一句品牌口號(品牌主張)

      品牌口號是人們在品牌包裝環(huán)節(jié)最愛推敲的一個(gè)部分,雖然它可能是記憶喚醒度最差的一個(gè)部分。無論某個(gè)產(chǎn)品包裝配圖有多差,用色有多亂,人們看過之后多少會留點(diǎn)印象,但要是被問起這個(gè)產(chǎn)品的品牌口號是什么,多半是一臉茫然。為何會形成這種反差?主要原因就是操作者沒有掌握人們對畫面和文字的接受規(guī)律。對于畫面,人們用的是大腦的右腦,即感性思維的一面,只要沖擊力強(qiáng),不管畫面是否具有合理性,總能記住一星半點(diǎn)。但對于文字,人們用的是左腦,即邏輯思維的一面,對于那些一眼看過去就像是推敲出來的廣告口號,比如文縐縐的書面語,人們要么直接忽略,要么較勁一番,無論哪種做法都不符合品牌方的期望。更好的做法,就是把廣告口號取得更感性一點(diǎn),讓右腦在看畫面的時(shí)候順帶著把口號一塊接收了,不給左腦啟動邏輯思維的機(jī)會。具體到操作上,根據(jù)霍普金斯《科學(xué)的廣告》主張以及USP理論,品牌廣告的唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告口號必須建立在精準(zhǔn)傳遞品牌的情感或功能價(jià)值的基礎(chǔ)上,讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品能夠獲得什么利益。廣告口號必須是獨(dú)特而有銷售力的,要強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上,集中力量打動消費(fèi)者。

      4.挑選適配包裝材料

      在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料方面有兩個(gè)錯誤傾向,一是認(rèn)為包裝材料一點(diǎn)都不重要,結(jié)果消費(fèi)者收到產(chǎn)品后,看到包裝外盒慘不忍睹,別說食用,就連打開包裝盒的興趣都沒有;二是包裝材料非常高檔,甚至遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值,這種形式大于內(nèi)容的包裝,非但不會增加消費(fèi)者對該品牌的好感,反而可能會引發(fā)消費(fèi)者對品牌的厭惡甚至抗拒心理。正確的做法,就是選用能恰當(dāng)體現(xiàn)品牌價(jià)值和符合產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝材料,例如品牌價(jià)值承諾了新鮮,就要選擇具有保鮮功能的包裝材料或輔助材料;比如農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是自然、環(huán)保,就要求不能選用非環(huán)保、不可降解的材料。

      品牌包裝的方法論要處理好如下幾組關(guān)系:一是形式與內(nèi)容的關(guān)系。形式是為內(nèi)容服務(wù)的,如果包裝形式大于內(nèi)容,或者形式不能正確、充分體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值,都會給品牌價(jià)值減分。二是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系。由于農(nóng)產(chǎn)品存在與山川風(fēng)物的天然聯(lián)系,在中國有大量的傳統(tǒng)文化歷史資源可供農(nóng)產(chǎn)品包裝使用,但這并不意味著品牌包裝要做成“老古董”,傳統(tǒng)的文化素材完全可以與最新的包裝方法以及高科技材料融為一體,從而更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。三是符號與口號的關(guān)系。品牌包裝,一般來說是視覺的對象,在具體設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌故事的包裝外盒時(shí),符號的重要性要高于口號,這是由大腦的工作規(guī)律決定的——對于誰的接受成本低就先接受誰。一旦選定了能代表品牌價(jià)值的符號,就要大膽地以符號為視覺中心來展開整個(gè)包裝設(shè)計(jì),這也是某些客家特產(chǎn)采用圍龍屋形狀包裝盒的原因。至于品牌口號、LOGO等,都要圍繞這個(gè)符號來排列。如果是有聲包裝,則口號的重要性可能會大于符號,因?yàn)橄鄬τ谝曈X,聽覺的接受成本更低一點(diǎn),可能連大腦都不需要怎么經(jīng)過。

