消費者對地理標志煙臺蘋果購買意愿分析

□文/王盼盼 喻曉玲

（塔里木大學經(jīng)濟與管理學院 新疆·阿拉爾）

［提要］收集山東省郯城縣地區(qū)400份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，剔除無效問卷，最終獲得360份有效數(shù)據(jù)，采用Logistic二元回歸模型，具體分析影響郯城縣消費者購買意愿的因素，為煙臺蘋果更好地發(fā)展提出相關建議。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地理區(qū)域，具有相關產(chǎn)品特征，富有地域特色，一般包括自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文雙重因素。例如，煙臺蘋果就是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，煙臺蘋果作為國家地理標志具有雙重屬性，農(nóng)業(yè)物質(zhì)屬性和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬性。保護特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅是加強對于品牌的保護，也是對農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權的保護。

購買意愿是購買行為的基礎，是生產(chǎn)經(jīng)營活動的向?qū)АＫ?，學者更加重視對地理標志煙臺蘋果的研究，并從微觀層面對地理標志煙臺蘋果郯城縣消費者購買意愿進行研究?；趩柧碚{(diào)查，分析哪些因素會影響郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的購買意愿及其影響程度。為此，本文以山東省郯城縣問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，分析消費者對地理標志煙臺蘋果購買意愿，探索影響消費者購買意愿的關鍵因素，并針對關鍵因素采取相應措施，以提升郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的購買意愿，同時為煙臺蘋果的發(fā)展提供相關建議。

一、數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計分析

主要采用問卷實地收集相關數(shù)據(jù)的方式，了解山東省郯城縣消費者對于地理標志煙臺蘋果的購買意愿。調(diào)研成員在2021年5～7月份在山東省郯城縣收集問卷400份，主要在菜市場、超市、水果店等發(fā)放調(diào)研問卷，調(diào)研成員指導填寫回收。問卷的解釋變量主要有四個方面，個體信息、購買偏好、購買意愿和地理標志認知，為保障問卷的合理性，事先小范圍預調(diào)研，排除相關問題和問卷有效性。本次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，最終獲得有效問卷360份，有效問卷率為90%。

收集360份有效問卷，性別方面，男性116人，女性為244人，分別占總量的32.22%和67.77%，女性購買蘋果更多；年齡方面，30歲以下69人，31～40歲66人，41～50歲177人，51歲以上48人，分別占總量的19.17%、18.33%、49.17%、13.33%；學歷方面，初中及以下144人，高中或者中專108人，?？?1人，本科35人，研究生12人，分別占總量的40%、30%、16.9%、9.7%、3.3%，高中及以下所占比例最多；從月收入來看，5，000元以下為87人，5，000～8，000元為173人，8，000～10，000元49人，10，000元以上51人，分別占總量的24.16%、48.05%、13.61%，、14.16%；從職業(yè)來看，學生31人，公職人員87人，民營企業(yè)188人，個體人員28人，退休人員26人，分別占總量8.6%、24.1%、52.2%、7.7%、7.2%。所調(diào)查的樣本中，女性人數(shù)是男性人數(shù)2倍左右；初中、高中或中專學歷的人數(shù)最多，且相差不大，高中及以下人數(shù)最多，碩士以上的高學歷人數(shù)不多；民營企業(yè)人數(shù)最多，占52.22%，其次是公職人員，占24.16%。月收入在7，000元左右的郯城縣消費者占比為48.05%，月收入在10，000元以上的郯城縣消費者占比為14.16%。

二、實證分析

（一）模型構(gòu)建。本文主要研究影響郯城縣消費者購買意愿的因素，采用Logistic二元回歸模型進行實證分析。

（二）變量選擇。在實地收集調(diào)查問卷和參考相關文獻的基礎上，確定了解釋變量。主要為四個部分，郯城縣消費者個體特征、郯城縣消費者購買偏好、郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的認知和購買意愿。

