RMP視角下農(nóng)旅文商融合模式在休閑農(nóng)莊中的應用
——以肇慶市為例

黃康怡 周鑫華 曾詠怡

（肇慶學院經(jīng)濟與管理學院，廣東 肇慶 526061）

0 引言

我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在經(jīng)歷了初期的農(nóng)家樂和漁家樂之后，目前已開啟了鄉(xiāng)居和鄉(xiāng)村度假發(fā)展階段，休閑農(nóng)莊旅游已成為現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的又一重要形式［1］。中國社會進入全面轉型時期后，人們的消費習慣與需求正發(fā)生著巨大改變，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸滲透到各行各業(yè)，其中旅游業(yè)也不例外。隨著新一代消費者的崛起，其對商業(yè)、農(nóng)旅、文旅等方面均提出了更高的要求，消費者享受到綜合性更高、體驗感更強的旅游服務。而且農(nóng)旅、文旅、商業(yè)在升級過程中有了諸多交集，不再是單一的割裂的獨立經(jīng)營模式，其場景與業(yè)態(tài)都有待重新構建，更多的跨界融合會給旅游業(yè)提供全新的商業(yè)發(fā)展機會，同時文化、生態(tài)、娛樂、電商之間更多形態(tài)的融合會給旅游復合型產(chǎn)品創(chuàng)造與創(chuàng)新提供更豐富的內涵。

而在體驗經(jīng)濟時代下，消費者對休閑農(nóng)莊已不再滿足于單一且沒有深度、多元但無記憶點的旅游產(chǎn)品，而是更加關注農(nóng)旅文商融合體驗產(chǎn)品的參與性與原真性。農(nóng)旅文商資源、市場需求是農(nóng)旅文商融合發(fā)展的核心要素，兩者相互作用，共同推動農(nóng)旅文商融合發(fā)展。因此，筆者采取昂普（RMP）分析對廣東省肇慶市休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品的開發(fā)、升級、轉型情況進行分析，通過分析農(nóng)旅文商融合的資源優(yōu)勢、市場趨勢及客源市場的特征，探討農(nóng)旅文商融合格局下的肇慶市休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品開發(fā)思路，提出產(chǎn)品創(chuàng)新及其空間布局等方面的發(fā)展構思，以期促進肇慶市休閑農(nóng)莊發(fā)展升級，為我國美麗鄉(xiāng)村建設和推動鄉(xiāng)村振興提供新的發(fā)展思路。

1 RMP分析模式的內涵及其在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應用

吳必虎［2］首次提出RMP分析模式，從資源評價與產(chǎn)品轉化方面進行資源（R）分析，從旅游產(chǎn)品的彈性與旅游者的產(chǎn)品選擇偏好方面進行市場（M）分析，從產(chǎn)品創(chuàng)新與空間布局方面進行產(chǎn)品（P）分析，是一種從傳統(tǒng)的以資源主導轉向以市場需求為主導的基本思路，多應用于區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)研究，在休閑農(nóng)業(yè)旅游［3-5］、文化遺址旅游［6-8］、生態(tài)旅游［9-12］等不同旅游模式的產(chǎn)品開發(fā)上都普遍適用。例如，黃益通［3］在借鑒RMP分析模式的基礎上，結合休閑農(nóng)業(yè)多功能理論等，總結提出了休閑農(nóng)場體驗產(chǎn)品開發(fā)的RMP模式，形成以資源為基礎、以市場需求為導向、以產(chǎn)品體驗為中心的整體開發(fā)思路，為福友休閑農(nóng)場的體驗產(chǎn)品改進提供了方向。張運崇［6］結合城市營銷手段，提出RMPP戰(zhàn)略模式，整合R性資源，明確目標和定位；對M性市場進行剖析，確定多元化的功能主題；深化P性產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，策劃城市活動以及體驗流線；強調重視城市遺產(chǎn)的保護（Protection），并針對肇慶市端州區(qū)歷史文化核心區(qū)提出更新設計的現(xiàn)實思考。

綜上所述，當前許多學者僅利用RMP分析理論對某一區(qū)域農(nóng)旅文商中的文化和生態(tài)農(nóng)業(yè)進行單一的分析，融合性的綜合分析仍然較少，因此，筆者希望可補充融合性的RMP分析。而且眾多學者的研究均注重對生態(tài)資源和人文資源的保護，這是農(nóng)旅文商融合過程中至關重要的宗旨，也是筆者開發(fā)建議所必須遵循的原則。

