□文/連文倩 演克武 干 霖 王麗茵

（江蘇理工學(xué)院人文學(xué)院 江蘇·常州）

［提要］隨著國(guó)內(nèi)旅游復(fù)蘇，游客旅游休閑消費(fèi)意愿逐步回升，酒店行業(yè)步入回暖期。但由于線上消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理差異化明顯，內(nèi)容營(yíng)銷作為當(dāng)下酒店行業(yè)重要的營(yíng)銷手段之一，遇到前所未有的挑戰(zhàn)。本文以常州某五星級(jí)酒店為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例分析法和問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法，對(duì)酒店內(nèi)容營(yíng)銷采用的傳播渠道、創(chuàng)造的內(nèi)容類型以及用戶互動(dòng)參與性等三個(gè)方面進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)酒店在內(nèi)容營(yíng)銷方面存在某些問(wèn)題，并就此提出創(chuàng)新優(yōu)化策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了我國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求不斷上漲，2020年1～2月份全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的21.5%。與此同時(shí)，在線應(yīng)用需求隨之激增，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)到7.73億人，占網(wǎng)民整體的85.6%，直播用戶為5.60億人，占整體網(wǎng)民的62%。另外，當(dāng)前消費(fèi)者更加注重住宿健康衛(wèi)生的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，出行的安全意識(shí)也隨之提高。在此背景下，本次研究以常州某五星級(jí)酒店為例，針對(duì)酒店實(shí)施的內(nèi)容營(yíng)銷情況進(jìn)行考察和分析，為酒店業(yè)進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷、制定內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新策略提出建設(shè)性建議。

一、研究方法

本文主要采用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和案例分析法進(jìn)行研究。為了解該酒店的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段酒店進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷的感受度，了解內(nèi)容營(yíng)銷傳播的效果，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，從內(nèi)容營(yíng)銷的傳播渠道、內(nèi)容類型和用戶互動(dòng)性三個(gè)方面進(jìn)行研究。問(wèn)卷調(diào)查自2021年4月1日通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)常州某五星級(jí)酒店消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，截至4月30日共發(fā)放問(wèn)卷325份，其中有效問(wèn)卷303份，有效率為93.23%。在303名被調(diào)查者中，18～25歲和26～35歲的人數(shù)相當(dāng)，占比較高，分別為37.29%和34.65%，總的來(lái)說(shuō)，18～35歲年齡段的人是酒店的主要消費(fèi)人群；在職業(yè)層面，企業(yè)職員所占比例最高達(dá)45.88%；在收入方面不難發(fā)現(xiàn)，在酒店消費(fèi)的客人都具有一定層次的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

二、酒店內(nèi)容營(yíng)銷存在的不足

（一）內(nèi)容傳播渠道不足

1、傳播渠道單一。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，65.35%的用戶更喜歡使用抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)，56.11%的用戶選擇了騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。當(dāng)下，視頻是用戶線上娛樂(lè)的主要渠道。根據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億人，短視頻等在線娛樂(lè)行業(yè)快速發(fā)展。然而，酒店目前進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的四個(gè)平臺(tái)中，微信公眾號(hào)、小紅書、微博都屬于社交平臺(tái)，視頻平臺(tái)只有抖音，傳播的渠道單一，無(wú)法滿足用戶的需求。

