孫晨堯 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院

“吃播”能成為一種社會(huì)現(xiàn)象，反映著層次豐富的時(shí)代表征，對其涉及的社會(huì)環(huán)境、群體心態(tài)進(jìn)行分析，才能全面認(rèn)識(shí)和應(yīng)對這一現(xiàn)象。“吃播”的含義是吃飯直播，最初起源于韓國，后引入國內(nèi)，主播在屏幕前吃下各種食物，觀眾可通過留言與打賞同主播互動(dòng)。在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，“吃播”可分為直播和短視頻，直播一般節(jié)奏較慢，時(shí)間較長，短視頻則是經(jīng)過剪輯、加入劇情的作品，時(shí)長短，內(nèi)容量大。

一、吃播：青年亞文化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新實(shí)踐

（一）顛覆性的風(fēng)格展示

風(fēng)格是亞文化群體為構(gòu)建文化認(rèn)同衍生出的外在表征，另類風(fēng)格的創(chuàng)造呈現(xiàn)出了亞文化的自我認(rèn)同與自我形象。伯明翰學(xué)派認(rèn)為，帶有“顛覆性”的風(fēng)格才能被劃入亞文化的范疇，亞文化以一種拒絕與反抗的姿態(tài)來實(shí)現(xiàn)自我或群體訴求，達(dá)到與主流文化和解、協(xié)商的目的。

當(dāng)代青年亞文化用模仿、反諷、拼接的方式，在調(diào)侃和諷刺中，制造出一種新的、有差異的，甚至對立的風(fēng)格，獲取自我的愉悅和狂歡。短視頻平臺(tái)各類“吃播”主播在內(nèi)容創(chuàng)作中，常常加入反常規(guī)元素，“顛覆性”地放大自身的某一特質(zhì)，或是通過整合、拼接與吃相關(guān)的元素，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格的構(gòu)建。

主播的個(gè)性化風(fēng)格主要集中于三點(diǎn)：①場景的選擇。這里指視頻的拍攝在室內(nèi)、野外、飯店等不同地點(diǎn)。②食物元素。反映在食物的數(shù)量、精致度、價(jià)格、品相上。③主播身份。職業(yè)、年齡、所處地域等都可以作為主播的個(gè)性化標(biāo)簽。

（二）通過越軌行為進(jìn)行抵抗

在激烈的社會(huì)競爭中，很多青年由于學(xué)歷、收入、工作等方面的原因，無法獲得社會(huì)主流價(jià)值的認(rèn)可，社會(huì)認(rèn)同的匱乏易導(dǎo)致自我認(rèn)同的匱乏，他們由此產(chǎn)生了挫敗感、沮喪感、焦慮感。面對難以改變，甚至無法改變的現(xiàn)實(shí)，這部分缺乏認(rèn)同感的青年群體陷入了充滿逃避意味的軟性抵抗中。

“吃播”現(xiàn)象的興起與火爆，反映出當(dāng)代青年群體內(nèi)心的孤獨(dú)與渴望被認(rèn)同，以及在虛擬空間中試圖通過拒絕、抵抗、越軌等行為解決現(xiàn)實(shí)的困境。短視頻平臺(tái)不僅是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，更是一個(gè)文化平臺(tái)，為青年人提供了自我展現(xiàn)的場所?！俺圆ァ睘槿狈υ捳Z權(quán)、缺少社會(huì)認(rèn)同的青年群體提供了傾訴自我的平臺(tái)，以及解決自身現(xiàn)實(shí)矛盾的新途徑。

社會(huì)的底層青年以“越軌行為”來表達(dá)自己的訴求，嘗試用一系列不循規(guī)蹈矩的行為吸引眼球，催生出問題的想象型解決。短視頻平臺(tái)中，視頻的播放量、粉絲數(shù)量等都能夠帶給內(nèi)容創(chuàng)作者被認(rèn)同感。短視頻的創(chuàng)意性是視頻廣泛傳播的重要因素，“吃播”中主播為獲得關(guān)注，會(huì)想方設(shè)法地增強(qiáng)視頻的創(chuàng)意性。但在追求創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)作者很可能陷入歧途，將越軌行為等同于創(chuàng)新性。這種越軌行為是對主流價(jià)值觀念的抵抗，帶有強(qiáng)烈的獵奇性、刺激性，如主播在視頻中吃下昆蟲、變質(zhì)食品、生肉等。

“吃播”作為一種真人秀，是一種情緒宣泄的途徑，這類越軌行為的表演可以在早期的電視節(jié)目中找到雛形，如在美國廣播公司為滿足觀眾的獵奇心理而制作的真人秀節(jié)目《Fear factor》（國內(nèi)譯為《挑戰(zhàn)恐懼》）中，就有生吃動(dòng)物內(nèi)臟的環(huán)節(jié)。青年們通過表演、觀看越軌行為獲得滿足感，滿足精神的空虛與焦慮。