2 農(nóng)旅文商融合模式與RMP分析模式的融合理念與思路模型

2.1 融合理念

2.1.1 堅持以保護生態(tài)為最基本的原則。生態(tài)環(huán)境在農(nóng)旅文商融合模式中處于極其重要的位置，一旦人類所處的生態(tài)環(huán)境被破壞，談論如何融合、如何發(fā)展都屬無稽之談。筆者借助R性分析對農(nóng)莊所在地的生態(tài)資源進行規(guī)整和分析，在M性分析過程中不僅需要考慮資源整合的空間布局和利用問題，而且應以生態(tài)破壞最小為原則進行農(nóng)莊的規(guī)劃建設。

2.1.2 堅持以資源稟賦作為旅游開發(fā)的基礎。只有懂得利用先天的資源優(yōu)勢，才能以最低的成本為農(nóng)莊帶來更高的效益。當然，如何將資源稟賦轉化為可利用資源也是農(nóng)莊經(jīng)營者需要考慮的重要問題。筆者借助R性分析對農(nóng)莊所在地及周邊的農(nóng)業(yè)資源、旅游資源、文化資源、商業(yè)資源等資源進行匯總，為后續(xù)的資源整合及商業(yè)開發(fā)提供基礎性依據(jù)。

2.1.3 堅持以市場需求為根本。農(nóng)莊經(jīng)營者要想利用各種資源謀取利益，就必須了解市場需求，推出市場需要的產(chǎn)品，這也是農(nóng)文旅融合后提高經(jīng)濟效益的商業(yè)開發(fā)過程。筆者通過對上述資源的規(guī)整與分析，運用M性分析對可利用資源進行商業(yè)化評價，了解市場用戶對資源商業(yè)化的反響，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)提供參考依據(jù)。

2.1.4 堅持以文化創(chuàng)意為發(fā)展動力。文化創(chuàng)意對于農(nóng)旅文商的融合來說是一大亮點，但怎樣給文化發(fā)展注入新的生機，使當?shù)鼐用穹e極主動地做文化發(fā)展的領航者，卻是開發(fā)者應該考慮的問題，更是創(chuàng)造文化氛圍、促進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要內容。筆者通過對文化資源的M性分析，并結合其他稟賦元素進行P性分析，從農(nóng)莊的裝修風格、娛樂項目等方面推出因地制宜的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2.1.5 堅持以可持續(xù)發(fā)展為宗旨?？沙掷m(xù)發(fā)展是所有規(guī)劃建設的宗旨，是不可違背的原則。在農(nóng)旅文商融合的各項資源整合過程中都應考慮其未來的可持續(xù)性，這不僅可減少建造維修的成本，還可為環(huán)境保護做出很大的貢獻。筆者整合R性資源，分析M性市場需求，對產(chǎn)品進行農(nóng)旅文商融合的多元化組合，同時在開發(fā)過程中注重對生態(tài)資源及文化資源的P性保護，減少經(jīng)營者的建造和維修成本，以實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的目標。

2.2 思路模型

通過對上述融合理念進行剖析，筆者建立了休閑農(nóng)莊農(nóng)旅文商融合模式和RMP分析模式的融合框架，如圖1所示。首先對資源進行規(guī)整與分類，分為農(nóng)業(yè)資源（生態(tài)資源）、旅游資源、文化資源和商業(yè)資源4個方面；其次進行資源市場分析，剖析農(nóng)莊旅游市場新態(tài)勢，并對客源市場消費特點進行分析和歸類，為資源商業(yè)化利用奠定基礎；最后提出適合市場需求的資源整合產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，將農(nóng)莊產(chǎn)品歸為文化創(chuàng)意產(chǎn)品、研學體驗產(chǎn)品、觀光休閑產(chǎn)品、商貿(mào)服務產(chǎn)品。其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品包括文創(chuàng)紀念品、文化活動類體驗等項目；研學體驗產(chǎn)品包括文化、民俗、農(nóng)作技術等研學體驗項目；觀光休閑產(chǎn)品包括娛樂度假、自然觀光、餐飲、康養(yǎng)等休閑服務；商貿(mào)服務產(chǎn)品包括各種產(chǎn)品及服務的銷售和一些線上的活動等。

