謝菂 山東廣播電視臺(tái)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，傳播的媒介從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊轉(zhuǎn)為智能化的移動(dòng)設(shè)備所承載的社交軟件、短視頻、視頻、新聞資訊等具有互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行革新才能發(fā)展。要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地融合在一起，滿(mǎn)足不同受眾群體的需求。面對(duì)多元文化，媒體行業(yè)也要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。針對(duì)融合過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行具體的分析，思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)媒體行業(yè)的現(xiàn)狀，給受眾群體提供更好的服務(wù)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，煥發(fā)新的生機(jī)。

一、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

（一）打通媒體融合“最后一公里”，融媒全面系統(tǒng)展開(kāi)

融媒體中心建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，除了向受眾群體傳遞黨的方針和政策之外，還能夠滿(mǎn)足更多人的精神需求，起到一定的溝通橋梁作用。5G技術(shù)的進(jìn)一步成熟，使得越來(lái)越多的人使用智能移動(dòng)設(shè)備，給人們提供了更便捷地獲取消息的渠道。融媒體中心的建設(shè)把經(jīng)濟(jì)、文化、資源等方面的內(nèi)容結(jié)合在一起，給人們提供綜合性服務(wù)。把傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)融合在一起，建立新的客戶(hù)端、微信公眾號(hào)以及官方微博賬號(hào)，抖音賬號(hào)等等實(shí)現(xiàn)資源共享推動(dòng)媒體的融合進(jìn)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體就要不斷地改變思想，要緊跟時(shí)代，不斷進(jìn)行調(diào)整。

（二）全媒體時(shí)代的到來(lái)

目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，在一定程度上顯示了全媒體時(shí)代的到來(lái)。要充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，共享媒體資源，這樣才能在當(dāng)下的媒介生態(tài)下更好地體現(xiàn)媒體的價(jià)值，擴(kuò)大媒體的影響力?，F(xiàn)階段，媒體的主要表現(xiàn)形式是以團(tuán)隊(duì)的方式出現(xiàn)的，由一個(gè)團(tuán)隊(duì)玩轉(zhuǎn)多媒體。全媒體是指把傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)集于一身，在融合的過(guò)程中保證二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體具有專(zhuān)業(yè)的記者、編輯和主持人，能夠?qū)κ占男畔⑦M(jìn)行有效的整合，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，它的傳播面更廣，能夠和受眾群體更好地進(jìn)行線(xiàn)上的互動(dòng)，把二者融合在一起，可以形成一個(gè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾群體廣泛的模式，有利于搭建全媒體平臺(tái)。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）體制僵化，融媒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)周期長(zhǎng)，跟不上新媒體時(shí)代信息的更迭速度。二者在融合時(shí)，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。比如有的電視臺(tái)照搬照抄其他電視臺(tái)的媒體發(fā)展模式，沒(méi)有因地制宜結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況服務(wù)用戶(hù)。只是把新舊媒體融合看作是傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)延伸，在傳播效果上認(rèn)為只是簡(jiǎn)單的新舊媒體的疊加。這樣的融合理念，會(huì)影響到新舊媒體的深度融合，不利于發(fā)揮新媒體的作用。

（二）需要進(jìn)一步加強(qiáng)融合內(nèi)容與深度

新媒體發(fā)展的時(shí)間比較短，所以在很多時(shí)候還會(huì)依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的資源。在融合內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性，在內(nèi)容的生產(chǎn)上也更加優(yōu)質(zhì)。但有些資源需要連續(xù)深度的報(bào)道，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的延伸，新媒體傳播的速度雖然比較快，但是缺少對(duì)內(nèi)容的深度挖掘。傳統(tǒng)媒體缺少新媒體的創(chuàng)新思維，在內(nèi)容的選擇上過(guò)于單一，在融合過(guò)程中受到生產(chǎn)流程等因素的限制更容易單一化。面對(duì)媒體融合的浪潮，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，搭建了“兩微一端”的新媒體矩陣，但是從傳播的情況、影響力、引導(dǎo)力方面來(lái)看還不夠大。首先，從受眾群體來(lái)看，商業(yè)平臺(tái)更具實(shí)效性、靈活性，傳統(tǒng)媒體建立的新媒體平臺(tái)流量較小。其次，從影響力來(lái)看，大部分的傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端還不夠活躍，主要是因?yàn)橹灰揽课⑿拧⑽⒉┑鹊谌狡脚_(tái)。最后，從融合來(lái)看，新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合時(shí)具有一定的局限性。

