高金萍

（北京外國語大學，北京 100087）

中國共產(chǎn)黨全球形象是指全球傳播型態(tài)下國際公眾對中國共產(chǎn)黨的有形表象、執(zhí)政行為及精神內(nèi)涵相對穩(wěn)定的總體評價。具體而言，指通過傳播黨的理念、性質、主張及行為方式、績效等，在國內(nèi)外公眾中塑造的綜合感知和整體印象。①參閱孫景峰、陳倩琳：《政黨形象： 概念、意義與建設路徑》，《探索》2013年第3期，第23—28頁；王可園、齊衛(wèi)平：《政黨形象建設及其影響力》，《重慶社會科學》2014年第2期，第76—82頁。作為“傳播對象”，中國共產(chǎn)黨全球形象在信息流向上包含國際和國內(nèi)兩個面向。在媒介化社會，符號是人們描述、解釋、說明乃至介入社會現(xiàn)實的中介。在政治傳播中，媒體符號發(fā)揮著溝通情感、共享價值的重要功能，在特定語境中符號負載意義，并隨著傳受雙方的互動再生產(chǎn)著新的意義，實現(xiàn)了符號的增值，進而建構著形象、承載著文化變遷。2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，中美關系從競爭合作轉向全面競爭，美西方主導的國際輿論生態(tài)也出現(xiàn)巨大轉變，國際輿論和西方民調(diào)顯示，中國共產(chǎn)黨形象被標簽化、污名化、妖魔化。面對這一困境，在新的全球語境下，傳播中國共產(chǎn)黨形象需要運用新的符號體系，實施戰(zhàn)略傳播。

一、當前中國共產(chǎn)黨全球形象傳播的復雜性

21世紀以來，氣候變化、核擴散、逆全球化浪潮等全球性挑戰(zhàn)不勝枚舉，2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)和2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)等事件，徹底打破了全球秩序的穩(wěn)定性。舊序失靈新序未至，全球進入復雜動蕩時刻。與此同時，美西方對中國的妖魔化、對中國共產(chǎn)黨的污名化不斷加劇，妄圖以此遏制中國的發(fā)展。美西方主導的國際輿論使形象傳播被各種復雜因素纏繞，中國形象和中國共產(chǎn)黨形象被扭曲，其形象傳播的復雜性主要體現(xiàn)在以下三點。

其一，社交媒體的主導性改變了政黨形象塑造的主體。2010年以來，社交媒體成為全球傳播的主要平臺，根據(jù)美國新媒體研究專家布萊恩·索利斯（Brian Solis）的《社交媒體2011年狀況》研究報告顯示，早在2011年社交媒體線下的影響力已經(jīng)超過其他媒體，對人類生活的參與度與引導力大大提升。①《社交媒體2011年狀況：高速發(fā)展 1.0時代已結束》，2011年10月22日，https: //www.cnbeta.com/articles/tech/159384.htm。同年尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，社交媒體占據(jù)人類傳播主導地位，已不僅僅限于美國，而是成為全球現(xiàn)象、成為人類的數(shù)字化生活方式。國際傳播時代，主流媒體是政府或者政黨形象的傳播主體；全球傳播時代，移動互聯(lián)網(wǎng)支持的社交媒體讓人人都有麥克風，都能成為向世界講述故事、塑造國家形象、政黨形象的傳播者。

其二，全球傳播的強互動性改變了政黨形象塑造的渠道。迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)技術，以及全球化帶來的資本、商品、服務和人員的全球流動，推動人類進入全球傳播型態(tài)。全球傳播符合人類共同應對全球性危機和挑戰(zhàn)的信息需求，旨在通過構建全球范圍內(nèi)自由而均衡的信息傳播，促進理想的國際關系、群際關系和人際關系的建設，最終實現(xiàn)全球關系的公正化、合理化，實現(xiàn)和保障人類的自由和幸福。②［美］葉海亞·H.伽摩利珀：《全球傳播 》（第2版），尹宏毅譯，北京：清華大學出版社，2008年，“前言”第3頁。作為全球傳播主渠道的社交媒體，在人類傳播史上最全面地將個人與全球系統(tǒng)聯(lián)結在一起，體現(xiàn)著前所未有的強互動性。社交媒體的個體化傳播和民眾化傳播特征，為普通民眾創(chuàng)造了一個新的虛擬共同體，民眾在平臺上分享苦惱、焦慮或小確幸，眾多孤獨的個體圍繞在某個社交媒體，確認共識、交流感情。③［德］烏爾里?！へ惪?、伊麗莎白·貝克-格恩斯海姆：《個體化》，李榮山等譯，北京：北京大學出版社，2011年，“序2”，第26頁。社交媒體將傳播主體由職業(yè)傳播者擴展到非職業(yè)傳播群體——網(wǎng)民（受眾）；進而帶來信息生產(chǎn)模式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)模式）轉變?yōu)閁GC（用戶生產(chǎn)模式），每個人都能夠通過社交媒體向世界發(fā)出自己的聲音，并在與網(wǎng)民（受眾）的互動中建構著國家或政黨形象。

