■溫雪琴

（廣東心里程教育集團有限公司）

1 引 言

我們在關(guān)注企業(yè)經(jīng)營中常提到論經(jīng)營、論發(fā)展、論市場與論定位等諸多要素，在現(xiàn)代企業(yè)管理中，企業(yè)的經(jīng)營與生存發(fā)展的多目標(biāo)戰(zhàn)略的制定，如人才戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略等已成為企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境下走向市場競爭的重要策略之一。如何更好的定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之前，我們首先要做的是對自身企業(yè)的狀況有個清醒的分析與認識，在此，我們借鑒企業(yè)經(jīng)營管理與戰(zhàn)略定位常用的企業(yè)SWOT分析法。從企業(yè)的現(xiàn)狀、未來、優(yōu)勢、劣勢、經(jīng)營與市場條件等多因素的對比分析來認識自己、定位自己，其次是找準定位與經(jīng)營戰(zhàn)略的落地支點加以貫徹實施，最后實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營與市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略研究與制定之一，也是重點之中的一項是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略研究。在我國市場經(jīng)營環(huán)境下，無論是國有還是民營企業(yè)，特別是中小型發(fā)展中的企業(yè)，對財務(wù)及財務(wù)管理的重視存在明顯的不足，表現(xiàn)為財務(wù)隊伍與制度不健全、財務(wù)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展點的重要程度不高，財務(wù)管理水平?jīng)]發(fā)揮出來等諸多弊端，能上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來重視財務(wù)管理的企業(yè)不多。

財務(wù)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的路上有著舉足輕重的作用，國內(nèi)酒類消費市場的快速發(fā)展已是共識，保健酒作為國內(nèi)酒文化與酒消費市場的一分子，也在快速發(fā)展。我們選擇通過貴州阡酒這一具有行業(yè)特點與中小型上升企業(yè)的發(fā)展特點，結(jié)合以SWOT分析法，著重共性與特性相結(jié)合的模式，就其財務(wù)狀況與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、財務(wù)與資本目標(biāo)多維分析，進行歸納與提出應(yīng)對的戰(zhàn)略進行研究。同時，也給國內(nèi)具有行業(yè)特質(zhì)與同屬中小企特性的企業(yè)提供一定的參考價值。

2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究過程

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理成為當(dāng)前企業(yè)管理與發(fā)展重點，我國由求生存、粗放式的經(jīng)營理念到現(xiàn)在向精細化、戰(zhàn)略化的管理時代。在復(fù)雜與競爭的市場環(huán)境下，如何確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)經(jīng)發(fā)展過程中不可回避的問題。因此企業(yè)戰(zhàn)略管理已提升到了一個新的高度。而現(xiàn)實是，企業(yè)戰(zhàn)略管理卻是一個漫長的過程，選擇、制定什么戰(zhàn)略、如何評價和實施我們的戰(zhàn)略，都不會是一條直線。目前我們將企業(yè)的戰(zhàn)略管理進行分步，可分為三個階段即戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段與戰(zhàn)略實施階段。

2.1 戰(zhàn)略分析階段

戰(zhàn)略分析是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生影響的外部機會、威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢等進行分析，也即SWOT分析。通過戰(zhàn)略分析，讓企業(yè)明確目前“企業(yè)處于什么位置”“具備什么能力”，進而確定企業(yè)未來的發(fā)展方向。

2.2 戰(zhàn)略選擇階段

戰(zhàn)略選擇是根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)合自身的資源和能力，運用SWOT分析方法，分析出S，W，0，T四個方面的內(nèi)容，建立SWOT戰(zhàn)略矩陣，制定出相應(yīng)策略。企業(yè)戰(zhàn)略選擇是一個較為復(fù)雜的企業(yè)決策過程。通過戰(zhàn)略選擇，明確企業(yè)如何發(fā)展，確定最適合企業(yè)發(fā)展相關(guān)的的競爭戰(zhàn)略。

2.3 戰(zhàn)略實施階段

戰(zhàn)略實施是企業(yè)在制定戰(zhàn)略方案后，為確保實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進行具體落實。戰(zhàn)略實施涉及到企業(yè)的不同人、財、物、部門等。 本篇重點以財務(wù)管理的戰(zhàn)略實施為研究重點。

