互動(dòng)儀式鏈視角下電商直播中的互動(dòng)研究

馬雅楠 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、概念界定與理論探析

（一）電商直播的概念與特征

電商直播是指主播，比如明星、網(wǎng)紅、KOL等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以視頻直播的形式進(jìn)行商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、賣(mài)貨推薦并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式。電商直播之所以能夠呈井噴式增長(zhǎng)，有著其獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，直播帶貨有著很強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視直播本身就使觀(guān)眾“從別的機(jī)構(gòu)帶來(lái)的、使被動(dòng)觀(guān)看變?yōu)閮x式參與的角色。”而誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起背景下的電商直播，具有“現(xiàn)場(chǎng)+通場(chǎng)＋互動(dòng)”的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能下，觀(guān)眾可以及時(shí)發(fā)送彈幕并且得到主播的回復(fù)，因此與主播建立雙向的互動(dòng)，并且產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。其次直播帶貨有著強(qiáng)場(chǎng)景的建構(gòu)力，正如彭蘭老師曾說(shuō)“場(chǎng)景”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心要素。直播帶貨通過(guò)直播的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，觀(guān)眾可以得到及時(shí)地反饋，獲得一種遠(yuǎn)程的“在場(chǎng)感”和“體驗(yàn)感”，例如李佳琦示范自己涂上口紅的效果，為受眾提供判斷依據(jù)。

不僅如此，直播帶貨還是意見(jiàn)領(lǐng)袖下粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大化。無(wú)論是網(wǎng)紅還是明星，他們都有著數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的粉絲，充當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為起著極大地影響。“主播”是電商直播的“靈魂”，直播帶貨是粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效應(yīng)的效益轉(zhuǎn)化。表面上看受眾買(mǎi)的是李佳琦的口紅，但實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生是基于對(duì)主播個(gè)人影響力的追崇。這種消費(fèi)行為說(shuō)到底是由主播的影響力或者消費(fèi)者對(duì)主播的信任決定的。

（二）互動(dòng)儀式鏈

互動(dòng)儀式鏈理論最早是由涂爾干在其宗教社會(huì)學(xué)中提出的，在涂爾干的互動(dòng)儀式理論中非常重視符號(hào)的作用，符號(hào)作為一種載體承載著群體成員之間的情感，并使得這種情感可以在儀式中持久下去。真正提出“互動(dòng)儀式”這一概念的是歐文·戈夫曼進(jìn)一步拓展了涂爾干的研究，他脫離了宗教活動(dòng)的局限，提出“互動(dòng)儀式”。戈夫曼認(rèn)為互動(dòng)儀式的產(chǎn)生必須有“共同在場(chǎng)”作為基礎(chǔ)，即個(gè)體的互動(dòng)必須在同一情境下活動(dòng)才會(huì)與其他成員之間相互影響，從而形成親密關(guān)系。

柯林斯進(jìn)一步對(duì)互動(dòng)儀式鏈理論進(jìn)行了完善，通過(guò)解析社會(huì)中的各種互動(dòng)現(xiàn)象提出了互動(dòng)儀式鏈理論。他提出情感在互動(dòng)儀式鏈中的重要性，互動(dòng)儀式是一個(gè)復(fù)雜的且持續(xù)性的過(guò)程，群體成員之間要想維持穩(wěn)定的關(guān)系，群體要想達(dá)到持續(xù)的平衡必須要有“情感”作為紐帶來(lái)維系，而情感也會(huì)在互動(dòng)儀式的持續(xù)過(guò)程中發(fā)生變化。根據(jù)柯林斯的觀(guān)點(diǎn)，互動(dòng)儀式主要由4個(gè)要素組成：1.兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共同在場(chǎng)，在場(chǎng)的個(gè)體可以因?yàn)樯眢w的存在而對(duì)其他成員產(chǎn)生影響；2.對(duì)群體外部的人員設(shè)置界限，讓群體內(nèi)的人員了解是否與他人處于同一群體；3.群體成員有共同的關(guān)注對(duì)象；4.群體成員可以分享共同的情緒或情感。且在互動(dòng)儀式的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一系列的結(jié)果，柯林斯認(rèn)為，群體在儀式互動(dòng)中會(huì)更加團(tuán)結(jié)、形成群體符號(hào)、產(chǎn)生道德感并最終會(huì)產(chǎn)生個(gè)體情 感能量。