（三）商業(yè)與主流文化的雙重收編

一是商業(yè)的收編。伯明翰學(xué)派認(rèn)為，亞文化與商業(yè)間存在著密不可分的關(guān)系，市場總會(huì)對新奇的亞文化感興趣。處于萌芽期的青年亞文化，只是個(gè)人或小型部落社區(qū)的自娛自樂，但當(dāng)亞文化形成“風(fēng)格”時(shí)，商業(yè)的收編也隨之而來[1]。如今，亞文化已不再是被動(dòng)收編，亞文化會(huì)主動(dòng)向商業(yè)靠攏，“吃播”主播在積累到一定的人氣后會(huì)找廣告商合作，在視頻中以植入廣告或電商帶貨的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。主播積累人氣的過程也是向商業(yè)靠攏的過程。

“吃播”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，反映著一定的社會(huì)心理，為滿足這部分市場需求，“吃播”行業(yè)就此誕生。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)受眾需求打造主播風(fēng)格，并對演員進(jìn)行培訓(xùn)、設(shè)計(jì)文案等。商業(yè)邏輯使青年亞文化失去其獨(dú)立性，意義由最初的抵抗變?yōu)闋I利。

二是主流文化的收編。主流文化對青年亞文化的界定是：充滿不確定性和危險(xiǎn)因素?！俺圆ァ弊鳛橐环N亞文化，它的抵抗儀式雖然不能直接對主流秩序造成顛覆，但在一定程度上仍會(huì)影響主流文化，引起一定范圍內(nèi)的道德恐慌，如“吃播”中的暴飲暴食、浪費(fèi)食物等各類越軌行為。

中國在悠久的歷史中孕育出了豐富多彩的飲食文化?！俺圆ァ敝械脑杰壭袨閷?shí)質(zhì)上是對主流飲食文化的消解，以狂歡為目的，以顛覆傳統(tǒng)的吃飯模式與禮儀為特征。青年亞文化往往以“娛樂至死”的行為引發(fā)社會(huì)的關(guān)注[2]，而這也預(yù)示著主流文化的介入與收編。

主流文化的介入促使“吃播”行業(yè)規(guī)范化，亞文化的顛覆性衰減或消失。2020年8月12日，在央視新聞批評了部分網(wǎng)絡(luò)大胃王吃播浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象后，各短視頻平臺(tái)作出公開回應(yīng)，對用戶創(chuàng)作中暴飲暴食、假吃、催吐等方式博眼球的行為，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度給予處罰。如在快手短視頻平臺(tái)搜索“吃”“吃播”“大胃王”等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“拒絕浪費(fèi)，健康飲食”的提示?！按笪竿醭圆ァ薄巴廖冻圆ァ钡葍?nèi)容陸續(xù)下架，取而代之的是宣揚(yáng)美食傳統(tǒng)、健康飲食觀念的“吃播”視頻。

二、短視頻“吃播”現(xiàn)象的成因探析

（一）技術(shù)賦能下青年群體話語權(quán)的延伸

在青年亞文化研究中，身份認(rèn)同是一個(gè)極為重要的概念。網(wǎng)絡(luò)有助于青年群體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中獲得更多的話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)在開闊大眾視野的同時(shí)，為用戶建立了一個(gè)能夠自由表達(dá)和自主選擇的空間，拓寬了青年亞文化的發(fā)展空間，便于亞文化群體間的交流。出生并成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年，從小與電腦、手機(jī)做伴，對于新媒體中信息的接收量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，能夠熟練地通過各類平臺(tái)網(wǎng)站找到和自己有共同興趣愛好的群體。

信息承載量大、短小精悍、制作門檻低的短視頻，很好地迎合了當(dāng)下人們時(shí)間碎片化、娛樂淺層化的需求，受到廣大網(wǎng)民的喜愛，已成為大眾網(wǎng)絡(luò)社交的主要媒介。用戶通過移動(dòng)智能終端設(shè)備可實(shí)現(xiàn)快速拍攝錄制、快速編輯，在新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)分享，制作的低成本性使短視頻社交成為趨勢。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性模糊了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中青年群體由于身份、性別、收入、學(xué)歷等因素所帶來的差異性，激發(fā)了社會(huì)不同階層青年群體參與文化創(chuàng)造的熱情，可以使青年擺脫現(xiàn)實(shí)束縛，不用過多顧慮自我身份、外界評價(jià)，只分享自己想展示的內(nèi)容。