2、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不均衡。內(nèi)容更新的頻率可以作為考量酒店平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況的重要依據(jù)之一。在本次調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)中，就“酒店能夠持續(xù)并且固定發(fā)布內(nèi)容情況調(diào)查”展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高達(dá)61.71%的消費(fèi)者認(rèn)為酒店無(wú)法持續(xù)并固定地發(fā)布內(nèi)容，這說(shuō)明盡管酒店已經(jīng)在這些平臺(tái)上建立了自己的賬號(hào)，但是發(fā)布頻率不穩(wěn)定。通過(guò)對(duì)酒店在微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書每月發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)更新頻率呈明顯的下滑趨勢(shì)，從每月11條，減少到每月4條，9月和10月總共只發(fā)布了3條，可見酒店越來(lái)越不重視在抖音的內(nèi)容營(yíng)銷；小紅書的更新頻率總體保持在較低的水平，更新數(shù)量最多的一個(gè)月也僅僅只有5條，有2個(gè)月甚至沒有更新過(guò)；微博和微信公眾號(hào)是酒店經(jīng)常使用的平臺(tái)，7月起微博每月更新數(shù)量保持在10條以上，微信公眾號(hào)每月更新數(shù)量在8條以上。綜上，酒店對(duì)各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)并不均衡，工作人員對(duì)內(nèi)容的發(fā)布缺少專業(yè)的規(guī)劃，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法有規(guī)律地接收酒店的內(nèi)容。

（二）內(nèi)容類型創(chuàng)建不足，內(nèi)容類型單一。通過(guò)對(duì)四個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的類型整理發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都以投放產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容為主，不同的是，微信加入了跨界合作的內(nèi)容以及健身運(yùn)動(dòng)類型的內(nèi)容，抖音則是發(fā)布了美食教程類型的內(nèi)容，微博和小紅書的側(cè)重點(diǎn)在于酒店活動(dòng)內(nèi)容的宣發(fā)。筆者就內(nèi)容類型方面向消費(fèi)者提出了“酒店發(fā)布的內(nèi)容類型很豐富”的問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果顯示，36.64%消費(fèi)者不同意這一點(diǎn)，另外還有27.06%的消費(fèi)者不太同意，總共占比63.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于同意的用戶。由此可見，酒店在內(nèi)容類型的創(chuàng)建方面，存在類型過(guò)于單一的問(wèn)題。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，面對(duì)內(nèi)容載體的多元化、內(nèi)容形式的多樣化，酒店只推出這幾種類型的內(nèi)容是不夠的。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷互動(dòng)機(jī)制不健全

1、缺少互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過(guò)調(diào)查酒店微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書平臺(tái)的留言評(píng)論數(shù)發(fā)現(xiàn)，酒店在以上4個(gè)平臺(tái)總共發(fā)布167條內(nèi)容，累計(jì)獲得了120條評(píng)論，其中僅抖音平臺(tái)就獲得了113條評(píng)論，其他平臺(tái)互動(dòng)率非常低，用戶很少參加文內(nèi)互動(dòng)探討。眾所周知，微信公眾號(hào)平臺(tái)的留言區(qū)存在管理權(quán)限，讀者的留言首先會(huì)出現(xiàn)在后臺(tái)，需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)的管理者篩選決定是否公布。共計(jì)17，457次閱讀量的66條微信公眾號(hào)推文下，僅有6條留言被管理者公開，酒店在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)忽視了用戶評(píng)論的意義和力量，重心放在了向用戶展示內(nèi)容上。酒店長(zhǎng)期處于單向傳播的狀態(tài)，即酒店與用戶之間只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系，無(wú)法拉近與用戶之間的距離。

2、互動(dòng)激勵(lì)欠缺。問(wèn)卷針對(duì)參與互動(dòng)的意愿進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有64.69%的消費(fèi)者愿意參與內(nèi)容的評(píng)論。在此基礎(chǔ)上，又對(duì)消費(fèi)者“是否愿意參加酒店內(nèi)容里提到的活動(dòng)或話題（如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊）”進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中同樣有高達(dá)66.01%的客人愿意參與到內(nèi)容里的活動(dòng)中。種種跡象表明，60%以上的用戶有意愿參與互動(dòng)，而酒店在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中采取的互動(dòng)激勵(lì)措施還不夠，無(wú)法真正調(diào)動(dòng)用戶參與感、提升用戶黏度。