（三）缺少融合意識(shí)，融合目標(biāo)不明確

缺少融合意識(shí)，融合目標(biāo)不夠明確，這主要是因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展形勢(shì)比人們想象的更加迅速。對(duì)于一些從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，他們還不夠敏銳，對(duì)新媒體發(fā)展分析得還不夠透徹，這些原因都不利于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。兩個(gè)媒體各自的特點(diǎn)不同，在融合上存在很多不可調(diào)和的特性，在一定程度上不能只進(jìn)行改造或者是“同質(zhì)化”。新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合的過(guò)程中，缺少成熟的理論指導(dǎo)，缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如果融合目標(biāo)不明確，就會(huì)給融合增加成本。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略

（一）加強(qiáng)融媒體意識(shí)，深度融合新舊媒體

以山東電視綜藝頻道推出的抖綜《來(lái)點(diǎn)新滋味》為例，這是一檔電視節(jié)目與新媒體深度融合的抖綜，首次提出了“抖綜”概念，抖綜就是抖音綜藝，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)的形式，以小屏先行帶動(dòng)大屏的模式，打破固定圈層，多模式擴(kuò)容受眾基礎(chǔ)，滿(mǎn)足不同受眾的喜好。電視端：“你吃飯我買(mǎi)單”，頻道主持人化身“美食買(mǎi)單人”，邀請(qǐng)“陌生人”一起吃飯，以探店、美食、陌生人為基礎(chǔ)形式，通過(guò)真人秀的形式展現(xiàn)美食和故事，傳遞情感，共情電視Y世代觀(guān)眾（一直陪伴綜藝頻道成長(zhǎng)的老觀(guān)眾、老朋友）。新媒體端：用直播、短視頻同行的方式，邀請(qǐng)陌生人一起美食探店，用新媒體端的傳播手法，聚焦Z世代的年輕觀(guān)眾（聚焦1995年～2009年間出生的一代人）。

從內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、觀(guān)眾群鎖定三方面進(jìn)行融合，為擴(kuò)展觀(guān)眾粉絲圈層、提升品牌推廣產(chǎn)品曝光力度，提供全新的傳播、制作、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建立“人-貨-場(chǎng)”融合新領(lǐng)域。

1.全媒體融合，多形態(tài)傳播

《來(lái)點(diǎn)新滋味》采用“電視播出+融媒傳播”的形式，雙屏聯(lián)動(dòng)。打造“新滋味”IP矩陣。尋味山東，品嘗美食+探尋故事，聆聽(tīng)一個(gè)人的內(nèi)心，感受一座城市的風(fēng)土人情。大屏小屏同步傳播，為不同收視群體、不同消費(fèi)群體提供各自興趣點(diǎn)內(nèi)容。

小屏端內(nèi)容先行：抖音賬號(hào)“來(lái)點(diǎn)新滋味”運(yùn)營(yíng)在前，每天兩場(chǎng)直播，每天不低于6條短視頻群發(fā)；每周一三五播出節(jié)目視頻，在新媒體端積聚粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)生影響力。抖音“來(lái)點(diǎn)新滋味”遵循新媒體傳播規(guī)律，節(jié)奏歡快，音效、特效運(yùn)用靈活，通過(guò)直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)及短視頻的長(zhǎng)期發(fā)力，不斷活躍粉絲。

在網(wǎng)友的熱烈呼吁聲中，大屏端節(jié)目強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)：11月3日起，每周三四五18：40，每期50分鐘的精心制作，自帶流量入局，與同類(lèi)節(jié)目相比獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。電視端節(jié)目遵循傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律，節(jié)奏較慢，畫(huà)面、音質(zhì)精良，突出美食及情感故事。開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目收視節(jié)節(jié)攀升，在省網(wǎng)各欄目排名中名列前茅。