其三，輿論斗爭的復雜性加劇了政黨形象塑造的難度?，F(xiàn)代社會，輿論戰(zhàn)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的重要組成部分，以或隱或顯的方式存在。中西之間的輿論交鋒和媒體戰(zhàn)長期存在，1989年之后每一次中美關系緊張時期都會爆發(fā)中美輿論交鋒。新冠肺炎疫情的暴發(fā)激化了中美輿論交鋒，美西方媒體對中國國家形象和中國共產(chǎn)黨形象的污名化加劇。2020年以來，英國通信管理局以違反公平、隱私和公正性為由，對CGTN處以高額罰款；美國先后宣布15家中國媒體機構為外交使團，其工作人員和資金等將被迫受到美國政府的嚴格管控；美國以危害國家安全等理由，對在美傳播的TikTok和微信等社交媒體施壓。美英對中國媒體的連環(huán)打壓，表面上是維護本國網(wǎng)絡安全、限制他國媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司本土落地，實質上是竭力維護舊的全球秩序，限制信息的自由流通。

新冠肺炎疫情期間的中美輿論斗爭已成為中國國際傳播的拐點，輿論斗爭的壓力將成為中國國際傳播能力調(diào)適的驅動力。在2021年中共中央政治局第三十次集體學習會上，習近平總書記強調(diào)“下大氣力加強國際傳播能力建設”“有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”，這為中國共產(chǎn)黨形象傳播提供了理論遵循。

二、政黨形象的符號構成

符號是人類交流溝通的中介，美國符號學家查爾斯·S.皮爾斯（Charles S.Peirce）認為“整個宇宙都充滿了符號”①Charles S.Peirce, The Essential Peirce: A Chronological Edition, Bloomington and Indianaplolis: Indiana University Press, vol 2,1993, P.349.。身處媒介化社會，媒介對社會的全方位滲透也體現(xiàn)在媒介符號對人們?nèi)粘Ｉ顭o所不在的影響，媒介符號建構著人們的政治意識，形塑著政府和政黨形象?！耙粋€意義的表達與接受，必須通過符號來完成?！雹谮w毅衡：《符號學原理與推演》，南京：南京大學出版社，2011年，第2頁。黨的精神（理念、性質、主張等）與黨的行動（行為方式、行動績效等）是依托媒體符號向全球公眾傳播的。

在媒體傳播中媒體符號的意義并非是恒定不變的，符號在不同語境中象征著不同的意義。符號學奠基人索緒爾從二元論角度出發(fā)，提出符號由“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）組成。“所指”表示的是具體事物或抽象概念，“能指”表示的是具體事物或抽象概念的語言符號。符號具有任意性，據(jù)此索緒爾指出“能指與所指（或意符與意旨）之間的關系是武斷的”。符號學另一位奠基人皮爾斯從三元論角度出發(fā)，提出任何符號都由再現(xiàn)體、對象與解釋項這三項構成。其中，再現(xiàn)體是符號的載體，對象是符號代表的事物，解釋項是符號在解釋者心中產(chǎn)生的意義或思想。③趙星植：《皮爾斯與傳播符號學》，成都：四川大學出版社，2017年，第3頁。同樣強調(diào)了符號意義的決定權在于符號的接受者，對于任何一個符號，接受者可以視之為符號，否則它就不是一個符號。④趙星植：《皮爾斯與傳播符號學》，第3頁。在皮爾斯看來，此時，接受者從這個符號中解讀出這個意義；彼時，接受者從這個符號中解讀出的可能是另一個意義。