二、互動(dòng)儀式鏈視角下電商直播的互動(dòng)形成過(guò)程

盡管互動(dòng)儀式鏈的首要條件是親身在場(chǎng)，但是這一條件隨著媒介技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了嬗變，親身在場(chǎng)演變成了虛擬在場(chǎng)。直播間為消費(fèi)者提供了虛擬在場(chǎng)的空間和發(fā)生互動(dòng)的場(chǎng)景，因此即便沒(méi)有親身在場(chǎng)，也依舊能夠形成基本的互動(dòng)儀式鏈模型。

（一）直播間實(shí)現(xiàn)虛擬在場(chǎng)

柯林斯認(rèn)為“建立集體身份的觸電感的第一步是從稀疏到密集的身體聚集的發(fā)展”，同一物理空間的人們，即使彼此不做交流，也能夠給對(duì)方帶來(lái)影響。然而受時(shí)間和地域空間的限制，人們不能時(shí)時(shí)“在場(chǎng)”，因此互動(dòng)儀式鏈中斷。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為群體提供了虛擬的在場(chǎng)條件。

直播間是電商直播的消費(fèi)者聚集的主陣地，目前的電商直播主要在抖音、快手、淘寶平臺(tái)進(jìn)行，而平臺(tái)提供的直播間打破了物理空間上親身在場(chǎng)的限制，消費(fèi)者可以在通過(guò)對(duì)電商主播或者某品牌的直播間賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注實(shí)現(xiàn)直播在場(chǎng)的第一步。在直播時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)直播間的彈幕與主播和其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中了解商品，產(chǎn)生消費(fèi)行為。為這種互動(dòng)行為則說(shuō)明了，互動(dòng)參與者正處在同一虛擬空間中，實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)。

（二）情感投入程度形成儀式界限

在互動(dòng)儀式鏈過(guò)程中，互動(dòng)儀式的過(guò)程是集中在某一特定的群體當(dāng)中的，而這就需要對(duì)外部設(shè)置儀式界限。電商直播的主播已經(jīng)擁有了規(guī)模或大或小的粉絲群體，消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜愛(ài)去選擇“追隨”其中的某一主播，在“追隨”時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)在直播間中投入自身情感，也會(huì)在直播間外進(jìn)行情感投入，例如會(huì)關(guān)注主播的其他社交平臺(tái)。而沒(méi)有付出情感投入的消費(fèi)者可能對(duì)主播的開(kāi)播時(shí)間和帶貨產(chǎn)品不了解，因此無(wú)法融入直播間的互動(dòng)場(chǎng)景。

不僅如此，電商主播由于自身的帶貨風(fēng)格會(huì)形成不同的話(huà)語(yǔ)體系，而只有對(duì)該主播的情感投入達(dá)到一定程度時(shí)才能融入直播互動(dòng)中，比如李佳琦在直播時(shí)就形成了固定的帶貨話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，如“OMG”“各位女生，買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”等，消費(fèi)者由于已經(jīng)熟悉這種話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，自己還會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，在彈幕中進(jìn)行調(diào)侃。同樣，沒(méi)有對(duì)李佳琦進(jìn)行情感投入的消費(fèi)者則無(wú)法融入直播間的話(huà)語(yǔ)體系當(dāng)中。因此，對(duì)電商主播的情感投入程度形成了互動(dòng)儀式中的儀式界限，為“局外人”進(jìn)入儀式互動(dòng)設(shè)置了門(mén)檻。

（三）商品需求成為共同關(guān)注焦點(diǎn)

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈的形成需要將儀式群體集合起來(lái)，而集合的基礎(chǔ)便是群體之間要有共同的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)歷關(guān)注焦點(diǎn)并相互確認(rèn)這一焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈的重要組成部分，而對(duì)商品的需求則是電商直播互動(dòng)中的共同關(guān)注焦點(diǎn)。電商直播就是通過(guò)直播平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行展示、推薦，主播對(duì)消費(fèi)者的咨詢(xún)進(jìn)行答復(fù)的電商形式。盡管對(duì)所需商品的類(lèi)型不同，但是消費(fèi)者的共同關(guān)注點(diǎn)始終都集中在商品上。電商主播所推薦的商品數(shù)量是有限的，這就需要消費(fèi)者集中注意力去“搶”。不僅如此，電商主播還會(huì)開(kāi)設(shè)一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而消費(fèi)者也會(huì)在參加活動(dòng)時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)，例如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論等。所有的這些互動(dòng)行為都是基于共同的關(guān)注焦點(diǎn)——商品。