（三）模型估計結(jié)果分析。采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，對收集的問卷數(shù)據(jù)進行Logsitc二元回歸分析，從模型導出的結(jié)果可知，月收入和學歷影響郯城縣消費者購買意愿，顯著性水平為5%；郯城縣消費者年齡、性別、職業(yè)未對郯城縣消費者購買意愿產(chǎn)生有效影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，郯城縣消費者在收入和學歷良好的情況下更傾向于追求更高品質(zhì)的煙臺蘋果，郯城縣消費者對煙臺蘋果質(zhì)量的重視程度，在10%的顯著性水平下對地理標志煙臺蘋果的購買意愿產(chǎn)生顯著正向的影響。

蘋果的品質(zhì)不易從外觀進行判斷，并且品質(zhì)包括多重因素，并不單純局限于外觀，當郯城縣消費者對蘋果的品質(zhì)要求比較高的時候，就會傾向選擇有相關品牌認證的蘋果，像地理標志認證、中國馳名商標都是權威的品牌認證，品牌的權威認證可以增加郯城縣消費者購買意愿，促進地理標志煙臺蘋果銷售。郯城縣消費者對蘋果產(chǎn)地的重視程度，顯著影響郯城縣消費者購買意愿。煙臺蘋果具有區(qū)域性特征，當郯城縣消費者關注蘋果產(chǎn)地時，購買意愿也較高。郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的品質(zhì)和安全屬性認知，正向顯著影響對地理標志煙臺蘋果的購買意愿。通過分析可知，郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的品質(zhì)認知、安全屬性認知越好、信任度越高，越具有意愿購買地理標志煙臺蘋果。

三、結(jié)論與建議

本文以山東省郯城縣的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，運用Logistic二元回歸模型，分析郯城縣消費者對地理標志煙臺蘋果的購買意愿的影響因素。根據(jù)回歸結(jié)果表明，郯城縣消費者的受教育程度、月收入水平、對地理標志煙臺蘋果質(zhì)量和產(chǎn)地的重視程度、對地理標志煙臺蘋果的品質(zhì)和安全屬性認知，正向影響對地理標志煙臺蘋果的購買意愿。根據(jù)回歸結(jié)果，郯城縣消費者的受教育程度越高、月收入越高，越具有正向購買地理標志煙臺蘋果的意愿。根據(jù)回歸結(jié)果分析，主要采用六點措施促進煙臺蘋果的發(fā)展。

（一）深化質(zhì)量安全監(jiān)管。煙臺市各級政府配合建立健全質(zhì)量監(jiān)管體系，形成蘋果監(jiān)管產(chǎn)業(yè)鏈。制作專門的地理標志貼紙并加上專用的追溯二維碼，有利于消費者便捷快速查詢煙臺蘋果是否為正品，有利于防止煙臺蘋果被其他蘋果假冒，切實保障煙臺蘋果品牌形象；也有利于加強煙臺蘋果品質(zhì)的維護，強化對煙臺蘋果的產(chǎn)品追溯，形成煙臺蘋果地區(qū)流向圖，對于國內(nèi)外統(tǒng)一標準。煙臺市場監(jiān)管局對于銷售的煙臺蘋果分地區(qū)分批次進行農(nóng)藥殘留抽檢，對于不合格產(chǎn)品全部撤回并且通報產(chǎn)品所在地區(qū)，并采取相關措施。

（二）強化品牌建設。在大中城市設立線下品牌形象門店，線上廣告宣傳增加人們的印象。資源傾斜大力發(fā)展“煙臺蘋果”“棲霞蘋果”兩大煙臺蘋果品牌，加強品牌融合，增強煙臺蘋果的知名度。通過在全國強勢媒體投放廣告、抖音等直播平臺帶貨，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風，提振煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

（三）多元化品種改良創(chuàng)新。以煙臺農(nóng)業(yè)科學院和創(chuàng)新型果品企業(yè)等單位的育種優(yōu)勢，開展優(yōu)質(zhì)蘋果種質(zhì)資源收集、整理和開發(fā)利用，建設研發(fā)中心，研制高質(zhì)量的種質(zhì)資源圃，培育更加優(yōu)質(zhì)的煙臺蘋果，有序地更新煙臺蘋果中品質(zhì)較差的品種，促進煙臺蘋果企業(yè)更好地發(fā)展。煙臺“蘋果科技創(chuàng)新中心”搜集國內(nèi)外珍稀蘋果種質(zhì)資源，并進行煙脂紅、煙農(nóng)紅、煙陽紅3個蘋果品種新品種登記。