在全球傳播語境下，結合索緒爾與皮爾斯的符號理論，可以將信息接受者所認知并解讀的政黨符號分為兩類：指稱性符號和解釋性符號。指稱性符號是指較少負載意義或感情色彩的符號，這類符號往往在信息接受者那里發(fā)揮認知功能，如政黨的黨徽（美國兩黨的驢象）、黨旗（中國共產(chǎn)黨旗鐮刀斧頭）等；解釋性符號指含義豐富、易于激發(fā)強烈感情的符號，這類符號在信息接受者那里發(fā)揮情感功能，如北京公園里的中老年人合唱《英雄贊歌》。兩類符號并不是固定的，符號的任意性決定了傳播活動中的符號，在不同語境下可以從指稱性符號轉化為解釋性符號，其認知作用或情感作用也隨之而轉化。

“黃絲帶”在西方的含義是哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安，這是作為指稱性符號的“黃絲帶”。2011年4月中美南海撞機事件爆發(fā)后，《紐約時報》在醒目位置刊登美軍戰(zhàn)機飛行員家屬在家門前懸掛“黃絲帶”的照片，以此轉喻美國公眾對中國政府扣留美軍飛行員的譴責和憤怒，這是作為解釋性符號的“黃絲帶”。2021年11月18日路透社推特賬號發(fā)布信息“歐洲頂尖大學的中國教授與中國軍方實驗室合作，在極端海拔條件下研究猴子大腦，以開發(fā)一種防止大腦損傷的新藥”，推文下方的配圖是“微壓氧艙落戶新疆軍區(qū)某邊防團天文點邊防連”，圖片是解放軍戰(zhàn)士正在微壓氧艙內(nèi)吸氧。①《瘋了么？路透社配這張圖，到底想說啥？》，2021年11月20日，https: //mp.weixin.qq.com/s/BDjQmDZ9gJ2KkwSaTV DO2g。路透社推特賬號的配圖，把“猴子實驗”與“解放軍戰(zhàn)士吸氧”關聯(lián)，其中隱喻著赤裸裸的種族歧視，從而把指稱性符號轉化為解釋性符號。在此，也實現(xiàn)了意大利符號學家烏蒙勃托·艾柯等所指出的符號文本與解釋之間的“循環(huán)”，符號文本既是事物存在的合法性體現(xiàn)，也是在論證事物合法性過程中建立起來的一個對象。②［意］艾柯、［英］柯里尼：《詮釋與過度詮釋》，王宇根譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997年，第78頁。

國際輿論場上話語權的交鋒往往體現(xiàn)為把受眾熟悉的符號置于新的語境之中，將指稱性符號轉化為解釋性符號，實現(xiàn)符號意義的增值。2020年3月下旬歐洲部分機構和企業(yè)借口人權問題抵制中國新疆棉花，中國CG畫家烏合麒麟創(chuàng)作了漫畫《血棉行動》，將大量西方企業(yè)的品牌符號和媒體符號置于黑奴采摘棉花的血腥場景之中，以此隱喻美國的血腥發(fā)展史。③2021年初烏合麒麟發(fā)表新的畫作《血棉行動》（Blood Cotton Initiative），反擊西方抵制中國新疆棉花事件。畫作名字的縮寫，與此次帶頭抵制新疆棉花的瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會BCI（Better Cotton Initiative）相同。這幅作品呈現(xiàn)了黑奴采摘棉花的場景，BBC記者和攝影師均頭戴白色尖頭罩，只露出眼睛，與美國種族主義組織三K黨的標志性穿戴相似；他們詢問一名稻草人小姐是否受到不公平對待，對方自然無法回答，但一旁的標語寫著“我曾遭受性侵犯和虐待”。在稻草人身后支撐的人穿著警察制服，令人聯(lián)想起跪壓黑人男子弗洛伊德致其死亡的美國白人警察；樹干上可以看到“H&M”的血色文字，而隱藏在角落里的棉花秤，則與涉事品牌耐克的Logo非常相似。這幅漫畫隱喻的嘲諷引發(fā)國際輿論高度關注，被路透社等國際主流媒體大量轉發(fā)。我們身處的這個媒介化社會，是一個符號的世界，無所不在的媒體符號建構著文化的意義，也形塑著政治和政黨形象。