無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)端還是電視端，《來(lái)點(diǎn)新滋味》都得到了受眾的廣泛好評(píng)。網(wǎng)友們表示《來(lái)點(diǎn)新滋味》讓大家足不出戶(hù)就體驗(yàn)和看到了各方菜系的美食，主持人在節(jié)目里的真實(shí)評(píng)價(jià)也給美食愛(ài)好者提供了很多美食選擇和避雷依據(jù)，更能帶來(lái)一些實(shí)惠；主持人的風(fēng)趣幽默、機(jī)智斗嘴讓用戶(hù)體驗(yàn)輕松快樂(lè)，還能帶動(dòng)直播間的網(wǎng)友一起完成導(dǎo)演布置的各項(xiàng)任務(wù)，讓大家在手機(jī)前也感到緊張和興奮，每一個(gè)點(diǎn)都緊緊相扣，給人帶來(lái)了無(wú)數(shù)的歡聲笑語(yǔ)。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)多，山東首檔“抖綜”破圈

山東首檔“抖綜”《來(lái)點(diǎn)新滋味》2021年9月2日抖音開(kāi)號(hào)，13日抖音節(jié)目上線(xiàn)，之后熱度持續(xù)走高，粉絲互動(dòng)活躍，“尋找陌生人吃飯”新鮮感話(huà)題性十足，更易調(diào)動(dòng)大眾的關(guān)注度和活躍度。在小屏端主持人突破固有界限，展現(xiàn)更加生活化、具有親和力的一面，帶給觀(guān)眾一種新奇的體驗(yàn)。

“來(lái)點(diǎn)新滋味”抖音開(kāi)號(hào)2個(gè)月，粉絲破12萬(wàn)；直播共計(jì)350小時(shí)，觀(guān)看總?cè)藬?shù)658萬(wàn)，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)高達(dá)6383人，直播互動(dòng)率遠(yuǎn)超百萬(wàn)大V；短視頻更新435條，總播放量超3000萬(wàn)！單條視頻最高播放量180萬(wàn)，最高點(diǎn)贊量1.6萬(wàn)。

“來(lái)點(diǎn)新滋味”粉絲中，重度活躍占比高達(dá)79%，在30-41歲主力消費(fèi)群體中垂直深耕。后臺(tái)私信邀請(qǐng)主播前去品嘗的店家列隊(duì)，還有多家新媒體電商也提供了自家的產(chǎn)品詳單，發(fā)出帶貨合作邀請(qǐng)。

《來(lái)點(diǎn)新滋味》通過(guò)欄目抖音賬號(hào)、主持人個(gè)人新媒體賬號(hào)、短視頻達(dá)人以及網(wǎng)友話(huà)題參與，形成內(nèi)容矩陣，進(jìn)行全媒傳播，正在將《來(lái)點(diǎn)新滋味》打造成為以請(qǐng)“陌生人”吃飯為主題、以美食為依托，以情懷為落腳點(diǎn)的全新本地生活服務(wù)類(lèi)IP。

（二）打造新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)作融媒體新作品

1.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容

智能化媒體平臺(tái)已成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新趨勢(shì)，運(yùn)用人工智能打造新型主流媒體。主流媒體借助新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，用全新的視角打造出了優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。以山東電視綜藝頻道《來(lái)點(diǎn)新滋味》為例，傳統(tǒng)的電視端節(jié)目為什么能迅速在新媒體端破圈？簡(jiǎn)言之就是堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容。

“人民對(duì)美好生活的向往就是我們奮斗的目標(biāo)”。在全面建成小康社會(huì)的當(dāng)下，老百姓的滿(mǎn)足感、幸福感、獲得感更高?！叭退募荆钣腥ぁ?，《來(lái)點(diǎn)新滋味》選取與每個(gè)人息息相關(guān)的飲食為節(jié)目構(gòu)架，通過(guò)一道道美食展現(xiàn)人們的不懈奮斗與美好生活，增強(qiáng)美食故事與人物故事的融合性。《來(lái)點(diǎn)新滋味》不但探尋美味，還同時(shí)尋找陌生人，講述陌生人的故事，探尋著人間味道。在人人自稱(chēng)吃貨的時(shí)代，美食是引子和記憶符號(hào)，也是承載文化和人心的容器，好的美食綜藝要將這樣的符號(hào)和人、情感、文化關(guān)聯(lián)起來(lái)，突出人和食材之間的關(guān)系，映射出背后深厚的情感和故事，這也是一檔美食綜藝的制勝關(guān)鍵。同時(shí)《來(lái)點(diǎn)新滋味》在現(xiàn)有美食綜藝的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，通過(guò)多維度的升級(jí)、多角度的凝練，展示出美食與嘉賓之間的情誼和故事，深挖美食背后所承載的故事、文化與人情之美，在美食與美食背后人們的交往、生活、故事、情感之間做加法，展現(xiàn)齊魯文化、傳統(tǒng)魯菜、歷史人物、風(fēng)景名勝等。