圖1 融合框架

3 實踐與應用——以肇慶市為例

3.1 R性分析——整合旅游服務的各類資源，實現(xiàn)農(nóng)旅文商的真正融合

肇慶市自然風光與人文風情交相輝映，旅游景點眾多，具備充足的資源促進農(nóng)旅文商融合發(fā)展。學者研究發(fā)現(xiàn)，肇慶市休閑農(nóng)業(yè)項目大多分布在景點周邊，具有天然的地理優(yōu)勢，因此發(fā)展休閑農(nóng)莊這一旅游模式應充分運用當?shù)鼐皡^(qū)旅游資源［13］。根據(jù)維思旅游資源調查網(wǎng)站統(tǒng)計結果，肇慶市旅游資源共897項，其中包括水文景觀等在內的自然資源119項，包括遺址遺跡、旅游商品、人文活動等在內的人文資源768項，生態(tài)農(nóng)業(yè)及文化旅游資源十分豐富，且分布較為廣泛。按照《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972—2017）對肇慶市主要旅游資源進行分類，其中包含以端州端硯、高要花席、四會玉雕、廣寧竹砧板、封開杏花雞等為代表的199種旅游商品資源，豐富的有形商品資源為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。同時，肇慶市屬于國家歷史文化名城，其中端硯（四大名硯之首）、包拯（公正清廉文化）、貴兒戲（懷集民間戲曲，我國罕有劇種之一）、疍家婚俗（西江流域水上人家的婚俗文化）等文化及其載體廣為流傳，為文旅市場開發(fā)提供了基礎。同時，肇慶市新農(nóng)人不斷為農(nóng)旅文商融合尋找更多的商機。如蔡曉推出肇慶市農(nóng)業(yè)主題的CD或車載U盤，為農(nóng)業(yè)銷售開拓渠道；梁永雄通過搭建數(shù)字農(nóng)業(yè)服務平臺，進一步規(guī)劃電子商務布局，為電商服務開辟新路徑；小肇上菜項目通過線上線下打造智能化預制菜空間，運用“研學娛樂”模式帶動肇慶市農(nóng)產(chǎn)品推廣，為預制菜產(chǎn)業(yè)帶來了一種新的商業(yè)運作模式。未來，肇慶市農(nóng)旅文商資源融合將會有更多的創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展形式，使其價值得到更好的體現(xiàn)。

肇慶市農(nóng)旅文商資源雖然類型多樣，內涵豐富，但許多資源開發(fā)還處在初級階段，特色鮮明、吸引力強的龍頭項目相對匱乏，產(chǎn)品形象定位不夠清晰。從整體上分析現(xiàn)階段肇慶市已開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其形式簡單，資源利用層次較淺，多維度產(chǎn)業(yè)融合欠缺，很難滿足當代消費者的多元體驗需求；產(chǎn)品同質化嚴重，基于休閑農(nóng)莊旅游資源所推出的大部分是普通農(nóng)業(yè)、普通農(nóng)村景觀觀光產(chǎn)品，所開發(fā)的項目對區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)資源及地方文化挖掘不充分，特色不鮮明，記憶點不清晰；網(wǎng)絡營銷還處在初級階段，線上小程序及其他平臺功能簡單，數(shù)字化程度較低。因此，肇慶市勢必要花費更多的時間與精力破解休閑農(nóng)莊產(chǎn)品升級與商業(yè)化轉型困境。

3.2 M性分析——以市場需求為導向，打造綜合型休閑農(nóng)莊旅游體驗

2019—2021 年肇慶市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，當?shù)啬杲哟龂膺^夜游客分別為47.94萬、3.70萬、1.30萬人次，旅游外匯收入分別為4.40億、0.17億、0.06億美元；接待國內過夜游客分別為1386.10萬、498.00萬、616.80萬人次，旅游收入分別為340.82億、67.50億、102.30億元。由此可見，新型冠狀病毒肺炎疫情對肇慶市的旅游行業(yè)沖擊很大，尤其是2020年影響最為嚴重，但2021年略有回升。因此，肇慶市旅游行業(yè)經(jīng)營者紛紛改變運營模式，采用云旅游、電商等方式促進旅游業(yè)的回春。

就肇慶市休閑農(nóng)莊旅游客源市場而言，大致可分為4類，其對農(nóng)莊產(chǎn)品的偏好如表1所示。第一類為都市白領市場。其客群特征是工作時間長、壓力大、“城市病”加劇，向往遠離城市喧囂、返璞歸真的田園生活；其旅游偏好為休閑舒適度較高的鄉(xiāng)旅產(chǎn)品，并傾向于在旅游地度假。第二類為老年銀發(fā)市場。其客群特征是注重出行過程的安全性（農(nóng)產(chǎn)品、飲食、空氣等的質量保證）和清靜的旅游享受，同時對傳統(tǒng)文化有著深厚的情感；旅游偏好為生態(tài)自然原真性程度高的產(chǎn)品，并且注重歷史文化底蘊，對文化類活動興趣頗高。第三類為青少年兒童市場。其客群特征是處于求學階段，對新事物具備較高的好奇心，注重游玩和研學體驗；旅游偏好為具有新鮮感的娛樂體驗項目。第四類為家庭市場。其客群特征是注重休閑度假和研學體驗，目的性較強，旅游時間不固定，主要為周末和節(jié)假日出行；偏愛于一站式旅游服務，注重旅游地的文化特色、原生態(tài)的自然教育與旅游產(chǎn)品的真實參與感；旅游地選擇主要是在近郊的鄉(xiāng)村，且逗留時間不長，旅游花費主要是購物和餐飲，旅游消費不高。