三、中國共產(chǎn)黨全球形象的傳播戰(zhàn)略

美國政治傳播學者蘭斯·班尼特（W.L.Bennett）在《新聞：幻象的政治》一書中從批判美國政治傳播的角度提出，符號的可塑性使得“現(xiàn)實的政治世界”實質上成為一個“看起來很真實的政治幻象世界”。④［美］蘭斯·班尼特：《新聞：幻象的政治》，楊曉紅、王家全譯，北京：中國人民大學出版社，2018年，第130—131頁。實質上，符號與現(xiàn)實之間的差距甚遠，這不僅是美國政治傳播的特征，而且是美西方主導的國際輿論的一個側面，也是中國共產(chǎn)黨形象在國際輿論中不真實、不客觀、不全面的本質原因。改變這種境況有效開展國際輿論引導、爭取輿論斗爭的勝利，必須“加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”，習近平總書記在“5·31講話”中明確提出了“提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”的目標。結合戰(zhàn)略傳播體系建設和“五力”建設目標，中國共產(chǎn)黨的全球形象符號傳播未來可從三個方面著力。

其一，實施全球調(diào)查，精準鎖定國際公眾易于接受的中國共產(chǎn)黨符號。當前，美西方常常拋出全球形象調(diào)查，用各種民調(diào)數(shù)據(jù)引導國際輿論。一方面，這些民調(diào)數(shù)據(jù)往往夸大民意，以博取媒體關注；另一方面，西方媒體長期堅守“壞消息才是好新聞”的新聞價值觀，在特定語境下使用中國共產(chǎn)黨的符號，呈現(xiàn)黨的負面形象，甚至罔顧客觀事實，用刻板印象解讀中國共產(chǎn)黨奮斗發(fā)展的實績。在西方民調(diào)無法幫助人們更好地理解和參與政治生活的現(xiàn)實下，中國共產(chǎn)黨應主動開展中國共產(chǎn)黨的形象全球調(diào)查，從中找尋易于被國際公眾認同的中國共產(chǎn)黨符號。黨的形象全球調(diào)查要以效果為導向，精心設計調(diào)查方案，以“一帶一路”沿線國家公眾為重點調(diào)查對象，梳理國際公眾熟悉和喜愛的中國共產(chǎn)黨符號，科學評估黨的全球影響力，消解西方民調(diào)對黨的形象的妖魔化和污名化效應。同時，要善于使用客觀的國外民調(diào)，借力傳播形成正向的國際輿論。如2020年11月20日蓋洛普公司發(fā)布“2020年度全球情緒狀況調(diào)查報告”顯示，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，世界多國民眾已經(jīng)進入“高度負面”狀態(tài)，而中國受訪者的“積極情緒體驗指數(shù)”位列全球前列，中國是2019年“全球負面經(jīng)歷最少”的國家之一。

其二，強化新聞策劃，統(tǒng)合符號資源提升傳播效果。戰(zhàn)略傳播強調(diào)“動員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響”①畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，北京：國家行政學院出版社，2011年，第3頁。，統(tǒng)合新聞宣傳、外交及其他相關部門共同開展重大事件或重大活動的策劃，制造“媒介事件”②“媒介事件”來源于丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨的《媒介事件》，指經(jīng)過某“組織”（政府、政黨團體、企業(yè)、社團等）有計劃、有目的地策劃并執(zhí)行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程。參見丹尼爾·戴楊、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京：北京廣播學院出版社，2000年。，在競賽、征服和加冕等媒介事件中將指稱性符號轉化為解釋性符號，形塑真實、客觀、全面的中國共產(chǎn)黨形象。新中國成立70周年的國慶閱兵，屬于加冕類媒介事件，自籌備之時即受到國際輿論廣泛關注，國際主流媒體在報道中使用了大量中國政治符號，客觀上呈現(xiàn)了一個“規(guī)模空前”“引人注目”的中國國家形象；同時，一些美國媒體也使用了“秀肌肉”等話語符號，把指稱性符號轉化為解釋性符號，隱喻中國威脅。2021年1月14日習近平總書記復信美國星巴克董事會名譽主席霍華德·舒爾茨，此事綜合了中國共產(chǎn)黨領袖和全球知名品牌星巴克這兩個重要符號，從而引發(fā)國外媒體廣泛關注。德國之聲對這一事件的評價是“這是中國最高領導人和外國商界人士之間罕見的直接通信”。法新社從中歐達成投資互惠保護原則性協(xié)議后美歐關系走向角度評價這一事件。該案例表明中國共產(chǎn)黨領導人的政治符號與全球商業(yè)品牌的符號勾連，打破了黨與國際公眾的隔膜，柔化了黨的領導人形象，消解了美西方對中國的污名化效應。習近平總書記復信舒爾茨事件，既為拜登就任后中美外交接觸創(chuàng)造了民意基礎，也給美國工商界繼續(xù)與中國開展商貿(mào)活動吃了定心丸。