      (三)品牌傳播方法論

      有了品牌定位和品牌包裝后,接下來就是幫品牌找到消費(fèi)者,這主要是品牌傳播的功能。嚴(yán)格來說,尋找消費(fèi)者是在品牌定位階段就通過品牌故事篩選,與之建構(gòu)某種關(guān)系,并在品牌與消費(fèi)者的雙向傳播過程中發(fā)生實(shí)質(zhì)關(guān)系。因此,當(dāng)用戶見到該品牌的產(chǎn)品時(shí),不會說“這是什么呀”,而會說“我好像在哪里見過它”。

      1.地方政府支持

      無論東方還是西方,農(nóng)業(yè)都受到政府扶持,只是扶持的方式和力度有所不同。新世紀(jì)以來,中國對農(nóng)業(yè)扶持的力度越來越大,但相較于經(jīng)濟(jì)上的支持,政治上的重視更是舉世罕見,這為農(nóng)業(yè)品牌培育提供了非常好的政府支持。只要從事的產(chǎn)業(yè)屬于當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍,或者能帶動小農(nóng)戶增收,或者具有高科技含量,或者能與當(dāng)?shù)氐钠渌鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)形成互補(bǔ)、融合等,就能得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和背書。企業(yè)被政府背書的方式有很多種,比如成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),成為名特優(yōu)新產(chǎn)品,成為政府認(rèn)證的某種示范基地,參與政府組織的推介活動……形式多樣,總有一款適合你。政府背書的最大好處,就是提供了公信力的權(quán)威認(rèn)證,這種認(rèn)證在世界上絕大多數(shù)地方,包括市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家都很有效。

      2.權(quán)威媒體報(bào)道

      有吸引人的故事,加上政府的支持,品牌得到權(quán)威媒體的報(bào)道是水到渠成的事情。這里需要注意的是,作為品牌的擁有者,在向不同的媒體輸出品牌故事時(shí),一定要做到一致性;在談?wù)摦a(chǎn)品的功能特點(diǎn)時(shí),一定要注意真實(shí)性;在展望品牌接下來的行動計(jì)劃時(shí),一定要考慮可行性。媒體報(bào)道固然會擴(kuò)大品牌的知名度,但如果品牌的信用存在問題,媒體帶來的知名度必將反噬品牌,這樣做的后果,輕則“竹籃打水一場空”,重則“偷雞不成蝕把米”。盡管當(dāng)前是媒體發(fā)達(dá)和信息爆炸的時(shí)代,但權(quán)威媒體報(bào)道的價(jià)值仍不可替代,它與政府一起為品牌做了雙重認(rèn)證,在后續(xù)其他媒體報(bào)道和品牌推廣中可以反復(fù)引用。

      3.內(nèi)容持續(xù)更新

      品牌傳播不存在畢其功于一役的說法,產(chǎn)品的知名度永遠(yuǎn)都不嫌高,只能發(fā)揚(yáng)日拱一卒的精神,讓品牌為更多的人所了解。權(quán)威媒體不可能經(jīng)常報(bào)道一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌,持續(xù)報(bào)道的工作主要靠企業(yè)自身承擔(dān)。不用擔(dān)心自己不夠?qū)I(yè),不要嫌棄自己流量太小,最需要考慮的是自己的內(nèi)容是否符合品牌定位,以及每次更新的內(nèi)容對用戶是否有價(jià)值。這個(gè)問題的優(yōu)先級,遠(yuǎn)高于內(nèi)容的表現(xiàn)形式是什么,報(bào)道的標(biāo)題怎么擬,選擇哪幾個(gè)平臺發(fā)布,內(nèi)容更新的頻次如何,等等。這里,有必要確定該品牌產(chǎn)品是企業(yè)直銷為主還是靠渠道分銷為主,如果是后者,對內(nèi)容的要求不會太高,大多數(shù)致力于做品牌的企業(yè)應(yīng)該都能做到持續(xù)更新內(nèi)容。

