常敬忠

［內(nèi)容提要］旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》從首演到現(xiàn)在的近十年時間里，搭上了文化旅游大發(fā)展的“順風車”，場場爆滿，經(jīng)久不衰。但目前旅游演藝市場受到新冠肺炎疫情影響及同質(zhì)化競爭壓力的加大，“停演”危機不斷，如何使《又見平遙》持續(xù)保持良好的經(jīng)濟增長態(tài)勢，避免陷入困境，采取系統(tǒng)化的營銷策略則是關(guān)鍵。本文通過SWOT分析法對《又見平遙》現(xiàn)狀進行分析，以期為旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

引言

山西省是典型的資源型經(jīng)濟省份，煤炭、化工等工業(yè)資源占有較大的比重，近幾年來，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動下，有效地促進了山西經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級轉(zhuǎn)型。山西省、晉中市、平遙縣三級政府依托世界級旅游資源平遙古城，聯(lián)合印象團隊，傾力打造旅游演藝精品《又見平遙》，成為山西由能源大省向文化大省轉(zhuǎn)型跨越的重要旅游發(fā)展項目之一。然而隨著國際、國內(nèi)受到新冠肺炎疫情影響和經(jīng)濟發(fā)展下行的壓力增大，游客出行大幅下降，旅游演藝市場同質(zhì)化競爭日趨激烈，一臺旅游演藝產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展多久，則成為業(yè)界關(guān)注的焦點。本文將深入挖掘《又見平遙》的文化內(nèi)涵，從SWOT分析的視角提出發(fā)展思路，最終為提升《又見平遙》的知名度、社會影響力及競爭力，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動地方經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展道路出謀劃策。

一 旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》發(fā)展現(xiàn)狀

《又見平遙》自2013年開演以來，開創(chuàng)了國內(nèi)行走式演出的觀演模式，憑借新穎獨特的觀演模式、震撼人心的觀演場景、感人至深的演出劇情，成為沉浸式文旅產(chǎn)品的典型代表。截至2021年7月，《又見平遙》情境體驗劇累計演出5993場，累計觀演人數(shù)達402萬人次，累計實現(xiàn)營業(yè)收入6.62億元，為當?shù)貏?chuàng)造了5000個以上的就業(yè)崗位。2018年和2019年演出的上座率近乎100%，2017年、2018年、2019年連續(xù)三年門票銷售破億元大關(guān)。2021年11月，《又見平遙》文化產(chǎn)業(yè)園入選第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單。

2020年初開啟的新冠肺炎疫情，是一只足以顛覆文旅行業(yè)以往任何經(jīng)驗的“黑天鵝”。疫情影響下的旅游演藝行業(yè)發(fā)展充滿復雜性和不確定性。自2020年1月起，《又見平遙》已陸續(xù)停演15個月?？紤]到疫情防控形勢、經(jīng)濟發(fā)展走勢和政策應對趨勢，結(jié)合企業(yè)資金流轉(zhuǎn)、管理成本、人員保障諸多因素，《又見平遙》面臨巨大生存壓力和可持續(xù)發(fā)展困擾，未來充滿風險和挑戰(zhàn)。

二 旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1 政府部門鼎力支持

首先，《又見平遙》項目得到了三級政府的重點扶持，搭建了“以政府為主導、企業(yè)為主體，市場化運作”的協(xié)作管理平臺，嚴格監(jiān)督，大力支持，積極引導社會資本投資，有效緩解資金壓力。其次，《又見平遙》作為山西文化旅游發(fā)展的新亮點，三級旅游部門不遺余力在各類主題活動中推介宣傳，利用各類媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺加強宣傳力度，從而實現(xiàn)城市廣告、線路傳播、旅游公關(guān)多手段的全媒體聯(lián)動營銷，大大提高了山西省、晉中市、平遙古城乃至《又見平遙》的知名度。

2 節(jié)目質(zhì)量堪稱精品

節(jié)目質(zhì)量是旅游演藝產(chǎn)品能夠吸引游客、獲取成功的核心因素，由于受眾不同，旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一的判斷標準。但滿意度較高的旅游演藝產(chǎn)品具備三個特點：依托景區(qū)特色，讓觀眾感受地域文化；具有故事性，能讓觀眾看懂，產(chǎn)生共鳴；舞臺效果好，具有視覺沖擊力?！队忠娖竭b》無論從思想性、藝術(shù)性、故事性，還是從視覺沖擊力上，都表現(xiàn)出了很高的水準。演出劇目環(huán)環(huán)相扣，故事情節(jié)跌宕起伏，尤其是沉浸體驗式的觀賞形式具有創(chuàng)新性，可謂旅游演藝產(chǎn)品中的精品。