3 基于SWOT分析法的貴州阡酒發(fā)展財務(wù)戰(zhàn)略的選擇與制定

3.1 優(yōu)勢ST

（1）品牌優(yōu)勢與歷史文化亮點。阡酒屬高品質(zhì)原生態(tài)健康營養(yǎng)酒，距今已有1800多年的文字記載，先后獲得“中華老字號”、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、上海世博會“千年九阡酒金獎”。阡酒和水族的文化有關(guān)，代表的是水族文化、水族品牌，這種文化底蘊具有獨特性。

（2）產(chǎn)品原料、工藝獨特。從CNKI的2篇文獻（作者分別為貴州商學(xué)院郭旭、貴州民族大學(xué)蒙祥忠）上查到，阡酒含有仙茅、菟絲子、仙靈脾、鎖陽、肉蓯蓉、何首烏、山藥、石斛（當(dāng)?shù)厮Z稱為“百億杭馬”）等多種草本植物。酒曲中的菌類（發(fā)酵的微生物）主要是根霉菌和酵母菌。

阡酒采用純發(fā)酵工藝，而不采用蒸餾（農(nóng)家采用蒸餾），與黃酒相類似，氨基酸等營養(yǎng)元素較豐富。同時阡酒天然的原料和舒筋活絡(luò)、祛濕等保健功效，符合健康消費和消費升級的大趨勢。

（3）利用區(qū)域自然資源的優(yōu)勢。阡酒的制造，能夠依托貴州當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的水質(zhì)及氣候條件，并且當(dāng)?shù)赜胸S富的草藥資源。阡酒的上游原材料是采用當(dāng)?shù)卣椿驏|北糯米來釀造，水來自月亮山泉水（有一個大型水庫），為II級可直接飲用水質(zhì)，酒中不添加動物成分。區(qū)分與其他酒類的酒曲的原料與發(fā)酵工藝。

3.2 劣勢WE

（1）品牌影響力與市場占有率低。阡酒有歷史，但在國內(nèi)的貨柜上卻幾乎看不到，出了貴州省的市場幾乎為零。這是很致命的，與我們通熟的勁酒、椰島等還有很長的路要走，這與我們的財務(wù)規(guī)劃、投入產(chǎn)出有關(guān)。

（2）企業(yè)營銷團隊與渠道建設(shè)薄弱。阡酒作為保健酒行業(yè)的一員，除了產(chǎn)品定位、品牌之外，最核心的就是渠道和營銷團隊，而且還需要人海戰(zhàn)術(shù)。目前阡酒沒有真正的營銷渠道和團隊，只靠傳統(tǒng)的朋友圈推薦，且負責(zé)市場的相關(guān)人員也不是營銷出生，也沒有系統(tǒng)的營銷方案，對未來3年的業(yè)績完成概率影響很大。

（3）企業(yè)經(jīng)營管理、財務(wù)管理基礎(chǔ)偏弱。目前阡酒公司雖然在產(chǎn)品上有歷史傳承，但地處欠發(fā)達地區(qū)，企業(yè)員工隊伍小，高素質(zhì)管理人才更少，內(nèi)部管理主要是基本的行政和財務(wù)人員，財務(wù)的管理更是不盡如人意，目前企業(yè)基本處于財務(wù)非正規(guī)狀態(tài)，這是企事業(yè)發(fā)展最大的短板所在，財務(wù)基礎(chǔ)管理上均啡常薄弱與不規(guī)范。要發(fā)展，財務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略必須排在前列。

3.3 機會OP

（1）行業(yè)的發(fā)展上升趨勢。酒水行業(yè)于2017年開始復(fù)蘇并進入調(diào)整上升期，機遇與挑戰(zhàn)并存。隨著大消費中餐飲等行業(yè)的快步發(fā)展，酒水行業(yè)也達到了近年來又一高峰。除中高端白酒，保健酒也會帶來一波新的增長機會。

（2）保健酒的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)分析2014年以來，中國保健酒行業(yè)銷售額已突破200億，超越黃酒。

據(jù)《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測：未來5-10年，養(yǎng)生保健酒市場規(guī)模將達到500億元，年度復(fù)合增長率在15%左右。中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的。

（3）地域優(yōu)勢與國家政策支持。阡酒酒廠坐落于我國著名酒水大省貴州省，釀酒與酒消費基礎(chǔ)均優(yōu)。

根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達到10萬億元的規(guī)模，為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了紅利發(fā)展環(huán)境。

在扶持行業(yè)發(fā)展方面，保健酒的消費稅下調(diào)到10%：養(yǎng)生保健酒產(chǎn)品符合"低酒度、低糧耗、高營養(yǎng)、高品質(zhì)"的國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策要求，屬于國家重點扶持的酒種。