      4.節(jié)點(diǎn)活動造勢

      內(nèi)容持續(xù)更新的基本要求是細(xì)水長流,但如果一年中不來幾次乘風(fēng)破浪,就會流于平淡,直至出現(xiàn)審美疲勞。這就要求品牌操作者要善于出擊,在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),策劃活動。做農(nóng)業(yè)特別是種植業(yè)的好處是,產(chǎn)品的物候期確定性比較高,這基本上就規(guī)定了產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)有哪些,而且在這些重要節(jié)點(diǎn),政府都會主動搭臺,集聚各類相關(guān)資源,品牌擁有者只要借勢而為就行了。策劃什么活動,邀請何人到場體驗(yàn),如何與消費(fèi)者互動,如何做出影響,要根據(jù)品牌的定位具體策劃設(shè)計(jì),始終牢記策劃活動的目的是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌定位和產(chǎn)品功能的認(rèn)知,而不是熱鬧一場最終得了個(gè)寂寞。

      品牌傳播的方法論要處理好以下幾組關(guān)系:一是政府背書和企業(yè)作為的關(guān)系。政府為了保供穩(wěn)產(chǎn),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和幫助農(nóng)民增收,會認(rèn)定符合條件的一些企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和基地,給予榮譽(yù)和政策扶持,這為企業(yè)對外傳播品牌提供了背書,便于“在宏觀上造勢”。但企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要傳播到更多地方和用戶,并最終得到市場認(rèn)可,僅靠政府背書是不夠的,更需企業(yè)自身積極作為,借力打力,拓展更大的市場,即“在微觀上造市”。二是權(quán)威媒體和自媒體的關(guān)系。權(quán)威媒體“打頭炮”,是有機(jī)會幫助品牌打響知名度的,但權(quán)威媒體畢竟屬于公共性質(zhì),不可能事無巨細(xì)地報(bào)道一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌培育的全過程。這個(gè)階段,要靠企業(yè)持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容,把權(quán)威媒體營造的聲勢維持住并且拉抬得更高。而且,企業(yè)持續(xù)更新積累了大量的一手素材后,為權(quán)威媒體的再次報(bào)道在內(nèi)容方面又做好了鋪墊。三是持續(xù)更新和節(jié)點(diǎn)造勢的關(guān)系。企業(yè)持續(xù)更新內(nèi)容是常態(tài),而策劃活動節(jié)點(diǎn)造勢是非常態(tài),只有做好了常態(tài)化的持續(xù)更新,非常態(tài)的活動造勢才有基礎(chǔ);如果造勢取得成功,又會反過來為常態(tài)化的工作注入能量,激活常態(tài)化的工作。如果只有一面倒的常態(tài)化細(xì)水長流,品牌傳播就激不起多少浪花,最終有可能淪為一潭死水。四是企業(yè)自身信息和消費(fèi)者內(nèi)容的關(guān)系。一般來說,企業(yè)樂于發(fā)布自我視角的信息,特別是正面信息,但消費(fèi)者對于企業(yè)或產(chǎn)品的評價(jià)、建議或需求,則很少被報(bào)道。報(bào)道較少的原因,最主要的還是缺乏以消費(fèi)者為中心的意識,不會主動去聽取、收集和整理消費(fèi)者對于企業(yè)或產(chǎn)品的反饋。上文談到,消費(fèi)者是品牌不可或缺的創(chuàng)造者之一,沒有消費(fèi)者內(nèi)容的品牌傳播,是不可能有感染力的。

      (四)品牌營銷方法論

      打造品牌,最終還是為了銷售產(chǎn)品,特別是對銷售期短、溢價(jià)不高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說,快速動銷的意義尤為重大。雖然營銷工作最終是為了達(dá)成銷售,但“沒有傳球過人就沒有最后的臨門一腳”,營造銷售氛圍這項(xiàng)工作不可能省略,它的意義不僅在于促進(jìn)當(dāng)期銷售,更是為品牌價(jià)值的可持續(xù)變現(xiàn)鋪路搭橋,添磚加瓦。具體來說,品牌營銷包括以下幾個(gè)步驟:

      1.制訂一套品牌供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

      李克強(qiáng)總理曾經(jīng)提過,用工業(yè)的方式發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這個(gè)思想如果用于打造農(nóng)業(yè)品牌,很有啟發(fā)意義。工業(yè)產(chǎn)品的最大特征就是標(biāo)準(zhǔn)化,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特別是種植類產(chǎn)品雖然由于溫、光、水、土、氣、種、肥等的綜合影響,在形成初級產(chǎn)品時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化率相對較低,但并不意味著農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)該搞標(biāo)準(zhǔn)化,恰恰相反,這正是做農(nóng)業(yè)品牌的最大機(jī)會。成功品牌的要訣之一是敢于做出承諾然后予以兌現(xiàn),特征之一是意義或功能的差異化,如果別人在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面不敢承諾,而你敢于承諾;別人承諾了做不到,而你能做到的就是為培育品牌提供了非常好的切入點(diǎn)。需要注意的是,在制訂品牌供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要切合實(shí)際,大小、重量、糖度、水分、農(nóng)殘、重金屬等指標(biāo),一旦做出了承諾,就必須兌現(xiàn),而且最好是高標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)。另外,在起始階段,一種產(chǎn)品不宜制訂太多標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)先做好一到兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行擴(kuò)展。包括產(chǎn)品、包裝、物流等在內(nèi)的品牌標(biāo)準(zhǔn)化,是提高消費(fèi)者體驗(yàn)好感度和滿意度的關(guān)鍵所在,也是滿足和超越消費(fèi)者期待的重要組成部分。

      2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始品控

      在品牌化農(nóng)產(chǎn)品的銷售中,品控的重要性越來越高。目前的品控重點(diǎn),是在采摘、分揀、預(yù)冷、包裝和物流等環(huán)節(jié),這幾個(gè)環(huán)節(jié)如能做好,肯定有利于做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。從非基地主人的品牌操作者角度來看,做好這幾個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)足夠,基本可以確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,從而兌現(xiàn)品牌承諾。對于想做品牌的生產(chǎn)基地主人來說,如果只在這些環(huán)節(jié)做品控,已然落后了。其實(shí),品控的最佳環(huán)節(jié)是在生產(chǎn)階段,如果生產(chǎn)階段的品控做好了,不僅可以提高產(chǎn)品的成品率,還能節(jié)省從采摘開始的一系列品控環(huán)節(jié)成本,增收效果非常明顯。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控,主要是通過栽培、肥水和植保等方面的調(diào)控,讓更多的產(chǎn)品達(dá)到品牌化商品所列標(biāo)準(zhǔn)的要求,特別是擁有品牌定位中所強(qiáng)調(diào)的具體產(chǎn)品功能,避免做了品牌反而賠錢的悲劇——大部分產(chǎn)品因?yàn)檫_(dá)不到品牌標(biāo)準(zhǔn)只能低價(jià)處理。

      3.動員社會力量參與

      農(nóng)民是弱勢群體,農(nóng)村是鄉(xiāng)愁的寄托對象,農(nóng)業(yè)具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì),在擁有政府背書和確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,動員社會賢達(dá)為品牌無償代言或進(jìn)行某種形式的品牌推廣是不難辦到的;如果品牌擁有者能承諾將部分產(chǎn)品收益用于公益事業(yè),或者本身已具備良好的公眾形象,則把握更大。表面看,社會賢達(dá)是在為某個(gè)產(chǎn)品代言,但實(shí)際上是為產(chǎn)品品牌所表達(dá)的某種情感或意義代言,這種情感或意義吸引了他,讓他的心靈受到了觸動或震撼。即使是無償代言,在選代言人時(shí)也要堅(jiān)持原則:首先是代言人與品牌的相關(guān)性強(qiáng),比如地域相關(guān)、領(lǐng)域相關(guān)、愛好相關(guān)、精神氣質(zhì)相關(guān)等,避免代言廣告或文案出街時(shí),消費(fèi)者發(fā)出“他(她)跟這個(gè)產(chǎn)品完全不搭啊”的質(zhì)疑;其次是代言人形象正面,對品牌所定位的消費(fèi)者有正面影響力,影響越大越好;三是在設(shè)計(jì)代言文案或廣告時(shí),要更加突出品牌所蘊(yùn)含的情感或意義,通過代言人的能量把這種情感或意義放大,而不僅僅是請他(她)們代言某個(gè)產(chǎn)品??偠灾?,代言人與品牌之間要有某種令人信服的關(guān)系,而且代言人能站在消費(fèi)者視角去理解和傳播這個(gè)品牌,并與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