表1 不同客源市場對農(nóng)莊產(chǎn)品的消費偏好

通過上述分析可看出，肇慶市旅游客源市場的游客普遍渴望綜合性較強的旅游場所，這意味著相關企業(yè)要加快農(nóng)旅文商融入休閑農(nóng)莊旅游中的步伐，同時在休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品商業(yè)開發(fā)上應更加注重其生態(tài)自然感、舒適休閑性、研學體驗感以及康養(yǎng)身心服務功能。

3.3 P性分析——創(chuàng)新商業(yè)化產(chǎn)品，打造肇慶休閑農(nóng)莊的專屬符號

3.3.1 資源的整合與創(chuàng)新。為了更好地實現(xiàn)農(nóng)旅文商的融合，農(nóng)莊產(chǎn)品的設計要懂得靈活運用農(nóng)旅文商各類資源，將資源轉化為可盈利的創(chuàng)新產(chǎn)品及服務。

在文化創(chuàng)意主題產(chǎn)品上，肇慶市可運用皮影戲的形式講述肇慶故事，采用宋服拍攝、宋代主題客棧的形式宣傳肇慶市的宋文化，用疍家咸水歌作為客棧定時播放的音樂，展現(xiàn)“新中式”的裝修風格等。

在研學體驗主題產(chǎn)品上，肇慶市可利用鼎湖山裹蒸粽、山茶餅、封開杏花雞、德慶竹篙粉等著名美食產(chǎn)品和廣寧竹芯茶、封開白馬茶、懷集新崗紅茶等知名茶葉品牌，開展美食制作體驗及茶文化交流與體驗等活動；也可利用鼎湖花席、端州端硯、廣寧玉雕等著名手工藝術品制技藝，開展特色工藝品制作體驗活動，讓傳統(tǒng)文化在體驗過程中得到傳承與發(fā)展。同時，具備特色農(nóng)作技術的農(nóng)莊還可進行技術教育，或者與學校合作開展美術寫生基地、風景園林設計大賽等校園研學項目。

在休閑觀光產(chǎn)品上，農(nóng)莊可利用所處的生態(tài)環(huán)境，開展露營、野餐等項目，讓旅客獲得休閑舒適的旅游體驗，甚至可通過品茶、參與民間舞蹈活動滿足人們對休閑康養(yǎng)的需求。

在商貿(mào)服務產(chǎn)品上，肇慶市可開拓線上認養(yǎng)農(nóng)作物，銷售農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售旅游體驗項目等服務產(chǎn)品。在農(nóng)莊旅游乃至鄉(xiāng)村旅游上，肇慶市應在生態(tài)保護、文化挖掘、商業(yè)創(chuàng)新上花費更多的精力，打造肇慶休閑農(nóng)莊的專屬符號。

3.3.2 產(chǎn)品空間布局。筆者分析肇慶市農(nóng)莊旅游產(chǎn)品發(fā)展形式，發(fā)現(xiàn)其大多遵循以餐飲為主的布局思路，缺乏與其他項目的融合，功能布局上主次不分已成為阻礙農(nóng)莊旅游發(fā)展的通病。此外，對于打造農(nóng)旅文商綜合型的休閑農(nóng)莊，不僅要在產(chǎn)品上有所顯示，合理的空間布局也是必不可少的。因此，肇慶市要在保證對生態(tài)環(huán)境破壞力度最小，且農(nóng)莊得以可持續(xù)發(fā)展的基礎上進行空間布局。例如，綜合型體驗項目（如客棧）應布局在農(nóng)莊最為明顯的地方且所占空間應次于生態(tài)農(nóng)業(yè)或等于生態(tài)農(nóng)業(yè)空間，農(nóng)旅體驗項目以所處生態(tài)農(nóng)業(yè)空間為基礎合理布局，文化體驗項目應以分離原生態(tài)的形式布局，商貿(mào)服務項目應覆蓋整個農(nóng)莊范圍及線上空間，從而實現(xiàn)農(nóng)旅文商在休閑農(nóng)莊中的融合布局。