3 晉商文化耳熟能詳易于產(chǎn)生共鳴

《又見平遙》的創(chuàng)作根植于晉商文化。近年來，以名城、名院、名山、名人為代表的晉商文化旅游在山西旅游業(yè)中的地位明顯提升，《山西省“十四五”文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》更是將晉商文化板塊定位為山西旅游發(fā)展的重點。詮釋晉商文化的電影《大紅燈籠高高掛》、電視劇《喬家大院》、話劇《立秋》等藝術(shù)作品比比皆是。而富有晉商特色的建筑、飲食、戲曲、會館等遍布全國，“誠實守信、艱苦創(chuàng)業(yè)、勤奮進取、無畏險阻、血脈相傳”的晉商精神深入人心。晉商文化的耳熟能詳，使《又見平遙》容易觸動觀演者情感，引發(fā)旅游者聯(lián)想，并對提高旅游者滿意度有著重要作用。

4 平遙古城帶來豐富的客源

平遙旅游快速健康發(fā)展，成為《又見平遙》堅實的客源根基地。2019年平遙古城全年共接待國內(nèi)外游客1765.04萬人次，旅游總收入209.72億元，在全國5A級景區(qū)中接待量名列前茅。自2006年“平遙中國年”成功開辦以來，吸引國內(nèi)外游客來平遙旅游共享晉商民俗，平遙古城游客黃金周、節(jié)假日的周期性爆棚，成為《又見平遙》場場爆滿的推手。另外，平遙國際攝影節(jié)、平遙國際電影展、平遙國際雕塑節(jié)等大型活動的成功舉辦，為展示平遙古城及《又見平遙》培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的藝術(shù)宣傳者。

（二）劣勢分析

1 經(jīng)濟收益形式單一

目前，門票收入是旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》最主要、最直接的經(jīng)濟收益，少部分來源于旅游紀念品、場地租用等，使《又見平遙》陷入了“門票經(jīng)濟”困局。門票價格波動勢必會對觀演人數(shù)造成影響，門票過低，必然會影響收益和企業(yè)利潤；門票過高，則會削弱旅游演藝產(chǎn)品的吸引力，門票經(jīng)濟難以實現(xiàn)《又見平遙》的可持續(xù)發(fā)展，更難與旅游者建立牢固和諧的關(guān)系。

2 高成本存在運營風險

如今旅游演藝市場已經(jīng)開啟了大制作、大投入、大導演、高科技的大片時代，高投入也代表著高風險?！队忠娖竭b》從項目伊始便飽受了高成本的風險考驗，除了要支出高額的節(jié)目創(chuàng)作與制作費用、劇場及附屬設(shè)施建設(shè)費用、宣傳費用、演職人員勞務(wù)費及其他各種費用外，還要承受因旅游淡旺季所造成的游客人數(shù)變動的嚴峻挑戰(zhàn)。高成本必然帶給《又見平遙》巨大的生存壓力，能否盡早收回成本也成為投資方關(guān)注的重點。

3 融資模式不夠多元化

《又見平遙》項目總投資4.74億元，主要依靠市縣兩級政府、市公投公司、平遙古城旅游公司、國開行貸款籌集建設(shè)，雖然資金及時到位促使項目建設(shè)順利推進，但總體來說，其融資模式還不夠成熟和多元化，要想提高抗風險能力，就要采取集團化經(jīng)營模式，進一步吸收社會資本，開拓多元化的投融資渠道，形成一套科學、成熟、完善的融資體系。

4 季節(jié)性特征明顯

《又見平遙》呈現(xiàn)與平遙古城的季節(jié)性特征相吻合的態(tài)勢。在淡季，觀演人數(shù)未達飽和，甚至更少，造成演出成本居高不下，利潤不容樂觀，如果缺乏營銷力度與深度，則很難維持生計；而在旺季，特別是黃金周節(jié)假日，卻場場爆滿，旅游者一票難求，高頻演出，不僅降低表演質(zhì)量，造成演出設(shè)施損耗，同時觀演過程人滿為患，擁擠不堪，游客的體驗感受會大幅下降。

（三）機遇分析

1 旅游演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大

目前中國旅游演藝逐步走向市場化和規(guī)范化，經(jīng)濟前景廣闊。2019年旅游演藝票房為67.45億元，較2018年上漲了8.49億元，漲幅高達14.4%；演出觀眾人數(shù)達到7577萬人次，同比增長11.1%；劇目總量共計306臺，演出場次共計9.6萬場。隨著人們生活水平的提高和對文化生活的不斷追求，旅游演藝產(chǎn)業(yè)將整體向好。