      4.選擇合適銷售渠道

      在做品牌化銷售之前,一定要客觀評估自身的實(shí)際狀況,產(chǎn)品是以向消費(fèi)者直銷為主還是依托渠道分銷為主,也就是To C還是To B的問題。如果是前者,對于國內(nèi)的幾個(gè)線上大平臺,企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品線的豐富程度去選擇,但是有一點(diǎn)要做好心理準(zhǔn)備,就是開旗艦店之類的企業(yè)門店只是一個(gè)開始,后續(xù)的營銷投入才是重點(diǎn);如果只做一兩個(gè)品類的生鮮品牌,那To B才是更好的選擇,特別是在有政府的背書、一定的品牌知名度和良好品控能力的前提下,不愁找不到渠道伙伴。在產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)大于自身品牌化銷售能力的情況下,可以考慮為一些品牌做貼牌,雖然在消費(fèi)端不能呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌,但可以顯示企業(yè)品牌,有利于提高企業(yè)知名度。更為重要的是,與各類渠道合作,不僅能共享渠道的有關(guān)資源,也能鍛煉提升自身的供應(yīng)能力,為條件成熟時(shí)轉(zhuǎn)型做直銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

      品牌營銷的方法論要處理好以下幾組關(guān)系:一是當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。做品牌追求的是長期利益,如果為了當(dāng)下利益違反品牌標(biāo)準(zhǔn)的要求胡亂對外供貨,看似做到了利益最大化,實(shí)則損害了品牌價(jià)值,透支了品牌的未來利益。二是產(chǎn)前品控與產(chǎn)后品控的關(guān)系。相對來說,產(chǎn)前品控比產(chǎn)后品控的周期更長,需要改變原有的一些生產(chǎn)方式和方法,也有可能會增加投入,而且這種投入很可能不會馬上轉(zhuǎn)化為效益,但對于立志做品牌的企業(yè)來說,這是值得做的。對于品牌所要求的標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)前品控相對于產(chǎn)后品控具有顯著的優(yōu)勢,攤到每個(gè)產(chǎn)品的成本更少,單個(gè)產(chǎn)品的收益更高,而且可以在生產(chǎn)階段重點(diǎn)培育品牌價(jià)值所要求的功能,與品牌故事所彰顯的品牌意義也更為契合。當(dāng)然,產(chǎn)后品控也不可或缺,畢竟農(nóng)產(chǎn)品不可能做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)后品控可以最大限度地展現(xiàn)產(chǎn)品功能和改善品牌體驗(yàn)。三是To C與To B的關(guān)系。一般來說,做品牌的市場主體都難以抗拒To C的誘惑,也因?yàn)槿绱?,社會上見證了大把企業(yè)瘋狂燒錢血本無歸的慘劇。在實(shí)力不濟(jì)的情況下,借船出海,讓利上市,依托各種渠道先把產(chǎn)品賣出去,也就是To B乃為上策,只要在這個(gè)過程中能亮出自己的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌,就向成功邁出了一步。To B做好了,再啟用一個(gè)全新品牌To C,是水到渠成之事,但不建議使用已在B端的品牌轉(zhuǎn)型做C端,這不僅是商業(yè)道德問題,更涉及利益結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的問題,一招不慎則滿盤皆輸。