（二）觀眾的心理因素催生出市場需求

一是獵奇心理。由于身體因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活環(huán)境等條件限制，青年群體會(huì)產(chǎn)生想吃卻不敢吃、吃不起的現(xiàn)象，如昂貴的神戶牛肉、黑魚子醬等食品，針對這種市場需求，主播或經(jīng)紀(jì)公司推出了各類“試吃”視頻。主播在錄制視頻或是直播的過程中，通過對食物外觀的展示、口味的詳細(xì)描述，以及咀嚼食物時(shí)發(fā)出的聲音，盡可能地為觀眾呈現(xiàn)食物的美感與色彩，全方位地給予受眾食物享受，通過視覺刺激與聽覺刺激滿足受眾的獵奇心理。

二是陪伴心理?！俺浴笔且环N具有人情味的活動(dòng)，能帶給人們快樂與歸屬感，為年輕人逃離當(dāng)代“流水線”，提供了解壓、放松的場所，因此許多青年選擇用“吃”這種原始需求，來緩解快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的壓力。在中國的飲食文化中有圍桌會(huì)食的傳統(tǒng)，眾人一起吃飯是加強(qiáng)親族聯(lián)系，傳遞情感的重要環(huán)節(jié)。然而，據(jù)艾媒咨詢《2021中國單身群體調(diào)查》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年獨(dú)居人口破9200萬，66.7%單身群體購房，“北漂”“打工人”等背井離鄉(xiāng)在大城市打拼的青年單身群體數(shù)量龐大，許多人只能一人進(jìn)餐，孤獨(dú)會(huì)使他們從“吃播”中尋找虛擬陪伴與心理慰藉。

三是預(yù)期心理。觀眾會(huì)根據(jù)“吃播”視頻中出現(xiàn)的各種元素形成自己的心理預(yù)期，并希望在接下來看到與自己預(yù)期相符的內(nèi)容。對于感覺美味的食物，觀眾會(huì)期待主播直截了當(dāng)?shù)母嬖V自己食物好吃，并通過表情、聲音等符號(hào)來輔助。而對于本身難以下咽的食物，觀眾則會(huì)期待見到主播食用時(shí)痛苦的表情。

（三）市場經(jīng)濟(jì)的階段性產(chǎn)物

“吃播”現(xiàn)象是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這種自媒體節(jié)目的創(chuàng)新形式，已經(jīng)成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在國家大力支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)的打賞及變現(xiàn)模式吸引了大批創(chuàng)業(yè)者加入“吃播”真人秀創(chuàng)作。以“吃”為內(nèi)容的節(jié)目能夠滿足大眾文化的需求，快速、精確地為受眾提供信息，滿足受眾的社交與娛樂。

主播可通過流量變現(xiàn)與電商帶貨的方式盈利。流量變現(xiàn)指主播與短視頻平臺(tái)簽約，根據(jù)視頻播放量與觀眾的虛擬幣支付獲得相應(yīng)的分成，當(dāng)主播擁有一定粉絲量后，平臺(tái)會(huì)定期給予主播薪酬，通過主播的熱度為平臺(tái)吸引流量[3]。電商帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代主播”、短視頻與電商平臺(tái)共同獲利的新模式，主播通過試吃的方式為商家引流，成為溝通用戶與產(chǎn)品的媒介。

三、當(dāng)前“吃播”短視頻中存在的問題

（一）缺乏文化深度

2021年8月27日，據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大帶來了巨大的發(fā)展紅利，“吃播”短視頻的低門檻、易變現(xiàn)，吸引了大量創(chuàng)作者涌入。但由于創(chuàng)作者文化底蘊(yùn)、專業(yè)知識(shí)的欠缺，很多“吃播”短視頻向低端、膚淺的方向發(fā)展，用低級(jí)趣味吸引眼球。受眾若長期接受這類內(nèi)容淺薄空洞的泛娛樂化作品，無法提升精神素養(yǎng)。

“吃播”影響著社會(huì)文化的發(fā)展，不能局限于滿足大眾娛樂需求，應(yīng)該有其深刻的社會(huì)內(nèi)涵，承擔(dān)起傳播飲食文化的職責(zé)?！俺圆ァ睂⒚朗撑c短視頻形式二者巧妙的結(jié)合，能夠在碎片化時(shí)間滿足受眾的飲食觀賞需求。飲食活動(dòng)伴隨著審美體驗(yàn)與情感活動(dòng)，“吃”不僅是一種滿足生理需要的行為，更蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。一些“吃播”節(jié)目雖然獲得了比較高的關(guān)注度，但內(nèi)容缺少意義，僅是通過吃相、食物品相來吸引眼球，缺乏對受眾的文化引導(dǎo)，不能實(shí)現(xiàn)寓教于樂。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