（四）群體互動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴

群體在儀式的互動(dòng)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生情感共鳴和身份認(rèn)同，而群體成員之間的互動(dòng)行為也會(huì)相互影響。在電商直播中，消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與電商主播之間會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。電商直播帶貨通過(guò)直播的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，觀(guān)眾可以得到及時(shí)的反饋，獲得一種遠(yuǎn)程的“在場(chǎng)感”和“體驗(yàn)感”，以及通過(guò)主播具有感染力的解說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲會(huì)被激起。消費(fèi)者也會(huì)在彈幕或者評(píng)論去中分享自己的使用體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而也引發(fā)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而消費(fèi)者在儀式互動(dòng)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，產(chǎn)生情感共鳴，甚至最后會(huì)形成購(gòu)物狂歡。

三、電商直播中互動(dòng)儀式的結(jié)果分析

（一）消費(fèi)者形成群體共識(shí)，凝聚群體團(tuán)結(jié)

柯林斯指出，參與者在進(jìn)行儀式互動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生群體情感，形成群體共識(shí)，而這種情感的產(chǎn)生并不是短期的，而是需要靠參與者的長(zhǎng)期互動(dòng)與情感維系?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，電商直播成為購(gòu)買(mǎi)特定商品的主要購(gòu)物形式，而電商直播的消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一種固定的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。由于這種消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使得電商直播消費(fèi)者這一集體產(chǎn)生了某種共識(shí)。

（二）建構(gòu)主播符號(hào)資本

符號(hào)是群體互動(dòng)中的信息載體和情感載體，而在電商直播中，消費(fèi)者與主播之間以及消費(fèi)者之間的符號(hào)運(yùn)用建構(gòu)了電商直播中的網(wǎng)紅資本。主播由于自身的風(fēng)格特點(diǎn)在直播時(shí)會(huì)產(chǎn)生自身獨(dú)特的風(fēng)格，長(zhǎng)久以來(lái)，就會(huì)形成標(biāo)簽化，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在自身領(lǐng)域脫穎而出。主播在互動(dòng)儀式中積累了大量的符號(hào)資本，獲得了大批量的粉絲，從而提高自身的知名度以及提高了帶貨量，甚至?xí)纬梢欢ǖ姆劢z經(jīng)濟(jì)。

（三）對(duì)主播產(chǎn)生道德約束

與線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)不同的是，消費(fèi)者不會(huì)把主播看作單純的推薦者或者賣(mài)家，有時(shí)會(huì)把他們當(dāng)成明星。明星作為公眾人物，雖然有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲所推崇，但也有成千上萬(wàn)的人對(duì)他們進(jìn)行道德監(jiān)督。同樣的，主播如今也作為公眾人物受到來(lái)自消費(fèi)者群體的推崇與道德約束。如果在直播間中，主播或者主播所推薦的商品受到言語(yǔ)攻擊時(shí)，主播的粉絲會(huì)通過(guò)集體刷屏的行為轉(zhuǎn)移話(huà)題或?qū)χ鞑ミM(jìn)行稱(chēng)贊以維護(hù)直播間的風(fēng)氣。不僅如此直播平臺(tái)將電商主播的言行舉止公之于世，將主播置于群體壓力之下，從而也起到讓主播強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。近年來(lái)，一些主播頻頻翻車(chē)，而大部分主播的違法行為都是由于消費(fèi)者群體的監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的。因此，在電商直播消費(fèi)者的儀式互動(dòng)中對(duì)主播產(chǎn)生了道德約束，維護(hù)了主播的道德感。

（四）養(yǎng)成忠實(shí)消費(fèi)者，擴(kuò)大電商直播市場(chǎng)

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生的過(guò)程中，參與者會(huì)產(chǎn)生一定的情感能量，而這種情感受益也將成為參與者繼續(xù)進(jìn)行儀式互動(dòng)的動(dòng)力。具體到電商直播中，消費(fèi)者在直播的儀式互動(dòng)中產(chǎn)生的情感能量將促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，并最終成為忠實(shí)消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者的養(yǎng)成并不是一個(gè)短期的過(guò)程，而是在不斷重復(fù)的儀式互動(dòng)中形成的。消費(fèi)者在直播的儀式互動(dòng)中，不斷進(jìn)行情感投入，從而獲得自身情感需求的滿(mǎn)足，這種滿(mǎn)足不僅包括獲得消費(fèi)者群體認(rèn)同的情感滿(mǎn)足，還包括買(mǎi)到了物美價(jià)廉的商品的情感滿(mǎn)足?？铝炙怪赋觯楦心芰坎粌H能促使粉絲的二次創(chuàng)作，也會(huì)影響其消費(fèi)行為。消費(fèi)者在電商直播的儀式互動(dòng)中獲得情感能量之后，購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)增加，購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)更加頻繁，從而擴(kuò)大電商直播市場(chǎng)。