3.4 威脅TH

（1）市場競爭激烈。經(jīng)統(tǒng)計分析，全國有大大小小1,500家保健酒企業(yè)(其中千萬規(guī)模以上企業(yè)196家)、4,000個保健酒品牌，激烈競爭主要在行業(yè)第二、第三梯隊之間展開：全國性品牌龍頭：勁酒一家獨大，市場份額達到1/3；正在全國化的老品牌和區(qū)域性品牌：椰島鹿龜酒、廣譽遠龜齡集、黃金酒、致中和、竹葉青等國內(nèi)其他9大品牌；地方名酒：湖南無比養(yǎng)生酒、河南狼酒、瀘州老窖瑪咖小酒、藏紅花藥等；地方小作坊酒、民間藥酒:生產(chǎn)工藝比較傳統(tǒng)落后, 只能在夾縫中求生存。

（2）行業(yè)無規(guī)范標(biāo)準，安全事件頻發(fā)，如鴻茅藥酒事件。目前，我國對于保健酒并沒有一個明確的國家標(biāo)準，給行業(yè)亂象、品牌優(yōu)勢難現(xiàn)。

（3）消費場景受限，產(chǎn)品利潤低。保健酒行業(yè)與動輒毛利率在70%、80%以上的白酒相比，受消費群體偏老、偏低端，規(guī)模效應(yīng)低影響，保健酒早期毛利率僅為50%以上，但現(xiàn)在受制于原材料成本、人工成本、低價格等，毛利率壓縮至20%-30%左右。

4 貴州阡酒財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施與保障措施

4.1 降酒財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

（1）利用財務(wù)杠桿提高品牌知名度。大健康消費市場發(fā)展趨勢給予了保健酒類產(chǎn)品誘人的市場前景與成長空間，這使得不僅驅(qū)動了原保健酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不斷加大投入，如何投確是個財務(wù)管理中投入產(chǎn)出的大議題。在此，我們分三步來做好財務(wù)中的杠桿作用來打響品牌知名度。

首先，市場的開拓與品牌的推廣，是要有一定的投入的，阡酒前期市場小、品牌知名度低，與局于現(xiàn)狀投入不足有相關(guān)聯(lián)，財務(wù)管理人員應(yīng)在區(qū)域內(nèi)，適度融資、多渠道融資計劃，以應(yīng)對市場的投入需求，是保障與推進劉。

其次，財務(wù)利用起融資杠桿，這是好事，但要做好投入產(chǎn)出，量力需行，財務(wù)融資杠桿的運用要以分步、分需求、綜合衡量下推進。

最后，財務(wù)融資與投入、市場運行三套相互監(jiān)督運行機制要有效的建立，以達成市場、利潤、現(xiàn)金流、品牌提升之目標(biāo)。這能解決市場知名度、品牌管理入投入的短板。

（2）利用財務(wù)分析與財務(wù)管理工具，精準定位營銷與市場策略。阡酒企業(yè)發(fā)展過程中，精準營銷與全面的市場定位是欠缺的。從財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的角度來說，利用好財務(wù)分析與財務(wù)管理的運用工具，才能更好的發(fā)展精準營銷與清淅的市場定位。

其一，財務(wù)分析能輔助市場營銷體系對市場定價、分檔、分高、中、低檔產(chǎn)品定價提供充分的數(shù)據(jù)支持，排除目前市場部經(jīng)定價拍腦袋、財務(wù)不參與、盲目跟隨其他品牌定價行為。

其二，財務(wù)參與市場、建立服務(wù)市場的觀念是對營銷部門的有效支持，也是能通過財務(wù)分析、財務(wù)監(jiān)督能帶來監(jiān)督功能。

其三，財務(wù)管理能在細分市場投入、應(yīng)收帳款管理上發(fā)揮定向指導(dǎo)作用。便于快銷快鋪、資金回籠有效體現(xiàn)價值。

（3）制定規(guī)范的財務(wù)管理中長期經(jīng)營目標(biāo)，力爭在國內(nèi)中小板上市。阡酒要在保健酒行業(yè)中保有一席之地，并成為全國性知名品牌，需要經(jīng)歷一條雖長但必須目標(biāo)清淅之路，分階段分目標(biāo)來實施，作為財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略其中要走的、陣痛之路即：制定財務(wù)管理規(guī)范化的中長期目標(biāo)，只有建立健全企業(yè)財務(wù)的規(guī)范化，才能稱其為好企業(yè)、好品牌，這是目標(biāo)之一，其次，長遠發(fā)展來看，走資化之路，有規(guī)范化財務(wù)基礎(chǔ)之后，向中小板上市目標(biāo)邁進，才是企業(yè)長遠生存之道。