      實(shí)踐證明提高品牌含金量是可行的

      從商業(yè)層面講,品牌的定位、包裝、傳播和營銷,最終目的是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,這個(gè)價(jià)值,一定是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同認(rèn)可并均能受益的價(jià)值。比如,品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該給生產(chǎn)者和供應(yīng)者帶來一定的交易溢價(jià)及社會認(rèn)可,能夠給消費(fèi)者帶來美好的品質(zhì)體驗(yàn)?zāi)酥粮邔哟蔚木裎幕@得感,但又不至于在價(jià)格上使消費(fèi)者感到太大的壓力。總之,品牌應(yīng)該為滿足大眾的美好生活需要服務(wù),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者有尊嚴(yán)和消費(fèi)者有自由的平衡,這是品牌農(nóng)業(yè)的題中應(yīng)有之義。從品牌是生產(chǎn)者(品牌所有權(quán)方)與消費(fèi)者共同培育的角度理解,如果沒有一定程度的消費(fèi)自由,就不可能存在消費(fèi)者參與、互動的機(jī)會,產(chǎn)品也將失去品牌化的可能性,生產(chǎn)者的尊嚴(yán)必將淪為孤芳自賞。反言之,要是生產(chǎn)者不能從產(chǎn)品品牌化的過程中獲得應(yīng)有的尊嚴(yán),包括一定的貨幣化回報(bào)與積極的消費(fèi)者反饋,那么產(chǎn)品的品牌化過程甚至連產(chǎn)品的生產(chǎn)供給都有可能中斷,消費(fèi)者自由也將變成鏡花水月。

      檢驗(yàn)理論要靠實(shí)踐。按照上述品牌定位方法論、包裝方法論、傳播方法論和營銷方法論的理論指引,近年來新農(nóng)財(cái)團(tuán)隊(duì)成功培育出了“種植匠”“馱娘柚”“山瑤脆柑”“啵啵脆”荔枝“夫妻樹”大米“農(nóng)財(cái)購”等一批受到市場持續(xù)認(rèn)可的農(nóng)業(yè)品牌,通過精準(zhǔn)的品牌定位和品牌包裝以及整合政界、學(xué)界、媒體等多方資源構(gòu)建出極具社會影響力的品牌傳播與營銷,不僅讓品牌深入人心,還使品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了溢價(jià),同時(shí)也帶動了一批地方特色產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大了知名度,提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平??梢哉f,在遵循一套科學(xué)方法的前提下,實(shí)踐證明農(nóng)業(yè)品牌從“含情量”到“含金量”的飛躍是完全可行的。

      猜你喜歡
      消費(fèi)者情感農(nóng)業(yè)
      國內(nèi)農(nóng)業(yè)
      國內(nèi)農(nóng)業(yè)
      國內(nèi)農(nóng)業(yè)
      擦亮“國”字招牌 發(fā)揮農(nóng)業(yè)領(lǐng)跑作用
      如何在情感中自我成長,保持獨(dú)立
      消費(fèi)者網(wǎng)上購物六注意
      失落的情感
      北極光(2019年12期)2020-01-18 06:22:10
      情感
      如何在情感中自我成長,保持獨(dú)立
      知識付費(fèi)消費(fèi)者
      汉沽区| 泰和县| 马尔康县| 巴楚县| 巴马| 龙口市| 马公市| 庆云县| 东明县| 玛纳斯县| 临安市| 万盛区| 石家庄市| 淳安县| 城固县| 满城县| 南通市| 会同县| 保亭| 庄河市| 章丘市| 托里县| 汪清县| 宁都县| 抚州市| 鄢陵县| 樟树市| 武宁县| 石渠县| 宾川县| 贞丰县| 海伦市| 交口县| 肃宁县| 大埔区| 时尚| 德钦县| 资中县| 苍山县| 永吉县| 通州区|