四、電商直播中互動(dòng)儀式優(yōu)化路徑分析

電商直播蓬勃發(fā)展，尤其在新冠肺炎疫情影響下，電商直播成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展動(dòng)力。通過(guò)對(duì)電商直播的互動(dòng)儀式過(guò)程的分析，可以看出電商直播依舊存在需要優(yōu)化的方面。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”：聚焦互動(dòng)儀式共同關(guān)注點(diǎn)

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和電商直播的低門(mén)檻，電商平臺(tái)涌入了大量的主播，然而有些主播并沒(méi)有形成自身的獨(dú)特風(fēng)格，也無(wú)法為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品推薦服務(wù)，因此在大浪淘沙中被淹沒(méi)。商品需求是消費(fèi)者聚集在直播間的原因，是互動(dòng)儀式中參與者共同的關(guān)注焦點(diǎn)，因此堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”才是王道。成功的主播都是在垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者的集體認(rèn)同，形成穩(wěn)固的消費(fèi)者群體。

（二）減少套路：延伸參與者互動(dòng)儀式的情感

在電商直播的互動(dòng)儀式中，消費(fèi)者形成情感認(rèn)同的基礎(chǔ)是良好的購(gòu)物體驗(yàn)。由于電商直播的繁榮發(fā)展，主播這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，為了獲得利益，會(huì)設(shè)置各種套路，比如要想購(gòu)買(mǎi)到更加優(yōu)惠的商品，則需要領(lǐng)取多個(gè)優(yōu)惠券進(jìn)行算法疊加，如此煩瑣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使之產(chǎn)生厭煩情緒。同時(shí)，直播帶貨是粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大化，無(wú)論是一些知名網(wǎng)紅，還是一些擁有萬(wàn)千粉絲的明星，他們都承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，主播的言行都能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響，因此主播在進(jìn)行直播時(shí)一定要謹(jǐn)言慎行，不能向消費(fèi)者宣傳不當(dāng)?shù)乃枷牖蛞龑?dǎo)其不合理的行為，在進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)要以消費(fèi)者的利益為重。隨著消費(fèi)者媒介素養(yǎng)的提升，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)陷阱的辨別力越來(lái)越強(qiáng)，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身陷入推銷(xiāo)陷阱以后，便會(huì)降低自身的情感能量，從而減少對(duì)電商主播的忠誠(chéng)度。因此，電商主播要想留住消費(fèi)者，就要注重消費(fèi)者的利益，延伸消費(fèi)者群體的互動(dòng)儀式情感，以促進(jìn)互動(dòng)儀式鏈的持續(xù)進(jìn)行。

（三）提高道德修養(yǎng)：穩(wěn)固互動(dòng)儀式符號(hào)的建構(gòu)

在互動(dòng)儀式形成的過(guò)程中，電商主播積累了自身的符號(hào)資本。但是近年來(lái)，直播帶貨亂象頻出，電商主播屢屢翻車(chē)，使得自身長(zhǎng)期以來(lái)建構(gòu)的符號(hào)資本付諸東流。由于互聯(lián)網(wǎng)的自由性以及電商主播行業(yè)的低門(mén)檻，導(dǎo)致電商主播的素質(zhì)良莠不齊，一些主播缺乏道德修養(yǎng)和法律意識(shí)，從而被行業(yè)所淘汰，甚至為自己的違法行為付出了慘痛的代價(jià)。電商主播是廣告的發(fā)布者，主播用自身的信任為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，這就要求電商主播一定要樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，在接廣告時(shí)一定要謹(jǐn)慎選擇，要事前對(duì)自己所宣傳的產(chǎn)品作出全面地了解，要進(jìn)行親身體驗(yàn)，向消費(fèi)者展現(xiàn)真實(shí)的使用感受和使用效果，嚴(yán)格篩選各種產(chǎn)品，避免假貨泛濫侵犯消費(fèi)者權(quán)益。因此，要想直播儀式能夠可持續(xù)運(yùn)行，電商主播必須提高自身道德修養(yǎng)，構(gòu)建穩(wěn)定的符號(hào)資本。

五、結(jié)語(yǔ)

電商直播的快速發(fā)展越來(lái)越深刻地影響人們的消費(fèi)形式和生活方式，也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路子，直播間、電商主播、消費(fèi)者、商品這些要素構(gòu)成了電商直播的互動(dòng)儀式鏈，產(chǎn)生了不同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式。通過(guò)對(duì)電商直播中的互動(dòng)儀式進(jìn)行研究，從而了解到電商直播中消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步探索出電商直播目前需要改進(jìn)的路徑，從而推動(dòng)電商直播的良性發(fā)展。