2.創(chuàng)新服務(wù)模式

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到了新媒體破圈，如何堅(jiān)持下去，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?簡(jiǎn)言之就是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式。《來(lái)點(diǎn)新滋味》堅(jiān)持在新媒體端做系列活動(dòng)策劃，營(yíng)銷(xiāo)路徑靈活。新媒體平臺(tái)成了主流媒體輿論宣傳陣地，尤其是短視頻平臺(tái)能夠吸引更多的人，《來(lái)點(diǎn)新滋味》就充分利用了抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)，入駐抖音視頻平臺(tái)，推出了系列活動(dòng)：中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)“老味道新滋味”系列活動(dòng)，通過(guò)探店的方式給粉絲推薦商家。為大家謀福利，與商家合作通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，讓用戶(hù)可以吃到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠美味的美食。

在融合過(guò)程中充分考慮到受眾群體的感受，創(chuàng)新服務(wù)模式，滿(mǎn)足受眾群體的深度服務(wù)需求，通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)，打造綜合性服務(wù)平臺(tái)。比如，《來(lái)點(diǎn)新滋味》大屏小屏同步傳播，給不同的受眾群體、不同的消費(fèi)群體提供了不同的興趣點(diǎn)內(nèi)容。節(jié)目采用了“電視播出 + 融媒傳播”形式，通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)的方式打造出“新滋味”IP矩陣：在電視端強(qiáng)調(diào)“你吃飯我買(mǎi)單”，主持人化身“美食買(mǎi)單人”，邀請(qǐng)“陌生人”一起吃飯，通過(guò)時(shí)下最流行的探店方式吸引年輕人的注意力，為了鞏固山東綜藝電視頻道的老觀(guān)眾，通過(guò)真人秀的方式展示美食和故事。

（三）搭建技術(shù)支撐平臺(tái)

1.打造技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備力量

要進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)支撐，學(xué)會(huì)利用5G、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，搭建平臺(tái)終端，優(yōu)化管理手段。要有敏銳的嗅覺(jué)，緊跟技術(shù)前沿。在全媒體時(shí)代下，把媒體傳播新技術(shù)和社會(huì)資源融合，用開(kāi)放性的平臺(tái)來(lái)吸引用戶(hù)參與和傳播信息，把其打造成能夠吸引受眾群體的生態(tài)級(jí)平臺(tái)。

2.把握技術(shù)發(fā)展周期，挖掘用戶(hù)價(jià)值

把握技術(shù)發(fā)展周期，挖掘用戶(hù)價(jià)值，利用全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。以《來(lái)點(diǎn)新滋味》為例，把電視美食節(jié)目與抖音短視頻平臺(tái)合作催生了“打卡經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還打破了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的局限。通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)了解用戶(hù)的偏好進(jìn)行個(gè)性化的推送，賦予內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的興趣。使得該節(jié)目在短視頻市場(chǎng)中的影響力越來(lái)越大，在生產(chǎn)內(nèi)容方面，更貼近生活、內(nèi)容多元化。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，全媒體時(shí)代的到來(lái)是整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在媒體融合的過(guò)程中，要明確融合的方向，樹(shù)立全新的媒體理念，要遵守科學(xué)發(fā)展道路繼承和發(fā)揚(yáng)媒體精神，通過(guò)制度化、體制化的方式來(lái)管理媒體，起到一定的導(dǎo)向性作用。傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極創(chuàng)新內(nèi)容，在經(jīng)營(yíng)管理上要深度地進(jìn)行合作與融合，建立多元化運(yùn)行機(jī)制。借助現(xiàn)代技術(shù)，改變傳統(tǒng)媒體單一化的特性，依托新媒體的力量，創(chuàng)建品牌效應(yīng)，推動(dòng)我國(guó)媒體的融合發(fā)展。