2 國家旅游演藝政策向好

2019年，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，首次對旅游演藝的科學發(fā)展做出全面系統(tǒng)引導，使旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新機遇。其中談到五個方面：弘揚社會主義核心價值觀為任務(wù)；深化文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；強調(diào)創(chuàng)新發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭；深化企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，激活企業(yè)自身潛能；引導和規(guī)范企業(yè)發(fā)展。各類政策出臺為旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級，打造高品質(zhì)的旅游演藝品牌指明方向。

3 文旅邁向“十四五”新征程

在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中，將“持續(xù)推進文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化文化和旅游發(fā)展布局”作為文旅發(fā)展的重要舉措。山西省晉中市政府在“十四五”期間，制定了旅游大發(fā)展的戰(zhàn)略目標，構(gòu)建“五古五新一全域”的發(fā)展格局，其中圍繞平遙古城晉商文化旅游的重要戰(zhàn)略地位，力圖打造山西文化旅游的經(jīng)典產(chǎn)品，而《又見平遙》作為山西文化旅游品牌將迎來新的發(fā)展機遇。

（四）威脅分析

1 新冠肺炎疫情影響旅游市場

全球新冠肺炎疫情給旅游業(yè)造成的沖擊和影響最為明顯和直接。由于防控政策的要求和規(guī)定，《又見平遙》項目兩年內(nèi)多次停演，造成了巨大的經(jīng)濟損失和經(jīng)營壓力。即使恢復演出期間，由于整體旅游市場低迷，出行游客數(shù)量較少，也達不到預期的上座率和收益，使得經(jīng)營舉步維艱。由于目前也無法預期和研判疫情發(fā)展走勢和影響時長，給經(jīng)營實體在思想上和經(jīng)營上帶來了雙重壓力。

2 旅游娛樂項目增多對游客造成分流

隨著休閑體驗需求的不斷增加，衍生出各種新的旅游熱點，各類旅游景區(qū)結(jié)合自身的特點，創(chuàng)新了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。推出如旅游演藝、影視娛樂、文化節(jié)慶、戲曲表演、民俗表演、水上娛樂、歌舞娛樂等旅游形式，構(gòu)建了豐富多樣的文化娛樂產(chǎn)品體系。同時體育旅游形式推陳出新，漂流、滑雪、攀巖、蹦極、探險等好評不斷；溫泉旅游、美食購物、鄉(xiāng)村旅游等方興未艾，這對旅游演藝市場而言，無疑增加了游客的選擇余地，造成了游客分流。

3 旅游演藝業(yè)缺乏復合型人才

《又見平遙》演職人員，80%來自當?shù)兀偌由霞s200人的管理團隊，人才需求量非常大，雖然國內(nèi)各地院校不斷為旅游演藝業(yè)培養(yǎng)并輸送了大批人才，但仍然無法滿足行業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的用人需求。培養(yǎng)一批有知識、有文化、訓練有素的演職人員和懂管理、懂藝術(shù)、懂公關(guān)、懂信息技術(shù)的國際化復合型人才，將是各旅游演藝企業(yè)今后發(fā)展的重點工作。

三 旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》發(fā)展對策

通過SWOT矩陣分析（見表1），可以看出旅游演藝產(chǎn)品《又見平遙》發(fā)展機會大于威脅，自身優(yōu)勢大于劣勢，而劣勢和威脅是可以通過有效的策略予以克服或回避的，因此，《又見平遙》可重點采取SO增長發(fā)展型戰(zhàn)略，同時注重WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而ST多種經(jīng)營戰(zhàn)略和WT防御型戰(zhàn)略雖不作為重點，但也應給予適當?shù)目紤]和關(guān)注。

表1 《又見平遙》SWOT分析矩陣

四 結(jié)語

“十四五”期間，發(fā)展旅游演藝是促進文旅融合發(fā)展的重要舉措。旅游演藝會隨著人們對文化休閑的需求和旅游方式的改變，獲得長足的發(fā)展和進步。面對疫情困擾，希望旅游演藝企業(yè)，在鞏固成果的基礎(chǔ)上，充分利用優(yōu)勢、補齊短板、抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，通過培育品牌、贏得市場、強化管理、開源節(jié)流，延長紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加強營銷推廣，提升旅游演藝產(chǎn)品競爭力，提升項目的經(jīng)濟創(chuàng)收能力，進而激發(fā)旅游演藝市場新活力，推進旅游演藝市場的高質(zhì)量發(fā)展。