（四）栽培技術引進科技創(chuàng)新因素。應用推廣現(xiàn)代集約輕簡化栽培模式，倡導綠色栽培有機肥替代化肥。煙臺蘋果在栽培的時候要優(yōu)選粗壯的種苗，加強對于土壤的墑質(zhì)改良；蘋果也要進行塑形，進行蘋果的矮化處理，方面后期管控，加強整個果園生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，推廣果園微量元素測量，有針對性地采取措施，促進蘋果更好地生長，并采取蘋果套袋，提升蘋果的外觀等品質(zhì)。提高綠色生產(chǎn)技術，推動蘋果產(chǎn)業(yè)由較為粗放的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色集約的發(fā)展方式，以蘋果種植新理念、新模式、新技術，提振煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

（五）加大對蘋果產(chǎn)業(yè)的支持，抬升龍頭產(chǎn)業(yè)，以點帶面促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，建立蘋果產(chǎn)業(yè)鏈保障體系。雙招雙引，培育和引進果品高端精深加工企業(yè)，規(guī)劃果品產(chǎn)業(yè)鏈加工建設，引導優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集聚，使煙臺蘋果成為全國領先的蘋果產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)集群。

（六）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，“蘋果大數(shù)據(jù)中心”基本完成全市經(jīng)營主體的數(shù)據(jù)采集工作。2021年6月，《煙臺市四級數(shù)字果園建設標準》發(fā)布，2021年底前整合接入標準化生產(chǎn)示范數(shù)字果園。開發(fā)蘋果種植管理系統(tǒng)，在蘋果種植、采摘、農(nóng)藥用量及種類、儲存、銷售等方面，形成蘋果環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)庫，對煙臺蘋果的數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，為煙臺蘋果生產(chǎn)、銷售、流通提供更好的發(fā)展措施，加強蘋果種植管理，深化技術創(chuàng)新；申請種植管理專項補貼，加大政府扶持力度。

四、展望

隨著我國居民收入水平的提高和健康意識的增長，消費者更多追求安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。未來，煙臺蘋果的發(fā)展趨向應該以此為立足點，把握市場動向，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高技術水平和管理方式，大力發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、安全的果業(yè)。

提高生產(chǎn)效率，降低成本，同時采取適當?shù)慕?jīng)營策略，通過促銷等方式提高消費者對于煙臺蘋果的溢價支付意愿。良好的品牌形象是煙臺蘋果成功的重要因素，區(qū)域品牌形象的提升可以增加品牌的內(nèi)在資產(chǎn)，同時減少煙臺蘋果在推廣營銷方面的投入。政府和相關企業(yè)應嚴控煙臺蘋果質(zhì)量，優(yōu)化煙臺蘋果產(chǎn)地形象，同時關注心理認知，讓煙臺蘋果成為綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品。

把煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，把農(nóng)業(yè)基礎設施提上新高度。尤其在煙臺地區(qū)，要把蘋果產(chǎn)業(yè)的基礎設施建設好，把蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟作為煙臺地區(qū)鄉(xiāng)村振興的利器，把蘋果種植作為煙臺地區(qū)鄉(xiāng)村防貧的重要屏障，同時也是人民的致富法寶。加強鄉(xiāng)村物流體系建設，降低物流成本，加快實施農(nóng)村田間小型冷鏈體系建設。開展果園采摘旅游方式，形成農(nóng)業(yè)加旅游的創(chuàng)新格局，加大煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)深加工力度，高品質(zhì)蘋果汁內(nèi)銷和出口受到廣泛好評，養(yǎng)生蘋果醋、蘋果脆片等低熱量、低脂肪、高纖維產(chǎn)品，老少皆宜。推進煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以質(zhì)量和品牌取勝。