其三，控制信息流動，善用符號文本組分創(chuàng)造新的意義。符號文本的組分，構成了符號修辭。符號修辭的形式多種多樣，明喻、隱喻、轉喻、提喻等多種形式將不同的符號組合分拆，從而生產(chǎn)出新的意義。西方古典修辭學的始祖亞里士多德認為，修辭乃是一種勸服。20世紀20年代后，新修辭學興起，新修辭學的旗手肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）從修辭即勸服出發(fā)，提出修辭是“人使用詞語形成態(tài)度或導致他人采取行動”③K.Burke, A Rhetoric of Motives, Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1969, P.69.，即與他人“同一”，或者說“認同”他人。在國際傳播中，政府或政黨往往通過控制信息內(nèi)容的發(fā)布來精心制造有利的情勢或形象，比如精心準備的新聞發(fā)布場景、著意推出的新聞通稿、長期籌措的慶典活動等，由此創(chuàng)造熠熠生輝或令人感佩的政府符號或政黨形象；亦或將特定符號置換場景，制造虛假新聞，打擊政治對手或丑化其代表的政黨形象，以達到混淆視聽的政治目的。新聞發(fā)布是控制信息流動的一種重要方式，具有“搶占先機”的效應。①［意］約翰奈斯·艾赫拉特：《丑聞的力量：大眾傳媒中的符號學》，宋文譯，成都：四川大學出版社，2016年，第235頁。2020年中共中央正式建立新聞發(fā)布制度，10月30日舉辦了首場新聞發(fā)布會，介紹黨的十九屆五中全會精神。以中共中央名義對黨的重大決定、重要政策、重要事項進行新聞發(fā)布，彰顯了中國共產(chǎn)黨的高度自信。2021年以來，中共中央已召開兩場新聞發(fā)布會。中共中央新聞發(fā)布會的發(fā)布主體主要是中共中央相關部門，發(fā)布內(nèi)容主要是公開黨中央工作的重大事項。當前，中共中央新聞發(fā)布的方式還比較單一，未來應豐富新聞發(fā)布方式，除了新聞發(fā)布會，還可以增加背景吹風會，組織記者采訪，發(fā)布新聞公報和聲明，電話、傳真、郵件答記者問詢，中央相關部門官方網(wǎng)站發(fā)布，微博微信互動等。通過多種方式組合，形成較為立體化的新聞發(fā)布方式。②孟建、裴增雨、邢祥：《我國新聞發(fā)布制度中的傳播學思考》，《傳媒觀察》2021年第10期，第22—28頁。黨的全球形象傳播應充分應用符號文本組分，將中國共產(chǎn)黨全球治理方案——人類命運共同體與各國人民日常生活中耳熟能詳?shù)墓餐w符號勾連，從而實現(xiàn)對國際公眾的勸服。在講述中國故事時，要把國際公眾的幸福感、獲得感置于中國場景下，直接影響國際公眾對中國及其執(zhí)政黨的認識和理解③李偉榮：《新時代提升我國國際傳播能力建設：溯源、現(xiàn)狀與路徑選擇》，《中國文化研究》2021年第3期，第35—43頁。，以此強化國際公眾對中國共產(chǎn)黨價值觀的認同。

美國政治學者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認為，人們頭腦中關于世界的圖像并非是對外部世界的反映，而是對大眾媒體營造的輿論的反映。④［美］沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海：上海世紀出版集團，2006年，第21頁。某種程度上，國際公眾對中國共產(chǎn)黨的認知和認同，也是由國際主流媒體敘事建構的。在中國共產(chǎn)黨形象的建構過程中，媒體發(fā)揮著整合功能，能夠增強或削弱黨的領導合法性，具體表現(xiàn)為認同或貶抑中國社會主義制度。社交媒體時代，信息發(fā)布者與信息接受者的互動極大地影響著符號的意義再生產(chǎn)，也為政府或政黨的信息控制帶來了新的挑戰(zhàn)。善用特定語境下的符號文本組分、指稱性符號與解釋性符號的轉換互動，是重塑真實、客觀、全面的中國共產(chǎn)黨形象，打破美西方對中國共產(chǎn)黨標簽化、污名化和妖魔化的重要路徑。