“吃播”短視頻中內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重，相似內(nèi)容過多，缺乏新意。短視頻的創(chuàng)作基于一定的模式，但如何在固定模式上進(jìn)行創(chuàng)新并打造出個(gè)性化風(fēng)格，是視頻生產(chǎn)者必須面對的問題。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物往往是新手模仿的對象，伴隨“吃播”行業(yè)的興起，這一領(lǐng)域的短視頻數(shù)量快速增長，但高質(zhì)量作品少，同質(zhì)化內(nèi)容多，大量偽原創(chuàng)內(nèi)容肆意蔓延。

對于視頻生產(chǎn)者而言，仿拍比原創(chuàng)更具有經(jīng)濟(jì)性，能夠很大程度地節(jié)省思考創(chuàng)意時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。短視頻平臺(tái)上的仿拍行為，衍生出了很多內(nèi)容同質(zhì)化的視頻。這些視頻具有技術(shù)含量低、創(chuàng)作模式簡單的特征，容易被模仿。仿拍產(chǎn)生的大量視頻，能在一定程度上增加平臺(tái)的熱度，但大量在風(fēng)格、內(nèi)容上高度相似的視頻，極易引起受眾的審美疲勞，消磨其新鮮感和興趣。同時(shí)，一些仿拍者在未經(jīng)原創(chuàng)者許可的狀況下，擅自模仿其風(fēng)格，甚至將其高流量視頻通過二次加工的形式發(fā)布，致使原創(chuàng)者權(quán)益受到損害。

（三）傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀念

“民以食為天”體現(xiàn)了中國古人對于糧食的重視，經(jīng)過多年的沉淀，飲食結(jié)構(gòu)、食物的制作、營養(yǎng)保健、飲食審美觀、飲食禮儀等共同構(gòu)成了博大精深的中華飲食文化。中國傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)講究主副食分明，主食是五谷，副食是蔬菜，外加少量的肉食。這一膳食結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)著古人對于養(yǎng)生觀念的重視。但“吃播”中主播吃的往往是高脂肪的肉食，攝入量遠(yuǎn)超人體所需，且存在嚴(yán)重的食物浪費(fèi)現(xiàn)象。主播近距離面對鏡頭，展示不雅的吃相，更談不上審美與禮儀。

青年亞文化帶有強(qiáng)烈的娛樂化屬性，應(yīng)該注意的是，“吃播”中的越軌行為對青年是一種有意或無意的引導(dǎo)。一些主播在視頻中突破個(gè)人的飲食習(xí)慣，長期暴飲暴食、食用高熱量食物很容易導(dǎo)致身體出現(xiàn)亞健康狀態(tài)。甚至有些主播為吸引眼球，吃下塑料紙、洗衣粉等非食用性物品。這種自我傷害式的“吃播”模式突破了飲食禁忌與用餐禮儀，是一種錯(cuò)誤價(jià)值觀念的傳播?！俺圆ァ敝兴尸F(xiàn)的錯(cuò)誤飲食方式，會(huì)對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，特別是尚處于心智發(fā)育階段的青少年，對于網(wǎng)絡(luò)信息的篩選還缺乏成熟的過濾標(biāo)準(zhǔn)，容易對“吃播”中的不良行為產(chǎn)生模仿。

四、對于“吃播”未來的展望

人在社會(huì)化過程中會(huì)本能對自身進(jìn)行社會(huì)化約束，飲食文化就是這一約束的體現(xiàn)，具有嚴(yán)肅性。青年正處于獨(dú)立思考能力的形成階段，“狂歡”若成為其思維體系中重要的組成部分，會(huì)影響其對公共事務(wù)和嚴(yán)肅話題的判斷能力，使他們在面對嚴(yán)肅性的話題時(shí)缺乏敬畏，導(dǎo)致嚴(yán)肅事件的社會(huì)價(jià)值變?yōu)榭辗?、無意義的表達(dá)。

對此，短視頻平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮好“把關(guān)人”的職責(zé)，做好監(jiān)督、管理工作，倡導(dǎo)健康觀念，傳播正確的價(jià)值觀、審美觀、飲食觀，引導(dǎo)青年群體尊重知識(shí)文化，鼓勵(lì)用戶積極健康地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，為觀眾推送健康、有質(zhì)量的視頻。同時(shí)，視頻創(chuàng)作者應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，追求“吃播”的娛樂化與文化內(nèi)涵的平衡，弱化“吃”帶給味蕾的短暫滿足感，恰到好處地滿足受眾的獵奇心理與陪伴需求。

傳遞文化與分享美食應(yīng)成為“吃播”的應(yīng)有之義，在短視頻全球化時(shí)代，每一則“吃播”短視頻都能成為文化傳遞的窗口。帶有鮮明民族特色的“吃播”，應(yīng)融合深刻的中國文化內(nèi)涵走出去，以世人喜聞樂見的方式傳播中國文化，增強(qiáng)文化自信，提升我國的文化軟實(shí)力。