三、酒店內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）內(nèi)容傳播渠道的優(yōu)化

1、傳播渠道多元化。高品質(zhì)的內(nèi)容只有在充分接觸目標(biāo)受眾的情況下，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。首先，酒店要注意重新規(guī)劃已有媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。就目前而言，消費(fèi)者更加偏向于在視頻類的平臺(tái)上獲取信息，酒店應(yīng)將抖音作為主要的投放平臺(tái)。其次，酒店可以嘗試在快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)上創(chuàng)建自己的官方內(nèi)容號(hào)?？焓趾蛦袅▎袅ㄊ钱?dāng)下熱門的短視頻社區(qū)，酒店可以將抖音里的視頻內(nèi)容同步到這些平臺(tái)，以獲取更多的流量和關(guān)注，擴(kuò)大曝光度。另外，抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺(tái)均可開通直播功能，直播擁有豐富的展現(xiàn)形式和互動(dòng)形式，酒店可以帶領(lǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直播探店，向其展示酒店設(shè)施、產(chǎn)品等。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4，338億元，當(dāng)前越來(lái)越多的人通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)購(gòu)物，因此酒店也可以嘗試與高流量主播合作，讓主播直播帶貨，與其共享資源，拓寬內(nèi)容傳播的范圍。除此以外，酒店還可以通過(guò)與OTA平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，例如驢媽媽、去哪兒等平臺(tái)，與他們深入合作，將酒店的原創(chuàng)內(nèi)容也放在這些網(wǎng)站平臺(tái)上展示，更好地提升消費(fèi)者對(duì)酒店的認(rèn)知。

2、均衡各渠道的運(yùn)營(yíng)。酒店在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，對(duì)不同渠道發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)、時(shí)間點(diǎn)做好細(xì)致的規(guī)劃，做到持續(xù)并固定地在每個(gè)平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容總體展現(xiàn)的酒店的品牌形象應(yīng)是一致的。團(tuán)隊(duì)還需要對(duì)各類渠道的功能特性進(jìn)行研究和分類，在不同的平臺(tái)投放其對(duì)應(yīng)類型的內(nèi)容。例如，小紅書是擁有千萬(wàn)年輕用戶的生活社區(qū)，這里提供萬(wàn)千用戶的各種真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)和信息經(jīng)驗(yàn)的分享，可以幫助消費(fèi)者做購(gòu)買決策，酒店可以在這里發(fā)布顧客打卡酒店的圖文，以此建立良好的口碑。針對(duì)內(nèi)容的投放，團(tuán)隊(duì)要有階段性的評(píng)估并制定下一步的營(yíng)銷方案。就目前而言，酒店需要加強(qiáng)小紅書和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)均衡發(fā)展。

（二）內(nèi)容創(chuàng)建類型的優(yōu)化，豐富內(nèi)容的類型。目前，該酒店僅有美食教程、健康養(yǎng)生、品牌跨界合作這三種類型的內(nèi)容，在調(diào)查問(wèn)卷中就“內(nèi)容類型的喜好”進(jìn)行提問(wèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)搞笑、明星八卦、時(shí)事熱點(diǎn)類型的內(nèi)容排在前列，因此酒店后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作中可以挖掘這幾個(gè)方面的素材，結(jié)合相應(yīng)的渠道發(fā)布內(nèi)容。例如，用戶對(duì)明星八卦類的內(nèi)容較感興趣，酒店可以選擇在明星入駐最多的微博平臺(tái)，與明星合作，設(shè)置話題性內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和傳播。酒店在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)，精確用戶的興趣點(diǎn)，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，探索與用戶喜好相符的內(nèi)容主題，在媒體平臺(tái)上根據(jù)用戶的偏好形成個(gè)性化的投放。酒店還可以在餐廳和客房?jī)?nèi)放置一些二維碼問(wèn)卷，收集客人當(dāng)前感興趣的內(nèi)容，定期收回，根據(jù)回收統(tǒng)計(jì)結(jié)果合理規(guī)劃后期輸出的內(nèi)容類型。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷互動(dòng)機(jī)制的優(yōu)化