3.4 肇慶市休閑農(nóng)莊開發(fā)建議

3.4.1 合理開發(fā)和利用資源，拓寬商業(yè)化途徑。雖然同質化嚴重是阻礙農(nóng)莊經(jīng)濟發(fā)展的一大瓶頸，但是讓農(nóng)莊經(jīng)營者一味地追求創(chuàng)新、追求差異，會導致經(jīng)營混亂。因此，農(nóng)莊經(jīng)營者應在資源重合度極高的大環(huán)境下，在保留資源原生性前提下，根據(jù)消費者的個性化需求，對資源進行重新整合或對產(chǎn)品進行升級改造，挖掘其在休閑農(nóng)莊中更多的展現(xiàn)方式，打造農(nóng)莊特色。

此外，拓寬商業(yè)化路徑并非要求農(nóng)莊經(jīng)營者無限制地對資源進行開發(fā)和利用或者一味追求經(jīng)濟利益而忽視社會效益、違背文化傳承及保護的責任。商業(yè)化的理想結果應是消費者通過農(nóng)莊旅游體驗到文化的內涵并得以接受，這要求農(nóng)莊經(jīng)營者充分了解當?shù)氐娜宋娘L俗。若農(nóng)莊經(jīng)營者缺乏對當?shù)匚幕纳羁汤斫?，易造成水土不服，如一味追求?chuàng)新而忽視文化本身的意義和價值，從而影響文化傳承。因此，農(nóng)莊經(jīng)營者在推出產(chǎn)品與服務的過程中，需要充分尊重當?shù)氐奈幕叛?，做到“保、建”并舉。

3.4.2 注重人才的培養(yǎng)，提高經(jīng)營效益。農(nóng)莊休閑旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與農(nóng)旅文商的融合都需要人才的加持，農(nóng)莊經(jīng)營者需要加快創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，讓其價值在農(nóng)莊休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)中得到展現(xiàn)，促進農(nóng)莊產(chǎn)品的轉型升級。同時，產(chǎn)品與服務是農(nóng)莊吸引客源和提高重游率、粉絲裂變的重要元素，只有推出符合需求的高質量產(chǎn)品，提供優(yōu)質的特色服務，才能打響農(nóng)莊的品牌，吸引更多的游客。因此，農(nóng)莊經(jīng)營者需要將注意力轉到農(nóng)莊管理人才培育上，增強他們的管理和服務能力，從而提高消費者的滿意度和農(nóng)莊品牌的吸引力。例如，農(nóng)莊經(jīng)營者可在自有員工隊伍中構建創(chuàng)意人才激勵機制，對員工的創(chuàng)新性建議給予合理采納，有條件的農(nóng)莊可定期為員工提供外出學習培訓機會，如到優(yōu)秀景區(qū)、優(yōu)秀農(nóng)莊、創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)等考察學習，促進員工的成長和進步，提升農(nóng)莊的服務質量。同時，農(nóng)莊在商業(yè)化轉型過程中，要加強對數(shù)字技術人才和網(wǎng)絡營銷人才的引進或培養(yǎng)，使農(nóng)莊更好更快發(fā)展，提高經(jīng)營效率。

3.4.3 加強政企校合作，為休閑農(nóng)莊產(chǎn)品開發(fā)帶來更多便利。政府應加大對農(nóng)莊旅游模式的扶持力度，給予優(yōu)秀農(nóng)莊經(jīng)營者相應的補貼，扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定行業(yè)規(guī)范，避免同質化競爭，優(yōu)化創(chuàng)意休閑農(nóng)莊的消費環(huán)境；鼓勵企業(yè)與農(nóng)莊進行合作，加快農(nóng)旅文商融合速度，促進休閑農(nóng)莊產(chǎn)品的轉型升級；鼓勵具有一定品牌效應的農(nóng)莊與政府或當?shù)馗咝Ｉ疃群献鳎餐囵B(yǎng)旅游、營銷、服務、園林設計、文化建設等方面人才，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供助力。

4 結語

肇慶市作為廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有著豐富的農(nóng)旅資源，同時擁有深厚的文化底蘊，二者相得益彰、相輔相成、相互促進。對此類資源的整合和商業(yè)化開發(fā)利用是休閑農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展需要抓住的關鍵。因此，農(nóng)莊經(jīng)營者要高度重視資源的挖掘與利用，提供多元的個性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品與體驗感更強的服務，提高資源利用率及商業(yè)化程度。同時，農(nóng)莊經(jīng)營者要了解資源開發(fā)利用的方式和原理，順應市場需求，打造特色主題農(nóng)莊，推動農(nóng)莊轉型升級和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。