4.2 阡酒財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的保障措施

（1）高度重視財務(wù)工作，建立一支綜合性與專業(yè)性并存的財務(wù)隊伍。目前企業(yè)的財務(wù)隊伍可以說是支離破碎、不成體系的財務(wù)隊伍，這說明決策與管理層沒有充分重視財務(wù)隊伍建設(shè)與公司發(fā)展相關(guān)的重要性。

一是重視財務(wù)隊伍建設(shè)，以引進一到二名專業(yè)財務(wù)管理人員加入公司財務(wù)部，組建一支與公司業(yè)務(wù)發(fā)展為全面的財務(wù)隊伍，如以成本、預(yù)算、管理、資金、銷售、融資等為主的財務(wù)崗位分職分工（初期可以一人多職）；二是建立財務(wù)構(gòu)架與完善的財務(wù)管理制度；三是財務(wù)隊伍建設(shè)是一個專業(yè)與復(fù)雜的構(gòu)建過程，要分階、分步、近期與長遠目標(biāo)相結(jié)合進行。

（2）以全面預(yù)算管理為基礎(chǔ)加強企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)營管理，并完善公司治理結(jié)構(gòu)。通過我們對企業(yè)目前SWOT戰(zhàn)略分析，阡酒目前較多的優(yōu)勢多在客觀面，弱勢則多落在企業(yè)的內(nèi)功上，面對機會與威脅，同樣靠的是企業(yè)的內(nèi)在基本功！怎么做？從財務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略來看，做好企業(yè)內(nèi)功，抓住機遇，需以全面預(yù)算管理為突破口，夯實企業(yè)基礎(chǔ)管理，帶動企業(yè)公司治理走向分步優(yōu)化的目標(biāo)。因為，企業(yè)實施全面預(yù)算管理，能以財務(wù)為切入點，帶動整個企業(yè)的生產(chǎn)、管理、市場、市場定位、人財物充分分配的有效運作。企業(yè)應(yīng)由簡到繁、由易到難堅定的走下去。

（3）財務(wù)管理要以資本化為目標(biāo)，適時引入戰(zhàn)略投資人，最終目標(biāo)走向資本化。阡酒近年的財務(wù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)我們不便在這里詳細分析，但與國內(nèi)上市公司同行比，還存在相當(dāng)大的差距，但也看到巨大的發(fā)展空間，50-100億的市值空間，是同類企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

從阡酒實際的自身條件出發(fā)，認真做好資本化的規(guī)劃，分步與資本、投行接觸，以市場空間、成長的財務(wù)計劃為目標(biāo)向市場引進戰(zhàn)略投資者，進而提高企業(yè)市場規(guī)模和產(chǎn)能、降低成本，以獲得采購和定價方面的話語權(quán)。綜合起來，阡酒的資本化有以下三點重要性與價值體現(xiàn)：我們知道引入戰(zhàn)略投資者能改善股東結(jié)構(gòu)、建立起有利于計劃走上市之路的治理結(jié)構(gòu)和企業(yè)監(jiān)管體系之法律框架和財務(wù)制度；合理的引入戰(zhàn)略投資者可通過引入相關(guān)或非相關(guān)的戰(zhàn)略資本，幫助我們迅速擴大規(guī)模、增加市場占有，進而在未來上市資本化時更好獲得投資銀行、券商類資本支持和新的投資者的追捧；戰(zhàn)略投資人注重長遠利益會與企業(yè)捆綁緊密，有利于建立新的融資平臺?；I措改革和發(fā)展資金。

5 總 結(jié)

國內(nèi)目前保健酒類行業(yè)正常處于高速增長期，貴州也是產(chǎn)酒大省，盛產(chǎn)白酒同時，也產(chǎn)出多款保健酒品牌，大發(fā)展也是大洗牌的時代。阡酒具有保健、歷史、地理等優(yōu)勢因素，理應(yīng)在行業(yè)發(fā)展中占優(yōu)勢地位。本文主要通過SWOT 分析的框架，對貴州阡酒的發(fā)展過程中面臨的內(nèi)部即自身優(yōu)勢、劣勢和外部分析即：市場機會和威脅進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略研究分析，面對貴州阡酒存在的主要問題，提出了主要的財務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)對措施。在此期望能為貴州阡酒的發(fā)展有所幫助，為有歷史沉淀的保健類酒行業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。