1、增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。酒店可以增設(shè)不同類型的互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)提高內(nèi)容下的互動(dòng)率。首先，酒店可以創(chuàng)作一些提問(wèn)式的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶參與回復(fù)評(píng)論。例如，邀請(qǐng)用戶為酒店新品起名，或是詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)某些熱點(diǎn)事件的看法，鼓勵(lì)用戶積極參與、分享心得，并盡可能地多回復(fù)用戶，形成良好的互動(dòng)交流氛圍，提升用戶的活躍度。其次，在微博平臺(tái)，酒店可以多利用其投票這一功能，讓用戶參與對(duì)酒店產(chǎn)品包裝、菜品擺盤設(shè)計(jì)等的投票。比如，酒店提供客房送餐的服務(wù)，酒店可以列舉一些套餐，讓用戶選出最喜歡的一種，加入到自己的菜單中，讓用戶參與其中的同時(shí)，更好地了解用戶的需求。酒店一旦采納了用戶的建議，需要向用戶及時(shí)反饋，以此拉近與用戶之間的距離。最后，酒店可以在微信上創(chuàng)建互動(dòng)性的社群，主動(dòng)將酒店的互動(dòng)型內(nèi)容實(shí)時(shí)發(fā)布至社群，提醒用戶閱讀查看并參與互動(dòng)。當(dāng)然，社群的功能不止于此，酒店把用戶聚集在一個(gè)群體中，通過(guò)主動(dòng)且高效地分享用戶喜歡的信息，可以更好地培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

2、加強(qiáng)互動(dòng)激勵(lì)。消費(fèi)者的注意力越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向線上活動(dòng)，為了激勵(lì)用戶參與到內(nèi)容的互動(dòng)中，酒店可適當(dāng)使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶參與互動(dòng)。酒店在使用微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，在文案末尾設(shè)置一些小游戲，例如數(shù)獨(dú)、找不同、猜謎等，對(duì)于獲得游戲勝利的用戶，按照獲勝的順序，發(fā)放對(duì)應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的參與感；還可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享轉(zhuǎn)發(fā)圖文，收集點(diǎn)贊，用戶可以根據(jù)自己獲得的點(diǎn)贊數(shù)量?jī)稉Q一定的酒店產(chǎn)品優(yōu)惠券，讓用戶主動(dòng)幫酒店擴(kuò)大文章的曝光度；酒店還可以鼓勵(lì)用戶在小紅書分享與酒店的小故事，并將用戶的故事分享在酒店自己的小紅書賬號(hào)中，向更多的人展示，贈(zèng)送給用戶定制的小禮物，提升用戶的成就感。

綜上，當(dāng)前新媒體技術(shù)快速發(fā)展，人們的生活方式越來(lái)越個(gè)性化，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷策略已然不再適用，內(nèi)容營(yíng)銷成為當(dāng)下酒店行業(yè)主要的營(yíng)銷手段之一。本文主要通過(guò)分析常州某五星級(jí)酒店在微信、微博、小紅書和抖音平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容創(chuàng)建類型以及用戶參與互動(dòng)三個(gè)方面的不足，并就以上不足提出針對(duì)性的優(yōu)化方案，希望通過(guò)拓展傳播渠道、均衡各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大酒店的曝光度；通過(guò)豐富創(chuàng)建內(nèi)容的類型、增加健康養(yǎng)生內(nèi)容的展示吸引用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)酒店的信任；通過(guò)在內(nèi)容里設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)、以福利的激勵(lì)形式促進(jìn)消費(fèi)者參與互動(dòng)，維系用戶活躍度，拉近酒店與用戶間的關(guān)系，最終達(dá)到提升酒店內(nèi)容營(yíng)銷效果的目的。